《国际市场营销》课件.ppt

1、第十六章国际市场营销,第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略,学习目标, 了解国际营销的发展和理论基础，认识国际 营销的特点和意义。 知晓怎样分析国际营销环境。 明确国际市场细分和目标市场选择。 了解进入国际市场的主要方式。 适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。,第一节国际市场营销概述,一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异同 四、国际市场营销与国内市场营销的异同 五、开展国际营销的重要意义,一、国际市场营销的概念,国际市场营销是指企业在两个或 两个以上的

2、国家，以全球性资源优化 配置为手段，从事跨国界的生产经营 活动。 特点 ： 市场结构的复杂性 竞争的激烈性和多国性 市场的异国性 区域集团化 国际市场的风险大,二、国际市场营销的理论基础, 产生 国际市场营销是在国际贸易的 基础上产生的。 国际市场营销的理论基础 重商主义 马克思主义经济学说 比较利益学说 产品生命周期理论,三、国际市场营销与 国际贸易的异同,国际市场营销与国际贸易都是跨国界 的商品交易活动，从总体上看都属于国际 贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场 营销范畴。 国际市场营销与国际贸易的异同 角度不同 国际贸易从跨国界交易活动的总体上 来看，是研究国与国之间的贸易关系；国 际市

3、场营销则站在企业的角度，从微观上 研究企业跨国界的商品销售问题。, 范围不同 国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通 或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是 这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相 关的问题。 流向不同 国际贸易涉及商品交易的两个方面，即本 国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两 个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般 只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一 流向的交易。 对象不同 国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般 不涉及最终 购买者；国际市场营销的对象则主 要是外国的最终消费者。,五、开展国际营销的重要意义, 加速经济建设 扩大产品销售 规避经营风险 促进企业成长

4、,第二节国际市场营销环境,一、国际政治法律环境 营销备忘绿色壁垒的形式 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境,一、国际政治法律环境,（一） 政治环境 政治体制 行政体制 政治稳定性 国际关系,（二） 法律因素 国际公约 国际惯例 涉外法规 基本法律 关税政策 进口限制或 非关税壁垒,营销备忘绿色壁垒的形式,绿色壁垒 是现代国际贸易中商品进口国以保护 人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环 保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品 进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式 绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序

5、,二、国际经济技术环境, 经济体制 经济发展水平 市场规模 基础结构 外汇管理 自然资源 科技水平,三、国际社会文化环境,世界各国社会文化的差异，决定了各国 消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都 具有较大差别。 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗,四、21世纪的国际市场营销环境, 多极化的世界 经济全球化 面向知识经济 商品结构高级化 老龄化社会 网络化营销,第三节国际目标市场选择,一、选择国际目标市场的必要性 二、国际市场的细分与目标市场的选择 三、国际目标市场的估测,一、选择国际目标市场的必要性, 可以发现潜在市场，寻求国际购买者 可以充分利用资源，发挥企业营销优

6、势 可以把市场需求与企业优势有机结合， 提高营销效率,二、国际市场细分与目标市场选择,（一）国际市场的细分标准 （二）目标市场的选择, 国际市场的细分标准, 经济发展水平 国别和地区 商品性质 人均国民收入 性别、年龄、种族、家庭规模、 文化程度、气候等。, 目标市场的选择, 市场规模 市场增长速度 交易成本 竞争优势 风险程度,三、国际目标市场的估测, 估计现有市场潜力 预测未来市场潜力 预测市场占有率 预测成本和利润 估计投资收益率与风险,第四节 进入国际市场的方式,一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式,一、出口进入方式,出口进入是指产品

7、在国内生产，然后通过 适当渠道销往国际市场的方式。 （一）间接出口 即利用本国中间商向国际市场出口 产品的方式。 （二）直接出口 指生产企业自行承担一切出口业务。,二、合同进入方式,合同进入是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形产品 而进入国际市场的方式。 （一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理,许可证贸易,许可证贸易是指通过签订许可证合同 的方式，出口企业（认可人）在指定的时 间、区域内将其工业产权（专利、专门技 术、工艺、注册商标等）的使用权转让给 外国法人（持证人）。,特许经营,特许经营是许可证贸易的一种特殊 方式，企业（特许人）将其工业产权（如 专利、

8、专有技术、工艺、商号、商标等） 的使用权以及经营风格、管理方法转让给 国外企业（持证人），持证人按特许人的 经营风格、管理方法从事经营业务活动。,合约管理,合约管理方式是通过签订合同 （合约）的方式，由国际营销企业向 外国企业提供管理知识和专门技术， 并提供管理人员，参与指导外国企业 的经营管理。,三、投资进入方式,指企业在国外进行投资生产，并在国际 市场销售产品的方式。 独资经营：指企业在国外单独投资兴办 企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。 合资经营：指本国企业与国外一个或一 个以上企业按一定比例共同投资兴办企 业，共同生产经营并承担经营风险，获 取经营收益的方式。,四、对等进入方式,指企

9、业出口商品时必须购入 国外一定数量的商品，从而进入 国际市场的方式。 （一）补偿贸易 （二）易货贸易,补偿贸易,补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易 方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器 设备、技术和专利，进行项目新建或改建、 扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品 或其他产品予以偿还贷款。 产品返销 互购 部分补偿,易货贸易,易货贸易是一种以价值相等的 商品直接交换的方式。 易货贸易不需要货币媒介，并且 往往是一次性的交易，履约时间 较短。,五、加工进入方式,加工进入是利用国外原材料，经过 生产加工重新进入国际市场的方式。 来料加工装配 进料加工,来料加工装配 指由外商为委托方，本国企业为加工

10、方， 由委托方提供原材料、半成品，加工方承担 加工任务，产品经检验合格后由委托方负责 销售，加工方收取相应的加工费。 进料加工 指企业购进外商提供的原材料、半成品， 加工生产后产品重新进入国际市场。 二者都是通过加工生产获得一定的收益， 不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方 向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产 品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转 移。,第五节国际市场营销策略,一、国际市场营销产品策略 二、国际市场营销渠道策略 三、国际市场营销定价策略 四、国际市场营销促销策略,一、国际市场营销产品策略, 产品延伸策略是一种对现有产品不加任何 变动，直接延伸到国际市场的策略。 产

11、品适应策略是对一种现有产品进行适当 变动，以适应国际市场不同需求的策略。 产品发明策略是一种全面开发设计新产品， 以适应特定国际目标市场的策略。,二、国际市场营销渠道策略, 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间 商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包 销和独家代理两种形式。 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经 营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产 品用户交易。 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环 节的中间商来销售企业的产品。,三、国际市场营销定价策略, 影响国际市场营销定价的因素 国际市场营销的定价策略, 影响国际市场营销定价的因素, 经营成本 国外法规 国际市场供求及竞争 经济周期与通货膨胀 汇率变动, 国际市场营销的定价策略, 统一定价策略，指企业的同一产品在国际市