房地产开发项目市场调查和市场分析(全面)

1、房地产开发与经营第三章,1,楼面地价,是按照土地上的建筑面积均摊的土地价格。 楼面地价=土地总价/总建筑面积,楼面地价、土地单价、容积率三者关系 楼面地价=土地总价/总建筑面积 =土地单价/容积率,房地产开发与经营第三章,2,现实生活中，楼面地价往往比土地单价更能反映土地价格水平的高低。,房地产开发与经营第三章,3,有甲、乙两块土地，甲土地的单价为700元/平方米，乙土地的单价为510元/平方米，如果甲土地的容积率为5，乙土地的容积率为3，则精明的买者会购买哪块土地？ 土地单价： 楼面地价：,房地产开发与经营第三章,4,按照楼面地价来判断：乙土地要比甲土地贵30元/平方米。 在同一地区，同类用

2、途和建筑结构的房屋（含土地）在市场上的售价是基本相同的，建筑造价也基本接近。,房地产开发与经营第三章,5,假设售价为1200元/平方米，建筑造价为900元/平方米，（不考虑其他费用）那么房地产开发商在甲土地上、乙土地上每平方米建筑面积利润分别为：,甲利润：1200-900-140=160元 乙利润：1200-900-170=130元,结论：按照楼面地价来判断乙土地要比甲土地贵30元/平方米，利润相对较低，因此选择甲地块。,第三章 房地产开发项目市场调查和市场分析,第一节房地产市场调查,8,房地产开发与经营第三章,一、房地产市场调查,以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理

3、、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。（课本P33） 例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。,9,房地产开发与经营第三章,二、房地产市场调查的原则,重要性,1、客观性,2、全面性,3、经济性,4、学习性,10,房地产开发与经营第三章,三、市场调查的特点 （了解）,调查内容的广泛性 调查内容的针对性 调查内容的时效性 调查方法的多样性和专业性 调查结果的局限性,11,房地产开发与经营第三章,四、市场调查的内容,房地产市场环境调查 房地产市场需求调查 房地产市场供给调查 房地产市场营销调查,12,房地产开发与经营第

4、三章,市场调查的内容,政治法律环境：方针政策、法律规定、规划计划等； 经济环境：经济特性、经济规模速度趋势、利率、对外状况、收入消费、经济结构、相关因素、财政收支； 人口环境 社会文化环境直接影响价格：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。,13,房地产开发与经营第三章,市场调查的内容,消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 市场需求容量调查 消费者调查 消费者个人特征、消费者购买动机、消费者购买力水平,14,房地产开发与经营第三章,15,房地产开发与经营第三章,市场调查的内容,房地产市场供给总体

5、调查：主要包括房地产市场产品的供给结构、供给总量、供给变化趋势、供给的充足程度、房地产价格现状；本地以及外埠房地产企业的生产与经营等方面的调查等。 竞争楼盘的调查,16,房地产开发与经营第三章,市场调查的内容,房地产市场广告环境调查 房地产营销中介机构调查 房地产营销媒体调查,17,房地产开发与经营第三章,五、房地产市场调查的步骤,（一）确定问题和调查目标 （二）制定调查计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）报告结果,18,房地产开发与经营第三章,（一）确定问题和调查目标,这是市场调查首先明确的问题：,19,房地产开发与经营第三章,（一）确定问题和调查目标,试探性调查 即通过收集初步的数

6、据揭示问题的真正性质，从而提出一些预测和想法。如在经历了2007-2009年中国城市住宅价格普遍大幅度上涨，价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2010年购买商品住宅的家庭数量 。,描述性调查 即明确一些特定的量值， 例如有多少人愿意花费50万元在郊区买一套两居室商品住宅；,20,房地产开发与经营第三章,因果性调查 找出事情的原因和结果 例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂。,（一）确定问题和调查目标,21,房地产开发与经营第三章,（二）制定调查计划,1、资料来源：

7、 二手资料：首先收集； 一手资料：为了当前特定的目的而收集的原始信息。,22,房地产开发与经营第三章,2、调查方法： 访问法 观察法 定性研究法 实验法,（二）制定调查计划,23,房地产开发与经营第三章,调查方法访问法（最常用）,人员访问：直接的方式 拦截式面谈调查 电话访问：间接的方式。 一般是非选择性法向被调查者询问 邮寄访问：回寄率低 网上访问：真实性较差,24,房地产开发与经营第三章,直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法,调查方法观察法,25,房地产开发与经营第三章,调查方法定性研究法,焦点小组座谈会 深度访谈法 投影技法,26,房地产开发与经营第三章,调查方法实验法,是将调

8、查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出的一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。 实验法是最科学的调查方法。,例如某写字楼的业主对于同类型的租户，首先确定月租金为30美元每平方米，看租户愿意租用多大的面积，如果月租金降为25美元每平方米，租户愿意租用的面积又是多少 。,27,房地产开发与经营第三章,（三）收集信息,根据调查计划来进行信息的收集 ; 最容易出错的阶段。,28,房地产开发与经营第三章,（四）分析信息,主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标有关的信息 。,29,房地产开发与经营第三章,（五）报告结果,归纳研究结果并得出结论，提交给管理人员决策使用。 报告要求：客观真

9、实、简明扼要、结论明确、制作精美。,30,房地产开发与经营第三章,有效地市场调查具有以下几个特点,方法科学 调查具有创造性 调查方法多样 模型和数据相互依赖 合理的信息价值和成本比率 正常的怀疑态度 市场调查过程遵守职业道德,调查问卷,32,房地产开发与经营第三章,问卷是否考虑到应答的需要, 一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的环境和问 卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语,33,房地产开发与经营第三章,提问：您喜欢哪一类房子？ 毛病：所问信息不充分 有的被访者会以“住宅”或“商业”

10、作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改：1-1. 您购买住宅的目的是： 1. 自用 2. 投资 3. 改善居住条件 1-2. 您所居住的楼盘是,34,房地产开发与经营第三章,提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式 有效方法： 1. 给出几个档次供选择 1-1. 请问您的年龄属于哪一类？ . 18 岁以下 . 19-25岁 . 26-30岁 . 31-35岁 . 36-40岁 . 40岁以上 2. 递进式构造问句 2-1. 您的收入在家中排第几位？ 2-2. 您的月收入属于下面哪一类？,35,房地产开发与经营第三章,有效方法：（续） 3. 假借被访对象 3-1. 请

11、问您对这个楼盘感兴趣吗？ 多数被访者会考虑到调查者问题的指向性， 回答时有所保留。 3-2. 如果您的朋友有意购房， 您认为他会对这个楼盘感兴趣吗？ 可以从被访问者如果把自己投影到 第三者身上来揭示出被访者的真实想法 。,36,房地产开发与经营第三章,询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 4-1. 您认为楼盘的营销方式是否起到效果？ 4-2. 您是从何种途径了解到楼盘的信息的？ B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用 程度副词等不明确的词语 4-3. 您是否经常上网了解售房信息？ 被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周 一

12、次,37,房地产开发与经营第三章,询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致 C、避免引导性的、偏激的词语 4-4. 您认为*楼盘是最好的商住两用楼盘吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5. *楼盘业主反映物业管理水平差，您对这种物业管理差的公司有什么意见？ 这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实,38,房地产开发与经营第三章,D、有没有隐含的假设 4-6. 为了提升小区的居住环境，在小区内建造公园式休闲广场，您是否同意？ 4-7.为了提升小区的居住环境，在小区内建造公园式休闲广场（面积*），会使小区内房价上涨10%，您是否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应

13、答者的回答会有所变化,39,房地产开发与经营第三章,课后思考题,P54页 重点：3题、4题 了解：5题、6题、7题和8题,第二节 市场分析 的手段与方法,41,房地产开发与经营第三章,主要内容,市场规模的估计 市场趋势的分析,42,房地产开发与经营第三章,空间层次,产品层次,时间层次,世界 亚洲 中国 城市 消费者,全部销售 行业销售 公司销售 产品线 产品 产品细目,短期 中期 长期,需求预测的90种类型（653）,43,房地产开发与经营第三章,（一）市场需求分析的基本概念,1、市场规模 市场规模就是特定商品的潜在购买者数量。 潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入和途径。,44,房地产开发

14、与经营第三章,（1）潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。,1、市场规模,45,房地产开发与经营第三章,1、市场规模,（2）有效市场是对某种特定商品有兴趣、收入与途径的消费者的集合。,（3）合格的有效市场,（4）服务市场（目标市场）：是决定追求的那部分合格的有效市场。,（5）渗透市场：是指已经购买了该产品的消费者的集合。,46,房地产开发与经营第三章,2、市场需求预测 就是要估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。,47,房地产开发与经营第三章,Q=nqp 其中 Q

15、总市场潜量（元） n特定产品或市场的购买者数量（人） q购买者的平均购买数量（单位/人） p平均单价（元/单位）,48,房地产开发与经营第三章,主要内容,市场规模的估计 市场趋势的分析,49,房地产开发与经营第三章,二、市场趋势分析,第一步，宏观环境预测； 第二步，行业预测； 第三步，企业的销售预测。,50,房地产开发与经营第三章,分析市场趋势的方法,购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 时间序列分析法 相关分析法,51,房地产开发与经营第三章,1、购买者意图调查法,就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。,【例】：在某市区进行某类公寓需求的市场调查中

16、，访问500个样本，被访者表明购买意向如下： 一定会买 50人 占10% 可能会买 75人 占15% 不能决定是否购买 125人 占25% 可能不会买 100人 占20% 肯定不会买 150人 占30% 总计 500人 占100%,52,房地产开发与经营第三章,平均购买可能性=90.30.750.60.6=11.25 未来市场需求量=家庭总户数平均购买可能性 假设这一地区共有家庭总数10万个，则该地区该类公寓的未来可能购买量为：10000011.25=11250,53,房地产开发与经营第三章,2、销售人员意见综合法,具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额以及发生的概

17、率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值做为销售额的预测值。,54,房地产开发与经营第三章,【例】：某公司销售经理和两位副经理对某地区本公司的产品的销售量进行预测，得到如下数据，试求预测值。（单位：万元）,55,房地产开发与经营第三章,3、专家意见法（德尔菲法）,（6）对专家的意见进行综合处理。,（1）组成专家小组。按照课题所需知识范围，确定专家。 专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄 而定，一般不超过20人。,（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上 有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么 材料。然后，由专家做书面答复。,（3）各个专家

18、根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见， 并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。,（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比， 再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改 自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请 身份更高的其他专家加紧评论，然后把这些意见再分送给各位 专家，以便他们参考后修改自己的意见。,（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位 专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是 德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮， 在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表 各种意见的专家的

19、具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个 专家不再改变自己的意见为止。,56,房地产开发与经营第三章,专家代号,第一次判断价格 第二次判断价格 第三次判断价格,最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高,房地 产销 售量 专家 意见 统计 表单 位： 百,57,房地产开发与经营第三章,3、专家意见法（德尔菲法）,优点: 能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。 缺点：过程比较复杂，花费时间较长。,58,房地产开发与经营第三章,4、时间序列分析法,时间序列分析法是利用过去的数据或资料来预测未来的状态 。 分为：简单平均

20、法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法,59,房地产开发与经营第三章,简单平均法,也称为算术平均法，即把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。,例：某楼盘2010年1月实际销售额100万元，2月120万元，3月130万元，预测4月的销售额？,60,房地产开发与经营第三章,移动平均法,原理：收集一组观察值，计算这组观察值的均值，利用这一均值作为下一期的预测值。移动平均可以平滑数据，消除周期变动和不规则变动的影响，使得长期趋势显示出来。,61,房地产开发与经营第三章,62,房地产开发与经营第三章,加权移动平均法,是在计算平均数时，考虑每期资料的重要性。一般情况下，越近期的资料权

21、数愈大。因为其实际销售额是最近发生的状态。,63,房地产开发与经营第三章,指数平滑法,指数平滑法是在移动平均法基础上发展起来的一种时间序列分析预测法，它是通过计算指数平滑值，配合一定的时间序列预测模型对现象的未来进行预测。 原理是任一期的指数平滑值都是本期实际观察值与前一期指数平滑值的加权平均。,64,房地产开发与经营第三章,计算公式：Qt = St-1 (1) Qt-1 其中Qt本期预测值 St-1前期实际销售量 Qt-1前期预测值 平滑指数（01）,65,房地产开发与经营第三章,例：某城市上期房屋预测销售面积234580平方米，实际销售246578平方米，平滑系数为0.43，则本期预测销售

22、面积为（ ）平方米。,66,房地产开发与经营第三章,回归分析法 市场因子推演法,5、相关分析法,67,房地产开发与经营第三章,回归分析法,回归分析法是一种统计学方法，它是在掌握一定量观察数据基础上，利用数理统计方法建立自变量和因变量之间回归关系函数的方法。,68,房地产开发与经营第三章,一元回归：两个变量 根据变量的多少 多元回归； 根据变量之间 的数学关系式,直线（线性）回归分析 非线性回归分析,69,房地产开发与经营第三章,一元线性回归分析中变量之间的关系是直线关系。 假设回归直线方程为： yabx y因变量 x自变量 a回归系数，回归直线在y轴上的截距 b回归系数，即回归直线的斜率,70

23、,房地产开发与经营第三章,线性回归分析的两个步骤,（1）确定参数a、b （2）带入自变量x，求因变量y，y即为预测问题的结果,71,房地产开发与经营第三章,72,房地产开发与经营第三章,一元回归方程：y=a+bx,73,房地产开发与经营第三章,例：假设某地19972009年商品住宅开发面积如表，建立一元线性回归方程，并求该地2010年商品住宅开发面积的趋势值。住房开发面积（万平方米）-y,74,房地产开发与经营第三章,得到：a=51.66 b=2.59 代入方程：y=51.66+2.59x 则y(2007)= 51.66+2.5911=80.15（万平方米） y(2010）=51.66+2.5

24、914=87.92（万平方米）,75,房地产开发与经营第三章,市场因子推演法,市场因子，就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。 市场因子推演法就是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。,如假设新婚家庭100个，住宅的销售量为16套，即新婚家庭数量就是住宅销售量的市场因子。如果某年新婚家庭数量为50000个，则住宅的需求量为5000016/100=8000（套）,第三节目标市场 的细分与选择,77,房地产开发与经营第三章,STP直销（P62）,现代营销战略的核心可以为STP直销， 即市场细分（Segmentation）、 目标市场选择（Targeting）、 市场定位（

25、Positioning）。,78,房地产开发与经营第三章,主要内容,市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）,79,房地产开发与经营第三章,一、市场细分,（一）市场细分与细分市场 房地产市场细分概念（P62）：消费者需要和欲望；营销者通过市场调研、按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 例P63 细分市场：市场细分后形成的具有相同需求的顾客群体。,80,房地产开发与经营第三章,81,房地产开发与经营第三章,（二）程序 1.根据需要选定产品市场范围 例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，

26、 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。,一、市场细分,82,房地产开发与经营第三章,2.列举潜在顾客的基本需求 例如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。,3.了解不同潜在用户的不同要求 例如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过

27、这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。,83,房地产开发与经营第三章,4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 例如，遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。,5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。,84,房地产开发与经营第三章,6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。,7.估计每一

28、细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,85,房地产开发与经营第三章,一、市场细分,86,房地产开发与经营第三章,87,房地产开发与经营第三章,2.细分方法,单一因素法；例如价格 主导因素法；在明确影响消费者需求的主导因素的前提下，将主要因素和其他因素相结合，进一步细分市场。 房地产商品 办公楼、商铺、住宅、别墅、公寓 装修（装修标准、设施、颜色、结构）， 普通（房型、面积、结构、户室比、小区规划、物业管理） 多因素矩阵法,房地产市场细分案例,88,房地产开发与经营第三章,主要内容,市场细分（

29、Segmentation） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）,89,房地产开发与经营第三章,二、目标市场选择,（一）概念：目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。 （二）评估标准,有一定的市场规模和增长潜力 细分市场结构有足够的市场吸引力 符合企业的目标和资源,90,房地产开发与经营第三章,（三）选择模式,房地产目标市场选择案例,二、目标市场选择,91,房地产开发与经营第三章,主要内容,市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）,92,房地产开发与经营第三章,三、房

30、地产市场定位,概念：项目在目标市场中表现出的一种特色，留给消费者的一种不同与别的项目的形象，它要向市场说明我企业的产品所俱有特质，以使目标客户理解和正确识别本项目与市场其它项目的不同。（P66）,比如，广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。,93,房地产开发与经营第三章,定位方式（了解）,避强定位，指避开强有力的竞争对手的定位方式； 对抗性定位，指与最强的竞争对手“对着干”的定位方式； 重新定位，指对销路少、市场反应差的产品进行二次定

31、位。,94,房地产开发与经营第三章,市场定位的依据,所在城市和区域的市场资料 ; 与开发项目所涉及的各种潜在使用用途相关的各种业态和行业背景，以及不同业态和行业的未来发展趋势，借以确定项目所包含的不同使用功能面积的配比; 开发项目所处位置的优势、劣势、机会和威胁分析结果。,95,房地产开发与经营第三章,SWOT分析方法（P72）,是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。 即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急

32、或影像程度等用排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案 。,96,房地产开发与经营第三章,内部因素和外部因素,优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化

33、；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。,97,房地产开发与经营第三章,98,房地产开发与经营第三章,99,房地产开发与经营第三章,100,房地产开发与经营第三章,案例一：P72,101,房地产开发与经营第三章,案例二：员工满意度SWOT分析,102,房地产开发与经营第三章,成功应用SWOT分析法的简单规则,进行SWOT分析的时候必须对项目优势与劣势有客观的认识； 进行SWOT分析的时候必须区分项目现状与前景； 进行SWOT分析的时候必须考虑全面； 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手； 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析； SWOT分析法因人

34、、项目而异。,103,房地产开发与经营第三章,4、市场定位的原则,符合企业发展战略的原则 经济性原则 适应性原则 合法合规性原则,104,房地产开发与经营第三章,5、市场定位的内容,1）整体市场定位 2）客户定位-核心 3）产品定位 4）主题形象定位 5）价格定位,第四节 竞争者分析,106,房地产开发与经营第三章,一、竞争者,1、识别竞争者 2、确定竞争者的目标 3、确定竞争者的战略 4、判断竞争者的反应模式 5、企业应采取的对策,107,房地产开发与经营第三章,1、识别竞争者,竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。,108,房地产开发与经营第三章

35、,2、确定竞争者的目标,每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等等。 例如，一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，看到其他企业在降低成本方面技术突破的反应，要比对增加广告预算的反映强烈的多。,109,房地产开发与经营第三章,3、确定竞争者的战略,房地产企业发展战略案例万科和金田,110,房地产开发与经营第三章,4、判断竞争者的反应模式,从容不迫型竞争者 ：反映不强烈，动作迟缓 ； 选择型竞争者：竞争者可能会在某些方面反应强烈 ； 凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈的作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，对这样的企业，

36、同行都避免与它直接交锋。 随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定的场合可能采取也可能不采取行动，无法预料他们将来会采取什么行动。,111,房地产开发与经营第三章,5、企业应采取的对策,竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者表现的好坏,112,房地产开发与经营第三章,竞争者的强弱,以较弱的竞争者作为进攻对象 节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少（多数）； 以较强的竞争者作为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。,113,房地产开发与经营第三章,竞争者与本企业的相似程度,多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时要注意避免摧毁相近似

37、的竞争者，因为其结果可能对自己反而更为不利。 美国A建筑公司在20世纪70年代末和与其同样规模的B建筑公司竞争中大获全胜，导致竞争者完全失败而将公司全部卖给竞争力更强大的C建筑公司，结果使A建筑公司面对更为强大的竞争者，处境更为艰难。,114,房地产开发与经营第三章,竞争者表现的好坏,有时竞争者的存在对企业是必要和有益的。 竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，有助于使新技术合法化等等。,115,房地产开发与经营第三章,二、竞争楼盘调查,竞争楼盘的产品调查 竞争楼盘的价格调查 竞争楼盘促销手段调查 竞争楼盘销售情况调查 竞争楼盘物业管理调查,116,房地产开发与经营第三章,竞争楼盘产品调查,楼盘区位调查 产品特征调查 交房时间调查,117,房地产开发与经营第三章,竞争楼盘价格调查,单价 总价 付款方式,房地产开发与经营第三章,118,起价、标价、成交价和均价,起价：是指销售商品房的最低价格。 标价也成为报价、表格价，是商品房出售者在其“价目表”上标注的不同楼层、朝向、户型的商品房出售价格，即卖方的要价 。,房地产开发与经营第三章,119,起价、标价、成交价和均价,成交价是商品房买卖双方