宝洁品牌管理比稿【品牌管理论文宝洁】

1、宝洁品牌管理比稿【品牌管理论文宝洁】品牌管理课程期末论文题 目：院 （系）： 工商管理系专业班级： 市场营销09401姓 名： * * *学 号： 0940330114任课教师： 李 *x年6月8日多角度解析宝洁品牌摘 要宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策略如此成功的原因。宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，

2、而作为出品公司对所有品牌起到了保证品质的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜明的特点。本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道目 录1 宝洁公司简介. 12 宝

3、洁品牌的定位和形象. 121 品牌定位. 122 品牌形象. 23 宝洁的品牌策略. 331 品牌延伸. 332 多品牌战略. 34 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例）. 441 宝洁的渠道模式. 442 分销商渠道. 443 零售渠道. 51 宝洁公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个

4、国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1998年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。2 宝洁品牌的定位和形象21 品牌定位“定位”这个概念，无疑当今营销和传播领域最富魅力的术语。甚至有人说：定位正确了，营销就成功了一半。所谓的品牌定位，就是建立或重新塑造一个与目标市场相关的品牌形象过程。换言之，是指为某个特定的品牌确定一个适当的市场位

5、置，并与其建立一种内在联系。所以宝洁公司的成功之一就在于它出色的市场定位。海飞丝一直定位于“去屑”，当消费者饱受头皮屑之苦，急需解决问题时，就会想到专业的去屑专家海飞丝。正因为海飞丝在产品的推广过程中始终定位于“去屑”，使得它的专业形象深入人心，在消费者心中占领了有利的位置，与消费者产生了内在的联系。这样消费者就会主动购买。同样的定位也在“飘柔”上有所体现，它的“飘逸柔顺”的定位，使无数想拥有完美飘逸秀发的女性对其产生青睐。宝洁公司的多品牌战略因为它出色的不同的品牌定位而大放异彩，如果一个品牌做到“面面俱到”，那么我们可能会觉得它在某个行业不专业，直接影响品牌声誉。宝洁公司的多品牌战略避免了单

6、品牌战略的不足。正是因为它出色的不同的品牌定位而使得宝洁多品牌战略大放异彩。宝洁公司也不是完美无缺的。在定位方面，宝洁最大的败笔要数“激爽”了。宝洁在前段时间花了三年的时间花费10亿力推的沐浴产品“激爽”，以停产退市告别市场，对比“舒肤佳”，“玉兰油”等沐浴品牌，“激爽”的失败相比于前两者的成功，无疑是一次大的失败。“激爽的定位“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被消费者所接受。因为目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。“激爽”的定位不能与消费者的内心产生内在的联系。所以“激爽”失败了，就失败在了品牌的定位上。所以说品牌定位对了，营销就成功了一半，一旦失败了，那只能是失败。但是

7、这一个品牌的失败并不能掩盖宝洁公司其他品牌的成功的定位。22 品牌形象品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，但是能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象才是品牌真正走进消费者心理，并在和竞争者的对抗中取得胜利的关键。宝洁公司的品牌形象是由它旗下众多品牌形象共同组成的。这里不好一一列举所有的品牌，我们就以“玉兰油”作为例子。“玉兰油”本名叫“OLAY”。“玉兰油”只是“OLAY”在中国市场的名字。“玉兰油”是一个温柔，亲切而又符合中国女性形象的中国名字。而玉兰油的内在品牌形象则是“美丽肌肤，创造生命惊喜”。在广告方面，“玉兰油”在中国市场投入很多。从最早演绎OLAY滋润霜

8、的影视明星李冰冰，到后来我们熟悉的港台明星梁佩玲，钱韦杉，Maggie Q；从一身以清爽形象诠释“OLAY”沐浴系列所带来的美丽肌肤的袁咏仪，到认证OLAY美白滋润露的美丽女孩章子怡；从气质独特的名模Danielle Graham对OLAY的完美演绎，到蜚声海外的张曼玉成功为OLAY REGENERIST 代言。“OLAY”成功发掘这些美丽天使最美的一面，从而证实了其品牌口号：惊喜从肌肤开始。让肌肤绽放迷人光彩，对高生活品质的追求，让肌肤的惊喜成为生命的惊喜，这成为了“OLAY”玉兰油的品牌形象。注重自己品牌形象的建设，向消费者诠释自己的品牌形象，使得自己的品牌形象深入人心，让自己的品牌与消费

9、者建立起联系。这是宝洁成功的又一关键。3 宝洁的品牌策略31 品牌延伸这是一个品牌一个企业扩大规模，大量占据市场的必要手段。宝洁公司的多品牌策略就是品牌延伸的最好表现。但是品牌延伸可能会出现问题，在短期来看，在产品投放初期有不少积极的作用，从长远看，一旦延伸出现问题，会有三大危害：（1）品牌延伸会损害自己已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业，原来的品牌会变得模糊和令人不可信。（2）品牌延伸会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此会让人产生不专业的形象，对新产品没有好处。（3）品牌延伸意味着多元化，推出更多的品种，违背焦距战略和专有战略，分散了公司的有线资源。宝洁公司的品牌延伸为什么没

10、有出现或者是很少出现这样的问题，原因就在于它的品牌延伸不是延伸到它能力之外的地方。它只是利用品牌定位和多元化战略细分了日化市场，围绕着自己的强项展开。避免了自己的弱势。同时，宝洁公司雄厚的实力，说明了它不受资源有限的束缚，完全有能力推出更多的品牌产品。这就是我们中国企业索要向宝洁学习的地方。我们的海尔，从电冰箱延伸至洗衣机，微波炉，热水器，电脑，手机等众多产品，但是都是用的海尔这一个品牌，这就使得消费者看来，你海尔在电脑行业比不过IBM和联想，手机行业比不过NOKIA。这在某些方面会影响到海尔的品牌形象，甚至造成品牌危机。所以，我们的中国企业应该从宝洁公司的品牌管理中学习的它成功的精髓。3.2

11、 多品牌战略多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称PG宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象，同时宝洁的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性

12、，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜明的特点：海飞丝宣扬的是去屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康亮泽”，沙宣是专业美发，伊卡璐是染发，于是宝洁公司在洗发的市场构成了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例）41 宝洁的渠道模式宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南

13、、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。同时宝洁公司提出了全新的分销覆盖服务的概念，在全国推广“宝洁分销商x计划”，全国的分销商数目由1997年的三四百家减少到目前的100多个。42 分销商渠道宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；西部，以成都为区域中心。每一个销售区域配有相应的区域分销中心（Regional Distribution Center），并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。在这四个销售区域中承担销售x的是宝洁公司的分销商，这些