营销与客户关系管理

1、认识客户关系管理,第一部分：CRM概念及发展动力,（一）、客户关系管理的概念，特征和组成,1、客户关系管理的定义： 字面意义-企业在政策，资源，结构和流程的基础上应用信息技术获取并管理客户知识，创造客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势 理念-将企业的客户（供应商，最终客户，分销商，合作伙伴）作为最重要的企业资源。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值 本质-是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施与客户相关各领域，提供全面客户资料，跟踪服务，信息分析，是一种管理软件和技术，以软件包形式包容所有客户信息,2

2、、CRM的功能 市场 销售 四个子系统为一体的管理系统 服务 信息 1）客户销售管理-销售自动化，准确性 2）客户市场管理-市场分析 3）客户支持与服务管理-售后服务 4）数据库及支撑平台系统-客户订单，信息，销售数据等数据分析模块,3、客户关系管理的几大特征,1）实行计算机联网化的CRM管理 A功能服务管理-投诉管理，服务受理，通知服务，调查服务 B客户资料管理-信息录入，信息维护，信息查询，资信管理 C客户需求分析-客户信息统计，客户需求分析 D跟踪管理-商业机会管理，业务进展备忘录，计划与日程安排 E业务信息管理和评论-业务信息，常见问题，客户关系研究 2）扩展化客户关系管理 通过计算机

3、联网将客户关系管理扩展到企业全部业务过程，具体可扩展到销售方式，支付方式，服务一对一自动化，信息传递。,3)体现以客户为中心的价值管理模式 充分反映了营销的4C组和理论（customer,cost,convennence,communication) 首先理解客户的需求，估计满足客户需求的成本，尽可能为客户提供购买和使用便利。同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通，客户和成本为企业创造客户价值过程，方便与沟通可看作体现企业传递客户价值活动 C C C 以客户为中心企业管理模式,价值链,创造客户价值,传递客户价值,企业,客户,营销,客户,C,4、CRM所必须具备的要求 包括六个方面 1）

4、分析信息的能力 电话，传真，互联网 2）对客户互动渠道进行集成的能力 原销售软件 客户呼叫中心 标准化网络浏览器 3）支持网络应用能力 便于操作 减少配置，利于操作 4）建设集中的客户信息仓库 5）对不同工作员工范围均能相互关联集成 6）与其它管理软件相兼容,5、客户关系管理体系的构成 1）客户概况分析-客户层次，风险，爱号，习惯 2）客户忠诚度分析-客户对某产品，企业的忠诚持久性 3）客户利润分析-不同客户消费产品的总利润，净利润 4）客户性能分析-客户消费种类，渠道，地点等产生的销售额 5）客户未来分析-客户数量，类别的未来发展趋势，争取客户的手段 6）客户产品分析-产品实际，关联性和供应

5、链体系 7）客户促销分析-包括广告，宣传等手段,客户分析,忠诚度,性能,概况,产品,利润,未来,促销,第二部分 客户与客户关系,一、客户的概念与分类 1、概念客户是对供应商的产品或服务有特定的需求的群 体，使企业能得以维持的基本保证，是企业生存，发展的战略资源 2、分类： 一般客户 企业客户 1）按企业与客户的关系细分 内部客户 分销商与代理商 2）按客户价值细分 老客户 新客户 3）按客户忠诚度细分 常客户 忠诚客户 潜在客户 企业对客户的策略： 屈从型企业屈从于创造利润最高的客户群体需求，要极大预测这类客户 需求，兴趣等。赢得他们的忠诚 关怀型对重要或主要客户争取关怀 适应性对80%客户仅

6、提供适应他们的产品即可，不必兴师动众 冷漠型一些客户仅仅造成亏损或不能带来利润,3、客户关系的概念及内容 1）客户关系的定义客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起某种联系（交易联系，通讯联系，接触机会，买卖合同，联盟关系） 2）客户定位企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认 （1）构成 消费者（外延客户） 企业 接触 联络 交流 反馈 合作 评估 调整 测量 统计 需求 挖掘 联动 客户 前端：营销，消瘦，服务中心，市场等 后端：研发，咨询 渠道管理等 供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户）,准确识别客户 （2）定位步骤 区分客户群中不同客户 与有价值的客户发展一对一互动 提供

7、个性化服务 （3）客户关系研究核心研究客户满意度与忠诚度成为中心,获得 客户忠诚 满足客户潜在需求 预知客户潜在需求 调查，了解客户 期望值与需求 通过主要联系及组织 识别目标市场和顾客,客户忠诚,客户满意,4、建立长期的客户关系,1）客户关系类型及选择 客 户 数 量 边际利润水平 A 基本型-企业销售人员仅销售出产品不与客户联系 B 被动型-销售人员销出产品如遇问题汇报给企业 C 负责型-产品销出后，主动征询客户意见 D 能动型-产品销出后，企业不断联系客户，提供改进 E 伙伴型-企业不断帮助客户解决问题，与客户共同发展,5、客户关系观,1）企业目标导向的以销定产客户关系,公司目标,财务预

8、算,收入计划,成本计划,费用计划,销售计划,区域销售计划,生产计划,采购计划,工厂生产计划,品种采购计划,2）客户驱动型,公司目标,顾客需求,财务计划,顾客满意,顾客购买,产品开发计划,市场开发计划,产品销售计划,JIT生产计划,MRP采购计划,3）客户视觉中的客户关系 A 购买前（思考，比价，谈判） （1）客户消费模式 B 购买中（付款，信息交流） C 购后 A 经验影响 B 品牌及信誉效应 （2）决定客户关系需求的关键因素 C 时间及方便 D 购买决策,模块四 客户识别与开发客户资源,1、客户识别 1）客户识别的定义就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征，购买记录等客的数据，寻找潜

9、在客户，客户需求，最有价值客户（如房地产，轿车销售） 2）客户识别的重要意义 （1）增加客户保持率 （2）增加新客户开发率 3）识别潜在客户 （1）定义只存在于消费者中间，可能需要产品或接受 服务的人 有针对性地开展经营管理活动 （2）研究潜在客户意义 识别市场机会 制定经营策略 A 寻找对长期合作感兴趣客户 B 寻找具有持续性的客户 （3）识别潜在客户原则 C 兼容性，宽容性较强 D 对未来财务前即有影响，能共担风险 E 回避过于自私，权力欲强，不能持久客 户,4）识别有价值客户 （1）寻找关系型客户，区分交易型，价格型客户 （2）寻找能长期为企业带来巨大利润客户 5）识别客户需求 （1）需

10、要与需求： 需要是基本保障，吃，穿，行 需求是更高价值，质量，有附加值，有精神，情感因素 会见重要客户 意见卡，箱，问卷 电话，邮寄，网上调查 （2）找出客户的需求方法 客户数据分析 销售人员个人努力 从竞争对手获得 兴趣小组,2、客户流失分类与原因分析 1）客户流失分类 （1）客户主动流失 （2）客户被动流失（客户恶意欠款等） 2）客户流失原因 （1）自然流失客户搬迁或死亡 （2）竞争流失-竞争对手吸引走客户 （3）过失流失-由于供应商某种缺陷导致客户流失 A 产品质量不稳定（南京冠生园，光明乳业） B 产品缺乏创新（没考虑产品生命周期，未及时产品创新） C 服务意识淡薄 D 市场监控不力

11、E 员工跳槽带走客户 F 客户遭遇新的诱惑 G 企业短期行为,3、客户流失对策,a进攻策略 1）对因竞争流失采取的策略 b防守策略 c撤退策略 2）对过失导致客户流失对策 A强化产品质量管理 B提高企业服务质量 C善于倾听客户意见和建议，提高市场反应速度 D分析客户流失原因，善于改进 E建立强力督办系统 F建立预测系统，尽早了解市场变化，告知客户 G优化客户关系,4、客户保持,1）客户保持的原因 （1）客户是订单的源泉，开发新客户成本太高 （2）产品生命周期继续缩短，对老客户容易接受同一公司新产品 2）客户保持意义 （1）从现有客户中挖掘新客户 （2）减少成本 （3）赢得品牌，良好口碑 （4）

12、提升本公司员工忠诚度 客户满意度 客户维系 服务质量提高 利润提高 员工忠诚度 客户维持对员工忠诚度的影响,3）客户保持策略的层次 （1）第一层次维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益，如各类打折，但该方法易学，易模仿 （2）第二层次感情层次，以客户关怀手段，长年积累对客户的关怀来强化老客户感情（过节慰问） （3）第三层次为客户提供一些竞争对手不易模仿的服务，从而提高客户工作效率和投入产出。如企业可为客户提供特定的设备和网络服务系统，帮助客户订货，付款，存款等事物。而竞争者开发这类技术腰花多年时间,模块五 建设与管理客户信息库,第一部分客户关系管理的数据信息分析,1、客户信息的

13、来源和分类,1)CRM的信息来源 （1）内部信息（生产信息，销售信息，技术信息） （2）外部信息（市场需求信息，竞争信息，用户信息） 2）CRM信息分类-数据信息，文本信息 （1）基本信息-原始数据，未经加工，统计修改，提炼的数据即文本材料。例如：生产操作记录，往来帐记录，客户员工基本自然情况 （2）统计信息经过修饰，提炼，加工后的数据或文本报告。例如：财务报表及各类文字分析报告 3）两种信息的作用 基本信息是原始信息，比较真实可靠，但实用性不强。而统计信息是加工后信息，是来自于二手，三手信息，真是性较差，但利用价值较高,2、CRM的客户信息 A 描述客户特征，特性 1）客户数据类型 B 行为

14、数据-生活方式，为人处事方式 C 心理数据-客户思想观点 2） CRM的一般统计分析 A 市场状况统计-市场规模，购买力，客户 信息 （1）客户市场管理统计 B 市场营销统计-促销统计 C 市场竞争统计-对竞争对手情况统计 A 销售合同统计 （2）客户销售管理统计 B 按人员或部门销售统计 C 产品销售统计 A 客户服务合同 B 客户服务情况统计 （3）客户支持与服务管理统计 C 按人员或部门统计服务处理 D 产品信息统计-产品质量状况,3）客户终身价值分析模型 （1）定义随时间延续，企业从客户那里获取的全部收 益将超过企业为吸引该客户向这个客户出售产品， 服务等所有支出成本的一个差额，将这个

15、差额折合 成现值货币量 CLV= CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 （2）影响客户终身价值各因素的分析 A 计算时间长度-时间越长，终身价值越大 B 贴现率-客户终身价值 CLV=R1-1/（1+r)n/r 求导数dCLV/dr0 表示贴现率越高，客户终身价值越小 C 客户维系率：客户维系率越大，客户终身价值越大 D 产品被提及率：正面提及，价值越大。负面提及反之 E 客户收入变化：客户收入增加，终身价值越大 F 客户维系成本：成本越大，终身价值越小 G 营销费用：营销费用越大，终身价值越小,4）联机分析处理-计算机数据计算OLAP （1）OLAP的特点：快速，分析，

16、共享，多维 （2）数据仓库-大量涉及一个主题的数据群集和 （3）数据仓库和OLAP关系-数据仓侧重于存储和管理面向决策主题的数据，而OLAP则是侧重于数据仓库中的数据分析，并将其转换成辅助决策信息 （4） OLAP系统工作模型,结果表达和解释 知识获取 DM控制 OLAP系统工作模型图 A方法库：计算方法（数学上线性规划，迭代法求解等） B模型库：数学模型（库存模型，经济消费模型） C数据挖掘：利用数据库，方法库，模型库进行计算，比较，得出有价值的结果 D交互界面：计算机屏,交 互 界 面,OLAP,数据可 视化,数据仓库,知识库,方法库,模型库,数据挖掘,（5）多维数据-同样一组数据群，以不

17、同方式（维）进行统计的结果排列 时间维 职业维 地区维 教育程度维 产品维 性格维 年龄维 收入水平维 图：客户多维分析的概念视图,购 买 数 量 购 买 金 额 利 润,5）客户关系管理决策支持 （1）客户关系管理决策支持分类 银行卡客户查询 A面向客户的决策支持 客户网上查路线 网上客户治病 B面向部门的决策-CRM面向销售，SCM面向供应，采购） C面向企业高层决策支持-必须要利用数据仓库，数据挖掘，模型库，方法库,（2）客户关系管理决策支持的功能 价值分析-价值模型，判断客户价值大小 信誉度分析-判断交易风险 A客户分析 需求分析-消费行为模型，预测客户要求 潜力分析-预测客户消费倾向

18、 流失分析-寻找挽留流失客户策略 市场细分分析 营销价格，渠道分析 B市场分析 产品目标市场分析 C营销分析 营销活动分析 市场趋势分析 营销反馈分析 产品销售分析 客户服务项目分析 部门销售分析 客户投诉分析 D销售分析 销售利润分析 E服务分析 客户满意分析 销售预测分析 产品缺陷分析 员工业绩分析 客户关怀分析 市场占有率分析 F竞争分析 对手价格分析 对手产品性能分析,（3）客户关系管理决策支持的系统模型 系统员 顾客 A 数据管理子系统-内部，外部等数据仓库（客户数据，公司信息，行业发展信息） B 模型管理子系统-财务，统计，运筹等定量模型软件包，能提供分析决策 C 除以上两种子系统

19、外还需一些特别专门知识,外部信息,内部信息处理系统,客户数据库,CRM数据仓库,数据仓库管理（组装，综合，抽取）,联机分析,模型库管理,模型库,方法库管理,方法库,知识库管理,知识库,数据挖掘,预测,分析,报表,销售自动化,商务智能,客户服务与支持,（4）CRM决策支持系统中的数据分析模型 A 使用特征化和划分了解客户的基本情况 B 使用响应模型定为新的潜在客户 C 使用风险建模规辟高风险客户 D 使用流失建模留住创利客户 E 使用客户终身价值模型定位创利客户 F 市场分析,第二部分 客户关系管理系统理论,1、CRM系统的概念 1） CRM系统的定义：在坚持以客户关系为中心，视客户为资源，通过

20、客户关怀实现客户满意度的理念指导下，利用信息技术以系统方法对客户进行全面管理 2） CRM系统分类 大企业 整合应用 （1）按目标客户分类 中客户 （2）按集成化分类 专业化应用 小企业 企业集成应用,2、CRM的系统结构模型,1） CRM的体系结构 界面层 功能层 支持层 界面层-CRM是系统同用户或客户进行交互，获取或输出信息的接口 功能层-由执行CRM基本功能的各个系统构成，主要为客户销售，市场，支持等模块 支持层-是指CRM系统所用到的数据库管理系统，操作系统，网络通讯协议等,SCM系统,ERP系统,数据接口,用户,用户界面,客户销售管理,客户市场管理,客户支持与服务管理,网络通信协议

21、,数据库管理系统,异构计算机与操作系统,2）CRM体系总体结构 后 台 订单管理 订单预测 前 台 移 操作层的CRM 分析层的CRM 动 通 信 客 户 互 接触中心 动 CRM系统一般由客户销售管理分系统，客户市场管理分系统，客户支持和服务管理分系统，数据库及支撑平台分系统等构成。 CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售，营销和客户服务三部分业务流程的信息化，与客户进行沟通所需要的手段（如电话，网络等）的集成和自动化处理，对前面两个部分功能所及内下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作支持。,ERP/ERM,供应商,历史信息系统,服务自动化,营销自动化,销售自动化,现场服

22、务,移动销售,呼叫中心,电话交流 网上交流,电子邮件,电子邮件,与客户直接接触,商业智能竞争情报,营销活动管理,数据仓库,客户互动 数据集市,客户数据集市,产品数据集市,一个完整的CRM系统应包括以下四个系统 A 客户协作管理分系统： 该系统主要实现了客户信息的获取，传递，共享和应用，支持电话中心，Web服务，电子邮件服务，传真等多项联系渠道的紧密集成。支持客户与企业的互动。 B 业务管理分系统： 该系统主要实现了市场营销，销售，客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化，销售自动化和客户服务自动化等三个功能模块 C 分析管理分系统： 该系统实现了客户数据仓库，数据集市

23、，数据挖掘等工作，在此基础上实现商业智能决策分析，实现分析管理分统的核心技术是数据仓库和数据挖掘技术。 D 应用集成管理分系统： 该系统将与企业资源计划（ERP)供应链管理（SCM）等系统的紧密集成，直至实现整个企业的应用集成,2）CRM的网络结构 （1）C/S结构（Client Server） 该图为三层式构架，它将大量的数据库集中于应用服务器，可以有效降低广域网的数据传输量，使客户端不必安装数据库中间件，可简化系统的安装部署，业务逻辑集中于应用服务器，其优点是如需修改，仅需更新服务器端的组件即可，易于维护 该种结构将复杂的网络应用的用户交互界面和业务处理与数据库访问相分离，服务器与客户端通

24、过消息传递机制对话，由客户端发出申请给服务器，服务器经过相应处理后经传递机制送回客户端,（2）CRM中的B/S结构（Browse Server) 客户端 表示层 应用层 数据层 浏览器 WWW服务器 应用服务器 数据库服务器 这种浏览器/服务器结构大大简化了客户端，而服务器则集中了所有的应用逻辑，开发，维护等几乎所有工作也都集中在服务器端，同时当企业对网络应用进行升级时，只需要更新服务器段的软件，而不必更换客户端软件 B/S架构由四层组成，各层负责自己的任务，层间有成熟的协议，形成了一个完整的有机整体 客户端是系统与使用者直接交互的层次，使用了Web浏览器作为客户端程序，表示层实现了业务逻辑与

25、页面表现的分离，应用层实现全部的业务逻辑，数据层的功能是存储海量数据,页面,网页脚本,表现层,应用服务器层,数据库访问层,数据库,对CRM的应用来说，可利用局域网和互联网 CRM的网络结构图 局域网中CRM的C/S结构图,市场部门,销售部门,支持与服务部门,CRM数据库,数据库服务器,应用服务器,企业其它部门,财务部门,(3) A/S结构（Application/Serving) 这种模式承袭了C/S结构的软件资源和用户经验，又进一步发挥了B/S结构的集中控管优势，它通过设置应用服务器，将关键性的业务软件集中安装并进行发布，客户端完全在服务器上执行所需的应用。 该结构通过一种协议，将应用程序的

26、逻辑从用户界面中分离开来，使得A/S结构中网络数据传输量很小，对网络带宽的要求很低，能保证多个用户同时工作 Internet 环境下的CRM结构图,A/S的结构图,第三部分 客户关系管理系统,一、CRM的软件结构模型,目标客户 过程 接触活动 任务 功能 商业智能（数据库） 1、接触活动，2、业务功能 CRM体系由四部分组成 3、数据库（商业智能），4、技术功能,市场,客户,现有接触,现有订单,产品开发,营销,销售,服务,质量管理,宣传管理,客户细分,访问管理,订单处理,订单设定,关系管理,客户支持/服务,进一步服务能力,进一步营 销能力,数据仓库,数据集市,数据集市,数据集市,1）接触活动：

27、主要包括以下内容 客户 客户 接触点 （1）营销分析-市场调查，营销计划等 （2）活动管理-各类营销活动 （3）电话营销-通过电话营销 （4）电子营销-在网络上营销 （5）潜在客户管理-,各种客户大群体,呼叫 中心,WEB 访问,电子 邮件,传统 手段,直销,传真,提炼业务活动,2）业务功能： （1）销售模块-管理销售人员，地域分布，销售额，销售报价，销售佣金记录，应收帐款分析 （2）营销模块-促销活动的预测，决算，效果分析，组合式促销活动评价 （3）客户服务模块-客户售后管理，跟踪，疑难解答，产品安装，调式，零配件管理，客户关怀，客户使用调研 （4）呼叫中心模块-通过电话，通信网，计算机网回

28、答客户所有问题 （5）电子商务模块-电子商店，电子营销，电子支付，电子货币，电子查询,CRM CRM ERP CRM 几大业务功能相互关系图,市场营销,销售,服务与支持,执行合同完成 采购，生产， 财务等工作,商 业 智 能,3）商业智能（数据库）： 以数据仓库为核心的商业智能是将大量信息数据通过分析，计算转化为有用数据，让决策者能通过这些数据进行决策 4）技术功能-六大技术功能 （1）信息分析能力 （2）对客户互动渠道进行集成的能力 （3）支持网络应用的能力 （4）建设集中的客户信息仓库的能力 （5）对工作流进行集成的能力 （6）与ERP功能的集成,接口 接触活动 营销，销售，服务及支持的业

29、务功能 客户化工具安全性工作流经理 E-mail回复管理 技 编写文件 一体化工具 数据库 多媒体扩展 术 配置 报告生成 日程安排 计算机/ 电话整合 功 系列信件 文本分析 自动电话营销 同步数据库 能 业务规则 记录管理 搜索引擎 Web服务器界面 实时数据挖掘知识管理界面工具数据存取服务 数据 图：CRM软件系统的技术功能,客户关系管理应用,客 户 中 心 数 据 库,系统管理,TP显示器,中间件,数据分析,数据仓库,电话/传真,Internet/web,移动电话,移动销售,电视会议,电子商务,二、运营型，分析型，协作型CRM定义,1）运营型CRM（操作型） （1）运营型CRM定义-具

30、体操作功能，属前台CRM，与客户直接打交道。为分析性和服务提供源泉，是CRM的基础。主要包括销售，市场活动，服务。 销售人员-订单，发票，应收帐款 （2）运营型CRM适用人员 营销人员-促销活动，营销计划 服务人员-合同，维修等 A互联网时代客户交流速度快，缺乏耐心 （3）运营型CRM产生原因 B信息畅通后，客户对供应商选择大，老 客户易流失,2）分析型CRM （1）分析型CRM定义-分析型CRM系统不需要直接与客户打交道，他从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息通过一系列的分析方法或挖掘工具（数据仓库，数据挖掘）对将来的趋势作出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企

31、业决策工具 （2）分析型CRM的功能： A 客户分析功能-了解客户概况信息，掌握特定细分市场的客户行为购买模式，属性以及人口统计资料，为行销活动开展提供指导 B 客户建模功能-依据客户历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型 C 客户沟通功能-该功能可以集成来自于企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门，不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的营销活动 D 个性化功能-帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以较低成本真正实现一对一营销 E 优化功能-帮助营销人员提高工作效率，帮助企业建立最优化处理模式 F 接触管理功能-帮助企业

32、有效的实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户发生交易的与互动事件转化为有意义，高获利的行销上级 数据仓库 数据挖掘 （3）分析型CRM的组成 商业智能 营销或促销 数据移动,3）协作型CRM （1）协作型CRM的定义-是指客户与供应商企业人员共同参与做一项工作，如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，在修理活动中同时有企业员工与客户共同参与，他们之间是协作关系，协作型要求双方均能快速解决问题，要求企业服务人员能快速提供准确的，富有成效的工作指令，对企业员工要求经验丰富 （2）协作型CRM组成呼叫中心，客户多渠道联络中心，帮助台以及资助服务帮助导航等功能模块组成,三、客户服务中心（呼

33、叫中心）,1、客户服务中心概述 1）客户服务中心产生原因 A 企业运作模式转变-从制造和技术为中心向以客户为中心 B 客户差异变大-20%客户创造80%利润 C 对客户收集信息必须以接触形式中连续，自动记录 D 信息技术的发展产生强大支持 2）客户服务中心内容-信息查询，业务咨询，业务受理，质量投诉和处理，信息发布，内部服务分类统计与分析，服务质量监控和考核 3）客户服务中心应用: A 美国加拿大：14个大型中心，令无数小型中心，美国3%劳动人口在呼叫中心工作，700万人 B 欧洲：1%劳动人口从事呼叫中心工作，1998年秋呼叫中心总产值230亿美元 C 中国：电信1000/1001，1860

34、/1861，销售额10亿，电信占全部市场2/3，其他部门仍有很大发展空间,4）客户服务中心发展历程： （1）第一代客户服务中心-人工热线电话系统 PSTN:公共电话交换网 PBX:小型交换机系统，专用分组交换机 特点：主要靠人工操作，工作强度大，对人员要求高,（2）第二代客户服务交换中心-交互式自动语音应答系统 此代中心可采用人工应答和自动语音应答双种方式，如168信息台 已通过局域网技术实现数据库数据共享，利用语音自动应答减少出错率，减轻话务员劳动强度,（3）第三代中心-兼有自动语音和人工服务系统 引入CTI（计算机电话集成技术）实现数据与语音融合，实现计算机自动应答功能，在系统中实现自动化

35、物分配，预测拨号，客户资料显示，可实现客户个性化服务,（4）第四代中心-客户互动中心 （CIC 中心 Customer Interactive Center) 语音交换功能 与客户关系进一步密切 集成IP交换功能 单向交流-双向交流 特点 计算机网络服务 取得进步 产品竞争-服务竞争 多媒体应用 生产技术-客户资源 单一服务-多种服务,（5）客户服务中心的发展趋势 A 从以PBX为核心逐步转变为以CTI技术为核心（专用分组交换机计算机电话语音集成） 1）基于电话语音网络与基于计算机数据网络有 机结合，使两者同步传输，提供优质服务 优点： 2）各个应用软件以模块方式存在于系统中，具 有较高灵活性

36、，用户可分别购买不同的软件 3）保障了整个系统稳定性（由于同时可完成很 复杂从数据库提取数据过程） B 系统趋于开放并符合标准（推出具有标准的CTI组件，便于推广兼容） C Internet与呼叫中心融合(传统呼叫中心仅语音式电路交互网，而现代由网络技术，图像处理技术等连接）,D 一体化技术改变呼叫中心的构建基础 是将一个公司的电话交换平台，局域网，E-mail处理系统，传真机，客户服务中心等通信平台融合到一起，建成一个统一的通信平台并进行统一管理，实行一体化系统 一体化呼叫中心平台是基于CTI技术，它融合所有常用呼叫中心功能，包括多渠道接受请求（网络呼叫），智能处理请求，智能话务分配 自动语

37、音应答 电话会议 监听插话 一体化后内容 广播留言 语音邮件 录音传真 统计报表 而传统呼叫中心主要是靠a传统交换机b语音板卡,2、客户服务中心的作用与功能,A 是企业收集客户资料，了解客户需求的渠道 1）中心作用 B是企业与客户沟通的单一平台 C 维系客户忠诚度的中心 老客户 留住的客户 满意的客户 新客户 潜在客户 客户发展阶梯图 A 客户认定 2）客户服务中心功能 B 电话交互活动效果最大化 C 智能化客户信息分析,3、客户服务中心的设计与建设,1）中心的结构（见下结构图） （1）自动呼叫分配子系统/排队机 （2）CTI服务器-连接交换机和计算机网络系统，运行软件完成计算机与交换机通信。

38、使应用软件可以在接受电话时获得呼叫有关信息，并可将呼叫信息同步随数据传送 （3）交互式语音应答-利用计算机的语音应答和成技术，通过计算机播放语音完成与用户信息交互（电话查帐，付款） （4）人工座席子系统-通过公共平台获得数据语音和图像的集中，同时可处理语音呼叫，Web请求,e-mail及传真等 （5）系统管理子系统-适时监控，线路维护运行及其他内部管理 （6）数据库子系统,客户服务中心的网络结构示意图,2）中心的建设方案 A 交换机方案-系统比较稳定，但造价贵,B 板卡方案：系统由工控机（插有语言处理卡，座席卡和传真卡),人工座席，数据库，业务处理系统等组成。其核心是在微机平台上集成各种专用的

39、计算机语音板卡完成通信接口，语音处理，传真处理等功能，在结合外部的计算机网络来实现应用系统的需求 数据中心 业务处理 通信处理 通信接入 通信网络,行销 服务器,委托 服务器,传真 服务器,服务 器,ASR 服务器,电话委托,远程委托,PDA处理,人工处理,座席,Moden,传真,前端机1,前端机2,前端机3,电话,传真,PC,PDA,语音输入,PSTN,ISDN 模拟,SS1,SS2,交换机，数据库，人工座席，业务处理 C IP-PBX方案 ACD-自动呼叫分配 IVR-交互式语音应答系统,D 一体化平台方案,4、客户互动中心（CIC中心）,1）互动中心定义-面向客户，为客户提供个性化，综合

40、服务系统 A 数字化电话程控交换功能 B 数字化自动分配功能 C 交互式语音应答 2）互动中心功能 D 集成消息和语音功能的邮件系统 E 传真，Internet功能 F 报表生成，实时监控管理 A 先进灵活系统结构 3）互动中心特点 B 卓越的客户服务接入功能 C 快捷简单生成新业务 D 强大，独立的自动语音资源功能 A 网络电话 4）客户互动中心具体应用 B 文字交谈 C 用户留言,5、CTI技术应用简介,1） CTI技术定义-计算机与电话集成技术（Computer Telephone Intergration ) 是在现有通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善，先进的通

41、 信方法 用户界面 基于呼叫的数据选择 数据库 计算机拨号 2） CTI的组成 应用软件 3） CTI的作用 呼叫监视 通信交换系统 智能路由 呼叫系统 屏幕管理 语音数据处理 4 ） CTI的分类 A 用于管理单个用户电话 B 用于管理单个用户电话,管理单个用户电话的CTI系统图,管理多个用户电话的CTI系统图,5）CTI的主要功能 电话建立与中断 话务控制 话路的选择 主要功能 网络界面控制 媒介处理 话音/传真处理 双音多频处理 实现呼叫 呼叫处理 呼叫连接 CTI技术上 语音的存储转发 语音处理 数据的压缩与解压缩 脉冲数字检测 语音识别，合成，文语转换 应用程序 发展工具 CTI主要

42、组成部件 软件平台 资源附加插卡,第四部分 数据仓库,1、CRM的客户数据 基本情况 客户个人信息 信用情况 1）客户描述性数据 行为爱好 团体客户信息 公司基本情况 公司行为情况 A 促销活动类型 B 对促销活动的描写 2）市场促销数据 C 促销媒体 D 促销时间 E 市场促销活动意图 F 成本信息 3）客户交易数据 购买商品类数据 商品售后类数据 客户数据来源图,客户 定位,针对性 促销,产生 交易,描述性 数据,促销性 数据,交易性 数据,4）客户数据的隐私问题 （1）客户匿名身份信息给客户分配一个代码，隐去真实姓名 （2）具体数据与汇总数据-将大量客户数据集合汇总，避免个人数据暴漏 （

43、3）信息用于市场定位或评估-客户不反对用他们数据进行评估市场，但反对隐私外漏 （4）采用匿名系统结构 客户消费者 防火墙 保护客户隐私的匿名体系结构图,标识信息,消费者 具体信息,目的标识,标识,姓名地址,目的标识,匿名数据分析,2、CRM数据库构建,1）数据库系统 （ 1）数据库的定义-数据库技术是进行数据分析的基础，没有数据库技术，也就没有数据挖掘，数据仓库等高等数据分析工具应用，数据库是按一定的数据模型组织，描述和存储的，有组织，可共享的数据集合，是构成数据库系统的重要组成部分 （2）数据库的组成-数据库是由硬件系统，数据库，数据库管理系统应用程序和用户组成 （3）数据库管理系统是指帮助

44、用户建立，使用和管理数据库的软件系统，是由一系列软件系统组成，是数据库系统的核心部分 数据描述语言 数据操作语言 （4）数据库管理系统组成 结构化查询语言 向导程序 其他管理和控制程序,（5）数据库系统的结构特点 数据库系统的结构特点,建立修改数据,查询编辑信息,生成菜单 数据输入,应用系统生成,查看变更 的结果,用户及权限,数据管理,数据处理,数据定义,数 据 库 管 理 系 统 工 具,数据库,2）客户数据库的建立 （1）客户数据库的特点 A 动态的，整合的顾客数据管理和查询系统 B 基于数据库支持的顾客关系结构系统（类似于公司建立提升员工的计划系统，如何提升新客户变为老客户关系） C 基

45、于数据库支持的忠诚顾客识别系统 D 基于数据库支持的顾客购买行为参考系统 E 个性化服务 客户数据企业内数据，企业外部数据 客户类型 A 现有客户 B 潜在客户 C 流失客户 D 各类中间商（分销商，代理商）,（2）客户数据来源 多渠道客户数据收集平台图,客 户,现场,电话,传真,Web网页,E-mail邮件,客 户 信 息 处 理 部 件,中心数据库,企业数据信息来源图,企业内部数据,继续购买中,一年无 交易行为,继续往来客户,流失客户,营销渠道 客户,企业外部数据,数据测试,删除,潜在客户,基本信息,营销信息,交易信息,基本信息,营销信息,交易信息,客户数据库, （3）客户数据信息处理 A

46、 定义-由于从目标客户处得来数据一般是离 散的，非结构化的，其中很多是无 用，无效的数据，必须经处理 效验数据，剔出错误数据 B 处理方法 结构化，把性质类似的数据归为相同客户类型 进行数据使用和分析 按发展眼光超前规划客户数据库容量 （4）构件客户数据库 客户数据库要实用，逐步建立 多部门，多人员参与，尽可能广泛,3）客户数据库的数据采集 A 描述性基本数据 （1）数据库 B 用基本数据建立预测性模型 C 对模型进行验证 （2）CRM中数据采集的基本步骤 A 定义商业文题-为什么主体建立数据，解决什么问题？ B 建立营销数据库-收集数据，从不同其他数据库中查找，收集数据 C 研究数据-对数据

47、进行整理 D 为建模准备数据-选择变量 E 建立数据模型 F 评价模型-将模型应用于各种实践活动进行比较 G 用被评价过的模型获得结果 （3）数据质量的保证 A 挖掘和分析-经常要剔除无用或错误的数据，完善有用的数据 B 数据变换和清理-及时更新，补充新的合理数据，清除过期的数据 C 数据质量的维护,4）数据库的更新和保养 A 准确性 （1）数据库质量标准 B 时效性 C 详细性 A 各种客户交互资料 （2）数据库更新内容 B 客户反馈信息 C 来自其他可靠信息渠道资料 （3）数据库的维护 A 对现有表格进行增补，更新和删除 B 常备份一份更换前的文件和数据 C 边修改，边完善，以实用为主,3

48、、数据仓库,1）数据仓库概述 （1）数据库的作用 A 保险公司想知道购买保险客户的基本情况 B 银行了解存款用户希望投资什么基金 C 医院了解大量相同病人的病历查找共同原因 （2）从数据库到数据仓库 A 数据库-单一数据资源 B 数据仓库-可对单一数据库数据进行加工，处理 数据仓库技术 C数据仓库组成 联机分析处理技术（OLAP) 数据挖掘技术 操作性环境 全局级 部门级 个人级 注：“ ”表示数据的抽取方向,操作性环境,数据仓库,局部仓库,个人仓库,数据仓库与数据库的差别,（3）数据仓库的定义数据仓库是在企业管理和决策中面向主体的，集成的，与时间相关的，不可修改的数据集合，数据仓库关注的是决

49、策者。 数据仓库的特征： A 面向主题即产品，销售商，消费者等 关系数据库 对象数据库 B 集成-数据仓库一般是结合多个异种数据源组成 文本数据库 Web数据库 C 时变性-数据仓库中数据是只增加不删的，所以它记录料从开始的所有数据，能反映动态信息 D 不可修改-数据仓库中数据只进行初始化载入和数据访问，因此其数据相对稳定，基本不更新,（4）数据库的类型 A 企业数据库-为通用数据仓库，即含有大量的详细数据，也含有大量累赘的或聚集的数据，这些数据具有不易改变性和面向历史性，此种数据仓库涵盖企业战术战略决策。 B 操作型数据库-被用来针对工作数据作决策支持，又可用作将数据加载到数据仓库是的过渡区

50、域，该数据是面向主题和面向综合的，是易变的，仅含有目前的，详细的数据，不含有历史，累计的数据 C 数据市集-是数据仓库的一种具体化，可以包含轻度累计，历史部门数据，适合特定企业中某个部门的需要，几组数据时即可组成企业数据仓库,（5）数据仓库的技术手段-关键技术位数据的抽取，存储与管理及数据表现 A 数据的抽取-数据抽取是数据进入仓库的入口，它需要通过抽取过程将数据从联机事务处理系统，外部数据源等导入数据仓库，数据抽取在技术上主要涉及互联，复制，增量，转换，调度和监控 B 数据的存储和管理-数据仓库的数据存储与管理中所涉及的数据量比传统事务大的多，但随时间积累增速很快，数据存储与管理要解决技术难

51、题是如何对大量数据进行处理，优化，查询等 C 数据的展现-数据表现相当于数据仓库的门面，其技术性能主要体现于数据多维分析，数据统计与数据挖掘,数据展现：主要有以下类型 查询-实现预订义查询，动态查询，OLAP查询 与决策支持智能查询 报表-产生关系数据表格，复杂表格， OLAP表 格，报告及各类综合报表 可视化-各类点线图，直方图，网络图，动画技 术表现 统计-进行平均值，最大，最小，峰值，期望， 方差排序等统计分析 挖掘-利用数据挖掘等方法，从数据中得到关于 数据关系的模式知识,（6）联机事务处理（OLAP） A 定义-联机事务处理是传统的关系型数据库的核心应用，主要执行基础的插入，删涂等联

52、机事务和查询处理。其基本任务就是及时，安全地将当前事务所产生的记录保存下来。 例如银行交易管理中，每天大量操作都属于OLAP负责实现功能 例：增加新帐号，删除旧帐号 更改旧帐号中金额数据 查询客户帐号中余额等,（7）数据仓库的体系结构,客户应用,数据仓库,数据源,数据源,监视器,监视器,监视器,集成器,数据源,数据源指为数据仓库提供最底层数据的运 作，数据库系统 监视器-负责感知数据源发生的变化，并按数 据仓库需求提取数据 集成器将从运作数据库中提取的数据经过转 换，计算，综合等操作集成到数据仓 库中 数据仓库存储已经按企业及时图转换的数 据，供分析处理用 客户应用-供用户对数据仓库中数据进行

53、访 问，查询，并以直观方式表示分析 结果工具,2）数据仓库的实施 数据仓库不是市面上产品，不同企业会有不数据仓库，但企业人员往往不懂如何利用数据仓库，不能发挥其支持决策的作用，而搞数据库的计算机人员又不懂具体业务，不知道建立那些决策主体，从数据源中抽取那些数据，所以需双方配合沟通，合作。 1）开发数据仓库流程 A 启动工程-建立开发数据仓库工程的目标与计划，计划包括数据范围，数据提供者，技术资源设备，技能，组员培训，责任，方法。,B 建立技术环境-选择实现数据仓库的软硬件资源，包括开发平台，网络通信，开发工具。 C 确定主题进行仓库结构设计-因为数据仓库市面向决策支持的，它具有数据量大，但更换不频繁特点，要精心设计，才能满足快速查询的功能。 D 数据仓库的物理库的设计-基于用户