统一茶饮料市场营销策略研究

桂林电子科技大学职业技术学院自考本科毕业论文C市统一茶饮料市场营销策略研究修改意见1、封面格式不对，正确模板为2、论文内容还是文字描述过多，建议补充数据，来说明问题；再增加些图表，就可以定稿了桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）1摘要90年代以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。统一茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第二，其产品有着相当的竞力。因此，在现阶段研究统一茶饮料市场营销战略无疑具有重要的理论及现实意义。在回顾市场营销相关概念和理论的基础上，本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，包括茶饮料的分类、我国茶饮料的产品生命周期和不同品牌茶饮料在我国的市场占有率状况等然后从宏观环境的角度分析了统一茶饮料的市场营销环境，并进行了行业分析和SWOT分析；最后本文分析了统一茶饮料当前的营销组合所存在的问题，并进而探讨了统一茶饮料营销策略对策。本文主要采用SWOT分析、波特五力法和4P理论等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。关键词茶饮料；市场营销；营销策略2ABSTRACTSINCE1990S，TEABEVERAGENAMED“NEWSTYLEBEVERAGEGROWSATTHERATEOF17ANNUALLYALLOVERTHEWORLDINCHINA，THEEMERGEOFTEABEVERAGEATTRACTSPEOPLESATTENTION，ANDTEABEVERAGEGROWSATRATEOF200ANNUALLY,ANDITSMARKETSHAREMARK3RDINFERIORTOWATERANDCARBONICACIDBEVERAGEINBEVERAGEMARKETTONGYITEABEVERAGESMARKETSHAREMARKS2NDINCHINASTEABEVERAGEMARKET，ANDITSPRODUCTHASGREATCOMPETITIONTHEREFORE，NOWADAYSITISSIGNIFICANTINTHEORYANDREALITYTHATWESTUDYTHESALESTRATEGIESOFTONGYITEABEVERAGEATTHEBASEOFREVIEWINGRELATEDSALECONCEPTSANDTHEORIES，WEFIRSTLYINTRODUCETHEDEVELOPMENTOFCHINASTEABEVERAGEMARKET，INCLUDINGITSSORTS，PRODUCTLIFECYCLESANDMARKETSHARESOFDIFFERENTENTERPRISESTHENWEDISCUSSTHESALESTRATEGIESOFTONGYITEABEVERAGEFROMTHEVIEWOFMACROENTIRONMENT，INDUSTRYANDSWOTTHEORYATTHEENDOFTLLISARTICLE，WEANALYSETHEPROBLEMSOFSALESTRATEGIESINTONGYITEABEVERAGE，ANDTHENPRESENTTHECOUNTERMEASURESOFSALESTRATEGIESOFTONGYITEABEVERAGETHEARTICLEMAINLYUSESSWOTMETHOD，PORTERSFIVEFORCESAND4PSTHEORYTOANALYSEOURPROBLEMSTHEARTICLECANBEUSEDFORREFERENCEBYTHOSEENTERPRISESPRODUCEDTEABEVERAGE，ANDSUPERVISETHEENTRANCEANDDEVELOPMENTOFTHEINDUSTRYOF0111“COUNTRYSENTERPRISESFINTHEORYANDREALITYKEYWORDSTEABEVERAGE；MARKETSALE；SALESTRATEGY桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）3目录引言5第一章研究目的内容与方法611研究的背景和问题的提出612研究的目的、内容及方法6121研究目的6122研究内容7123研究方法7第二章营销理论概述821市场营销的内涵及相关概念8211市场营销的内涵8212营销组合4PS与4CS822市场营销的功能10221发现和了解消费者的需求10222指导企业决策10223开拓市场10224满足消费者的需要1023市场营销战略10231营销管理的内涵11232影响营销战略的环境因素分析11第三章统一茶饮料市场营销环境分析15431宏观环境15311政治与法律环境15312人口与经济环境15313自然与社会文化环境16314科学技术环境1632微观环境分析1733内部环境分析19第四章统一茶饮料营销战略改为营销策略研究22应从产品、价格、渠道和促销这4个方面进行说明即4P理论41统一茶饮料的营销策略2242统一茶饮料营销组合中存在的问题22421产品线缺乏核心竞争力22422营销渠道未覆盖到农村市场和国际市场22423传统的、落后的营销模式2343统一茶饮料营销策略建议23431“创“不如“买”的多品牌实施策略23432采取差异化营销，拓展潜在消费群24433改变传统的营销模式，实行创新营销24结论25致谢26参考文献27桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）5引言据统计从20世纪90年代起，一种被称为“新时代饮料的茶饮料逐渐风靡世界，以年增17的速度深刻的影响了整个饮料生产加工工业。如在美国，茶饮料的地位仅次于可口可乐和百事可乐。在日本和我国的台湾省，茶饮料更是超过了碳酸饮料，成为了人们的新宠。“新时代饮料的创意来源是根据其或许可与传统饮料相抗衡并且可能夺取传统饮料份额的构想兴起的，而当中的茶饮料被认为是最有可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类，是新时代饮料的一个代表。它是一种天然健康饮料，完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。因此，即便是在对喝茶品茶很陌生的欧美国家，这种新型茶饮料也得以迅速推广普及，而在很多东方国家和地区，茶饮料的发展速度则更快。同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表，这对茶饮料的进一步发展也起到了推广作用。众所周知，我国饮料市场发展起步晚且品种单一，在八十年代以前消费市场上可见的饮料以汽水为主，进入八十年代后饮料市场逐渐形成了由汽水、可乐、矿泉水纯净水及奶制品等多品类组成的市场。随着国民消费能力的逐步增强，饮料品牌、品种也变得越来越多，到九十年代中期，茶饮料产生了。茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮，年销量几乎以200的速度增加，市场份额也轻松占居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。我国茶饮料的这种强劲发展势头已引起世界的关注，如可口可乐和联合利华两大世界知名公司就已经在中国做起了茶饮料生意。可口可乐公司在上海、杭州等地相继推出“天与地”绿茶、花茶和乌龙茶罐装饮料。英国联合利华公司的举措更多，它首先收购了号称中国花茶第一品牌的北京“京华”；随后又斥资千万，委托国内某权威研究单位为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究；同时，他们还拟巨资数亿人民币，在我国西南四川、云南、贵州、湖北购买土地、建茶园，提出了进军中国茶业的明确战略目标。洋茶的进入，给我们提供了宝贵的经验和可借鉴之处，但同时也是对中国茶饮料市场的一个巨大的挑战。如果我们不积极采取相应对策把自己的茶饮业搞好，在努力搞好茶叶出口的同时，牢固占领国内市场，那么几亿人的大市场，尤其是年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗因此，研究统一茶饮料市场营销战略，在当前无疑具有相当重要的理论及现实意义。6第一章研究目的内容与方法11研究的背景和问题的提出据统计从20世纪90年代起，一种被称为“新时代饮料的茶饮料逐渐风靡世界，以年增17的速度深刻的影响了整个饮料生产加工工业。如在美国，茶饮料的地位仅次于可口可乐和百事可乐。在日本和我国的台湾省，茶饮料更是超过了碳酸饮料，成为了人们的新宠。“新时代饮料的创意来源是根据其或许可与传统饮料相抗衡并且可能夺取传统饮料份额的构想兴起的，而当中的茶饮料被认为是最有可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类，是新时代饮料的一个代表。它是一种天然健康饮料，完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。因此，即便是在对喝茶品茶很陌生的欧美国家，这种新型茶饮料也得以迅速推广普及，而在很多东方国家和地区，茶饮料的发展速度则更快。同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表，这对茶饮料的进一步发展也起到了推广作用。众所周知，我国饮料市场发展起步晚且品种单一，在八十年代以前消费市场上可见的饮料以汽水为主，进入八十年代后饮料市场逐渐形成了由汽水、可乐、矿泉水纯净水及奶制品等多品类组成的市场。随着国民消费能力的逐步增强，饮料品牌、品种也变得越来越多，到九十年代中期，茶饮料产生了。茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮，年销量几乎以200的速度增加，市场份额也轻松占居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。我国茶饮料的这种强发展势头已引起世界的关注，如可口可乐和联合利华两大世界知名公司就已经在中国做起了茶饮料生意。可口可乐公司在上海、杭州等地相继推出“天与地”绿茶、花茶和乌龙茶罐装饮料。英国联合利华公司的举措更多，它首先收购了号称中国花茶第一品牌的北京“京华”；随后又斥资千万，委托国内某权威研究单位为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究；同时，他们还拟巨资数亿人民币，在我国西南四川、云南、贵州、湖北购买土地、建茶园，提出了进军中国茶业的明确战略目标。洋茶的进入，给我们提供了宝贵的经验和可借鉴之处，但同时也是对中国茶饮料市场的一个巨大的挑战。如果我们不积极采取相应对策把自己的茶饮业搞好，在努力搞好茶叶出口的同时，牢固占领国内市场，那么几亿人的大市场，尤其是年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗因此，研究统一茶饮料市场营销战略，在当前无疑具有相当重要的理论及现实意义。12研究的目的、内容及方法桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）7121研究目的通过对茶饮料这一特定行业的市场营销策略的研究和讨论，可以增进对该快速消费品市场营销规律的了解，丰富行业营销的规律。本文分析了台湾统一企业系列茶饮料的品牌运作、创新的营销思路以及细致的分销管理，通过对跨国公司成功经验的借鉴，将为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。122研究内容1回顾市场营销相关理论；2分析统一企业茶饮料的营销环境；3研究统一企业茶饮料当前的营销策略，指出其存在的问题，并提出建议。123研究方法本文主要采用的研究方法为文献检索法、SWOT分析法、调研法、逻辑分析法。主要将用到的理论知识为波特五力法和4P理论。8第二章营销理论概述21市场营销的内涵及相关概念211市场营销的内涵西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。JEMCCARTHY于1960年也对微观市场营销下了定义市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PHILOPKOTLER于1984年对市场营销又下了定义市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划或方案，以便为目标市场服务。美国市场营销协会AMA于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。“这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是1产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；2市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；3强调了交换过程；4突出了市场营销计划的制定与实施。212营销组合4PS与4CS4PS产品、价格、渠道、促销营销策略自20世纪50年代末由CATHY提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4PS理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE地点，即分销，或日渠道和PROMOTION促销四个英文单词。产品，即企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，它包桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）9括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货、买卖权即在合同规定期内按照规定的价格买卖某种货物等的权利。价格，即顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。地点，即企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。促销，即企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、销售促进、宣传、人员推销等等。4PS的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面I临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”科特勒，2001。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。如以4PS营销策略理论分析统一茶饮料，其产品采用“I1“的研发模式，即市场上销售1个产品，手头还会准备有1个产品应付随时出现的市场竞争；其价格较为便宜，这一方面出于成本的考虑，另一方面是因为统一茶饮料将其目标消费群定为1523岁的年轻群体，这一群体收入水平较低；其营销渠道目前主要集中在沿海经济发达城市及全国各种大中型城市，在农村和国外市场的覆盖率较低；在促销方面，统一茶饮料推出了一系列推广活动，从最初的红男绿女大赠送、COOL的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，这些活动成功的促进了“统一冰红茶的销量，明显提高了市场占有率。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越受到挑战。其主要缺点在于4PS理论的出发点是企业自身，更多地考虑了企业自身的利益和状况，而在一定程度上忽视了顾客的因素，所以受到了许多的批评。到80年代，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论顾客需要与欲望CUSTOMERNEEDSANDWANTS消费者是企业切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。费用COST消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。10便利CONVENIENCE企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。沟通COMMUNICATION企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。22市场营销的功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能221发现和了解消费者的需求现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。222指导企业决策企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。223开拓市场企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。224满足消费者的需要满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。23市场营销战略桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）11市场营销战略是由菲利浦科特勒在上海举行国际研讨活动的时候提出的。他谈到“中国的企业太多关注你的局部、关注你的策略、而不太关注你的战略、不太关注你的产品开发和市场机会的捕捉。现在市场机会在全球经济下相对优势的地方很多，所以在战略上进行调整的话，我们在战略目标的选择上、在营销理念的调整上、在动态控制的能力上需要进行重新的调整。目前，战略营销已经上升到很高的阶段。有一个个案，就是庄臣公司刚刚进入中国市场的时候，制定一个6年滚动的战略，第一第二年赚的钱必须用完，光用完不行，还要亏损，因为要打市场、要站住脚。第三第四年要持平，不能亏，但是也仍然不需要赚更多的钱，赚来的钱仍然打市场，扩大市场占有率。到第五第六年的时候，他晚会赚很多很多的钱，每一个产品都是6年滚动的营销活动。231营销管理的内涵市场营销管理是指企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。分析市场机会大多数市场机会对于企业是平等的，积极寻找市场机会，并对已发现的市场机会做出正确客观的评价和分析，才能把握市场机会，并把市场机会变成企业机会。选择目标市场企业应在分析市场机会的基础上，结合企业自身资源条件，选择目标市场。优化营销策略营销策略包括市场进入策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。优化营销策略就是在营销策略的实施过程中为适应营销环境的变化，不断进行调整和完善的过程。控制营销活动在实际的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，有许多不确定因素的影响，使得企业的营销活动与预先制订的计划往往不能保持一致。为此，企业必须对营销活动实施相应的控制程序，才能保证营销目标的实现。232影响营销战略的环境因素分析即使营销人员只需处理可控制的营销组合变量，营销职能管理也相当不易。因为企业处在一个复杂的市场营销环境中，有很多因素都影响着营销战略的分析、实施。企业必须仔细分析环境因素，以便能够避开威胁，利用机会。L、企业的内部微观环境因素企业的内部微观环境就是企业内的各个职能部门之间的内在的关系因素，这些因素构成了企业内部的营销系统。企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其它职能部门，如高层管理者董事长、总裁等、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其它部门的意见，处理好同其它部门的关系。高层管理者是企业的最高领导核心，负责规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项决策，并得到上层的批准后才能实施。营销管12理者还必须同其它职能部门发生各种联系，如在营销计划的实施过程中资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度的，都同财务管理有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题生产所需的原材料能否得到充分的供应，是由采购部门负责的，制造部门负责生产指标的完成；会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门，都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。例如营销部门的产品经理把他的营销计划呈送高层领导之前，要征求财务和制造部门的意见，因为，这两个部门如果在资金使用和生产能力上不予支持，则营销计划将成为泡影。此外，营销部门与其它部门之间也时常发生矛盾，均需妥善处理。因为正是这些部门构成了营销计划制订者的企业内部微观环境。2、企业的外部微观环境因素除了企业自身以外，与企业关系密切，能够影响企业服务顾客的能力的各种因素。包括供应商、市场中介、顾客、竞争对手及公众。这些因素构成了企业基本的外部微观营销系统。1供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在1供货的稳定性与及时性。2供货的价格变动。供货的质量水平。针对上述影响，企业在选择供应商时，应注意两点1企业应充分考虑供应商的资信状况。2企业必须使自己的供应商多样化。由于近年来受全球石油价格大幅上涨的影响，石化产品价格也急剧增加，生产茶饮料的某些其他原料价格也呈上升趋势，这些都将影响到统一茶饮料的成本。2营销中介营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。这些都是市场营销不可缺少的中间环节，大多企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。所以，企业在营销过程中，必须处理好同它们的关系。3顾客企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。茶饮料消费者中男女比例基本相同，处于1419岁和2029岁的未婚消费者更喜欢喝茶饮料。因此，茶饮料消费者在年龄结构上呈现出年轻化的倾向。文化程度和收入越高的人越喜欢喝茶饮料，学生、自由职业者、国家公务员和企事业及公司职员是茶饮料的主要消费群。4竞争者桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）13一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。要想成功，就必须充分了解自己的对手，努力做到较其它竞争者更好地满足市场地需要。统一茶饮料目前竞争者非常多，包括康师傅系列茶饮料、娃哈哈茶饮料、健力宝茶饮料、雀巢系列茶饮料、“立顿”冰红茶等。5公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。每个企业的周围有七类公众金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众和内部公众。由于公众会对企业的命运产生巨大的影响，所以精明的企业会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。3、企业的宏观环境因素宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会因素人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。1人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生及死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，不失时机抓住市场机会，调整营销策略以适应人口环境的变化。2经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般包括消费者收入水平的变化，消费者支出模式和消费结构的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化。3自然环境自然环境主要指自然物质环境。它的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会。所以企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。目前，这个方面的主要动向是1自然资源短缺、能源成本的增加。如，石油、煤炭等。环境污染程度日益增加。3政府对自然资源管理方面的干预日益加强。4技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，它不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会是寻找或利用新的技术，满足新的需求。而它面临的威胁则有两个方面一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。例如，电视机出现后，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更为明显。5政治与法律环境14政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。6社会与文化环境人类都生长在一定的社会文化环境中，他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。这里所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的态度和看法、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。4、对待营销环境的对策及分析的目的许多企业把营销环境看成“不可控制”的因素、认为只能被动的接受它，而不是试图改变它，它们分析环境因素，然后制定策略，以避免环境中的危险因素或者利用环境的机会。而另一些企业则采用环境管理法ENVIRONMENTALMANAGEMENTPERSPECTIVE，它们不再单纯地考察环境变化后，再做出反应。而是采取积极的步骤去影响环境中的公众和其他各种因素。它们雇佣游说者去影响有关行业的立法，策划媒体事件以获得对其有利的报道。利用表达编辑者看法的广告来影响公众的观念。利用诉讼法律或向管理部门上书的方式来保证其竞争者不会出格，它们还利用合同管理的方式来更好地控制分销渠道等。例如，微软最终没有被分离的事件，很好的说明了采取积极的环境管理方法是非常有必要的。通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化的趋势。并且努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高市场应变能力。从市场环境的变化中，发现新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业。即时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减少威胁给企业造成的损失。随着我国改革开放的不断深入以及国际经济一体化的挑战，对营销战略理论和方法的全面掌握、运用与发展，不仅能够使我国的企业能更好的适应激烈的市场竞争，而且还能够使企业的营销管理达到更高的水平。第3章统一茶饮料市场营销环境分析31宏观环境桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）15统一公司于一九九二年开始在中国大陆营运，至今已发展成为中国领先饮料及速食面制造商之一。该公司主要的饮料产品是果汁饮料与即饮茶。根据ACNIELSEN报告，在二零零七年前九个月中，它是中国果汁饮料制造商第二名，占总市值的291，并且是中国即饮茶的第二大制造商，占总市值的228。该公司也生产及销售奶茶、咖啡、矿物质水、及酸奶产品等饮料。外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境可分为宏观环境和行业环境。宏观环境是对所有行业和企业的行动产生影响的环境因素，由此，研究宏观环境对统一企业所在的果汁饮料行业非常重要。宏观环境主要包括政治和法律环境、人口与经济环境、自然和社会文化环境以及科学技术环境诸方面。311政治与法律环境政治与法律环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。政治像一只有形的手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。自90年代初大量台湾资本涌入国内市场进行投资以来，台商对大陆的投资保持了较高增长，台商的投资主体也已由中小企业转为以大企业为龙头，投资产业已由劳动密集型向资本，技术密集型转移。随着台商在对大陆投资的增加，中国大陆正成为台湾在海外的生产基地。随着中国加入WTO，中国政府以前为了促进两岸经贸的发展，对台商采取了一系列的优惠政策和措施将逐步取消，也为台资企业带来了更大的发展机遇。国内市场上的茶饮料行业的两大品牌一一康师傅和统一都是台资企业。虽然两岸关系还面临一定的曲折和困难，但两岸经贸关系的依存度会进一步加大，台资企业在大陆的发展天地是广阔的。312人口与经济环境人口是构成市场的第一因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特征，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注意人口特征及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但经济增长速度总体上很快。有数据显示，从1978至2005年的25年间，我们的国内生产总值GDP年均增长率达到了94。这无疑是同时期世界经济增长速度最快的。但有经济学家指出，中国国内的经济增长速度虽然快，但也就是和中国台湾，香港，新加坡，日本等地区、国家经济起16飞时期的经济增长率持平而已。那么我国的高经济增长会维持多长的时间呢党的十六大报告明确指出，“我们的目标是在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值在2020年力争比2000年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强。这就勾画出了未来十几年我国经济发展的蓝图，也预示着我国的经济将保持高的发展速度，这也带来了城乡居民可支配收入的持续增长。我国国内居民的购买能力的增强，再加之庞大的人口基数，我国正形成世界最大的消费品市场之一。在这种大的经济环境下，茶饮料作为大多数人们所喜爱的一种饮料，其发展潜力必将是非常大的。313自然与社会文化环境一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度的影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性的作用。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成一是全体社会成员所共同的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。随着社会经济的高速发展，人民生活观念也产生了极大的变化。人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人常常选择茶饮料作为主要饮料之一。人们观念的改变也使出门旅游的城乡居民数量不断攀升，剩余劳动力的流动越来越频繁并且人数也呈大幅增长趋势，这些迅速增长的流动人口使人们对茶饮料的消费需求大幅上升。这将给统一企业的茶饮料带来前所未有的机遇。另外，我国颁布的食品饮料工业“十一五计划和2010年规划也为统一企业发展茶饮料带来巨大的商机，其主要内容是“十一五期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶罐装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到L140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。在果品优势区，重点发展果汁及果汁饮料加工企业在长江三角洲、珠江三角洲地区以及大城市，重点培育茶饮料、保健饮料、运动功能性饮料以及果汁饮料加工企业；在水源条件优越的西南、中南地区，重点发展天然矿泉水、纯净水、茶饮料等加工企业。314科学技术环境现代科学技术是社会生产力中最活跃和决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。对饮料行业柬说，科技的发展带动生产工艺的进步，如传统的热罐装发展到冷罐装，包装也从传统的玻璃瓶和铁罐，发展到PET包装。桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）17此外，近几年来国家同益重视生产的环保，政府制定了一系列相关规定。这些规定给统一企业带来了有利的影响。因为只有资金和技术实力雄厚的企业才能达标，这些法规实际上为其他众多的小型茶饮料生产企业进入生产领域设置了进入壁垒，也决定了茶饮料市场的竞争目前只能在小部分企业之间展开，降低了市场竞争强度。32微观环境分析应用波特五力分析法，对统一茶饮料面临的行业竞争结构的分析如下L、现有竞争者分析1康师傅系列茶饮料康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便迅速占领了我国茶饮料销售市场第一的位置。随着人们对自然和健康生活的进一步追求，1998年，康师傅绿茶以“自然最健康，绿色好心情“为诉求点又将我国茶饮料市场引入到纯茶饮料的时代。2005年4月，康师傅茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性成为了花茶饮料市场的标杆企业。截至2006年1月，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达533，稳居国内茶饮料销量第一的位置。在近些年以荣莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料更是以超过85的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的龙头地位。2娃哈哈茶饮料娃哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。2002年前后，业内比较公允的茶饮料排名是康师傅、统一、娃哈哈。3雀巢系列茶饮料可口可乐与雀巢两大跨国巨头及时整合了各自的综合优势，于2003年共同斥资组建了新公司BPW全球饮料伙伴，以全新的姿态携手打造新一代茶饮料，并立志成为全球即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。作为可口可乐与雀巢首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市场美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙。雀巢冰爽茶系列，为消费者提供的是“透彻冰爽茶类饮料新理念。冰极冰爽茶乃雀巢冰爽茶系列突破性新产品，在西式柠檬绿茶饮料中加入特有冰凉成份，而雀巢冰极柠檬绿茶是雀巢冰极冰爽茶的新产品，突出了绿茶口味，为喜爱绿茶的消费者提供了全新的绿茶体验。“雀巢”冰爽茶在全世界拥有185亿单箱的销售业绩，相当于105亿升。在我国的销量也非常好，一经推出就立即受到了年轻一代的喜爱和追捧。2、新进入者18近年来，茶饮料市场所占有的市场份额越来越大，消费者对茶饮料产品的认可程度也越来越高。茶饮料行业的进入壁垒也较低，不少企业已进入茶饮料市场，例如青啤茶饮料。这将给统一企业带来新的挑战。3、潜在进入者所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。它可以是一个新成立的公司或者是一个采用多角化经营战略的以前从事其它行业的企业。对任何的行业任何企业来说，是否会受到潜在进入者的威胁主要取决于目前的进入壁垒以及进入者可能遇到的来自行业现有的竞争对手的反应。对于茶饮料而言，运动功能饮料的兴起以及果汁饮料市场的不断扩张将威胁茶饮料市场的份额。随着饮用频次的增加，运动功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动功能饮料。另外，从数量上看，运动功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类，对稀释果汁、绿茶有部分影响。例如在北京，由于运动功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于茶饮料的购买量。4、供应商由于近年来受全球石油价格大幅上涨的影响，石化产品价格也急剧增加，PET聚醋切片2004年增幅高达40，导致每个PET瓶成本也相应增高。例如2004年PET瓶的市场价格为072元只含税，一般的超市里茶饮料的售价为26元瓶，PET瓶成本占售价的比例为277。PET聚醋切片价格的提高将极大地增加厂商的成本。此外，生产茶饮料的某些其他原料价格也呈上升趋势，这些都将影响到企业的成本。5、消费者行为企业市场营销的目标是使消费者的需要得到满足，使企业获得应得的收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。然而，消费者的购买行为非常复杂，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。企业必须对消费者的购买行为进行分析，才能有效地实现市场营销的目标。茶饮料消费者中男女比例基本相同，处于1419岁和2029岁的未婚消费者更喜欢喝茶饮料。因此，茶饮料消费者在年龄结构上呈现出年轻化的倾向。文化程度和收入越高的人越喜欢喝茶饮料，学生、自由职业者、国家公务员和企事业及公司职员是茶饮料的主要消费群。从表41可以看出，只饮用一种品牌的消费者比例高达652，消费者平均饮用的品牌数为14个。这些指标都说明茶饮料的消费者具有较高的品牌忠诚度。究其原因，是因为不同品牌的茶饮料在口味上差异较大。如流行于四川地区的“王老吉”凉茶就与常见的茶饮料在口味上很不同。即使同样是绿茶，在经常喝茶的消费者心目中，康师傅和统一的绿茶口味在甜度，香味等方面也是不一样的。桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）19表41茶饮料消费者的品牌并行度饮用品牌数所占比例1种品牌65202种品牌30103种品牌4404种品牌以上O30据统计，在饮用茶饮料的人群中，以轻度消费者指每周饮用一次或更少为最多64，其次为中度消费者指每周两至三次为25。这说明茶饮料还没有成为消费者每同必备的饮品，茶饮料市场在未来有很大的发展空间。此外，茶饮料的消费者喜欢时尚流行的生活方式，购物时随信所欲，不在乎花多钱，关注甚至崇尚对生活品质的追求它们对广告比较信赖，而且容易冲动购物，很少有明确的购物目标。综上可见，中国的茶饮料市场目前正处于高速成长阶段，产品的差异化、品牌优势、促销手段、消费者忠诚度等因素对于茶饮料的生产厂商来说尤为重要。33内部环境的SWOT分析所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部条件的基础上，总结出公司的各种主要内部优势因素STRENGTHS、劣势因素WEAKNESSES，机会因素OPPORTUNITIES和威胁因素THREATS，并对此做出直观的战略启示。SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。经过对统一公司所处的外部宏观环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合统一公司的内部条件，对公司所面临的机会和威胁和公司具有的优势和劣势进行了充分的分析和梳理，总结如下。1、优势分析1企业声誉好。统一企业以其规范的市场运作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场声誉，并拥有一定规模忠实的品牌消费群体，市场占有率高达30以上。消费者对公司品牌有较高的美誉度和忠诚度；2完善的运营体系。统一企业是著名的跨国企业，它具有完善的消费者行为研究体系20及营销管理经验3技术先进。统一企业生产设备先进，生产技术和工艺水平高，产品品种多、质量高且稳定。4财务状况良好。统一企业现有客户信誉良好，保证了资金回笼的及时、可靠5稳固的销售渠道。拥有完善的销售通路系统，在市地级城市市场有良好的销售网络基础及一批高素质的经销商群体仅限于主要城市。目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等19大型的生产分销基地。2、劣势分析1茶饮料行业同质化程度高，竞争白热化2消费者口味的变化明显加快，增加统一企业新产品开发的风险系数3生产成本高，特别是原材料增长过高，如茶多酚、PET切片、白砂糖等。4重视产品促销，轻视品牌形象的维护和推广。并且销售队伍人员投入不足。5营销网络不健全，存在大量开发不完善的市场特别是乡镇及农村市场。3、机会分析1我国经济持续稳定发展，茶饮料市场购买力不断增长。城镇居民可支配收入和农民人均纯收入仍将保持一定幅度的增长，人民的消费能力进一步增强，社会消费品零售总额将保持一定幅度的增长。这些都将为茶饮料市场的进一步扩大奠定物质基础。2人们生活节奏的加快和消费习惯的改变。随着城乡居民生活水平的提高，人民的消费习惯也逐渐发生变化，茶饮料日益受到人们的青睐。这为茶饮料行业，特别是统一企业提供了很好的发展机会。3更广阔的市场空间。从生命周期理论来说，茶饮料处于产品成长期，中国茶饮料市场发展潜力巨大。此外，消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间，同时中国的农村市场有相当大的增长潜力。这是统一企业将来要大力发展的潜在市场；4可利用的市场渗透的地域差异。统一企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击。4、威胁分析1竞争者越来越多。除了老牌企业康师傅，娃哈哈等，国内外新进入企业也越来越多，如雀巢、青啤等。因此，会降低统一茶饮料的市场份额。而且还存在着恶性竞争的现象，许多生产工艺还不完备的企业利用不规范的市场环境，采取不正当的竞争手段抢夺市场。这些都对统一茶饮料的经营和销售构成威胁。2应接不暇的低价战。许多茶饮料生产企业以低价为竞争的主要手段，恶意降价，大打“价格战”，这使得统一企业的利润被摊薄；3市场淡旺季明显。冬季茶饮料市场销量比起其它季节来说严重下降，所以应有更完善的促销方式保证这一时期的市场有效运作；4产品线单一。统一企业其主打产品为统一冰红茶、绿茶，而雀巢确有雀巢冰爽茶、冰极冰爽茶、冰极柠檬绿茶等三种产品。从上述对统一企业进行的SWOT分析中，可以看出其桂林电子科技大学职业技术学院自考本科（论文）21存在的问题品牌和产品线过于单一化；营销渠道覆盖不足；营销模式有待改进。因此，统一企业应着重