房地产营销策划方案.ppt

1、,房地产营销策划方案 成都复地中心营销策划方案2014,本报告为策略而来,报告体系,Analyze System, 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划,市场背景审视,宏观政策 土地市场 高端住宅市场,市场背景审视,2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。,1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房价控制目标 ，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有所加大 3、银行在年内多

2、次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持,宏观政策,土地市场,高端住宅市场,市场背景审视,宏观政策,土地市场,高端住宅市场,市场背景审视,宏观政策,土地市场,高端住宅市场,数据来源：锐理数据库（备案数据）,对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代表项目以清水价横向对比可见，中海城南华府清水

3、价实现最高，系高端项目标杆。且从各项目价格变化趋势分析，近两年成都高端市场价格无并明显涨幅。 从月均成交量分析，成都市豪宅住宅月均成交约35套，除以价换量的仁和春天国际花园项目以外，月均成交走势以中海最好。,市场背景审视,宏观政策,土地市场,高端住宅市场,区域高端项目多集中于火车南站以南，市政府及中央商务区周边，天府大道东侧尚未成势，而本案位于天府大道东侧 均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长 本案产品面积区间为120-260，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300，本案主力面积段为120-175，与豪宅市场主力面积段存在一定的差异；,市场背景审视,宏

4、观政策,土地市场,高端住宅市场,成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域。 潜在对标竞品明年入市项目较为集中（约7个），将有较大放量。,新开项目,新货推出项目,市场背景审视,结论,1、从政策方面来看，明年的整体政策依然趋紧，政府对楼市依旧高度关注，开发商和购房者在推货和置业方面均趋于谨慎 2、从土地市场来看，城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下，明年若以高端住宅产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态 3、从高端市场量价走势来看，2013年高端项目价格涨幅并不明显，月均去化套数普遍在30左右，清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米，普遍能保证走量的清水价格在

5、11000-12000元左右，综合市场因素和本案自身状况，建议本案一期整体均价为12500元/平米，入市价格为11500元/平米 4、从高端市场产品对比来看，本案在地段（岛），景观资源，后期配套方面占据优势，而在区域热度，赠送面积，住宅内部会所等方面处于劣势，因此明年在推广方面前期需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热 5、从市场潜在供应来看，明年城东城南均有数个高端项目入市，加之目前市场主力对标竞品部分存量尚多，届时竞争或较为激烈,营销目标,整体目标 任务拆分,2014年整年销售额目标：3.6亿,结合现阶段市场环境及复地对本项目的资金要求，设定：,任务拆分,根据我司去年操作成都高端楼

6、盘的经验，3.6亿的销售目标可拆分如下表,任务拆分,结合每个月应实现的产值，设定拆分任务如下：,按照现有面积配比+入市均价11500元/平米进行估算,开盘目标：60套！,诚意金客户：120组,开盘前来访：1200组,此处的转化率设定为10%，参照我司操作的高端项目而设定,目标下的价值审视,品牌价值 区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,复地集团，是中国大型房地产开发集团,，国家一级开发资质、中国驰名商标企业、复星集团的创始成员企业。1992年至今，已累积开发项目超过38个，遍布全国各地。 自2008年复地落地成都 ，先后

7、开发建设了复地雍湖湾、复地复城国际和复地御香山，积累了一定的口碑和人气。但公司品牌距离中海、万科、龙湖、保利等均尚有市场认知差距，项目单盘影响力较誉峰、望今缘、麓山等也有待进一步提升。,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,本案拥有城南金融城的规划利好。在世界主流城市，以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级公司总部的金融城，正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的陆家嘴、北京的金融街略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业，强势吸纳世界级金融资源，无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目。 但区域现状是规划中所期

8、待的发展尚未呈现，因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周边的发展状况是一个重要的课题。,世界级“金”心之“心”， “前无古人，后无来者”的地段价值,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,罕见的城中环岛：面面临江，天赐宝坻。,成都不缺水，不缺河，但整个项目真正能达到锦江四面环绕，本项目为成都市唯一，具有不可复制性，景观视野优势明显。,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,项目总占地面积约180亩，为商办兼容住宅用地，其中商业占比达到60%。土地容积率约为5.8，总建面约为70万。 项目物业形态丰富，包括地标性超甲写字楼、总部

9、办公、甲级写字楼、高端特色配套商业、服务式公寓及高层豪宅。建成后，复地中心将成为成都最具影响力的高端城市综合体之一。,（数据来源：2013.11设计测算）,175+120户型,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,其中，项目住宅产品： 围合式布局+大中庭景观组团+错综式楼栋布局（尽可能保证户户观江）+商住业态完全分割 120 +175Y型楼栋住宅 140 +175Y型楼栋住宅 220 +220 板式楼栋住宅 260 +260 板式楼栋住宅 大面宽、大横厅（产品区别特点）、全景阳台、精装双大堂、私家电梯厅等，但同时，城南类似豪宅较多。,价值审视,品牌价值,区域价值

10、,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,项目SWOT分析,领导者,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,城市名片，发展升级引擎， 本项目将打造包括高端住宅、超甲及甲级写字楼、精装公寓及高端特色商业的高端城市综合体。,多功能目的地,基于项目：,基于资源：,金融城内 锦江环绕,高端、滨水、国际 项目位于成都母亲河锦江中央，是具有得天独厚和不可复制的自然资源以及社会资源的一个地块。周边新兴商业及高端办公氛围浓厚，同时有着良好的高端住宅发展基础。,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,项目整体形象定位参考 国际橱窗 城市休闲环岛,国际化

11、气质调性，提升项目扮演的城市功能地位； 功能复合，成为城市商务人群、白领人士工作、交流、休闲、聚会的目的地，提供 全新充满PARK气息的国际化工作、生活模式； 呈现与众不同的岛域特色。,这里将是城南再一次华丽蜕变的国际化形象展示窗口，汇聚本土锦江湿地特色资源的又一张城市名片，是成都进行国际商务交流与交往的窗口，是成都田园城市国际化新生活的展示平台。,定位关键考量点：功能复合、具有影响力高度,价值审视,品牌价值,区域价值,岛屿价值,项目价值,住宅价值,价值提炼,基于竞争的客户洞察,竞品客户分析 客户梯队客户分类客户锁定,首先，让我们来看看我们的竞品客户都有些什么样的特点？,客户分析竞品样本： 中

12、海城南华府 誉峰 西派国际,中海城南华府客户来自城南区域的占62%，自住客户占比约86%，主要以私营企业主与政府、企业高管为主，中海老客户占比约30%。,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,中海城南华府客户白描,称呼：陈女士 年龄：58岁 性别：女 籍贯：成都 从事行业：审计 担任职务：董事长 目前居住地： 成都 教育经历：本科 置业次数：5次 家庭城员： 独居离异人士,客户语录 “亲戚住南苑，想买套离亲戚近的房子。” “这里住的人和我差不多，这样的地方住的比较放心。” “房间主卧卫生间太大，餐厅旁边没有电视插座，淋浴房没

13、有搁板，你们细节很不到位。” “你们生活阳台有没有冷热水管，木作的墙群容易烂，房子里面的装修坏了你们修不修，不要到时候没人管啊。”,客户特征描述 有实力、很刁钻、很纠结、专业知识很强、很谨慎,购买关注点： 地段价值、圈层氛围、物管服务,典型客户1： 某审计公司董事长,Code of this report | 30,客户职业,置业目的,客户来源,誉峰客户以城南、二级城市区域客户为主，2次置业以上自住客户，职业特征主要以个体商户和私营企业主为主占约67%，城南企业中高管占约21%。,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,誉峰客户白描,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客

14、户分析,典型客户2：欧派橱柜供应商,称呼：毛先生 年龄：45岁 性别：男 籍贯：重庆 从事行业：建材 担任职务： 老总 目前居住地： 成都 来蓉年限：5年 置业次数：多次 家庭成员： 三口之家,客户语录 “地段满意” “装修风格挺好的，有居家感又不失大气华贵，还是买装好了的房子比较省心。” “社区里住的人不能太杂。”,客户特征描述 朴实、平时工作很忙，某品牌橱柜的供应商，每个月最少来项目2次，一直说想买，但在项目开盘之初并不下单，称自有打算，后期经销售人员多次逼定后才成交。,购买关注点： 地段价值、圈层氛围、精装风格,客户洞察,客户梯队,客户特征,客户总结,竞品客户分析,西派国际城南及省内二级

15、城市自住客户为主，职业特征以私营企业主及个体为主。,典型客户4：某金融高管,称呼：刘哥 年龄：40岁 性别：男 籍贯：成都 从事行业：金融 担任职务： 高管 目前居住地： 麓山国际 置业次数：2次 家庭成员： 三口之家,客户语录 “整体布局和景观规划还行，附近有湖，很好” “路过这里就来看看，还不错，就是装修的颜色太白，插座少了点” “厨房小了点，不过也勉强可以用。”,客户特征描述 有自己的想法，对项目的规划布局比较喜欢，不喜欢自己装修房子,购买关注点：,社区规划布局、城市景观资源占有,西派国际客户白描,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,竞品客户特点总结如下：,客户洞察,客

16、户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,220 和260产品客户,120-175产品客户,本案主力面积120-175，这部分产品的客户应为中高端客户为主， 220以上产品的客户才应为区域豪宅客群。,从上表中，可以看出市场中本案在总价关系上具有明显的差异，市场豪宅阶层的产品总价多处于250万以上，而本案的总价有较大部分处于250万以下，本案一期暂定是清水产品,本案客户与市场主要竞争豪宅项目的客户阶层具有一定差异性，项目客户主要以中高端及高端客户为主，豪宅客户将作为本案的补充类客户而存在,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,

17、购买能力：城市财富身份代表，购买能力较强 购房需求：多次置业，购房以改善型居住需求为主 购买关注点：关注地段价值、产品、圈层氛围、景观资源 消费共性： a . 对项目品质、展示等要求较高，追求舒适型生活； b . 有主动对城市稀缺景观资源进行占有的习惯； c . 对物管服务等软件配套要求高，强调具有品质感的生活模式。,客户洞察,客户梯队,客户分类,客户锁定,竞品客户分析,通过分析我们将客户锁定在如下特征人群当中：,对于该类人群的锁定将直接影响明年推广和渠道一系列的选择,营销策略思考,营销整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略,项目的使命必达双重标杆效应,西南品冠名利双收,身未动，名已远。,河心岛从

18、拿地开始就一直引发业内关注，由于其优良的地段位置和资源特色，目前也形成了一定的市场知晓度，换句话说，本项目已经承载了太多的关注和期待。,品牌目标 无可争议的区域领导者，璀璨瞩目的城市名片 销售目标 价值标杆，热销名盘,营销策略思考,整体思路,节点梳理,分阶段诉求,推货策略,总体策略观点1：,让各不同的商住业态站在项目扮演一定城市功能角色的基础之上。,项目影响力发挥在前，起势注重整体平台成立搭建，后续各级产品线推售顺势而为；,独具慧眼的择址眼光，首先看重地段及区域发展空间，占据城市核心优质资源条件。 不做简单复制，充分考虑每片土地的独有的特色价值，把每座城市标识元素恰当嫁接，打造属于每座城市自己

19、的城市名片。 不做简单加法，资源整合运营能力强劲，成为区域升级发展引擎，成为城市新标杆。,营销策略思考,整体思路,节点梳理,分阶段诉求,推货策略,总体策略观点2：,以“锦江”为资源核心，开启成都最具特色的“岛居生活”时代，是项目价值全面超越的根本。,提出“超越目前区域市场竞争”的战略高度，最终本项目需要以最具区隔特征的“环绕式水景”资源为产品价值核心，构建成都独具特色的城市岛居生活时代。,“成也示范区，败也示范区”，对本项目而言，示范区的气势规模与品相尤为重要，某种程度上决定了本项目能否成为继誉峰之后，开创成都高端住宅新时代的引领者，因此我司强烈建议售楼部与示范区同步开放,营销策略思考,整体思

20、路,节点梳理,分阶段诉求,推货策略,复地中心2014年度营销策略： 先推岛，再推盘，最后推产品！ 先炒热河心岛地块， 将河心岛地块和“国际城南”，“金融城”和“锦江封面”等字眼挂钩 2、再奏响盘的名气，引发全城关注， 将“独占一岛的高端城市综合体”概念推向市场，塑造城市新地标的形象 3、当项目，成为全城仰望的明星之地，顺势推货，单独包装产品 将“360度观江纯岛居豪宅”的概念推向市场，将岛居的稀缺性发挥到极致,营销策略思考,整体思路,节点梳理,分阶段诉求,推货策略,高举高打！平开高走！,结合工程可实现节点如下图所示，由于我司建议售楼部和示范区同时亮相以提高项目的口碑，因此项目蓄客期只有短短2个

21、月，时间紧，任务重，按照既有时间节点和推广策略，6到7月份为项目炒岛阶段，7月至8月为项目炒盘阶段，售楼部和景观示范区交付使用之后将推广的重点放到产品上面,2014年4月底 5月 6月 7月 8月初 8月中旬 9月下旬 9月底,办理岛居生活手册，试探客户意向,炒岛阶段,炒盘阶段,推住宅产品阶段,营销策略思考,整体思路,节点梳理,分阶段诉求,推货策略,工程节点,推广节点,推售节点,销售动作,红星路南延线改造工程竣工,售楼部和景观示范区交付,样板间交付,领取预售许可证,推9#，10#,13#楼,亮相,蓄客,首次开盘,样板房开放即收筹洗客,2014年4月底 5月 6月 7月 8月初 8月中旬 9月

22、9月底,售楼部和景观示范区交付,样板房 交付,预售证 取得,红星路南延线改造工程竣工,炒岛阶段,炒盘阶段,炒住宅阶段,主要诉求： 神秘岛屿惊现 国际城南！,主要诉求： 国际环岛特区锦江新地标,主要诉求： 360度观江岛居豪宅，锦江尽在呼吸间,引发的民间回音： 成都原来还真有这么个河心岛哦，而且还在南门这么好的位置，就是不晓得岛上要修什么东西喃,引发的民间回音： 不得了哦，岛上的业态全都是高端，以后怕是只有外籍人士和社会精英才能在岛上消费和生活了,引发的民间回音： 巴适哦，原来岛上还有纯住宅卖，现在锦江旁边的房子都这么难买，又有江又有岛的房子以后只有绝版咯,营销策略思考,整体思路,节点梳理,分阶

23、段诉求,推货策略,复地中心首批次推货原则1：1+1+1备货原则 即开盘时以3栋房源推出，包括1栋175+140和1栋220产品和1栋175+120的产品，产品线上作优劣搭配，推货原则保证除260之外，各产品线均有入市，满足不同阶层和不同置业的客户的需要，从销售上来说，120和140平米的户型是主要的现金流产品，而220平米户型则是一批次的形象标杆产品,9#,10#,营销策略思考,整体思路,节点梳理,分阶段诉求,推货策略,动工顺序建议：由于我司所建议的推售顺序，所以为了让以上3栋住宅可以达到预售条件，开工顺序建议从10#楼开挖，优先满足10,9,13#楼达到领取预售许可证的水准,为动工顺序方向,

24、13#,项目分阶段营销策略计划,整体铺排预热期策略造势期策略爆破期策略持销期策略,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,阶段性工作重点,6月份开始热炒岛屿，转入7月份之后项目整体形象出街，揭开岛屿面纱。 该阶段主要强化销售团队信息，拓客先行，为项目亮相做好充分准备。,8月2日，以售楼部和示范区亮相为造势节点，辅以重大的亮相活动，媒体，同行到访，形成口碑传播，线上线下持续发力,8月16日，以样板间开放为造势节点，辅以收筹行为进行洗客，各种圈层活动持续，力求为开盘热销做好充分准备,9月31日，以开盘为销售高潮引爆节点 以销售炒作、洗客跟进为后 继持销作准备；,分阶段营销策

25、略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,线上：,线下：,6月底项目话题炒作，以吸睛全球为目的， 关联河心岛土地前世今生 （配合媒体：网络、新闻、要闻、访谈为主）,销售团队信心强化： 上海总部行、江景豪宅居住体验、成都豪宅对标踩盘、口径及销售行为强化等抗性分类培训、拓客分配跟进等,地缘，外缘客户拓展邀约8月亮相到访： 本地企业客户拓展、代理公司资源客户、政府资源等,重点对政府、媒体、同行等进行洗脑造势： 媒体上海体验专场活动、政府及高端资源拜访、,7月中旬以后：月炒作话题由岛转入盘 关联河心岛五大高端业态 （配合

26、媒体：机场、网络、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒）,8月2日： 售楼部示范区开放,阶段目标：利用网络，新闻等形式先将岛炒热 7月17日之后整体形象出街，炒作对象由岛换做盘,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,7月17日之前：,7月17日之后：,推广目的：炒热岛的价值 并为河心岛附加 A、国际城南的方位价值 B、金融城的板块价值 C、复地的品牌价值,媒体推广炒作主题： 神秘岛屿惊现国际城南 推广媒体： 网络，新闻 活动配合： 金融城高峰论坛即河心岛业态揭秘活动,推广目的：炒热盘的价值 目的 A

27、、体现五大业态独占一岛的地标性概念 B、拔高产品调性，营造社会高端人士方可登岛的氛围 C、释放售楼部和示范区即将盛大开放的信息,媒体推广炒作主题： 五大高端业态齐聚一岛 推广媒体： 网络，新闻、户外，阵地，站台，路名牌，短信 活动配合： 暂无,炒岛话题示意： 1、世界金融大佬成都寻岛； 2、河心岛版图猜想揭秘； 3、 28大国际品牌旗舰跻身成都环岛特区 4、专线轻轨打通河心岛地铁交通“任督二脉” ,成都河心岛 化岛为疆,成都河心岛 定鼎西南金融之巅,成都河心岛 颠覆高端生活想象,推广调性示意：,神秘岛屿惊现国际城南,88公里锦江终于引来城市新地标,推广调性示意：,分阶段营销策略,整体铺排,预热

28、期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,线上推广线整体铺排,围挡，精神堡垒出街,同步更换诉求,网络推广,同步更换诉求,商报+华西报版出街,院线广告出街,户外大牌，路名牌，公交站台，出租车站台广告投放,主诉求为岛的稀缺性,主诉求为项目自身,机场户外投放,航空杂志投放,停车场灯箱,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,公交站台,停车场灯箱,高端城市综合体惊现唯一河心岛,分阶段营销策略,整体铺

29、排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,公交站台,停车场灯箱,从围挡开始投放广告的时候便同步开始项目的彩灯照明，方法将彩灯效果打到高炮上，该效果应一致持续,灯光工程,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,网推广方面：在7月17日之前主要运用软文热炒岛的价值，7月17日之后增加通栏，文字，画面，热炒整盘的价值，并释放售楼部和示范区即将盛

30、大开放信息,公交站台,停车场灯箱,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,报媒体推广方面：在7月17日和7月25日，华西和商报各打一个整版，目的有 1、揭开国际城南河心岛的神秘面纱 2、释放售楼部和示范区即将开放的信息,公交站台,停车场灯箱,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,院线投放：CF片选择7月下旬的周末

31、，根据当月电影的热度来选择投放的场次，CF片中需包含项目示范区和售楼中心即将开放的信息,2014年热门电影：,美国队长2,狼图腾,变形金刚4,公交站台,停车场灯箱,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,户外大牌选择了市中心的2块和城南的1块，天誉，信和御龙山项目都曾选择过盐市口大牌进行过投放,公交站台,停车场灯箱,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,6月,7月,8月,7月17日：

32、 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,双流国际机场广告牌示意图,本广告点位来源于四川博纵广告传播有限公司,复地中心： 独占一岛的高端城市综合体,机场户外：7月17日随其他线上媒体同步投放，精准锁定有航空需求的高端客群，诉求方面与其他线上媒介保持一致,公交站台,停车场灯箱,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,公交站台,停车场灯箱,复地中心： 独占一岛的高端城市综合体,阵地,网络推广,报媒推广,院线推广,户外推广,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造

33、势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,公交站台,停车场灯箱,复地中心： 独占一岛的高端城市综合体,线下活动渠道整体铺排,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,主诉求为岛的稀缺性,主诉求为项目自身,销售团队强化,吉信行客户资源梳理+CALL客开始,高端商场摆展,金融城高峰论坛活动,短信发送,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,销售团队强化,

34、吉信行资源客户梳理,CALL客,商场摆展,论坛活动,短信发送,方式一：上海总部行及江景豪宅居住体验,首先组织销售团队到上海总部参观，包括上海几大复地代表项目的参观，感受复地的项目运营能力，同时安排于上海金茂君悦大酒店的居住体验，让团队首先明确将来的复地中心将给业主带来什么样生活。,方式二：复地中心诞生记纪录片,复地中心项目纪录片将从土地、产品、工程、物业四个方面记录下每个岗位的员工为复地中心所付出的心血，其中有争辩有认同，但最终达到共识，目的是让看过该纪录片的每一个置业顾问都复地中心的诞生产生强烈的情感共鸣，感受到复地中心是复地人用心做出的产品、是值得骄傲的向客户推荐的。,分阶段营销策略,整体

35、铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,销售团队强化,吉信行资源客户梳理,CALL客,商场摆展,论坛活动,短信发送,截止目前为止，吉信行代理12个别墅项目，有效别墅客户资源数量约12370组，代理平层豪宅5个，有效客户约4207组,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,销售团队强化,吉信行资源客户梳理,CALL客,商场摆展,论坛活动,短信发送,人员安排：从每日CALL客销售人员4-5名，其中每日CALL客电话数量保底100

36、组/人，由项目经理监督完成，并反馈CALL效果 CALL客项目：吉信行代理项目，销售人员进行初步扫客，对客户释放复地中心售楼部和示范区即将开放的信息 CALL客时间：从7月20日开始一直持续,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,销售团队强化,吉信行资源客户梳理,CALL客,商场摆展,论坛活动,短信发送,奥克斯广场负一层及四层,环球中心 韩国乐天,凯丹广场一层,销售团队强化,吉信行资源客户梳理,CALL客,商场摆展,论坛活动,短信发送,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结

37、,6月,7月,8月,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,策略内容：借势讲解金融城中后期规划，揭开岛上业态分布情况，推出项目高端形象，以河心岛2014年规划版图再次聚焦推向市场、推向业内。,成都金融城巅峰论坛 即成都河心岛2014业态揭秘会,活动时间：2014年7月初,活动形式：专题采访+软文炒作,媒体配合：软文、网络、微薄、短信,媒体公关，让成都各大主流媒体统一悬疑式推广口径，制造市场期待，为爆发性全城话题造势奠定基础。,销售团队强化,吉信行资源客户梳理,CALL客,商场摆展,论坛活动,短信发送,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,6月,7月,8月

38、,7月17日： 整体形象出街,6月1日： 岛的炒作开始,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,阶段目标：利用示范区及售楼部亮相制造第一个大的节点，保持市场热度 利用样板间开放制造第二个大的节点，开始认筹工作,主诉求：炒作重点由“盘”带入“住宅”，制造公共话题，将岛化作公众目的地,以“销售中心亮相惊艳、预期叫好”和“8月中旬样板间开放在即”为节点目标面对精准客户 （配合媒体：机场、航空杂志、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒、网络等）,线上：,目标客户精准营销： 1、持续企业客户、圈层客户、新客户专场

39、活动；2周边竞品拦截；3渠道客户导入；4代理公司联动带客等,线下：,线下高调博出镜： 强化媒体体验活动后续报道及炒作；启动关于品质型岛居生活的民间创意猜想；微信、微博、APP等社交媒体、网格搜萦引擎等网络媒介方面强势曝光；电台及小众媒体出镜,现场：,样板房开放活动，现场销售将前期所蓄客户邀约至现场，以入会“复地会”的形式进行收筹,售楼部和示范区亮相活动，现场将之前拓到客户与媒体同行一起邀约至现场，办理“岛居生活手册”,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,由于本阶段推广诉求点从“盘”带入“住宅”，因此我司建议住宅组团以单独的案名命名，以下是我司对于复地中心的整体以及不

40、同业态的命名建议,整体案名：复地央岛国际 命名依据：“央”体现城市核心位置，“岛”体现地块属性，“国际”体现高端气质 写字楼：复地央岛国际FFC 命名依据：复地金融中心英文缩写 住宅：复地央岛国际河心岛 命名依据：直接运用河心岛原名，知名度高 商业：复地央岛国际滨海汇 命名依据：体现商业以滨水商业为主，“汇”特指中央的概念 公寓：复地央岛国际观海公馆 命名依据：体现住在里面的人的观江如观海的视野感,备注：后文为撰写方便，案名依旧沿用复地中心四字,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,线上推广线整体铺

41、排,机场户外,航空杂志,公交站台，路名牌,阵地导视,报媒,网络,院线,停车场灯箱,主诉求由“盘”带入“住宅”,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,院线,停车场,双流国际机场广告牌示意图,本广告点位来源于四川博纵广告传播有限公司,复地中心河心岛： 360度户户观江岛居豪宅，仅此一座,机场户外：本阶段机场户外继续投放，画面与线上其他媒介同步更换，并释放“销售中心开放引全城轰动，样板间将在8月中旬开放”的信息,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月

42、2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,院线,停车场,四川航空,西南航空,航空杂志：航空杂志每月只有投放1期的机会，在每月1号发行，因此主要诉求需“盘+住宅”同时出现，同时需着重强调售楼部开放和样板间开放的时间。,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,复地中心河心岛： 岛居生活开始，锦江尽在呼吸间,院线,停车场,8月,9月,8月16日： 样板间开

43、放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,院线,停车场,复地中心河心岛 360度观江岛居豪宅,标记为交通蓝牌或桁架,阵地导视：本阶段，售楼部亮相之后，除围挡同步更换诉求之外，增加区域阵地桁架摆放（主要是科华路沿线和益州大道沿线），外加数块交通蓝牌（力争上天府大道）,备注：区域桁架与蓝牌发布资源来自四川骑士广告有限公司 联系人：管芳 电话：187复地中心8889,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期

44、,总结,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,院线,停车场,售楼部开放之后，灯光工程的效果将投射至售楼中心上面，以吸引客户，该效果将一直持续,灯光工程,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,院线,停车场,报广的诉求此时由“盘”转入“住宅”，并同步释放样板间即将盛大开放的信息,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持

45、销期,总结,院线,停车场,网络上:到处都在谈论复地河心岛综合业态，谈论岛居生活，谈论岛居豪宅,图片新闻,业主论坛,热点专题,微博传播,复地中心，独占金融城河心岛打造国际综合体，住宅组团“河心岛”率先面世,复地中心河心岛组团正式绽放，开启国际城南岛居生活,登岛！开始上流社会岛居生活！,岛居豪宅样板间开放在即，诚邀您一同鉴赏,项目组及网推公司根据复地中心进度和事件，实时炒作复地中心新动向,有节点，必有网络全城的声音，要有万剑归宗的气势！,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期

46、,爆破期,持销期,总结,院线,停车场,院线投放：CF片选择8月的周末，根据当月电影的热度来选择投放的场次，CF片中需包含项目样板间即将盛大开放的信息,2014年热门电影：,美国队长2,狼图腾,变形金刚4,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,院线,停车场,复地中心河心岛：360度江岛居豪宅,高端商场的地下停车场灯箱广告投放依旧持续，推广诉求与线上同步更换,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,线下活动渠道整体铺排,分

47、阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,主诉求由“盘”带入“住宅”,售楼部及示范区亮相起势活动（重点）,样板房开放造势活动（重点）,事件性活动,暖场活动,圈层活动,渠道拓客,竞品拦截,资源客户专场活动,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,吉信行观点：,前期沟通中，今年推广费用有限，如果以全销售型高端住宅产品入市，要想达到“高端项目，刚需人气”以保证项目实质“名利双收”，在目前竞争白热化

48、市场竞争条件下，豪宅客户“重项目影响力大于重产品本身”，因此项目起势影响力建立尤为重要，切忌推广细水长流，因此建议在前期起势集中50%的推广费用及力度，以轰动业内外的大手笔活动提领整体影响力，同时形成一定的实质性现场到访，在此基调下，亮相起势活动显得极其重要,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,亮相起势活动大四元素：,星,闪,空,沙,我司建议复星集团郭总亲临亮相活动现场，体现复地中心项目在全国的战略地位,我

49、司建议亮相活动当天现场举办“维多利亚的秘密内衣秀”，闪耀现场，制造人气,我司建议现场为来访宾客提供可乘坐的坐热气球，升空盘旋城南，认识河心岛的唯一性和城南地域的可贵性,现场配合投影仪，用沙画的形式来讲解整个城南区域和复地中心项目，即有创意又不失美感,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,活动时间： 2014年8月2日 活动地点：复地中心售楼部与示范区 活动目的：经过前期一系列的铺垫，项目正式面世，要在同行，媒

50、体和潜在客户面前树立起形象标杆，达到一炮而红，有口皆碑的目的，同时开始借办理“岛居生活手册” 初步判断客户意向,备注：售楼部亮相活动现场可为前来的宾客办理“岛居生活手册”，（内附客户调查问卷，用于摸底客户情况）办此手册者给予1%的优惠,活动名称：登岛入城既复地中心亮相活动,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,早上6点,早上7点,早上10点,下午2点,下午5点,晚上7点,中午12点,晚上回家,岛居生活手册 该手册（内附客户调查问卷）将以图片和软文的形式对岛上各综合业态呈现之后的生活进行生动

51、的描摹，力求达到把“吃喝住行”皆在此岛的场景呈现的潜在客户，同时办理“岛居生活手册”即给予1%的购房优惠的方式也是对潜客进行初步的试探,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,活动名称：岛居产品品鉴会既复地中心样板间开放活动,活动时间： 2014年8月16日 活动地点：复地中心售楼部与示范区 活动目的：经过前期炒作和售楼部盛大亮相，目前市场热度已经呈现，借此良好势头通过开放样板间进一步赢得市场认同，并借此节点开始认筹，筛

52、选客户,备注：此时可以借入复地会的名义开始收诚意金，交10万给予4%的优惠,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,活动名称 ：岛居生活，复地中心河心岛高尔夫邀请赛,活动目的：借高尔夫活动，将意向客户和高尔夫俱乐部的会员结合，整合资源，锁定圈层客户。,活动方式：邀请市新阵地高尔夫俱乐部会员、项目意向客户共同参与，活动结束时评出1、2、3名并予以奖励（奖励可以是复地中心的现金抵扣券）。,活动时间：2014年8月9

53、日,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,活动时间： 8月至9月的周末 活动地点：复地中心售楼部与示范区 活动目的：通过在现场举办知名高端品牌的发布会，起到跨界营销和暖场的作用,凯迪拉克新车发布会,迪奥新香水发布会,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,

54、渠道拓客,竞品拦截,活动时间： 售楼部亮相和样板房开放期间的周末 活动地点：复地中心售楼部与示范区 活动目的：通过组织代理公司专资源场客户活动，释放团购优惠信息（额外给予1个点的优惠，3套以上可团）,代理公司专场观影活动,代理公司专场岛居生活品鉴活动,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,吉信行高端客户渠道经理主动结交扩展新资源,渗入到成都各个高端圈层中（各个商会活动，高尔夫俱乐部，名车俱乐部，奢侈品发布会，

55、银行高端客户答谢会，马术俱乐部等）； 每次活动由公关拓展人员（12名）融入外界社交活动中，拓展新客户资源，建立良好客户互动关系，为后期客户维护及持续客户拓展所用；,线下例行,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,线下例行,售楼部开放之后，我司建议派小蜜蜂对城南来访亮较大的高端住宅项目及豪宅项目进行竞品拦截，拦截时的推广用物料建议使用制作精美的邀请卡，而非单薄的DM单,复地中心 恭迎品鉴,城南来访较高的高端项目：,中海城

56、南华府月来访425组,誉峰 月来访485组,西派 月来访521组,8月,9月,8月16日： 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,亮相起势,样板房开放,事件性活动,圈层活动,资源客户专场活动,渠道拓客,竞品拦截,线下例行,短信 （诉求同线上保持一致）,造势期间短信继续发送，8月短信条数增加至70万条,商超摆展 （说辞同线上保持一致）,摆展除原有三个商场之外，售楼部开放后建议增加王府井，仁和春天，仁恒置地广场等市中心商超,CALL客 （说辞同线上保持一致）,本阶段CALL资源增加城南竞品的电话客户资源,8月,9月,8月16日：

57、 样板间开放,8月2日： 示范区及售楼部亮相,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,9月,10月,8月16日： 样板间开放,高姿态强化岛居豪宅的形象，诉求产品核心优势，贯穿收筹已经开始，先交钱先排号及开盘信息 （配合媒体：机场、杂志、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒、网络、短信等）,9月31日： 项目开盘,主题活动营销植入资源、进一步拔高人气提升口碑传播： 集中以“环岛体验”和“复星高端资源体验”为核心 的线下系列主题活动，面对不同人群同步举行，进一步提升项目知名度，为开盘造势 。,南门各大商超摆展、成都超甲级写字楼摆展、与高端商场合作持续,围档画面更换，现场包装更

58、新并提前植入收筹已在进行中心、项目即将开盘的信息 推出“复地中心居住哲学”等精神属性体验，配合以复地中心居住哲学杂志、现场体验活动等,洗筹解筹开盘准备：一方面，继续将前期办理“岛居生活手册”的客户邀约至现场缴纳诚意金，另一方面统一口径释放开盘信息，适时通知客户到现场解筹，作好团购等销售预案,线上：,线下：,现场：,阶段目标：销售线主导，集中火力爆破，主推住宅产品，推广时处处为产品附上“国际城南金融城”的板块价值，和“唯一河心岛”的地段价值，蓄势开盘,线上推广线整体铺排,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,机场户外,航空杂志,公交站台，路名牌,阵地导视,报媒,网络,院

59、线,停车场灯箱,9月,10月,8月16日： 样板间开放,9月31日： 项目开盘,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,院线,停车场,双流国际机场广告牌示意图,本广告点位来源于四川博纵广告传播有限公司,复地中心河心岛： 9月31日，全城倾岛,机场户外：除了主推“城南岛居豪宅”外，本阶段将着力释放“收筹火热进行中”与“9月31日即将盛大开盘”的信息。,分阶段营销策略,整体铺排,预热期,造势期,爆破期,持销期,总结,9月,10月,8月16日： 样板间开放,9月31日： 项目开盘,机场户外,航空杂志,公交站台,阵地导视,报媒,网络,院线,停车场,四川航空,西南航空,航空杂志：航空杂志每月只有投放1期的机会，在每月1号发行，除了主推“城南岛居豪宅”外，本阶段将着力释放“收筹火热进行中”与“9月31日即将盛大开盘”的信息。,分阶段营