第四章企业新产品开发与创新管理.ppt

1、,第四章 企业新产品开发 与创新管理,本章主要内容,1、新产品开发与创新管理概述 2、新产品开发计划 3、新产品开发策略 4、新产品开发程序,第一节 新产品开发与创新管理概述,一、新产品的概念与分类 （一）1新产品的概念 从产品功能原理和技术创新角度去理解 从市场和企业两个角度来认识 从市场营销学上来理解新产品,（二）企业产品创新的方式,全新产品研制式创新 原有产品改进式创新,（1）全新产品研制式创新,是指采用科学新知识、新原理和新技术对未曾有过的新产品进行的研究开发和制造生产，如此产生的创新产品是具有全新技术、工艺和功能设计的高质量、高可靠性的新产品或新系统。 1）瞄准国内外市场新潮流。 2

2、）从现实市场和日常生活中开发新产品 3）从生产实践中诱发创新。,（2）已有产品改进式创新,对原有产品（单个，或多个同类的或相关的）采用技术融合、功能变幻、品种拓展、产品剔弊、设计改型等方式，进行在材质、结构、技术、工艺等某一方面的明显改进。,（2）已有产品改进式创新途径,1）技术融合式创新 2）功能变幻式创新 功能替代 功能压缩。 功能综合 3）品种拓展式创新 4）产品剔弊式创新 5）设计改型式创新,3新产品分类方法,（1）从市场角度和技术角度分类 1）市场型新产品 2）技术型新产品,3新产品分类方法,（2）按新产品新颖程度分类 1）全新新产品 2）换代新产品 3）改进新产品 4）仿制新产品

3、5）新牌子产品,3新产品分类方法,（3）按新产品的区域特征分类 1）国际新产品。 2）国内新产品。 3）地区新产品和企业新产品。,4.1.2企业新产品开发的方式、条件和趋势,1企业新产品的开发方式 （1）独立研制开发。 1）从基础理论研究开始，经过应用研究和开发研究，最终开发出新产品 2）利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，开发出新产品。 3）利用现有的基础理论和应用理论的成果进行开发研究，开发出新产品。,4.1.2企业新产品开发的方式、条件和趋势,（2）技术引进 是指企业发展某种主要产品时，借鉴国内外市场上已有成熟的制造技术，开发自己的新产品，即可以从国外引进技术，也可以从国内其他地

4、区引进技术。,4.1.2企业新产品开发的方式、条件和趋势,（3）研制与技术引进相结合。 指企业在开发新产品时既利用自己的科研力量研制又引进先进的技术，并通过对引进技术的消化吸收与企业的技术相结合，创造出本企业的新产品,4.1.2企业新产品开发的方式、条件和趋势,（4）协作研究 指企业与企业、企业与科研单位，企业与高等院校之间协作开发新产品。,4.1.2企业新产品开发的方式、条件和趋势,（5）合同式新产品开发 指企业雇用社会上的独立研究的人员或新产品开发机构，为企业开发新产品。,4.1.2企业新产品开发的方式、条件和趋势,（6）购买专利 指企业通过向有关研究部门、开发企业或社会上其他机构购买某种

5、新产品的专利权来开发新产品,2企业新产品开发的条件,（1）新产品开发的必备条件 1）选择有特色的产品 2）强烈的市场导向 3）充分的开发前准备工作 4）有明确的产品定义 5）必须具备有效的组织结构及其支持系统。,2企业新产品开发的条件,（1）新产品开发的必备条件 6）高层管理者的积极支持和推动是不可少的 （7）市场吸引力及与公司协同是两个重要的成功驱动器 （8）一个经过充分论证，且较好执行的定位是新产品成功的核心 （9）完全性、一致性及执行的质量造就了赢家和输家。,（2）企业内部条件,1）技术可行性。 2）成本投入能力。 3）经营网络能力。,3企业新产品开发与创新的发展趋势,（1）新产品的科技

6、含量不断提高。 （2）新产品多样化。 （3）产品更美观、更舒适、更适用。 （4）“绿色产品”的发展。,4.1.3新产品开发管理框架,产品规划（Product Planning） 新产品开发项目实施（Projects） 知识平台建设（Knowledge Platforms） 技术人才管理（Persons）,4.1.4 新产品开发的过程管理,1.新产品开发的管理 主要组织形式： (1)设立独立的开发部门； (2)在技术部门内设立新产品开发机构； (3)建立专门的研究开发小组； (4)成立新产品开发委员会。,2新产品开发原则,（1）要面向市场，以市场需求为导向 （2）依据企业资源和实力确定产品开发的

7、方向 （3）扬长避短，展现企业的特色 （4）必须讲求经济效益,3新产品开发规划,（1）新产品开发的分类 1）长期规划。 2）中期规划。 3）短期规划。,3新产品开发规划,（2）新产品开发规划的内容 1）相关目标的确定 2）新产品开发的依据 3）保证新产品开发实施的具体措施 4）新产品开发的方式 5）新产品开发实施的进度安排 6）健全各种责任制。,4新产品开发策略,（1）抢先策略。 （2）紧跟策略。 （3）系列式策略。 （4）低成本战略。,4.2 新产品开发计划,4.2.1新产品开发计划 新产品开发计划是指有目的、有计划、有步骤地发展新产品的计划。新产品开发具有战略决策性质，是企业的一项重大的经

8、营管理决策。它决定了企业的经营方向。,4.2.2新产品开发计划的内容,1.发展新品种，包括确定新产品的发展方向和系列型谱的制订。 2.老产品的改进和淘汰。 3.重要科学研究项目。,4.2.3制定新产品开发计划应考虑的因素,1.国家计划和上级下达的任务； 2.企业今后的发展方向； 3.用户和市场需求； 4.企业现有生产技术条件； 5.国家有关政策和法规等。,4.2.4新产品开发计划的特点,1.创新性 2.技术性强 3.重复性极小 4.涉及面广 5.风险性相对较大。,4.2.5新产品开发计划的任务,1不断满足整个国民经济发展和社会主义建设以及人民物质文化生活的需要。2优化企业的产品组合，并确定产品

9、发展战略，选准企业的方向性产品。 3淘汰过时的名产品，促进产品更新换代。 4合理地组织和调动企业的人力、财力、物力用于产品开发。 5协调企业内部各部门的工作，共同为按期完成产品开发任务而努力。,4.2.6新产品开发计划编制,先确定产品设计、样品试制工艺准备、样品试制、样品检验和鉴定、小批试制工艺椎备、工艺装备制造、小批试制、小批鉴定、成批生产准备等各阶段的工作(劳动)量，再测算各执行部门的执行能力，依次确定各阶段工作所需的全部日历时间(称生产技术准备周期)然后汇总平衡，编制新产品开发计划进度表,新产品开发计划编制时注意事项,要与生产计划和生产作业计划相协调，不影响企业的正常生产； 合理配置技术

10、力量，落实岗位责任，尽可能使各阶段工作相互衔接； 切实安排好工艺装备的生产和原材料的供应工作。,4.3 新产品开发策略,4.3.1产品寿命周期的概念及其划分的标准 1产品生命周期的概念 产品生命周期（product life cycle，PLC）指从产品试制成功投入市场开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间，分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,1产品生命周期的概念,（1）产品生命周期不同于产品的使用寿命、经济寿命、技术寿命和折旧寿命。,1产品生命周期的概念,（2）产品生命周期主要是指产品种类和产品品种的生命周期，而不是某一具体产品的生命周期。 （3）产品生命周期是以国家或地区来划分的,

11、1产品生命周期的概念,（4）产品生命周期曲线是一条经验曲线，具有典型性。,产品生命周期图,产品生命周期划分标准,投入期销售增长率很不稳定，通常在10以下； 成长期销售增长率稳定上升，在10以上； 成熟期增长率逐步减缓，在0.110之间； 衰退期销量下降，增长率小于0。,（1）产品生命周期各个阶段的特点,（1）投入期的特点： 顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。产品小批量生产；产品尚未定型，工艺也不成熟，产品的性能和质量不够稳定；废品率高，制造成本高，利润低，甚至出现亏损；由于处于产品投入市场的初始阶段，竞争不激烈；由于用户不了解产品，销售渠道也不完善，投入的广告宣传

12、费用大。,（1）产品生命周期各个阶段的特点,成长期的特点： 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品批量生产；产品设计定型，工艺也较成熟； 成本下降，销量和利润上升并最后达到生命周期利润的最高点； 竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，竞争开始加剧。,（1）产品生命周期各个阶段的特点,成熟期的特点： 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。 产品大批量生产； 产品设计和工艺非常稳定，产品的性能和质量也更有保障； 成本最低，销量和利润最高； 更多的竞争者进入市场，竞争更加激烈。,（1）产品生命周期各个阶段的特点,衰退期的特点：随着科学技术的发展，新产

13、品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品。从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。市场上出现新的替代产品，并逐步代替原有产品。,1产品生命周期理论的意义,（1）为企业制定灵活的经营策略提供了理论依据。 （2）为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据。 （3）为延长产品生命周期提供了有效的策略方法。 （4）为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提供了依据。,延长产品生命周期的方法,1）开发新市场； 2）扩展产品的用途； 3）改进产品，如移动盘功能的不断增加等； 4）降价出售； 5）加强售后服务工作，如延长保修时间等。,4.4 新产品开发程序,

14、4.4.1新产品构思 1新产品构思来源 公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。 外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。,2新产品构思的方法,（1）产品属性列举法 （2）强行关系法（组合创意） （3）顾客问题分析法。 （4）开好主意会。 （5）群辩法。 原则：不准批评、打破常规、争取数量、创意组合。控制。,4.4.2构思筛选,第一步是初步筛选 第二步是仔细筛选。 考虑两个重要因素： 1.是否符合企业的战略目标，如利润、销售、销售增长、企业形象目标等。 2.企业有无足够资源能力，包括技术、资金、人才能力等。,4.

15、4.3新产品概念的发展和试验,新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。 新产品概念要回答三个问题，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？,4.4.3新产品概念的发展和试验,新产品概念区别注意： 1.产品创意企业从自己的角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 2.产品概念企业从消费者角度对产品创意所做的详尽描述。 3.产品形象消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。,4.4.4制定营销战略计划,1.描述目标

16、市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 2.简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。 3.阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。,4.4.5商业分析,商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。,商业分析的方法,1.盈亏平衡分析法。通过计算盈亏平衡时的销售量来确定新产品开发是否可行。 其公式如下： Q=F/（P-V） 式中：Q 为盈亏平衡时的销售量； F 为固定成本总额； P 为单位产品销价； V 为单位产品变动成本。,商业分析的方法,1.

17、盈亏平衡分析法。 具体运用时，将盈亏平衡点销售量与新产品预测销售量进行比较，当预测销售量大于盈亏平衡点销售量时，新产品开发方案是可行的；反之，是不可行的。,商业分析的方法,2.投资回收期法。该法通过计算用新产品所获得现金净流量，来偿还其初始投资所需时间（即投资收回期）的长短，来判断新产品开发是否可行。其公式如下：T=K-1+M/N 式中：T 为投资回收期； K为累计现金净流量开始出现正值的年份； M为上年累计净现金流量的绝对值； N为当年的净现金流量。,4.4.6产品实体开发,产品开发包括设计、试制和功能测试等过程。这一过程证明产品概念在技术上的可行性 1.技术方面的可行性论证：外形设计分析、

18、材料加工分析、价值工程分析，由工程部门负责。 2.商业方面的可行性分析：包装、品牌设计，花色、款式设计。由营销部门负责。 试制样品；检验：功能检验和消费者检验。,4.4.7新产品试销,新产品试销也称市场检验，是指根据选定的产品概念研制出来的产品，投放到通过挑选并具有代表性的小型市场范围内进行销售试验，以了解顾客对新产品的反映和意见，以便企业采取相应的营销对策的过程。,4.4.7新产品试销,如果试销市场呈现高试用率和高再购率，表明该产品可以继续发展下去； 如果市场呈现高试用率和低再购率，表明消费者不满足，必须重新设计或放弃该产品； 如果市场呈现低试用率和高再购率，表明该产品很有前途； 如果试用率

19、和再购率都很低，表明该产品应当放弃。,4.4.8 商业化,新产品的商业化营销运作决策： 何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入； 何地推出新产品； 如何推出新产品 企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。,柯达的新产品开发战略,从19世纪80年代到20世纪80年代，柯达公司在世界照相领域中的霸主地位一直没有动摇。“创新技术，突破生活”是柯达公司传统的座右铭，也是柯达的成功之本。 柯达的创始人乔治伊士曼20岁时，就对照相机感兴趣，虽然没有积蓄，他却开始着手研究照相干板。,柯达的新产品开发战略,为了实

20、现这一梦想，1881年1月，他把自己极端珍视的5500美元的积蓄作为准备资金，在罗契斯特创立了照相干板制造公司。干板的制造比湿板更困难。但从玻璃板的干板到软件，就一步一步接近照片的大众化。这个公司便是伊士曼柯达的前身，当年乔治伊士曼27岁。乔治一边制造照相干板，一边对照相机的全部构造及性能进行仔细研究，他一直想制造出一种操作简单的照相机。,柯达的新产品开发战略,经过7年的苦苦研究，终于研制出一种小型口袋式照相机，命名为“柯达第一号”。此后，柯达公司还连续推出“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄影机”，可以说是在世界照相史上具有划时代意义的两次突破。,柯达的新产品开发战略,柯达公司认识到，某种类

21、型照相机若能长期销售就可盈利累累，但同时又要顾及业余摄影爱好者玩腻某型照相机之后就减少购买软件的倾向。因此，柯达的策略就是每隔一段时间就推陈出新，让新一代的青年接触到新型的柯达相机。于是，1969年柯达公司就想秘密设计一种“立即显像摄影机”。,柯达的新产品开发战略,当时，这种相机已经问世，著名的“拍立得”公司已经制造出即时显像的相机sx-70，只是最初sx-70在使用时须将保护乳剂的保险纸撕开丢掉，这等于制造垃圾，但“拍立得”也着手改良这种相机。在这样激烈的竞争中，柯达公司的首脑们并不过分紧张，在位于罗契斯特的柯达总部，主管们显得异常沉稳和镇定，他们总是善于控制业务变动的步伐，从容地开发与发展

22、多种新产品，掌握每一种产品的寿命以获得最大的利润。,柯达的新产品开发战略,这也是柯达一贯的管理领导艺术。根据它稳步求胜的战略，“即显相机”经历了周密的研制过程。公司先确定这种相机与软件大致具备的优势，然后考虑用户的潜在需求，在克服“用户不满意”上下功夫。所以，新产品务必要廉价。其次，必须容易操作，以消除用户因技术欠佳难以驾驽相机的恐惧心理。最后，必须保证质量，不能让用户在摄影效果上失望。,柯达的新产品开发战略,正如即显部主任麦克尼斯所说:“用户真正关心的是这部相机是否能比较容易地照出色彩艳丽的摄影佳作。”根据这些要求，成立了特别小组，从工艺方面研究解决这些问题。到1971年初夏，研究人员提出了

23、3种软件设计的方案，供管理部门选择，同时，也附呈每一种方式所需的开发费用。决策部门批准了最佳方案，分别在英国，法国，美国开始推行。执行小组的成员包括生产，推销与研究三方面的专家，他们的工作十分艰巨.,柯达的新产品开发战略,柯达公司新照相机的不断发明，也直接扩大了它的软片市场。1952-1963年柯达公司在研制“袖珍型全自动相机”期间，同时改制了古老的软片，为了便于安装，柯达首先设想把软片与匣子合成一体，发明匣盒软片，增加快拍机会，这种软片比通常的软片增加25%的长度，而且价格低廉，最便宜的只有10美元，这在软片市场上可谓是一次开拓。,柯达的新产品开发战略,这也是柯达一贯的管理领导艺术。根据它稳

24、步求胜的战略，“即显相机”经历了周密的研制过程。公司先确定这种相机与软件大致具备的优势，然后考虑用户的潜在需求，在克服“用户不满意”上下功夫。所以，新产品务必要廉价。其次，必须容易操作，以消除用户因技术欠佳难以驾驽相机的恐惧心理。最后，必须保证质量，不能让用户在摄影效果上失望。正如即显部主任麦克尼斯所说:“用户真正关心的是这部相机是否能比较容易地照出色彩艳丽的摄影佳作。”根据这些要求，成立了特别小组，从工艺方面研究解决这些问题。到1971年初夏，研究人员提出了3种软件设计的方案，供管理部门选择，同时，也附呈每一种方式所需的开发费用。决策部门批准了最佳方案，分别在英国，法国，美国开始推行。执行小

25、组的成员包括生产，推销与研究三方面的专家，他们的工作十分艰巨 柯达公司新照相机的不断发明，也直接扩大了它的软片市场。1952-1963年柯达公司在研制“袖珍型全自动相机”期间，同时改制了古老的软片，为了便于安装，柯达首先设想把软片与匣子合成一体，发明匣盒软片，增加快拍机会，这种软片比通常的软片增加25%的长度，而且价格低廉，最便宜的只有10美元，这在软片市场上可谓是一次开拓。柯达公司享誉世界的声誉，除以上业绩之外，还跟它改良影印机的成功分不开。20世纪50年代后期，柯达就在光电照相机方面进行了一定的研究。但在影印机市场上，有技术领先，实力强大的世界影印机巨头金禄和万国商业机器公司与之竞争。金禄早在1960年就以914型影印机首先进入市场获得成功。多年来金禄的影印机畅销全球，几乎独占市场。 几年后，柯达公司影印实验室对文件重组反馈器进行了研究改进，柯达的工程师终于使它圆满地运行。于是柯达影印机可以一面复印，一面装订。这就比其他要等复印全部完了之后才能装订的影印机多了令人羡慕的优越性。另外，给新产品的“必备”条件帮了大忙的还有Intel公司推出的8008号微处理器，它使柯达影印机健全