2010年铜冠花园项目初次交流

1、远见，心中的可能 铜冠花园项目初次交流,合富辉煌房地产（安徽） 2009-04-25,谨呈铜冠房地产：,优秀的营销策划 应该是全面的：有战略有战术、有点也有面、目光远大 在发展过程中最终实现行业高度与社会责任的企业愿景！,当铜冠遇上合富辉煌 共同的企业高度让一切皆有可能,合富辉煌： 几乎拥有中国最成熟、最完善的房地产服务系统的集团公司 铜冠地产： 隶属铜陵有色中国铜行业第一 铜陵房地产市场占有率第一 共同的发展远见让两大企业即将携手共进，在未来的日 子，他们要共同实现一个企业的战略梦想！,建立区域行业标准,铜 陵 豪 宅 新 力 量 铜冠花园项目初次交流,“没有人能拥有百达翡丽， 只不过为下一

2、代保管而已。” You never actually own a Patek Philippe, You merely look after it for the next generation.,一件真正的传世佳品， 它的价值注定超越物理意义上的使用功能， 而是承载更多关于生命的思考。 名表也罢， 房子也罢， 最终，在心灵里的走向是一致的。,所以，关于铜冠花园，欲实现其作为铜陵富人的第一居所的目标，有效实现溢价，要点有二： 产品形象深入富人阶层，气质令其心动。 怎样的理念与工艺生产出来的房子，品自不凡。 我们先从铜冠花园的项目气质发掘， 寻找与铜陵富人阶层的对话方式。,铜冠花园的房子， 除了

3、物理空间，除了地段价值， 还关乎生命与生存， 关乎财富与传承， 关乎时光与经典 让我们重新解读房子背后的蕴意， 富人深层的心理,中国的富人们,时光倒转20年， 今天的富人们那时候还很年青， 也没有从父辈那里继承到更多的财产。 财富在10多年的时间里迅速积累起来， 富人们也经历着财富带来的心理转变。 修养积累改变着个体， 而时间改变着群体。 富人们同样也要经历消费品位的转变。,第一代：物质奢华,以“占有”为显著消费特征的第一代富人，有着鲜明的时代特征。由于财富的骤然聚集，产生了大批富人和巨富，对于金钱消费，由于无消费前例，多受西方早期奢靡生活影响，无所不欲用其极，他们对于财富的理解，如同享受黄金

4、的璀璨外表，只看重其外在的“富”与“豪”。 表现特征：开最好的车，喝最好的酒，住最有影响力的豪宅。,在时间的磨炼中，成功后的富人对财富的理解开始出现分化，成为第二代富人。财富观从原先的“消费财富”转变为“驾御财富”，同时，财富的迅速积累和极度挥霍也给心理带来了冲击。有些富人在成功后愈加张扬，而有些人则在张扬后锋芒开始收敛。 一如生活选择：财富追求后的人生得与失，让富人对物质的享受不再仅仅停留于表面，而更注重格调、品位和“骨子里的豪”，开始追求平淡却景致独到，选择豪且有品的生活。,第二代：精神奢华,真正成熟的第三代富人已进入返朴归真的人生境界，财富的体现已转化为“善财观”，即以富人对社会慈善事业

5、做出的贡献作为其“富”的衡量标准，由西方顶级巨富（如巴菲特，盖茨等集中反映）对世界富人群产生影响，目前中国还很少。,第三代：社会奢华,当富人消费观反射到豪宅的发展上， 同样也反映了不同时代的豪宅要求和特性。,面对中国暴富一代的兴起，豪宅一度风生水起。此时豪宅的定义，是要用物质尺度的“大”达到放大生活方式的目的：大尺度，大空间，大规模，极尽夸张，甚至曾经在广州出现了“镶金豪宅”； “草原上的帐篷像星星一样多，配得上成吉思汗的只有一座”。,第一代：物质尺度的“大”,然而，第一代富人开始成熟， 开始对物质、对享受进行反思， 生活和精神回归了。 很多年前，台北的豪宅就已散发着淡淡的沉静气质， 记得有一

6、个楼盘的广告标题有这么一句： “人如雨滴，少许流入仁爱路， 多数流落去远方。”,第二代豪宅不再满足于呈现物质尺度的“大”，而是在更深的纬度上，用精神尺度的“大”来达到放大生活方式的目的，品位，格调，情感，艺术，“豪且有品”代言了“新奢华” 。 它是生活方式对精神追求的包容，而精神的力量同时也放大了生活本身的感受和内涵。,第二代：精神尺度的“大”,第三代豪宅将更注重在社会层面上的价值体现，是以社会尺度的“大”来达到放大富人生活方式和价值实现的目的。 对于目前的中国，第三代豪宅时代还未真正来临。,第三代：社会尺度的“大”,我们认为，铜陵的富人群体处于第一代向第二代的转型之中： 表现为： 消费仍然很

7、高。他们乐于去上海、香港购物，常有奢华的夜生活。 但他们对知识也很向往。他们很重视对下一代的教育，对真正有学识的人也很尊重。 他们把今天的成就理解为机会、拼搏和运气，所以开始低调的张扬、从容的豪迈。,针对铜陵富人群体转向精神尺度的心态特征， 我们的项目也应有相对应的思考： 以高端的产品、稀缺性的资源，满足富人群体的“物质占有”情结； 以独特的气质，不俗的品位，让他们在精神内涵上获得高度的心理认同。 通过高端营销活动，让他们开始走向“回报社会”的高尚追求。 这三个方面，事实上正对应着我们在项目营销中要解决的三个问题： 产品力、形象力、营销手法,夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少

8、也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。 知彼,产品力挖掘 知己,项目四至,项目位于朝阳路（规划长江二路）与淮河大道交汇处,项目周边环境,项目位于老城区长江中路步行街商圈，周边铜陵商城、铜冠商业广场等大型商业项目，商业氛围浓厚； 项目周边企事业单位、教育文化金融部门众多，加之有色集团下属公司众多，客户群体丰富。 项目地处淮河大道中段，交通便捷，,项目目前现状,项目北部朝阳路(规划中长江二路)正对面武松新村遗留部分自建房、朝阳市场以及道路正中遗留有有色集团的一段铁轨,尚未拆迁,形象破旧； 项目西北部临近新光路空地原为换水厂旧址，目前尚有污水沟存在；整体形象脏、乱、差。 项目除靠近铜冠商业广场附近的5

9、、13楼目前已完成结构体2层以上，4、10#挖土外，大部分处于正在拆迁或尚未拆迁的现状，进度缓慢，增加成本。,周边现状,对于文化底蕴深厚的铜陵在人文教育上尤其重视，市十中（铜陵第二）、十二中的教育质量在市内名列前茅，项目距离两所学校较近且属于其学区，教育资源得天独厚； 同时距离青少年宫近在咫尺，孩子业余生活丰富多彩。 项目紧邻长江西路绿化公园、铜都文化广场、规划中鹞山公园，市中心难得的繁华与静谧兼有。,项目周边配套,商业配套：5分钟老城区核心商圈，周边铜陵商城、项目自身配套铜冠商业广场、人民菜市（铜陵最大）、家得利超市、世纪联华、合家福云集； 学区：市十中、十二中、爱国小学； 环境：长江西路绿

10、化公园、铜都文化广场、规划中鹞山公园； 文化娱乐休闲：青少年宫、体育馆、皇驾娱乐会所、康鸿台球俱乐部、后宫夜总会、圣岛西餐厅 生活配套服务：有色职工医院、安徽红十字铜陵医院、第四人民医院、农行等,项目概况,地块一目前已经投入使用，铜冠商业广场； 地块二为项目目前小区用地，成梯形分布，较为规整，目前有一定的拆迁量， 由5栋小高层住宅和9栋高层组成，含部分社区商业铺面。,项目规划,地块一与地块二联系紧密，充分利用沿街面使得商业网点最大化； 地块二采用围合点式布局，无论在景观亦是采光通风效果较佳； 沿长江二路3、4之间设置为小区主入口，靠近商业广场处设置小区次入口，小区内环形道路通达，出入、购物休闲

11、畅通便捷； 中心水景及9、10、11栋底层架空设计合理，增加了小区的景观附加值；部分高层超过20层以上，创当地之最，同时抗性增加。 幼儿园设置在小区主入口中央水景旁，便于上下班接送小孩，但也存在一定的安全隐患。,一期,二期,推货节奏,一期以价值较低单元入市，利于价格操作，但不利于首期高端客户的认同； 二期景观单元利于提升价格及形象，但可能损失部分首期高端客户。,园林规划,9、10、11紧邻中央景观水景，景观优势明显； 4、12景观效果较好，部分单元可以看到中央水景； 2、5、14位于小区拐角处，绿地景观价值低，1最低，靠近西侧新光路（形象差，有污水沟）； 6、8景观效果一般，只能看到部分绿地，

12、大部分还是地上停车； 集中式园林规划符合豪宅需求，但没有充分考虑到景观价值最大化。,一期户型分析,一期户型较为适中，主力面积以89100两房居多，60以上； 户型方正，布局合理。 户型通透，宽景阳台、转角阳台及大飘窗设计，采光通风效果佳； 全明户型，阳光清风自由穿梭，生活健康时尚,一期户型分析,110130平米舒适三房，户型方正实用，功能空间布局合理，大开间，舒适阳光生活。 主卧带卫生间，方便舒适。 80100平米两房实用性不强，同时跨度较大，会形成内部竞争； 户型没有特别亮点，难以彰显户型价值。,建筑规划,建筑颜色明快，立面简洁，凸显现代都市主义时尚风貌。,建筑细节,科技住宅，环保到家,四节

13、一环保，以科技实现舒适,通过对垃圾综合处理系统设置，住宅及配套共建保温节能措施，以及太阳能路灯、庭院灯、草坪灯，中水利用处理系统的利用，实现“环保、节能、节材、节能、节水”四节一环保。,卫生间模块化节水装置,项目SWTO分析：,区位地处城市核心地位，政商繁华地带，周边商业环境成熟。 交通处于未来贯通城市东西（长江二路规划中）、南北主干道的黄金市口。 环境周边50米内长江西路绿化公园、铜都文化广场、西侧规划中鹞山公 园，自然人文文化幽静。 配套品牌学区、医院、银行、商业广场一应俱全。 规划集中式景观规划、现代简约建筑风格、大尺度空间户型。 规模市中心20万方商住综合体，住宅近18万方，易于树立高

14、端形象。 品牌开发商品牌实力雄厚，自有客源丰富，资源整合能力强。,项目SWTO分析：,环境地块周边局部小环境较差，急需有待改善； 拆迁小区留有大量未拆迁建筑物，后期开发难度较大； 交通正在整改的城市环线，目前仍保留铁轨未拆，近期内交通不便； 物业类型高层、小高层规划在当地市场仍存在一定的抗性； 户型较为单一，缺乏亮点，可能会形成内部竞争。,项目SWTO分析：,竞争市场不成熟，区域小，将面临城市内楼盘整体竞争。 经济09年初市场回暖迹象明显，各地成交量回升，但未来市场仍难以预测。 板块北部新城经济开发区同类产品竞争压力较大，客户分流。 城市人口基数较小、城市规模较小，客源有限。 市场中高端市场仍

15、面临困境，刚性需求不明显。,项目SWTO分析：,竞争主要竞争楼盘暂未销售或二期已经开售，小范围内市场放量形成时间差。 市场整体市场发展时间较短，当地开发水平、营销模式相对落后； 土地市中心土地供应紧张，后期同类楼盘竞争减弱。 模式缺乏真正意义上的豪宅，留下了一定的市场空白点。,项目主要卖点罗列：,地段价值城市核心、其稀缺价值不言自明；。 规划价值景观规划及建筑规划都彰显了豪宅气度； 创新价值建筑节能的创新提升了产品的附加值； 品牌价值铜冠地产NO1的地产品牌已形成了一定的影响力。 产品定位： 城市中央，未来人居榜样！,形象力研究,一件真正的传世珍品总是有精神力量的。 名表如此， 高贵的房子亦如

16、是。 项目的形象力研究， 其实就是发现与塑造项目的精神力量的过程， 并用打动人心的方式把它传播开来。,铜冠花园的精神力量在那里？ 正如刚开始时对铜陵富人群体的特征分析所言，他们正处于这样一种心理变迁与反思之中： 如何从物质生活的进步上升到精神境界的高远？ 财富能否传之后世？传之后世能否给下一代带来真正幸福？ 慈善之举带来心灵的慰籍同时，又能积下多少福祗？,铜冠花园怎样才能与他们心灵深处的对财富的态度相和应？ 仅展现奢华，显然太浅薄。 倡导社区生活的优雅与尊贵，仍只能让人感受到个体的安逸。 让我们把视界放得更宽些。 我们要塑造的形象应该是： 家族荣耀、人生徽章 他们不仅是享受自我的奢华，更看重未

17、来的薪火传承！,如何进行形象沟通,唯有引发心灵共鸣的形象描述才是动人的语言。 让我们重温那些塑造了产品不同凡响的形象的句子： “你永远不能真正拥有百达翡丽， 你仅仅是为下一代保管它而已。” 一只可作传世之宝的手表，因为亲情绵延而更加动人。 “人如雨滴，少许流入仁爱路， 多数流落去远方。” 一座内涵深厚的房子，因为远离流俗而更让人留恋。,这让我们思考： 与其高调的张扬而落入俗套，何不低调的内敛而更显气度？与其着眼于产品本身，何不直抵精神本质？ 况且张扬的豪宅路线走的人多了，做法简单，突破也不易。 注重精神的豪宅路线，要有一定的精神底蕴才能驾御，走的人少，突破却不难。,当人们从寓意隽永的表达中理解

18、到 铜冠花园是“家族荣耀的起始之地” 我们相信它已具备了一种打动富人心思的精神力量。 而这也正是铜陵缺少的豪宅新力量。,案名建议,铜冠花园案名较为普通，难以契合豪宅客户内心需求，建议更换推广名： 铜冠 公望 “铜冠“直接表达企业品牌，为后期企业战略发展奠定基础； ”公望“有三层涵义：一、”公“为古代爵位之称、亦为现代尊称，暗示客户不仅拥有物质的富有，同时为精神、地位上的富有；二、”望“代表”名门望族“和”兴旺“的涵义，表达”家族传承“的理念；三、”公望“结合起来也可理解为”公众的仰望“，强调社会地位的富有。,企业品牌,铜冠地产,品牌资产,铜陵有色：铜行业世界第五、中国第一、占铜陵GDP半壁江山

19、； 铜冠地产： 铜陵房地产第一、前景广阔；,关键词：NO1,品牌力分析,铜冠地产,品牌发散,NO1,实力,可靠,经验,信誉,保证,底蕴,历史,严谨,认真,务实,质量,品质,完善,安全,责任,科学,精细,完美,社会,思考：NO1代表了大、强，但更应肩负起城市使命和社会责任！,品牌力分析,铜冠地产,品牌提炼,企业性质国企,雄厚实力务实进取,成功经验创新开拓,社会责任感,企业经营地产,人居追求,代言城市人居未来,营销手法初探,关键词：,欲望 Desire,稀缺 Rare,时尚 Fashion,身份 Status,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂

20、追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？,Not Just For,But,欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。,豪宅成功营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域