高校分销渠道复习资料

1、高校分销渠道复习资料 分销渠道管理讲义 第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 第一节 分销渠道及其功能 一、 分销渠道的含义 （一） 分销 （二） 分销渠道 也叫销售渠道、配销通路、营销渠道，指“促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织”（个人）。特征为： 1. 分销渠道反映某一产品价值实现的全过程； 2. 分销渠道是由若干组织（个人）围绕一定目标结合形成的络系统； 3. 分销渠道承担多种功能； 4. 分销渠道最核心的业务是购销。 二、 分销渠道的功能 （一） 功能 1. 调研 2. 寻求（寻找） 3. 分类（整理） 4. 促销 5. 洽谈

2、6. 物流 7. 财务（融资） 8. 风险 （二） 分销渠道的基本业务流程 渠道流程是渠道成员依次执行的一系列渠道功能，反映渠道成员的业务活动情况。 1. 物流 2. 所有权流 3. 促销流 4. 洽谈流 5. 融资流 6. 风险流 1 分销渠道管理讲义 7. 订货流 8. 支付流 9. 市场信息流 一般而言，分销渠道的功能是借助于渠道流程实现的。而渠道流程是否顺利，流程效率是高或是低，决定渠道功能实现的程度。 第二节 分销渠道的基本结构 一、 类型结构 按照分销渠道中有无中间商及中间商层级的多少，可以将分销渠道分为： （一） 直接渠道（零阶渠道） （二） 间接渠道 1. 短渠道：一阶渠道.

3、2. 长渠道：二阶渠道、三阶渠道。 第9页 图1-4 分销渠道的 类型结构 二、 宽度结构 按照同一层级中包含的同种中间商的数量的多少，可以将分销渠道分为三种类型： 1. 高宽度分销渠道（广泛分销）； 2. 中宽度分销渠道（选择性分销）； 3. 独家分销渠道。 三、 系统结构 按照渠道成员之间的关系密切程度，可以把分销渠道分为： （一） （二） 传统分销渠道 整合渠道系统 1.垂直渠道系统。是生产制造商、批发商、零售商纵向整合形成的渠道系统. （1）公司式。 （2）管理式。 （3）合同式。 2.水平渠道系统。由两家或两家以上企业联合共同开发市场机会的分销渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这

4、种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 3.多渠道营销系统。两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标 2 分销渠道管理讲义 的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 第三节 分销渠道决策与管理 在分销渠道设计、决策和管理时，首先应该明确三个方面的问题。 一、分销渠道的服务产出与成本 （一）分销渠道的服务产出 巴克林认为有四项。 1.空间便利性。 2.批量规模。 3.等待或发货时间。 4.产品的多样性。 （5.服务支持。） （二）分销渠道设计与决策的决定因素 （三） 要思路 二、整合渠道成本优势 （一）通过规模化强化成本优势。包括

5、市场范围、物流、广告、信息、等的规模化。 （二）通过协调渠道成员关系强化成本优势 渠道成员关系，指渠道成员之间在合作与交往中的状态与深度关系。按照成员之间在目标与行为上表现是否一致，可以将渠道成员之间的关系分为四种。 1. 2. 3. 4. 和谐关系。目标一致，行为（过程）一致。 误解关系。行为一致，目标分散。 对立关系。行为分散，目标分散。 混乱关系。目标一致，行为分散。 调整渠道服务产出，使得渠道系统总成本最小化，是渠道设计重 按照合作深度分类的渠道关系。 1. 2. 3. 4. 伙伴关系。不断发展的、长期的、战略的合作关系。 联盟关系。特意安排的战略合作关系。 合作关系。不断发展的、操作

6、性的合作关系。 交易关系。特意安排的，操作性的合作关系。 （三）通过渠道职能转换强化成本优势 3 分销渠道管理讲义 不同渠道成员拥有的资源不同，其在承担渠道职能时的效率与成本也就存在差异。在某些特定情况下（特定时间、特定地点、特定产品、特定环境等），渠道职能分配给不同渠道成员，或不同渠道成员承担不同类型、不同比例的渠道职能，渠道效率最高而渠道成本最低。 第二章 分销渠道成员及其营销特征 第一节 分销渠道的主要成员 生产者 中间商 消费者 其他成员 （辅助商） 第二节 批发商 一、 批发商及其职能 批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人。 二、 批发商的职能 批发商是指哪些其主要业务

7、是从事批发经营的组织或个人，。 三、 批发商类型及经营特点 （一）商人批发商 1.定义：不依附于其他组织，具有法人资格的独立批发企业。 2.经营特点：自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户 （一） 代理批发商 1.定义：从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。 2.与商人批发商的区别：代理商不拥有其经营商品的所有权，促成交易、赚取佣金 （三）制造商销售部及办事处 定义：制造商一般都设有销售部门，并在城市或地区设立办事处，这些机构通常都有批发业务 。 四、 批发商为渠道成员提供的服务 第三节 零售商 一、 零售商及其功能 零售商是指以零售为其主营业务的机构或个

8、人 。 二、 零售商的类型（主要类型） （一）商店零售商 （二） 非商店零售商 （三）零售组织 4 分销渠道管理讲义 三、 零售竞争要素 毛利与存货周转目标 经营商品种类与花色 选择和便利性 消费者服务 零售业态分类标准gb/t18106-xxxx年 102号）, 2.1、零售业（retail industry） 以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。 2.2、零售业态（retail formats） 零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 3零售业态分类 零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。 按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。 第三章 分销渠道战略的设计 分