伊利金领冠策略及创意提案

伊利金领冠创意提案 以及金装创意修正 案内容 上次提案重要结论 本次提案议题 金领冠的传播策略 金领冠的创意表现 金装的创意修正 上次提案重要结论 金领冠的沟通诉求将从免疫力切入 在商品支持部分 ，将 以 + 黄金蛋白为核心， 是提到的元素之一 在 消费者理性利益 层面， 方向锁定： 让宝宝拥有超级天然免疫力 在 消费者感性利益 层面， 让宝宝拥有妈妈的更多保护与关爱 如何 找到能让消费者快速建立品牌利益点的认知？ 因此，我们需要找到一个合适沟通的载体！ 但在进入创意之前，有两件事情仍须被思考 如何 提升伊利婴幼儿奶粉的专业度 如何提升伊利奶粉的专业度 国际品牌的优势 专业性 专业性 专业的研发部门 专业生产婴儿奶粉 历史悠久 先进的生产工艺 最大的优势 创新能力强 能覆盖年纪更广的宝宝 科技含量更高 , 一直引导奶粉的走向 , 并使产品具有自己的品牌的特点 . 能满足宝宝不同的需要 , 例如：早产、奶粉过敏等 专门研究宝宝的需求 , 并根据需求研发能促进宝宝更好发育的奶粉 使得生产过程更为安全可靠 更专注于奶粉的开发 , 从而使得产品更为可靠 更为懂得宝宝的成长需求 , 更像是育儿专家 , 而不单是奶粉制造商 经验丰富 , 其研究结果更为可信 . 并且历史悠久 , 更容易赢得好的口碑 更为可靠 妈妈最大 的感受 点对点的提升对应方案 专业的研发部门 专业生产婴儿奶粉 历史悠久 先进的生产工艺 创新能力强 能覆盖年纪更广的宝宝 消费者的考虑点 对应方式 透过成立伊利母乳研究院的方式 来强化消费者专业形象 强化全亚洲最大产能的奶粉基地 可以让消费者对於生产工艺产生信心 强调伊利研究出 + 黄金蛋白 的绝对含量 且针对适合中国宝宝体质研发，来强化伊利奶粉走在世界大厂的前端 强化宣传伊利奶粉近年来与国际知名大厂的技术单位合作 例如新西兰乳业，或者其他专业单位 提供妈妈不同成长阶段的育儿知识与需求 藉此让妈妈能了解伊利奶粉对於宝宝生长的了解 历史问题属於事实，但可以从现在开始 持续沟通累积打造建立婴儿奶粉的专业形象 如何找到能让消费者轻楚了解品牌支持的载体 主要竞品 圣元 多美滋 美赞臣 企业品牌 优博 金装 A+ 商品品牌 仿生配方 国际专利 益生元组合 添加 产品支持 营养均衡，维持免疫系统的正常功能 帮助肠道有益菌生长，维持肠道菌群的平衡 ，增加宝宝的免疫力 维持肠道健康，促进肠道免疫系统的建立与成熟 产品利益 58种营养素 金盾系统 A+ 系统 沟通载体 代表妈妈的爱 延续妈妈的保护 良好保护力，吸 收好，体格好 情感利益 让妈妈的爱没有缺憾 有了自己的抵抗力，宝宝的体验更多彩！ 营养更全面，保护力更强 传播诉求 竞品成功研究 圣元成功创造外资品牌形象 优博能与母乳的联想紧密相连 58种营养元素，给妈妈全面营养的感受 竞品成功研究 国际领先代表形象 以专利益生元代表商品的支持 消费者提到多美滋就会连想到金盾，给宝宝更多的保护 关於金领冠 伊利 企业品牌 金领冠 商品品牌 以 + 黄金蛋白为核心， 再加上 产品特色 让宝宝拥有超级天然免疫力 产品利益 护系统 沟通载体 让宝宝拥有妈妈的更多保护与关爱 情感利益 ？ 传播诉求 与免疫保护有关系吗 无法直接 点出产品利益 与 + 黄金蛋白 没有直接对应关系 消费者不了解 让宝宝拥有妈妈的更多保护与关爱 ？ 所以我们必须要找到一个 更清楚且能有效沟通的载体 如果学习圣元 问题一： 国家法令越来越严苛，与母乳接近的概念越来越不可执行 问题二： 当圣元提到 58种营养元素，我们不可能用具像的方式沟通，会有跟随的嫌疑 所以我们只有从多美滋的方向进行 多美滋 金装 金盾 伊利 金领冠 我们需要一个载体 去让消费者能清楚，直接连接到保护概念 如同多美滋的金盾一般 载体的好处 与消费者有效沟通 能与金装有更大区隔，避免分食金装市场 不论是金装或是金领冠，皆有助於日後产品升级 我们希望未来 仍以母乳为技术背景的平台 载体的沟通必须具体点出，由 + 黄金蛋白为核心 的保护系统 让消费者提到金领冠，就能提到我们的载体，并且能够直接与免疫，保护等概念连接 载体原则 直接 易记忆 与消费者有关连性 体命名建议 产品端切入 （ 理性思考点 ） 消费者端切入 （ 感性思考点 ） 产品端切入（理性） 金冠保护系统 金锁保护系统 黄金保护系统 领先保护系统 优选保护系统 三冠王保护系统 超保护系统 王牌保护系统 消费者端切入（感性） 爱保护系统 安儿保护系统 安心保护系统 爱儿保护系统 主要竞品 圣元 多美滋 美赞臣 企业品牌 优博 金装 A+ 商品品牌 仿生配方 国际专利 益生元组合 添加 产品支持 营养均衡，维持免疫系统的正常功能 帮助肠道有益菌生长，维持肠道菌群的平衡 ，增加宝宝的免疫力 维持肠道健康，促进肠道免疫系统的建立与成熟 产品利益 58种营养素 金盾系统 A+ 系统 沟通载体 代表妈妈的爱 延续妈妈的保 护 良好保护力，吸收好，体格好 情感利益 让妈妈的爱没有缺憾 有了自己的抵抗力，宝宝的体验更多彩！ 营养更全面，保护力更强 传播诉求 伊利 金领冠 以 + 黄金蛋白为核心， 再加上 让宝宝拥有超级天然免疫力 金冠保护系统 让宝宝拥有妈妈的更多保护与关爱 ？ 金领冠传播策略提案 品牌 主要功能利益点 支持点 伊利 金领冠 本品以中国母乳为黄金标准， 特别针对宝宝 免疫 系统的发育特点所研发 中国母乳研究数据库 (根据母乳特点配方 ) 清蛋白 酪蛋白 - - 和益生菌 - 碱 美赞臣 宝宝 身体棒 学得多聪明（健康聪明双双领先） 益生元 碱 惠氏 好眼力、好脑袋、 好身体 叶黄素、 乳清蛋白、 种核苷酸、 、硒 多美滋 免疫保护 金盾系统专利益生元组合 能恩 金盾 免疫保护 金盾保护系统 佳蛋白、合理比例的 元 优博 接近母乳 增强 抵抗力 58种营养素仿生配方 金领冠 竞品分析 既然大家都 在 谈免疫力 妈妈又是如何看待免疫力呢？ 宝宝的成长发育 免疫力 免疫力强可以保证宝宝少生病 , 从而确保身体 , 智力和情商的正常发育 . 另一方面 , 宝宝生病对妈妈也是一种煎熬 . 生病会影响到宝宝的食欲、肠胃的消化吸收、体力精力等各个方面， 因此对身体 , 智力乃至情商等方面的成长发育都会造成影响。 由于母乳中含有一种免疫力成分 , 因此妈妈尽量在前 6个月中用母乳喂养 . 益生元和牛初乳是被较多妈妈知道的有助于提高宝宝免疫力的营养品，但具体含哪些成分并不清楚。 含有益生元和牛初乳的奶粉会让妈妈联想到有益提高宝宝的免疫力。 免疫力 重要性 与其他方面的联系 发育好的表现 宝宝少生病 宝宝精神好，活泼好动 与奶粉的关系 关於妈妈对於宝宝的未来期望 定性调研发现 自由发展 有规划发展 妈妈希望宝宝可以在一个自由的空间中发展 , 而且妈妈也是在努力给宝宝营造一个宽松的环境。 迫于社会的现实 , 妈妈又要给宝宝设定一系列的规划 , 从而使宝宝将来可以生活得更好。 北京和广州 武汉 成都 合肥 都市化程度高 都市化程度低 北京、广州的妈妈处在压力很大的社会环境中 , 处处存在着竞争 , 这些让很多妈妈都真正感觉到了生活的艰辛。 同时 , 周围也充满着很多机遇和挑战 , 并且可以通过自身的努力去获得更多的机会 。 出于对孩子的保护，妈妈不希望宝宝过早去面对竞争和压力，失去童年的快乐 而且 , 妈妈相信在这个社会上有很多的机会 , 可以让孩子将来自己去把握 , 而没有必要限定宝宝的发展 . 妈妈更希望给予宝宝的是面对压力、赢得竞争的健康心态和处世方法。 同北京 , 广州相比 , 合肥的生活节奏会慢一些，竞争的意识和压力相对较弱 但对生活现状的不满足感更强一些 , 有很多自己的抱负和愿望不太容易实现。 妈妈希望宝宝从小就要去努力 , 而且很多人认为宝宝的兴趣并不是那么重要 , 而最后能有一个好的工作和出路最为重要。 因此，妈妈们会更多为宝宝早早规划技能方面的学习，让宝宝从小就不比别人差。 偏自由发展 偏规划发展 北京和广州 武汉 成都 合肥 儿童的个性种类 外向 外向 内向 有规划发展自由发展规矩，有条理，聪明 周全、模仿力高， 合群、照顾、给人喜悦 在规定领域出众 依赖、敏感、 矛盾、忍耐 阳光、适应力强 好奇、善表达、博爱 有判断，受欢迎 常给人惊喜 内秀、自治 安静、随和、变通 多美滋金盾品牌个性图像 圣元优博品牌个性图像 品牌个性地图 外向 外向 内向 有规划发展自由发展规矩，有条理，聪明 周全、模仿力高， 合群、照顾、给人喜悦 在规定领域出众 依赖、敏感、 矛盾、忍耐 阳光、适应力强 好奇、善表达、博爱 有判断，受欢迎 常给人惊喜 内秀、自治 安静、随和、变通 多美滋金盾 圣元优博 金领冠的机会 伊利金领冠品牌个性图像 阳光、适应力强 好奇、善表达、博爱 有判断，受欢迎 常给人惊喜 传播主轴的切入 让宝宝拥有妈妈的更多保护与关爱 消费者 感性利益 阳光、适应力强 、 好奇、善表达、博爱 有判断，受欢迎 、 常给人惊喜 品牌个性描述 让宝宝拥有超级天然免疫力 消费者 理性利益 适应力强 好奇心 适应能力 生理适应力，多为体质增加和营养充分， 而心理适应力相对复杂： “ 适应力强表现在身体在不同季节、不同外部环境下的适应 . 有的孩子一换季节就生病，出门也容易生病，这种孩子不好带，而且对自己的发育也没有好处。 ” “ “ 可以在不同的环境中成长，适应 家人，适应朋友，适应老师 , 这样将 来就不会适应不了这个社会 .” 针对适应力强的策略 无惧 、 社会化 让宝宝无惧外在环境的变迁 好奇心 从这个意义上说， 无条件满足宝宝好奇心的行为，就是留存 “ 创造 力 ” 的火种的行为； 可是如果宝宝的 “ 捣乱行为 ” 反复遭受打压，他 当然会变得干净整洁、循规蹈矩 。但，他不再探索、好奇和发现 “ 看到一些新鲜的事物 , 他会坐起来去看 , 不像其他小朋友似的看到之后就会紧张了 , 他愿意碰碰 , 去抓抓 . 抓就意味着他对于那些东西是 想去尝试 .” “ 对新鲜事物有好奇心，眼睛 盯在那个地方，手有一些抓的 感觉，嘴巴有发声的声音， 很专著的样子。 ” 针对好奇心的策略 探索、猎奇 让宝宝随意探索 眼中的奇妙世界 比较好奇心与适应力 适应力 好奇心 着重於宝宝对於环境的适应能力，包含物理环境以及社会环境。 从宝宝的角度为出发，着重於宝宝对於外在世界的探索。 金领冠创意表现提案 适应力 宝宝身体棒，不怕环境多变化 别以为宝宝只会闷在家里 ！ 街心公园 、 姥姥 家 、 外婆家 、 动物园 、 亲子班 都在宝宝忙碌的行程安排中 ， 外界环境随时变化 ， 没有好身体怎么享受这多姿多彩的成长过程 。 忙 碌 的 宝 宝 篇 宝宝推着自己的学步车摇摇晃晃地走在客厅里； 孩子气地旁白： “ 很多事情都等着我做！没办法，不到处走走怎么开眼界啊！ ” 他走出门口来到草地上，趴在树下玩泥巴； “ 别总拿人家当小孩子，我很忙的！ ” 一个大人把小宝贝抱起来， 宝贝身后的环境变成了室内， 几个人正轮番把宝贝抱在怀里亲个不停； “ 奶奶家、姥姥家、有时候还要去动物园！ ” 老人把宝贝放到沙发上， 家里的沙发变成儿童滑梯； “ 每天都要去很多地方， 适应不同的环境 ” 宝贝从滑梯上滑下来， 来到一群小宝贝中间； “ 没有好身体还真应付不来呢！ ” 宝贝接过妈妈递过来的学习杯， 咕嘟咕嘟喝了起来， 旁边的小伙伴羡慕地看着他； 旁白： 想让宝宝走遍世界，先给他强壮抵抗力 （产品 白： 伊利金领冠，由伊利母乳研究室专为中国宝宝研制 （产品 白： 它特有的金冠保护系统，富含更易吸收的 +黄金蛋白 （产品 白： 再配合 （产品 白： 全面提高免疫力！ （ 产品 白： 宝宝有了抵抗力， 玩到哪，都让妈妈放心。 晚上， 宝贝躺在床上，安静地睡着了。 黄金免疫力 强壮抵抗力 黄金免疫力 强壮抵抗力 备选 金免疫力 强壮抵抗力 强壮宝宝抵抗力 适应环境得第一 添免疫 加保护 照顾宝宝每一步 好奇心 宝宝身体棒，探索世界不间断 沙发是高山 、 澡盆是海洋 、 花园简直是原始丛林 探索世界 ， 从探索家开始 ， 没有好的身体怎么行 ！ 伊利母乳研究院 ， 了解中国宝宝成长所需 ， 为宝宝提供妈妈一样的呵护 。 探 索 家 庭 篇（专家证言） 淘气的宝宝总是在家里玩 “ 冒险家 ” 的游戏； 他戴着软檐帽，胸前挂着望远镜； 专家入画， 背后的宝贝正在沙发上 “ 探险 ” ， 把靠垫当作山峰，努力地翻越； “ 看，宝宝对精彩世界总是充满好奇！ ” 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 专家在镜头前讲述， 背后的宝宝正在洗澡，澡盆里漂着帆船， 他戴着玩具游泳镜，扑腾着双臂， 把澡盆当成海洋； “ 总有一天他会去真正探索属于自己的天地，现在，就给他好身体，替未来探索做准备！ ” 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 专家背后变成 “ 伊利母乳研究室 ” 的玻璃门； “ 伊利母乳研究室，为呵护中国宝宝健康成长 ” “经过多年研究，特别推出拥有金冠保护系统的伊利金领冠婴幼儿配方奶粉 ” 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 “它含有丰富的 + 黄金蛋白 （产品 还添加了 （产品 以及 （产品 不仅 帮助宝宝肠道吸收 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 （产品 还能全面提高宝宝免疫力！ ” 专家背后的场景回到家里， 宝贝努力地从床上站起来， 看到窗外多彩的世界。 从第一步开始，伊利金领冠，让宝贝得到全面保护，妈妈更放心！ 中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所 荫士安教授 天天金领冠 探索不间断 天天金领冠 探索不间断 备选 天金领冠 探索不间断 黄金免疫力 为宝宝的好奇添动力 宝宝免疫多更多，探索世界更自由 备选 产品 专家旁白： “ 伊利金领冠的金冠保护系统，特别添加 + 黄金蛋白 （产品 专家旁白： 并配合 （产品 专家旁白： 以及 （产品 专家旁白： 帮助宝宝吸收， （产品 专家旁白： 好吸收、好消化、助睡眠 （产品 专家旁白： 全面提高宝宝免疫力！ ” 金装 创意脚本提案 孩子的聪明总是让人难忘 特别地，作为对上支广告的延续， 蒋勤勤、陈建斌夫妇 将从“产品使用者”的角度， 对伊利金装有益孩子智力发育的事实 阐述自己的感受。 通过这对明星的回忆， 表现产品利益， 不仅可以增加广告的记忆度， 更可提升产品信任度 伊利金装奶粉， 了解孩子，全力帮助孩子智力发育， 为爸妈带来更多成就感。 回忆篇 孩子能够聪明成长， 是爸妈最大的骄傲和最好的回报。 30秒版（一） 温馨的三口之家 ， 妈妈 （ 蒋勤勤 ） 在冲牛奶 ， 爸爸 （ 陈建斌 ） 和宝贝趴在客厅里玩游戏 。 看着两个人开心的样子 ， 妈妈陷入幸福的回忆中 “转眼做妈妈有段时间了 ， 孩子慢慢长大 ， 越来越聪明 ， 真为他骄傲 ！ ” 回忆里，宝宝被爸爸妈妈领着走过小区内的斑马线， 中间的宝宝忽然发现地上的斑马线好像钢琴琴键， 于是就蹦蹦跳跳地去踩， 并且哼着多拉咪的曲调。 “ 别看这个小家伙，说不定长大了会是音乐家呢！ ” 妈妈从回忆回到现实中， 走到客厅把学习杯递给宝贝， 宝贝接过牛奶咕嘟咕嘟喝下去。 旁白： 伊利金装幼儿配方奶粉， 旁白： A 系统帮助脑部发育 旁白： A+B 同时作用效果棒！ 镜头切到爸爸和宝宝， 爸爸问宝宝， “ 1+1等于几呀” ， 宝宝转了转小眼睛，看了看头上， 忽然喊道 “ 3”。 爸爸不解地问 “为什么呀” ， 宝宝指着旁边树的鸟巢说： “你看”， 爸爸妈妈都朝树上看去。 只见树上的鸟巢里有两只大鸟带着一只小鸟， 宝宝 “ 是爸爸、妈妈和我 ” 看孩子聪明的样子， 爸妈又感动又开心。 妈妈： “ 恩！越来越聪明啦！ ” 爸爸： “ 早就说过，这聪明劲就是像我！ ” 伊利金装 只为培育聪明宝宝 伊利金装 只为培育聪明宝宝 30秒版（二） 温馨的三口之家 ， 妈妈 （ 蒋勤勤 ） 在冲牛奶 ， 爸爸 （ 陈建斌 ） 和宝贝趴在客厅里玩游戏 。 看着两个人开心的样子 ， 妈妈陷入幸福的回忆中 “转眼做妈妈有段时间了 ， 孩子慢慢长大 ， 越来越聪明 ， 真为他骄傲 ！ ” 一家三口在公园驻足观看一位小提琴手的表演， 孩子坐在爸爸的肩膀上， 看到这么优美的表演， 孩子忍不住模仿起小提琴手的动作， 偏着小脑袋也举起手做出拉琴的动作。 爸爸妈妈夸孩子真聪明。 妈妈从回忆回到现实中， 走到客厅把学习杯递给宝贝， 宝贝接过牛奶咕嘟咕嘟喝下去。 旁白： 伊利金装幼儿配方奶粉， 旁白： A 系统帮助脑部发育 旁白： A+B 同时作用效果棒！ 爸爸在客厅看报纸， 宝贝悄悄走过来把沙发旁边的落地灯旋亮， 屋里一下子更亮堂了。 妈妈爸爸都夸宝贝真是聪明又懂事。 看孩子聪明的样子， 爸妈又感动又开心。 妈妈： “ 恩！越来越聪明啦！ ” 爸爸： “ 早就说过，这聪明劲就是像我！ ” 伊利金装 只为培育聪明宝宝 伊利金装 只为培育聪明宝宝 15秒版（牵手篇） 温馨的三口之家 ， 妈妈 （ 蒋勤勤 ） 在冲牛奶 ， 爸爸 （ 陈建斌 ）