《公共关系学概述》PPT课件.ppt

1、第一章 公共关系学概述,教学目的要求 掌握公共关系的定义、基本要素及职能；了解公共关系的历史沿革；懂得公共关系机构与人员构成。 课时分配 6,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,一、公共关系的定义及基本内涵 (一)管理功能说 保罗W加勒特(PaulWGrren) 美国人莱克斯哈洛(RexHarl。w)博士 美国公共关系新闻杂志 国内王乐夫等编著的公共关系学,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,一、公共关系的定义及基本内涵 (二)传播沟通说 英国公共关系学者弗兰克杰弗金斯(Frank Jefkins)在其公共关系 大英百科全书 国内余明阳公共关系学,關公 係共,第一节 公共关系与公共

2、关系学,一、公共关系的定义及基本内涵 (三)社会关系说 美国普林斯顿大学的希尔兹(HLChUs) 日本公共关系专家田中宽次郎 台湾地区公共关系专家祝振华,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,公共关系的基本内涵： 第一，公共关系是一种公众关系。 第二，公共关系是一种传播活动。 第三，公共关系具有管理职能。 第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。 公共关系是社会组织或个人在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,二、公共关系学的学科性质、研究对象和内容 (一)公共关系学的学科性质 (1)公共关系具有管理的职能，属于管理学

3、的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部分； (2)公共关系实质上是一种传播活动，公共关系学应属于传播学的范畴；,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,(3)公共关系是一种社会关系，本质上属于一种社会组织的行为，因此，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。 公共关系学是研究公共关系性质、状况及其基本运行规律和一般方法的综合性独立学科，是公共关系实践活动的反映和理论总结。,第一节 公共关系与公共关系学,(二)公共关系学的研究对象和内容 1公共关系史 2公共关系理论 3公共关系业务,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,三、公共关系的基本要素分析 (一)组织公共关系管理的主体 (二)公众

4、公共关系管理的客体 (三)管理和传播沟通活动公共关系管理的本质,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,1公共关系是一项综合性的职能管理活动。其主要内容包括： (1)公共关系战略管理。 (2)公众关系管理。 (3)传播沟通管理。 (4)企业形象管理。 (5)公共关系活动策划与管理。 (6)公共关系基础管理。,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,2传播沟通是公共关系管理的专业特点。 3现代公共关系管理是对公众关系和与其密切相关的传播活动实施系统化管理的过程。 (四)良好的公众关系公共关系的目标,關公 係共,第一节 公共关系 与公共关系学,四、公共关系的职能 （一）监测环境 公共关系部门为

5、监测环境需要收集以下几个方面的信息： 第一，本组织的产品形象信息。 第二，本企业的组织形象信息。 （二）传播沟通,關公 係共,第一节 公共关系与公共关系学,（三）决策咨询 公共关系的咨询建议主要有以下几个内容： 第一，对本组织方针、政策、计划的询， 第二，有关提高社会组织形象评估的咨询。 第三，关于公众心理预测的咨询。 第四，关于社会环境变动趋势预测的咨询。 （四）教育培训,關公 係共,第二节 公共关系学的历史沿革,一、人类早期的公共关系 (一)外国早期的公共关系思想与活动： 儒略恺撒的每日记闻 儒略恺撒的高卢战记被誉为“第一流的公关著作”。 (二)中国早期的公共关系思想与活动,關公 係共,第

6、二节 公共关系学的历史沿革,二、现代公共关系的产生与发展 (一)菲尼斯巴纳姆(Phineas TBarnum) 的报刊宣传代理活动。 他认为“凡宣传皆好事”。 (二)艾维李(Ivy Lee)：1903年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。被称为 “现代公共关系之父”。 (三)爱德华伯内斯(Edward Bernays)：1923年，他撰成世界上第一部公共关系著作舆论之凝结，并且第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。,關公 係共,第二节 公共关系学的历史沿革,(四)斯科特卡特李普(Scott Cutlip)和弗兰克杰弗金斯(Frank Jefkins) ：

7、 美国公共关系权威斯科特卡特李普、阿伦森特、格伦布鲁姆等出版了有效公共关系、当代公共关系导论 “双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。,關公 係共,第二节 公共关系学的历史沿革,弗兰克杰弗金斯是英国著名的公共关系专家，他是英国公共关系协会顾问，英国公共关系学院教授，是英国荣获CAM(传播学、广告学和市场学基金会)荣誉证书的第一人。他提出了著名的制定公关计划的六点模式，被称为“公共关系计划六部曲”,關公 係共,“公共关系计划六部曲”,1估计形势； 2确定目标； 3辨认公众； 4选择媒介； 5编制预算； 6评估效果。,公,公,第二节 公共关系学的历史沿革,三、现代公共关系在中国（参

8、阅） 1984年9月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。 20世纪80年代中后期，中国出现了第一个“公关潮”，其标志是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训以及公共关系理论研究迅速发展起来。 1988年1月，中国第一家公共关系专业报纸公共关系报在杭州创刊，向全国发行。 1991年4月，中国国际公共关系协会(China International Public Relations Association，CIPRA)成立，总部设立在北京。,關公 係共,第二节 公共关系学的历史沿革,2000年3月，劳动社会保障部第6号令将公关员正式

9、列入持证上岗的90种职业之一。 2000年11月3日，我国第一次举行了全国统一进行的公关员资格鉴定，这标志着我国公关业已走上了职业化和规范化的道路。,關公 係共,第二节 公共关系学的历史沿革,四、公共关系的发展现状 (一)行业的职业化 (二)理论的规范化 (三)主体的多元化,關公 係共,第二节 公共关系学的历史沿革,五、公共关系的发展趋势 (一)公共关系活动范围全球化 (二)公共关系主体的品牌化 (三)公共关系传播渠道的网络化 (四)公共关系实务运作整合化,關公 係共,第二节 公共关系学的历史沿革,六、公共关系观念 形象意识 公众意识 传播意识 协调意识 互惠意识,關公 係共,第三节 公共关系

10、组织机构与成员,一、公共关系组织机构 （一）公共关系部 1公共关系部的性质 2公共关系部的地位 (1)部门所属型。 (2)部门并列型。 (3)总经理直接领导型。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,3公共关系部的内部结构 （1）对象型。此种结构按公共关系的工作对象设置。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,（2）手段型，按达成公共关系目标的具体手段设置。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,(3)区域型。根据公共关系部的活动区域设置。 (4)复合型。根据组织实际需要将前三种类型合而为一。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,4公共关系部的人员配备 (1)组织的规

11、模。 (2)组织对公共关系的需要程度。 (3)最高决策者对公共关系价值的认定程度。 5公共关系部的优势和局限性,關公 係共,(1)公共关系部的优势,工作针对性较强 。 从人力、物力、财力上保证了公共关系活动的连续性、稳定性 。 能自觉地为组织节约开支 。 可随时为组织提供各方面的公共关系服务，及时处理组织面临的公共关系问题 。,(2)公共关系部的局限性,观察问题欠客观 。 工作活动能力有限。 传播信息处于两难处境 。,第三节 公共关系组织机构与成员,一、公共关系组织机构 （ 二）公共关系公司 1公共关系公司的业务范围（参阅） (1)公共关系咨询。 (2)为客户收集、汇编有关情报资料。 (3)组

12、织有关的市场营销、促销活动。 (4)协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系。 (5)为客户制定近期和远期的公共关系目标。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,一、公共关系组织机构 (6)为客户制定公共关系计划，并组织实施，评估公共关系活动效果。 (7)进行公共关系培训。 (8)为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩仪式、庆典活动、赞助活动等。 (9)为客户策划新闻传播。如制造新闻、撰写新闻稿件、选择新闻媒介、组织新闻发布会等。 (10)一般性公共关系服务。,關公 係共,第三节 公共关系组织 机构与成员,一、公共关系组织机构 2.公共关系公司的类型:综合性、专业性 3.公共关系

13、公司的优势 (1)观察问题较客观。 (2)社会联系广，信息灵。 (3)所提建议具有权威性。 (4)具有灵活性和经济性。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,（三）公共关系社团（参阅） 1986年1月，我国成立了第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部，随后有24个省、自治区、直辖市陆续成立了公共关系协会(或学会)。1987年5月，中国公共关系协会成立。1991年4月，中国国际公共关系协会成立，标志着我国公共关系的发展进入了一个全新的时代。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,（三）公共关系社团 1公共关系社团的类型 (1)综合型社团 (2)学术型社团 (3)行业型社团 (4

14、)联谊型社团 (5)媒介型社团,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,2公共关系社团的特征 (1)人员来源的广泛性。 (2)组织结构的松散性。 (3)工作内容的服务性。 (4)工作目标的非营利性。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,3公共关系社团的工作内容 (1)联络会员和社团。 (2)制定规范。 (3)专业培训。 (4)出版公共关系书刊，宣传普及公共关系专业知识。 (5)开展公共关系咨询服务工作。 (6)维护公共关系从业人员的基本权益。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,二、公共关系从业人员 （一）公共关系从业人员的素质 1心理素质 (1)自信。 (2)开朗和善。

15、(3)豁达。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,2公共关系从业人员的职业道德准则 (1)为社会进步作贡献。 (2)尊重人格。 (3)以自己的言行赢得公众的尊重和信赖。 (4)坚持真理，真实传播信息。 (5)对公众必须公正。 (6)维护公众利益。 (7)不谋私利。 (8)不得损害其他组织的正当利益。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,3公共关系从业人员的知识结构 (1)公共关系专业知识。 (2)与公共关系密切相关的知识。 (3)开展特定公共关系工作所需的专业知识,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,4、公共关系从业人员的能力结构 (1)创新应变能力。 (2)组织能力。 (3)表达能力。 (4)自控能力。 (5)社交能力。 (6)专业技能。,關公 係共,第三节 公共关系组织机构与成员,（二）公关人员的培养与考核 1、公关人员的教育 (1)美国公关教育 (2)我国的公关