信息平台_三网融合的产业制高点

1、 传媒研究国际新闻界 2012.03文章编号 10025685（2012）03-0071-06信息平台：三网融合的产业制高点 谷 虹 （暨南大学新闻与传播学院，广州，510632） 摘要 三网融合最直观的影响是消融了传媒产业、信息技术产业和电子通信产业的边界，形成了一个“媒信通融合大产业”，而三网融合最深远的影响则是竞争方式的改变和竞争焦点的转移。以开 放、对等、协作、共享为特征的“平台模式”将成为融合产业中最具竞争力的发展模式，而“信息平台”这 种新型产业组织形式将成为三网融合产业竞争中的制高点。 关键词 信息平台；三网融合；媒介融合 Information Platform: the Co

2、mmanding High Ground of Triple PlayGU Hong(School of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou, 510632)Abstract: The most intuitive impact of the triple play is blurring the boundaries between media, information technology and telecommunication industry, and forming a MIC Convergence

3、 Industry. However, the most far-reaching impact of triple play is the change of the way of competition and shift of competition focus. Platform Mode with the characteristics of openness, equality, cooperation and sharing will be the most competitive development mode in convergence industry. Moreove

4、r, information platform, the new forms of industrial organization will become the Commanding Heights of triple play.Key Words: Information Platform, Triple Play, Media Convergence中图分类号G206.2文献标识码A后，意味着双方都可以进入对方的产业领域。广电的 诉求是做双向业务，获得独立的互联网出口。电信的诉求是想做综合的信息服务商，获得内容运营的牌照。从这两个针锋相对的产业发展诉求可以看到，两大传统产业事实上已经进入

5、到对方的核心业务领域， 广电电信融而不合引发全面复制性竞争 在传统的产业封闭的条件下，传媒产业和电信产业，从内容生产、服务开发以及中间的传输网络的构建，再到终端设备的制造，都是一个封闭的产业链条， 它们的行政体系也是相互独立的，都是典型的国有企业。在目前的三网融合进程中，广电系统与电信 系统“融而不合”。当三网融合政策直指“双向进入”之 复制性竞争有三个层面，第一个层面在数字网络 的基础网络、物理网络领域，无论是固网还是移动网， 两大系统都在加紧扩展、改造，进行投资。在核心业务 收稿日期作者简介作者简介2011-12-21谷虹（1979-），女，汉族，广东人，暨南大学新闻与传播学院讲师，博士。

6、 本文是国家社科基金项目“三网融合背景下我国媒信通产业的融合、竞争与规制研究”（项目编号 10CXW008）最终成果的一部分。 71 传媒研究国际新闻界 2012.03层面，对广电来说就是它的视频内容和媒体广告，对 电信产业来说就是话音和互联网接入。他们是牢牢把 持自己的核心资源，还希望进入到对方的领域。第三 个层面是电子商务、资讯服务、医疗、教育等新兴业务 领域，两者都是通过对外合作或者是投资的形式齐头 并进。具体表现在媒体形态上，就是针对家庭市场的有线数字电视与 IPTV 形成正面的竞争，针对个人市场的CMMB（移动多媒体广播）和 3G 手机电视的正面冲突。而在整体的网络架构上面，广电为了

7、应对电信下一代通讯网 NGN，提出了一个下一代广播电视网NGB 的总体设想。这就是两大系统复制性竞争的现 状。 外还可能走向一个大而全小而全、进难攻退难守的尴 尬境地。 从“封闭竞争”到“开放协作”“全媒体”、“全业务”概念或发展战略的提出是传统封闭竞争思维指导下的产物。在传统的技术条件下，信息生产、传输、需求三个环节，是相对有限、固定的，媒体可以通过线性的模式，用有限的生产去满足有 限的需求。在这种情况下，无论是报业，还是电信、广电产业都可以在一个封闭的产业链条里构建它的盈利模式和运营模式。 当我们进入一个数字网络的产业环境，技术的推 动和政策的放宽使信息生产、信息传输和信息消费这 三个环节

8、呈现无限化、碎片化的状态。经济学告诉我们，利润产生于稀缺性。各种资源的极大丰富意味着利润正在这些领域急速流失。当这三个环节都不再稀缺，传统传媒业和电信业所固守的领域将无可避免地 从利润区变成无利区。如果企业再通过抓住这些环节 的核心资源来构建竞争壁垒并以此实现利润获 取的竞争思路，已经不能够继续保证其在未来的融合 产业里继续称王。由此可见，基于这些思路提出的所 谓“内容为王”、“渠道为王”、“终端为王”等观点，都难 以支撑企业在未来的竞争和发展。企业提出“全媒 体”、“全业务”的战略发展模式，希望用有限的内部生 产去满足无限的市场需求，用一个全网使生产无所不 包，传输无所不达，在未来将面临严峻

9、的挑战。 图 1：广电电信融而不合 图 2：广电电信复制性竞争 2这种复制性竞争正逐步把三网融合推入僵局。如果要追问僵局形成的原因，除了行政干预和部门割据 等体制因素以外，我们认为，僵局恰恰是传统企业在以前封闭的竞争思维指导下形成的一个必然结 局。三网融合涌现了很多的市场机会，再加上政策的 放宽，产业边界的消融，这使得企业突然觉得什么都 可以做。报纸可以做视频节目、广播节目，电视可以做 宽带接入、增值资讯服务，电信可以做视频内容。什么 都可以做，企业就什么都想做。于是现在国内传媒企 业、电信企业就纷图 3：从“封闭竞争”的全网模式到“开放协作”的平台模式 3纷提出全媒体、全业务的概念。我们 并

10、不是这些概我们探讨三网融合，往往陷入两网融合的误区， 只是聚焦在广电网和电信网两大产业之间的竞争和博弈。事实上，两网融合必然陷入僵局，两网融合根本就没有解，就算是依靠国家意志，通过行政的方式强 制把这两大产业进行合并，也没有办法实现真正的产 念，但它们可能并非一个统一的模 式。一个地市级的报社也做全媒体，它有这样的资源 和运营能力吗？如果只是按照一个模式去做所谓的全 媒体和全业务，不顾企业自身的资源及其在市场中的 差异化定位，很可能就会导致全面的复制性竞争，此 72 传媒研究国际新闻界 2012.03业融合，更谈不上可以培育所谓的国际竞争力。三网融配，于是他们只能通过非法的方式来运营，这就是山

11、 寨机的模式。这种状况跟我们现在传媒业所面临的状 况是非常类似，一方面信息生产能力非常强，一方面 信息需求也很庞大。但是两者通过什么方式，在什么 地方实现这种匹配，目前还没有解决这个关键问题的方法。 苹果手机的诞生以划时代的方式宣告了诺基亚为代表的传统手机生产模式彻底退出历史舞台。苹果只是一个个人电脑生产商，在手机产业这样一个红海竞争中，它恰恰是另辟蹊径，找到一个四两拨千斤的发展 模式。总所周知，苹果手机本身并没有负载很多功能， 但是它强大之处在于设计了强大的手机操作系统，这就使得手机应用跟硬件彻底分离了。事实上，这种模式并合破局的关键在哪里？在政策推动以外， 我们可以从一种更软性的、内在的、

12、支撑融合背后的思维方式与经济哲学等方面去探讨。这种软性的融合力量在哪里？我们可以把目光转向三网当中的第三 级，也就是互联网 IT 产业。 与传媒产业、电信产业不同，互联网 IT 产业从它诞生之初，就是一个由资本市场和技术所驱动的民营商业。互联网是一个虚拟网，是一个寄生网，也是一个开放网，它无所不在，也无所不包，而且它的形态、应用不断地发生变化。这种不断变化的、开放的网络产业， 不断消解传媒业和电信业封闭的产业链条，冲击他们的 业务市场，吞噬其利润空间。腾讯 2008 年的市值已经超过中国联通，成为中国的第三大网络运营， 即中国移动和中国电信之后的第三大网络运营商。为什么在短短的十几年时间内，互

13、联网 IT 产业在一个没有产业背景、没有政策力量支持的环境下能够成长那么快，而且成为了当今传统媒体竞相学习的对象。互联网不仅催生了强大的竞争对手，改变了产业的竞争格局和竞争的法则，更重要的是互联网带来的是一种全新的运营规律和发展模式平台模式。 非苹果首创，上世纪十年代的微软正是通过这个模式统治了 IT 界。苹果只不过是把这种手段在手机产业重演了一遍而已。当然，苹果的聪明之处还在于，它建立了一个非常完善的服务系统， 还有苹果应用商城，建立一个跟它共赢共生的商业生态系统。所以 我们说苹果手机的强大不在于它这部手机本身，而在于它通过这个手机，这样一个信息平台的架构，使无穷 无尽的社会力量向它汇聚。苹

14、果没有信息编辑和生产队伍，也没有应用程序的开发团队， 这些都是来自于社会外部的开放力量。苹果通过这种平台方式，彻底了手机产业的游戏规则和市场秩序，开创了手机的苹果时代。 平台模式对于传统生产模式的能力，我们可 以从手机产业得到警示。十几年前，诺基亚是当之无愧是手机老大，它所反映的是一种传统的产业链相对 封闭的生产模式，一款新手机增加一项新功能，通过 持续的功能更新和品牌塑造，维持高额的利润。这跟 我们以前的传媒业、电信业是类似的，电视台不断创 办专业频道， 电信企业开发针对各类人群的服务套餐，通过市场细分和产品更新换代来构建竞争力。 随之而来的是第二个阶段，山寨机的狂欢。山寨机是最具有中国特色

15、的市场机制现象，像诺基亚这样 的大牌手机厂商，一个月能够设计生产的手机最多是 几十款。而对于山寨机来说，一个月光深圳华强北就 可以生产上千款，功能各异，外形美轮美奂，最重要的 是它的价格非常便宜。山寨机的现象就是一种生产和 需求无限化状态下，遭遇管制瓶颈和高压而产生的一 种畸形产业业态。从需求来说，深圳有很大的卖场，海 外还有大量的需求。山寨机的技术门槛低，各种游资 可以进入这个领域，最重要的是这种生产资源可以快 速地进行组合。深圳珠三角地区有很强大的中小企业 集群，一边是无限的生产能力，一边是无限的需求，但 是在中国恰恰是有一个高度管制的手机检验和许可 进入的制度。在这样的制度制约下面，就使

16、无限的生 苹果、谷歌以及百科的成功，从深 层分析，是以“开放协作”为特征的“平台思想”对抗以“封闭竞争”为特征的“传统思想”的胜利。与传统的线性控制的发展思维不同，平台的思想主要表现为：在资源观上从封闭到开放，在利益观上从独占到共享， 在组织观上，从层级控制到对等协作，在价值观上，从产业链视角到企业网络和商业生态系统视角。而平台化发展趋势，是指在以信息为运作对象的产业中（具体包括传媒业、电信业以及互联网 IT 产业），由资源禀赋和市场环境的变迁所导致的传统经济运行模式向平台经济运行模式转变的过程。在这个过程中，市场结构和企业关系从垂直的、线性的产业链向产业价值网络转变，竞争思维从封闭、控制向以

17、开放来获得成长、以合作来获得竞争优势转变，产业组织形 式从金字塔式层级结构向基于平台的对等协作转变。 规则和机制：信息平台的核心竞争力苹果手机的强大竞争力源于何处呢？是用户体验 73 传媒研究国际新闻界 2012.03很好的终端产品？是开放程序接口的操作系统？还是 强大的品牌效应？我们认为，这些都不是苹果最核心的竞争力。作为一款信息终端产品，苹果手机设计得再好，也只能让它成为一个优秀的产品，而不足以让它成 为一个伟大的产品。苹果手机的核心竞争力在于它所制定的技术协作的规则以及商业协作的机制，解决了无限生产和无限需求之间效率匹配的根本问题， 为它们提供了一个支撑的空间和基础，这就是我们所说的苹果

18、手机的信息平台系统。 信息平台就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间，它通过一定的规则和机制促进海量端 点之间的协作与交互。具体解剖苹果手机信息平台的 架构， 最外围的是海量信息端点，体现规模的要素。中 间的通用介质是一个互联互通的网络要素。交互空间 体现的是交互效率要素，而信息平台最核心的是规则 和机制的创新。 竞争者。图 5：信息平台的进化 信息平台竞争格局的成型 虽然平台发展模式只是在互联网 IT 产业中显示出蓬勃的生命力，然而随着三网融合进程的推进，传媒业、电信业和互联网 IT 产业之间的融合竞争之势将逐步突显。新兴信息平台的势力也将从互联网 IT 产业向传媒业、电信业蔓延。向互

19、联网 IT 产业学习， 改变传统的信息生产模式和组织形式，向新兴信息平台转型，成为传统传媒企业和电信企业主动适应三网融图 4：信息平台的结构 一个新兴的信息平台战胜甚至取代另一旧的信息平台，依靠的正是对信息匹配规则和商业协作机制的创新。这一点，我们可以从互联网 IT 产业的发展历程中得到印证。上个世纪 90 年代，因特尔和微软，一个生产核心芯片，一个生产操作系统，通过 WINTEL 平台（温特平台），两者的结合实现了对 IBM 统治时代的品牌一体机的替代，从此确定微软和因特尔在 IT 业界长达十几年的产业领导地位。思科开发了网络路由器，使电脑之间可以相连，这个时候产业的关注焦点就从个人的孤立电

20、脑变成网络。最重要的是互联网时代，谷歌发现和创造了网络环境下信息跟信息之间关联的规则，这个就是网页排序。它由此确定了信息世界的游戏规则，它也因此成为互联网时代的霸主。近年来 的发展对谷歌和苹果都造成很大的挑战。合产业的关键。 在未来的融合产业里面，没有王者，也没有霸主， 只有盟主。盟主才是未来产业的领导者。盟主意味着企业必须带领周围的各种合作方一起发展，分享利 益，只有这样企业才能成为最大的赢家。事实上，电信产业和广电产业已经有不少企业意识到这一点，开始不断嫁接互联网的基因去获得发展。例如湖南广电跟淘宝、阿里巴巴等互联网企业展开全面合作，中国电信、中国移动和中国联通也在全国建立很多内容产品基地

21、，定位于为所有内容生产提供商提供支撑服务。早年中国移动开始建立的内容库产品是移动，移动是一个有围墙的花园，所有的内容，甚至一条天气预报，都要自己编辑和生产，但是在互联网的开放环境 下，它不得不改变原来的封闭模式。2008 年，中国移动推出了 DO 平台，为更多的第三方 WAP 网站提供增值业务的计费和支付平台。2008 年底又和谷歌的安卓系统合作，联合联想这些终端厂商研发手机操作系统和开放的手机平台。目前走到的第三步是模仿苹果手机做移动商城 MM(mobile market)的平台，这就 是中国移动一步一步地嫁接一些平台的思想，然后进 因为 也改革了机制，谷歌解决的是信息和信息之间是如何关联的

22、，则认为信息的价值并不在于信息本身，而在于传递这个信息的社会网络以及传递这个信息背后活生生的人。重 构了信息世界的游戏规则，成为新兴信息平台的有力 74 传媒研究国际新闻界 2012.03行开放式的尝试。 但是另一方面我们也可以看到互联网 IT 产业却走了另外一个方向，互联网最开始是没有边界的，是非常分散的一个竞争状况。经过十几年的发展，逐渐产生了有利益、有控制、有边界的利益集团，比如腾讯、阿里巴巴等。去年之所以有腾讯和奇虎 360 的肉搏战，是因为他们已经形成了相对固定的利益集团， 相互竞争已经触及各自的核心利益。互联网 IT 产业多产业领域都可以用平台模式去运作，获得发展。那么究竟哪个领域

23、投资会更有潜力，更有发展的前景呢？要回答这个问题，首先我们必须对未来融合产业的平台层次架构有一个清晰的把握。平台与平台之间的关系是层级嵌套的，从内到外，大致可以分成四层结 构，第一层最核心的是一级平台，我们称之为基础网络 的支撑平台。二级平台是基础技术的支撑平台， 我们可以通过操作系统、通过搜索技术、定位技术和互联网技术建立平台的架构。第三个层次是基础业务的支撑平台，这就包括支付业务、安全业务、运作业务和信任业务。第四个层次才是我们平时最熟悉的应用支撑平台，例如电子商务平台、及时通讯或者是内容运营的平台、媒体业务平台和数字营销的平台等。越往中心，它对整体融合产业的影响力或控制力就越强。 传媒业

24、、电信业、互联网 IT 产业各有自己的资源 优势，在未来信息平台的层级架构里，传媒业的资源是位于最外层的，它最强势的资源在于内容和媒体业务方 面。这是一个比较不利的资源位，因为它处于最外层， 很容易就被边缘化，仅仅沦为一个内容提供商。 在三网融合的产业转型中，广电企业是具有一定优势的，它同时拥有最外层和最内层的资源，它不仅拥有内容制作的能力，还拥有可以通过改造升级实现与电信网一样功能的基础网络，广电企业可以实施内外呼应的发展战略。而对于报业的转型来说，由于只具有最外层的内容和 媒体业务资源，最关键的就是从一种封闭式的全媒体走向开放式的全媒体，以此与各类信息平台建立稳固的合作伙伴关系。 电信产业

25、的资源位于信息平台架构的最内层，也 就目前走的方向是反平台化，从完全开放走向半的状态。互联网发展有两个路径，第一个是外围的业务应用层不断进行封闭式的扩张。腾讯在十年的发展 里，都是通过复制别人的成功，从电子商务、娱乐、门户到搜索等它都去做，所以腾讯做得很大，但是在互联网界，它的树敌很多，大家都不把它当老大、当朋友，都认为它是敌人，这是一个很危险的状况。第二个路径是互联网业在积极向传媒业和电信业渗透，并且 与它们形成利益深度捆绑的共同体，比如腾讯跟各地的报业集团建立的地方门户，像重庆的大渝网，还有跟南方都市报合作的大粤网；腾讯跟湖南广电合作， 比如腾讯微博跟央视的春晚、跟东方卫视的春晚都有很深度

26、的合作；此外还有跟电信进行的合作，腾讯有六、 七亿用户，跟中国电信、中国联通都有很密切的合作洽谈。这就是我们说的，互联网从一个纯粹的民营商业， 也在逐步向传媒业、电信业进行渗透，与之形成利益深度捆绑的共同体。 于是，三网融合的进程中，传媒业、电信业将遵循 从封闭走向半开放的平台化发展路径，而互联网 IT产业则从完全开放走向半的反平台发展路径。三 者殊途同归，最后形成这样的状况，从原来纵向独立 的产业链条向横向分层，而在最终市场形成个人、家 庭和城市三种综合信息平台的竞争格局。 是核心领域，它最好的发展战略是从中间开始往行推展扩张。坐拥金矿的电信企业并没有意识到这 一点，没有体现出一个产业盟主的

27、胸襟和气度，当增 值业务市场蓬勃发展的时候， 他们一头扑进了最外层，与很多内容提供商、传媒企业、应用程序开发商展 开正面竞争。而失去了更具战略价值的第二层、第三 层信息平台业务。这就是典型的“捡了芝麻丢了西 瓜”。例如，手机未来的应用可以做一个移动钱包，电 信运营商完全可以在支付这个领域联合起来确定电子支付的规则， 从而成为移动支付信息平台的主导者。而当时中国移动就是出于一种霸主心态，希望自 己主导这个市场。而中国联通和中国电信就联合其他 的金融业企业瓦解了中国移动独自建立起来的移动 支付标准，使电子支付的主导权最终落到金融企业的 手里。再如，电信企业看到传媒企业的广告收入很高， 图 6：从“

28、传统产业结构”向“信息平台竞争格局”演进 三大产业向信息平台演进的路径选择 既然信息平台是未来融合产业的发展趋势，在很 75 传媒研究国际新闻界 2012.03于是就提出媒体化的战略布局， 与众多报纸、电视台展开正面竞争。事实上，像定位技术、物联网、信用认证这个层面的信息平台，恰恰是很需要实力庞大的国有电信企业牵头去做的。 互联网 IT 产业非常聪明，虽然它没有资源，也没有政策背景，但是它占据了最好的中间环节，既可以向内部制约基础网络运营商，也可以通过应用向外接触终端市场。它走的是两面延展，依托技术优势去构建平台生态系统的发展路径。例如，阿里巴巴的大淘宝战略，最重要不是淘宝网站本身，而是物流宝

29、、诚信通和支付宝。这三个才是大淘宝战略最重要的核心基础。 因为这三者已经从信息平台的第四个层面进入到第三个层面。然而这种发展战略也有一个隐患，因为平台之间是相互嵌套的，如果两个层面都做，就有一种既做裁判又做运动员的嫌疑。包括去年底发生的阿里巴巴结 语三网融合最明显的矛盾是电信、广电两大系统之间的利益冲突，但是最根本的矛盾其实是新旧两种经济哲学和智慧的冲突。三网融合对产业最直观的影响，就是消融了传媒业、信息技术产业和电子通讯产业的边界，形成一个融合的产业。但是我们必须注意到，它给产业带来的最深层的影响是产业价值的转移和竞争方式的改变。信息平台将成为三网融合的产业制高点，平台模式将成为未来媒信通融合产业最重要的发展竞争模式，平台思想将取代以控制、封闭为特征的 传统商业思维，成为指导企业在丰裕的资源条件下如 何获得成长和竞争优势的主导思想。而关于信息平台 这种新型的产业组织和企业形态的构建、运营、 竞争和规制，我们还需要更加深入的观察和研究。 门，就是因为它自己建立了诚信通