商务策划概论

1、更多期末复习资料请关注(新浪微博)：joe_小桥版权所有，盗版必究！ 策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动 策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特定时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操作性的行为。 （三）策划基本要素:资源、目标、策略、实施实施 : 策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，发挥创造性，思考确立一个可行的目标，在此基础上设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。 （四）策划定义策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，发挥创造性，思考确立一个可行的目标，在此基础上设计出能顺利实现既定目标

2、的策略并加以实施总结的全过程。三、商务策划主要内容1、市场研究 2、战略规划 3、项目策划 4、品牌策划 5、企业资源发展策划6、新产品开发策划7、市场推广策划：（1）广告策划 （2）公关策划 （3）促销策划 （4）商务活动策划四、商务策划基本原则a) 信息原则策划的原材料b) 目标原则策划的“龙头”c) 创意原则策划的精髓 d) 运筹原则策划的“豹身” e) 简单性原则 f) 集中原则 g) 权变原则 h) 可行性原则 五、商务策划人员素质要求1、商务策划人员能力要求（1）观察感知力（2）问题分析力（3）资料搜集力（4）判断决策力（5）动脑创意力（6）资源整合力（7）方案撰写力（8）方案沟通

3、力（9）执行管理力 2、商务策划人员心理素质（1）兴趣广泛（2）感觉敏锐（3）集中力强（4）积极乐观（5）胆大心细（6）善于交际等l 商务策划基本程序1、策略确认 2、环境分析 3、资源分析 4、差距分析5、策略设计 6、策略选择 7、策略实施1、策略确认：1. 策划问题：本次策划涉及哪些方面2. 策划主题：商务策划程序策略确认3. 策划目标：本次策划着重点是什么？本次策划需要实现哪些目标或者解决哪些问题？2：环境分析宏观环境分析：1.政治、法律环境； 2.经济环境； 3.技术环境； 4.社会文化环境；5.自然环境； 6.宏观环境分析； 微观环境分析：1.替代品竞争者； 2.潜在加入者； 3.

4、其他利益； 4.相关者；5.互补品竞争者； 6.购买商； 7.供应商； 8.现有竞争者；一、封面二、摘要三、目录四、正文五、备案六、附录编 号：xxxxxxx标 题策划人：xxx日期：x年x月标题:力帆520 2006年全球同步上市营销策划案1、策划主体3、实施时间4、实施范围2、策划活动摘要:摘要：就是把策划书所要讲的内容加以概括整理，简明扼要，让人一目了然1、本次策划背景或原因2、本策划方案主要思路3、本策划方案预期效果正文:1、分析（1）背景分析（2）目标分解（3）市场分析（4）竞争分析（5）swot分析等等2、策略（1）策略详解（2）人员安排（3）进度安排（4）重要举措特别说明（5）费

5、用预算等等备案1、应急措施关键环节要素或关键环境条件在何种变化范围内是可接受的，在何种变化程度应做调整。2、备选方案关键环节要素或关键环境条件发生重大变化，应停止执行原有方案而采用备选方案。附录附录主要是给策划委托者提供补充说明和作为决策参考所用，比如一些信息、数据来源，或者是一些图表，资料不宜太多，择其要点附之。这部分可附也可不附。战略性营销策划书的编制格式策划书封面1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境： 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及

6、营销情况分 5、消费者分析（三）swot分析: 优势、劣势、机会、威胁（四）营销目标:财务目标、营销职能目标（五）营销战略： 1、营销宗旨； 2、目标市场细分及选择； 3、市场定位； (六）营销组合策略 1、产品策略： 产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务等。 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（七）行动方案（八）策划方案各项费用预算。产品上市推广策划文案格式一、上市的目的(前言)二、市场背景分析 1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析4、得出结论： a、新品定位的市场整体趋势看 b、产品选项迎合了某些市场机会 二、企业现有产品

7、swot分析三、新品描述及核心利益分析1 、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2 、各要素相对竞品的优势 3 、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势 4 、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢 四、新品上市进度规划 五、铺货进度计划 六、通路消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 七、宣传活动： 企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 八、其他： 新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等 品牌策划的文案格式内容一、前言二、行业市场环境分析三、目标市场分析 四、竞争者分析 五、消费

8、者分析 六、品牌分析 七、战略设计：1、品牌战略目标 2、近、中、远期发展方向 3、近、中、远期发展模式八、品牌规划：1、品牌核心价值、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位2、品牌发展策略3、市场目标4、产品策略5、定价策略 6、竞争策略 7、市场策略九、品牌建设 ：1、形象建设 2、渠道建设3、终端建设4、品牌传播 5、销售整合十、品牌维护 营业推广（sp）策划文案格式一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动的时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估营业推广（sp）策划文案

9、格式一、市场背景；二、产品分析；三、活动传播对象；四、活动目的；五、活动主题；六、活动现场规划；七、活动执行流程；八、活动信息传播计划；九、活动预算；十、活动效果评估；公关策划方案文案格式一、背景二、公关的目标： 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。三、公关的目标群：消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要、次要、再次要影响者。四、公关的策略；五、公关的沟通媒介：1、大众传播媒介 2、公司传播媒介 3、其他传播媒介六、公关的活动方式：（1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；（3）针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预

10、算与评估：1、公关的预算 2、公关的成效评估整体广告策划书撰写一、前言：前言应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。二、市场分析： 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究三、广告战略： 1、广告的目 2、广告的对象 3、广告地 4、广告主题创意及表现策略5、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：（1）报纸媒介（2）网络媒介（3）电视（4）户外电台（5）其他媒介四、媒介计划 五、广告预算及分配 六、广告效果预测 七、附件促销组合策略策划书结构一、前言 ：开展促销的背景、原因、目的或必要性。二、市场状况分析：1、市场状

11、况 2、竞争分析 3、消费者分析4、产品分析 5、产品定位分析6、定价策略分析三、销售目标：四、促销的策略或计划：（一） 促销的目标（二）策略：1、广告表现策略2、媒体运用策略3、促销活动策略4、公关活动策略5、人员推广五、行动方案或具体活动安排六、促销预算商务策划环境分析1、宏观环境分析: 1、政治法律因素 2、经济环境因素: (1国家经济周期阶段（2国民生产总值（3）人均收入 （4）经济基础设施 （5）其他因素3、科技因素 4、社会文化因素 5、自然因素2、微观环境分析2.1、行业经济特征分析2.2、行业消费者分析2.3、行业竞争格局分析2.4、竞争者分析2.5、其他利害相关者分析2.1、

12、行业经济特征分析:1、行业的性质 2、行业地位与作用 3、行业市场规模 4、行业竞争范围 5、行业生命周期阶段 6、生产厂家的数量及相对规模 7、买方数量及相对规模 8、前向和后向整合的普遍程度9、分销渠道的类型 10、行业产品差异化程度11、行业生产工艺、技术革新及推出新产品的速度12、行业的资源供应厂家数量和相对规模13、行业规模经济的可能 14、行业学习曲线的可能15、行业进退障碍与难易程度 16、行业盈利水平怎样2.1、行业消费者分析1. 本企业的目标市场区域在哪里？2. 存在哪些市场细分?本企业的目标群何在？3. 消费者有多少?4. 这些消费者是什么样子的?5. 他们怎样生活？怎样使

13、用该产品及相关产品?6. 他们买多少?7. 为什么购买，在产品中寻求何种特性?8. 购买过程，购买时的影响因素。l 竞争模型分析1. 新加入者2. 其他利害3. 相关者4. 替代竞争者5. 购买商6. 供应商7. 现有竞争者8. 竞争模型分析2.3、行业竞争格局分析1、根据行业内各个生产经营厂家的规模大小、竞争实力的强弱和市场地位的高低把它们划分为相应的团体。 比如：把整个市场中的企业划分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四大类。2、比照相应的标准明确自己所处地位。2.4、竞争者分析 （一）竞争对手的确定1、产品市场矩阵图法 2、策略团体分析法 3、竞争层次分析法。 在运用竞争层

14、次分析对手时可以结合对下面三方面因素的分析来进行：（1）策略计划时间的长短。对于策略的时间范围来说，如果是年度计划或者更短，那么可按产品品牌和产品类型来划分竞争对手，因为这能反映短期竞争的情况。而如果是较长时期的策略安排，那所有的四个层次的竞争者都是相关的，但是重点应放在一般竞争层次上，以辨别主要的竞争威胁。（2）产品的生命周期阶段。由于各行业在不同时期的竞争激烈程度和竞争面有所不同，所以产品所处的生命周期阶段也能帮助确定竞争对手。在产品尤其是一项新技术的成长期，企业经营特别是营销方面的主要任务是说服顾客用新产品取代已存在的老产品来满足自己的需要，所以竞争面应定得广一点，竞争对手的关注宜放在一

15、般竞争层次上，而在产品处于成熟期时，一般来说重点应放在产品品牌和产品类型的竞争上以便较好地估计是退出还是继续留在该市场中。（3）技术变化的速度。技术变化速度的快慢也会影响到竞争对手的确定。如果技术革新速度很快，就应该尽可能全面地展开竞争，这是计算机产品和通信产品领域的一大特点。在这些领域中，像文字处理机、个人电脑、有线电视和电话等各种不同产品在某些服务项目上都存在着竞争。反之，如果新技术进步相对缓慢，如食品行业，平常宜于从小范围和小方位地定义竞争市场，即以产品品牌层次或者形式层次竞争作为分析重点了。总之，在采用竞争层次法分析企业竞争对手时，首先要关注的是那些针对相同顾客提供相同或类似的产品或服

16、务的公司（也就是产品品牌竞争者与产品类型竞争者），同时也要时刻注意通过提供不同产品尤其是新产品以满足顾客近似需求的企业（一般竞争者），此外也要不时留心那些可能抢走自己客户的愿望竞争对手。 2、策略团体分析法:策略团体是指一个产业内执行相同或相似策略的一组企业。 （1）产品细分市场是否相同；（2）品牌定位是否相近；（3）产品价格与质量相似程度如何；（4）产品线长度与宽度是否相似；（5）提供给消费者的服务与技术支持是否相近；（6）分销渠道一致与否；（7）市场推广活动是否相近等等。 如果两个企业在策略性质方面的相似性越大，那他们之间就越容易形成竞争对手，反之则可能性就越小。 3、竞争层次分析法 （1

17、）品牌竞争层次品牌竞争者 同一产品类型中为同一市场片区服务，除了产品品牌不一致，其余相差不大（2）类型竞争层次形式竞争者主要以产品的特性（功能）来划分，而不管其型号、规格、款式、价值方面的差异（3）一般竞争层次替代竞争者针对同一需求而提供不同的产品或者服务来满足这种需求而产生的竞争，换句话说也就是产品替代品之间的竞争 （4）广泛竞争层次愿望竞争者愿望无限，能力有限！把市场上所有为同一顾客的购买力而竞争的所有产品或服务都纳入竞争体系中。 分析对手选择注意因素：（1）策略计划时间长短年度计划或者更短品牌竞争者和形式竞争者较长时期的策略安排所有的四个层次的竞争者都是相关的，但是重点应放在一般竞争层次

18、（2）产品的生命周期阶段导入期替代竞争者成长期形式竞争者，适当关注替代竞争者，开始注意品牌者成熟期品牌竞争者和形式竞争者，关注新的替代竞争者衰退期替代竞争者（3）技术变化的速度技术革新速度很快，就应该尽可能全面地展开竞争，这是计算机产品和通信产品领域的一大特点。像文字处理机、个人电脑、有线电视和电话等各种不同产品在某些服务项目上都存在着竞争。如果新技术进步相对缓慢，如食品行业，平常宜于从小范围和小方位地定义竞争市场，即以产品品牌层次或者形式层次竞争作为分析重点了。竞争对手分析l 现行策略分析1. 在做什么，怎么去做的，其市场占有率如何，产品在市场上是如何分布的？2. 采取什么样的销售方式，有什

19、么特殊销售渠道和促销策略？3. 研究开发方面投入资源情况怎么样？4. 产品定价如何，成本影响因素有哪些？5. 主要经营和策略优势是什么等等l 自我评估1.在公开的陈述中，如何看待自己在成本、产品质量、技术等关键因素方面的地位和优劣势？是否把握准确适度？2.如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过低地估计其中的任何一位？3.如何预测产品的未来需求和行业发展趋势？预测依据是什么？对他们当前的行为决策有什么影响？l 未来目标分析竞争对手的未来目标，有助于推断他们对自身地位和经营成果的满意度，从而推断出其改变现行经营策略的可能性以及对其他企业行为的敏感性。（1）竞争对手财务目标是什么？其如何权衡协调各

20、目标（比如获利能力、市场占有率、风险水平等）之间的矛盾？未来目标（2）对手所追求的市场地位是什么？是希望成为市场的绝对领导者，还是行业领导者之一，还是一般的追随者，或者希望成为后来居上者等？（3）对手核心领导者个人的背景及经验如何？其个人行为对整个组织的未来目标的影响如何？（4）竞争对手的组织机构在目标制定方面权力如何分配？在资源配置、价格政策和产品创新等关键决策方面的责l 对手能力分析（1）核心能力：竞争对手在各个职能部门中最强的是哪一个？最弱的又是哪一个？（2）增长能力：在人员、技术、市场占有率等方面有增长能力吗？财务方面、对外筹资方面是否能支持增长能力？（3）适应能力：能否适应如成本竞争

21、、服务竞争、产品创新、技术变迁、通货膨胀、经济衰退等外部环境的风云变幻？（4）持久能力：能否维持较长时期的激烈竞争，尤其是拼实力的正面竞争。激发创意的要诀（一）1. 观点转弯法2. 追根究底法3. 抽丝剥茧法（关键逻辑）4. 自由联想法5. 矛盾结合法6. 脑力激荡法7. 窒息压力法激发创意的要诀（二）1. 跳跃思考法2. 请教异类法3. 逛街瞎蒙法4. 抄袭改良法5. 反向思考法6. 极限目标法一、总成本领先战略1、基本观点 总成本领先战略是希望在一个产业中以低成本取得领先地位，并以此为目标设计专门的政策方针。2、基本策略2.1 控制成本驱动因素规模经济扩大规模，利用规模经济效益学习曲线利用

22、学习曲线进行管理控制生产均衡生产，减少波动控制整合业务关联；横向联系等 控制时机注重购买、生产、运输、销售等方面的时间选择 自主政策修改无助于标歧立异且代价高昂的政策；进行技术投资以根据企业的偏好来扭转成本驱动因素。 地理位置精心选择购买、生产、运输、销售范围机构因素包括政府法规，免税期及其他财政刺激手段。 2.2重组价值链1. 简化产品设计（减少或去除目标顾客不重视或不在乎的功能） 2. 自动化方面的差异（提高资本有机构成） 3. 新分销渠道（包括直达最终用户）4. 新原材料 5. 前向或后向整合（加强价值链内部的联系） 6. 利用新技术（生产、运输、销售等方面的新技术） 3、适用时机1.

23、品牌差别不很重要2. 价格竞争非常激烈 3. 基本上是标准化的产品4. 用户要求相同或十分相近5. 转换成本很低6. 购买者有很大的价格谈判能力4、战略风险1. 技术上迅速变化的风险2. 新加入者或追随者们模仿的风险3. 忽视产品或市场营销的变化的风险4. 竞争对手品牌形象或标新立异的风险6、战略实施条件1. 良好的投资能力 2. 强大的加工技能3. 产品易于制造4. 低成本的分销系统5. 结构分明的组织和责任 6. 以满足严格的定量目标为基础的激励7. 严格的成本控制传统与制度策略反省的三个层次l 检讨策略规划的结果是否被正确地实现 l 检讨策略与部门政策或部门组织的联系 l 检讨这个策略是否给公司带来预期的利润或是否达到目标 二、差别化战略1、战略基本特征企业通过树立别具一格的形象来吸引广大顾客，建立市场竞争优势。差别化可分为产品差别化和市场差别化两种，前者是产品本身和定位上的与众不同，后者主要是在广告、促销、渠道等方面的变革。2、战略适用时机1. 创造差别化途径多且顾客认同2. 对产品的需求和使用多种多样 3. 采用类似差别化途径的竞争对手很少 4. 技术变革很快，市场上竞争主要集中在不断地推出新的特色产品3、战略竞争优势1. 差别化可以降低顾客对价格的敏感性2. 可以形成顾客忠诚3. 较高的边际利润 4. 可以通过开发系列产品来延伸差别化5. 形成较