基于顾客满意度的常州环球恐龙城主题公园营销策略的研究 毕业论文

CHANGZHOUINSTITUTEOFTECHNOLOGY毕业论文题目基于顾客满意度的常州环球恐龙城主题公园营销策略的研究二级学院（直属学部）经济与管理学院专业市场营销班级07营学生姓名学号指导教师姓名职称评阅教师姓名职称2011年5月KC0201摘要随着居民家庭收入水平的不断提高，居民可支配收入中用于旅游的费用也在慢慢增加中，这直接促进了国内旅游业的发展，其中主题公园作为一种新型的旅游形态受到了顾客的追捧，同时也带来了主题公园之间的激烈竞争，顾客满意度作为评价主题公园竞争力以及反映顾客真正需求的一个重要指标开始受到主题公园管理及营销者的关注，决策者基于对顾客满意度的调查研究找出自己企业存在的不足，并提出合理的营销提升策略从而使主题公园在同行业中更具有优势。本文主要通过问卷调查的形式研究常州市环球恐龙城主题公园的顾客满意度，并且通过服务缺口理论并运用“期望感知”模型研究其服务质量缺口大小，最后根据服务质量缺口的大小分析满意度上存在的主要问题，并提出合理的营销提升对策，论文将从以下几个方面进行分析首先，在提出文章研究必要性的前提下，对常州市环球恐龙城主题公园市场现状进行分析。其次，结合主题公园的特征，提出顾客满意度研究模型，通过问卷调查对常州市环球恐龙城进行顾客满意度分析，并根据调查结果，运用理论对其主要问题进行分析。最后，根据分析提出营销策略提升方法。关键词主题公园顾客满意度服务质量缺口GLOBALDINOSAURSBASEDONCUSTOMERSATISFACTIONINCHANGZHOUCITYMARKETINGSTRATEGYABSTRACTASTHELEVELOFHOUSEHOLDINCOMERISINGDISPOSABLEINCOMESPENTONTRAVELCOSTSARESLOWLYINCREASING,WHICHDIRECTLYCONTRIBUTEDTOTHEDEVELOPMENTOFDOMESTICTOURISM,INCLUDINGATHEMEPARKASANEWFORMOFTRAVELBYTHECUSTOMERSOUGHTAFTER,BUTITALSOBRINGSTHEFIERCECOMPETITIONBETWEENTHEMEPARKS,THEMEPARKSFOREVALUATINGCUSTOMERSATISFACTIONANDTOREFLECTTHECOMPETITIVENESSOFTHEREALNEEDSOFCUSTOMERSBEGANTOBEANIMPORTANTINDICATOROFTHETHEMEPARKMANAGEMENTANDMARKETINGOFTHOSECONCERNS,POLICYMAKERSBASEDONTHECUSTOMERSATISFACTIONSURVEYTOFINDOUTTHESHORTCOMINGSOFTHEIROWNBUSINESS,ANDIMPROVEDMARKETINGSTRATEGIESREASONABLESOTHATTHETHEMEPARKINTHEINDUSTRYHASMOREADVANTAGESINTHISPAPER,THEFORMOFAQUESTIONNAIRESURVEYOFTHECITYOFCHANGZHOUCITY,UNIVERSALTHEMEPARKDINOSAURCUSTOMERSATISFACTION,ANDTHESERVICEGAPBYTHEORYANDAPPLICATIONOF“EXPECTATIONPERCEPTION“MODELFORTHESIZEOFITSSERVICEQUALITYGAP,ANDFINALLYACCORDINGTOTHESIZEOFTHEGAPANALYSISOFQUALITYOFSERVICESATISFACTIONONTHEMAINPROBLEMSANDREASONABLECOUNTERMEASURESTOINCREASETHEMARKETING,THEPAPERWILLANALYZETHEFOLLOWINGASPECTSFIRST,THENEEDFORPROPOSEDSTUDIESUNDERTHEPREMISEOFTHEARTICLE,THECITYOFCHANGZHOUCITY,UNIVERSALTHEMEPARKDINOSAURMARKETSITUATIONANALYSISSECONDLY,COMBININGTHECHARACTERISTICSOFTHETHEMEPARKPROPOSEDRESEARCHMODELOFCUSTOMERSATISFACTION,THROUGHAQUESTIONNAIRESURVEYOFCHANGZHOUCITY,THEGLOBALCUSTOMERSATISFACTIONOFDINOSAURS,ANDTHERESULTSOFTHESURVEY,THEUSEOFTHEORETICALANALYSISOFITSMAJORPROBLEMSFINALLY,THEPROPOSEDMARKETINGSTRATEGYTOENHANCETHEANALYSISMETHODKEYWORDSTHEMEPARKMARKETINGSTRATEGYSERVICEQUALITYGAPS目录一、引言（1）二、常州环球恐龙城旅游市场分析（1）（一）常州市旅游市场现状分析（1）（二）常州环球恐龙城发展现状分析（2）1环球恐龙城概况（2）2近几年常州环球恐龙城接待人数情况（3）（三）常州环球恐龙城未来发展趋势（3）1延伸品牌，用恐龙文化和动漫拓展产业链（3）2增加对外投资，寻求更多合作机会（4）三、常州市环球恐龙城主题公园顾客满意度测评（4）（一）理论基础及模型运用（4）（二）测评指标的选取（5）（三）调查问卷组成（6）（四）调查对象分析（7）（五）顾客满意度计算（8）1顾客期望质量的计算（8）2顾客感知质量的计算（8）（六）顾客满意度测评结果分析（8）四、常州市环球恐龙城满意度存在的问题分析（11）（一）服务质量缺口计算（11）（二）常州环球恐龙城主要服务质量缺口分析（12）1媒体及活动宣传方面有所欠缺（13）2园内主题气氛不够（14）3游纪念品不够代表性（14）4一些项目门票较高，缺少针对性的促销策略（15）5就餐环境较差，并且价格较高（15）6园内表演与游客的互动性不够（15）7处理顾客排队等待方面问题最大（16）8缺乏顾客激励策略（16）五、常州环球恐龙城营销策略提升对策（17）（一）整合身边资源有效传递品牌价值，使恐龙形象深入人心（17）1注重运用网络技术及其热门媒体进行品牌形象宣传（17）2增加园内主题气氛（17）3改进旅游纪念品，使其更具代表性（18）（二）合理调整各项目价格，制定更具有针对性的促销策略（18）1价格的制定兼顾不同人群（18）2“降低姿态”，高档项目大众化（19）（三）改善就餐环境，价格的制定兼顾到顾客的收入（19）1餐厅服务更加周到和人性化（19）2食品价格多层次化，兼顾到中低收入者（20）（四）增加园内表演活动中与顾客的互动（20）（五）减少游客因排队等待而产生的疲倦和反感（20）（六）制定激励策略，借老客户挖掘潜在客户，建立顾客数据库（21）六结论（21）致谢参考文献附录一附录二一引言伴随着居民家庭收入水平的不断提高，人们对旅游需求不断增强以及旅游业发展步伐不断加快，主题公园越来越受到游客的喜欢，其数量在近几年也在迅速增长，伴随着是日益激烈的竞争。自2007年中国旅游业收入首次突破万亿大关后，国内出现了前所未有的旅游投资热，而作为新型旅游形态的主题公园，由于突破了传统的以资源为导向的旅游模式而受人追捧，与此同时带来的是更加激烈的市场竞争。随着主题公园在全国的兴起，截止到2010年，全国主题公园的数目已超过3000，其中70亏损，20持平，只有10处于盈利状态，因此越来越多的主题公园的高层及学者开始探讨怎样保持主题公园盈利状态，游客量直接决定了主题公园的兴与衰，而游客满意度和忠诚度又决定了其能否长久生存下去，可见其重要性。二常州环球恐龙城市场分析（一）常州市旅游市场现状分析常州市位于经济发达的江浙沪旅游区，又是环太湖旅游带和沿江旅游带的交界处，受到旅游连锁反应的影响同时自身又有着多样的旅游资源，富饶的长三角地区给常州提供了丰富的客源市场，加上常州交通便利，政府的政策导向，以及2008年奥运会和2010年世博会给中国旅游市场带来的刺激，为常州创造了历史上最好的旅游局面。以下图21为常州旅游局公布的近几年的常州全市各景点接待的旅游总人数统计表。根据统计数据可以看出20052010年常州市各旅游景点接待游客数量每年都保持着10以上的速度发展，从2005年旅游人数首次突破1000万到2008年的2000万人次，截止到2010年接待旅游人数已经突破2700万，按照这样的速度发展下去到2011年有望突破3000万。20052010年常州市接待旅游总人数（万次）130098150111746820686237342753805001000150020002500300020042005200620072008200920102011接待旅游总人数（万次）图2120052010年常州市接待旅游总人数（万次）通过10多年的发展，常州从几乎没有旅游基础的工业城市完成了向优秀旅游城市的转型，在2011年4月公布的目前全国旅游城市绩效20强中，常州跻身其中并居第13位，已经可以与一些老牌的一线旅游城市相抗衡。随着常州旅游业的发展，各大旅游景区竞争力更加凸现，定位更加明确，并且趋向产业化发展。突破了传统的旅游观光的形态，目前常州已经发展成为观光、休闲、度假、商务、购物为一体的综合旅游城市。其中包括八大旅游形态景区娱乐性主题公园，代表为中华恐龙园、嬉戏谷等。历史文化与娱乐并存性景区，代表为春秋淹城。生态旅游休闲度假区，代表为太湖湾和天目湖旅游度假区。宗教文化性旅游景区，代表为茅山风景区以及天宁寺宝塔。商务休闲区，代表为南山竹海御水温泉、恐龙谷温泉、大剧场以及香树湾高尔夫会所等。商业游憩和购物区，包括南北大街、莱蒙商业区。历史名人纪念馆，例如瞿秋白、张太雷、刘国钧纪念馆等。大型公园风景区，代表为红梅公园、清枫公园等。（二）常州环球恐龙城发展现状分析1环球恐龙城概况环球恐龙城位于江苏省常州新北区的现代旅游休闲区内，占地325万平方米，总投资120多亿，属于国家5A级旅游景区。它以“一心、二轴、十园”为规划格局，涵盖了主题公园、旅游地产、文化创意等功能形态，将恐龙文化与旅游休闲、科普知识及特色文化完美结合，逐步发展成集观光、游乐、休闲度假、文化创意、商业游憩等于一体的综合性休闲旅游城。目前环球恐龙城已有的项目为中华恐龙园、香树湾高尔夫会所、恐龙谷温泉养生度假中心、三河三园亲水之旅、新北中心公园、飞龙运动休闲公园。正在建设中的项目有迪诺水镇、东方盐湖城等。其中中华恐龙园是环球恐龙城的核心主题公园，占地600余亩，自1997年开始筹建，2000年正式开园以来，日均进园游客在2800人次左右，2011年最高日接待游客数量达到8万多人。园内分为库克苏克大峡谷、鲁布拉、嘻哈恐龙城、重返侏罗纪、雨林冒险，欢乐街六大主题区，同时有着雷龙过山车、探秘飓石阵、疯狂火龙钻、穿越侏罗纪、金刚、通天塔、4D过山车等五十多个主题游乐项目。另外园内的恐龙馆珍藏50多具各类国宝级恐龙化石，其中的中华龙鸟、巨型山东龙、许氏禄丰龙为镇馆三宝。2近几年常州环球恐龙城接待人数情况近几年环球恐龙城在接待旅游人数上屡创新高，已经成为常州的明星旅游品牌。从2009年、2010年五一和十一黄金周的接待游客数量为284万次和3855万次，分别占全年接待游客数量的比例为131和144来看，大量的游客都来自于重要的节假日，特别是五一和十一黄金周期间。以下图22为常州环球恐龙城在20092011年期间五一和十一期间接待游客人数情况表。从图中的数据可以看出三年来环球恐龙城在五一和十一期间接待游客的总数量呈快速增长的态势，其中2009年五一和十一接待的总人数为284万次，2010年五一和十一接待的总人数为3855万次，而且仅2011年五一接待人数就近20万，其中仅五月一号当天就突破8万人，均创造了历史新高。环球恐龙城20092011年主要节假日接待游客数量（万次）13115314819523750510152025五一十一五一十一五一200920102011人数（万次）图22环球恐龙城20092011年主要节假日接待游客数量（万次）（三）常州环球恐龙城未来发展趋势1延伸品牌，用恐龙文化和动漫拓展产业链环球恐龙城在目前现有主题公园品牌推广和发展的前提下，已经开始开拓主题商业和文化新领域，注重其衍生产品的发展，利用动漫产业来其拓展产业链，逐步形成以主题公园带动整个产业化发展的态势，目前从吉祥物的设计到售卖，再到成立自己的恐龙文化传媒公司及创意基地并将奇奇颗颗历险记和恐龙宝贝之龙神勇士系列动画片相继播出都表示出了环球恐龙城的这种战略方向。这些措施的实行造成了一定的社会反响，品牌知名度和美誉度得到了一定的提高，同时也加快了企业迈向“世界级品牌”的脚步。2增加对外投资，寻求更多合作机会近几年华东地区交通系统不断完善，加上本身已有的良好旅游资源和不断兴起的主题公园，该地区将会面临又一个旅游热潮，同时也加剧了这地区的竞争，其中已经在常州建成并开放的环球动漫嬉戏谷和2015年将要建成的上海迪士尼必将成为环球恐龙城的强劲竞争对手，面对这些机遇和挑战，环球恐龙城寻找更多的投资机会，目前环球恐龙城和金坛市政府共同签订的80亿项目东方盐湖城已经开工，实现了环球恐龙城对外扩张的第一步。接下来常州环球恐龙城应该继续整合自身资源并加强与其他地区政府之间的合作，利用其成功经验对一些有潜力但目前属于过气的景点进行投资并且将其重新定位后面世，在吸取其他景点优势的同时也扩大了自身品牌的影响力，吸引更多的游客，增强其自身竞争力。三、常州市环球恐龙城满意度测评（一）理论基础及模型运用游客满意度是对主题公园的景观布局、基础设施、娱乐性和服务质量等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。它是主题公园客流量的保障，而客流量是主题公园得以生存的前提。因此公园营销人员可以根据游客满意度的测评来了解游客对公园的期望和实际评价，以此来调整自己的营销策略。但目前尚且没有游客满意度方面的专业测评理论以及模型，游客满意度通常借鉴服务行业中的顾客满意度测评理论，比如美国顾客满意度模型ACSI、模糊综合评判法、灰色系统方法、SERVQUAL、服务质量缺口理论模型等。根据顾客满意度的评价最终是通过顾客感知到的价值体现出来，而顾客感知价值是通过顾客感知质量与期望质量相比后产生的这一理论，在众多理论及模型中选择服务质量缺口理论来研究本文。服务质量缺口理论是美国市场营销学家帕拉休拉曼APARASURAMAN、来特汉毛尔（ZEITHAML）和白瑞（BERRY）共同提出的，该理论在全面质量管理TOTALQUALITYMANAGEMENT，TQM理论基础之上，针对服务行业提出了一种新的服务质量评价体系，该理论的核心是“服务质量差距模型”，即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望感知”模型），其模型为缺口分数实际感受分数期望分数，如图31所示。图31服务质量缺口分析模型（二）测评指标的选取根据服务质量缺口理论和其研究模型来看，研究游客满意度首先需要找出影响环球恐龙城游客满意度的各项指标，然后再对其各相指标进行游客满意度调查分析，得出每项指标的期望值和实际感知值，然后根据其服务质量的缺口大小来分析其在满意度上存在的主要问题。通过对国内外一些比较受欢迎的主题公园的特征的研究，并且结合常州环球恐龙城自身的特点，总结出了将其品牌形象、价格、饮食、娱乐性、服务质量、交通条件和游后感知作为测评常州环球恐龙城满意度的七大关键性一级指标，并且将一级指标反复研究，将每个一级指标分成若干个二级指标，最终形成了以下31个二级指标，具体如以下表31所示。表31常州环球恐龙城满意度影响指标满意度一级指标满意度二级指标1景观的布局方面2公园标志在突出主题方面3媒体及活动宣传方面4园内主题气氛品牌形象5旅游纪念品的代表性游客满意度指标期望感知服务质量缺口6门票价格的合理性价格7门票价格促销策略8园内就餐的便利性9园内食物的味道10就餐环境的舒适性方面11食物的可选性12食品的品质方面饮食13食品价格的合理性14游乐项目的新颖独特性15游乐项目的更新16游乐项目的刺激和挑战性17园内表演的可观性18园内表演与游客的互动性娱乐性19游览项目的数目方面20服务人员热情和礼貌方面21服务人员乐于给予游人帮助22园内服务设施的健全性23项目服务人员给予指导方面服务质量24处理顾客排队等待方面25通往公园的交通便利性26园内交通标志的易识别性27公园停车的方便性交通条件28停车费用的合理性29给予顾客激励方面30向别人推荐此公园游后感知31游后总体评价（三）调查问卷组成将31个二级指标列到问卷调查中，并将整个问卷分为两个部分。第一部分是对被调查者基本信息的获取，包括性别、年龄、来自地、教育水平、职业和家庭年收入。第二部分则包含被调查顾客对31个二级指标的期望值和实际感知值。并且期望值和感知值的都采用5分、4分、3分、2分、1分的李克特量化标准赋值表示，即游客期望按重要程度分为表示非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要五个等级，实际感知按照满意度层次分为非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意五个等级。（四）调查对象分析本次调查对象选择在常州环球恐龙城旅游的游客，采用定点发放和随机发放相结合的形式，比如在问卷所涉及到的一些场所、游乐项目、公共设施旁采用定点发放的形式，并且在环球恐龙城的入口、出口、休息区等采用随机发放的形式。共发放调查问卷400份，回收有效问卷380份，有效率为95，通过计算并形成了第一部分游客基本信息的统计表32对表32中的调查数据进行分析显示从性别上分析，男性占483，女性占517，相差甚小，可视为无差别。从年龄层次上分析，19岁以下占195，1928岁的占454，2945岁的占228，46岁以上的占有123，可知多数游客属于年轻人，这和环球恐龙城主题公园的核心游乐项目定位于追求惊险和刺激相符合，另外与老年人的沟通存在一定困难以及他们的高拒绝率也有一定的关系。从游客客源构成可以看到主要的游客来自于江苏省的除常州以外的其他地方，占484，其次是常州本地和省外国内的游客，各占243和267，充分说明了常州环球恐龙城除了在常州本地外还在其周边以及国内有着很大的的知名度。根据表32数据分析显示从游客的受教育水平上看，高中/专科和本科及以上学历者居多，各占447和417，高中及以下的占136，这和常州的主要客源市场集中在长三角地区有关，该地区综合发展水平较高，相应的游客的受教育水平也随之较高，另外还和主题公园的属性以及游客的消费观念也有很大的关系。从职业类别上分析，学生和公司职员居多，分别占345和241，其次是私营老板，占152，主要原因与常州周边学府居多，学生群体充足，以及公司里的一些年轻人喜欢娱乐和旅游，该地区的私营企业发达有关。从家庭收入方面分析，年收入38万的最多，占377，其次是13万的，占256，815万的占194，总体处在中下等收入水平，这主要是学生数量居多造成的。另外15万以上的占183，说明高收入水平的游客也占有可观的比例，这和目前的华东地区的发展水平和产业结构有关，人们的家庭可支配收入越来越高，因此可以用来作为旅游支出的部分也在不断提高中。表32游客基本信息统计表类别比例（）类别比例（）男483公务员07性别女517科研/教育/专业技术人员6819岁以下195公司职员2411928岁454私营老板1522945岁228农民/农民工1134665岁115学生345年龄65岁以上08退休人士23常州243军人19江苏省（除常州市）484职业其他32省外国内26713万256来自地国外0638万377高中及以下136815万194高中/专科4471530万125教育水平本科及以上417家庭年收入30万以上58（五）顾客满意度计算1顾客期望质量的计算顾客期望质量是对31个二级指标的预先感知，因此该值只要计算380份问卷的分数值的加权平均数即可，计算方法如下XN为每个顾客对某特定二级指标的期望）某特定二级指标的期望质量E（X1X2X3X380）/3802顾客感知质量的计算顾客感知质量是对31个二级指标的实际感知，因此其计算方法与顾客期望质量的计算方法类似，计算方法如下（YN为每个顾客对某特定二级指标的实际感知）某特定二级指标的实际感知质量P（Y1Y2Y3Y380）/380（六）顾客满意度测评结果显示根据以上计算方法，将收集到的380份有效问卷中的各项指标进行统计，得出顾客对于31个特定二级指标的期望值和实际感知值统计表，如表33和表34所示。表33顾客对31个二级的期望均值统计表满意度一级指标满意度二级指标期望均值（E）1景观的布局方面4222公园标志在突出主题方面4293媒体及活动宣传方面4384园内主题气氛437品牌形象5旅游纪念品的代表性4316门票价格的合理性462价格7门票价格促销策略4588园内就餐的便利性4289园内食物的味道43710就餐环境的舒适性方面43611食物的可选性41012食品的品质方面430饮食13食品价格的合理性45914游乐项目的新颖独特性45715游乐项目的更新39016游乐项目的刺激和挑战性43817园内表演的可观性44918园内表演与游客的互动性436娱乐性19游览项目的数目方面45120服务人员热情和礼貌方面43521服务人员乐于给予游人帮助43922园内服务设施的健全性42223项目服务人员给予指导方面413服务质量24处理顾客排队等待方面46825通往公园的交通便利性43126园内交通标志的易识别性43427公园停车的方便性399交通条件28停车费用的合理性38729给予顾客激励方面42730向别人推荐此公园445游后感知31游后总体评价443表34顾客对31个二级的实际感知均值统计表满意度一级指标满意度二级指标感知均值（P）1景观的布局方面3962公园标志在突出主题方面4313媒体及活动宣传方面3254园内主题气氛311品牌形象5旅游纪念品的代表性3106门票价格的合理性308价格7门票价格促销策略3318园内就餐的便利性3419园内食物的味道35010就餐环境的舒适性方面31311食物的可选性34112食品的品质方面368饮食13食品价格的合理性31014游乐项目的新颖独特性39215游乐项目的更新33616游乐项目的刺激和挑战性396娱乐性17园内表演的可观性39518园内表演与游客的互动性32719游览项目的数目方面40320服务人员热情和礼貌方面37321服务人员乐于给予游人帮助37122园内服务设施的健全性36123项目服务人员给予指导方面372服务质量24处理顾客排队等待方面27425通往公园的交通便利性38326园内交通标志的易识别性38527公园停车的方便性358交通条件28停车费用的合理性39829给予顾客激励方面31630向别人推荐此公园371游后感知31游后总体评价372四、常州市环球恐龙城满意度存在的问题分析（一）服务质量缺口计算通过以上表33和表34中的各项指标的期望均值（E）和感知均值（P）,计算出各项指标的“期望感知”差距（G），并生成以下“期望感知”差距表41。表41常州环球恐龙城各项指标期望感知差距表满意度二级指标期望质量（E）感知质量（P）差距G1景观的布局方面4223960262公园标志在突出主题方面4294310023媒体及活动宣传方面4383251134园内主题气氛4373111265旅游纪念品的代表性4313101216门票价格的合理性4623081547门票价格促销策略4583311278园内就餐的便利性4283410879园内食物的味道43735008710就餐环境的舒适性方面43631312311食物的可选性41034106912食品的品质方面43036806213食品价格的合理性45931014914游乐项目的新颖独特性45739206515游乐项目的更新39033605416游乐项目的刺激和挑战性43839604217园内表演的可观性44939505418园内表演与游客的互动性43632710919游览项目的数目方面45140304820服务人员热情和礼貌方面43537306221服务人员乐于给予游人帮助43937106822园内服务设施的健全性42236106123项目服务人员给予指导方面41337204124处理顾客排队等待方面46827419425通往公园的交通便利性43138304826园内交通标志的易识别性43438504927公园停车的方便性39935804128停车费用的合理性38739801129给予顾客激励方面42731611130向别人推荐此公园44537107431游后总体评价443372071（二）常州环球恐龙城主要服务质量缺口分析通过表41分析可知，差距（G）绝大多数都小于1，说明绝大多数指标的实际感知值小于期望值，没有达到游客的心理期望，从各二级指标的实际感知值来看，普遍的感知值处于一般水平。说明游客对于环球恐龙城的普遍评价为一般。其中差距数值的绝对值越大说明顾客满意度越低，以差距超过1的缺口为主要缺口，并且代表满意度在此指标上存在较大问题，通过归纳差距超过1的指标并且给予排名如表42所示。表42常州市环球恐龙城各项指标满意度存在的主要缺口满意度一级指标满意度主要差距指标（G1）差距（G）排名1媒体及活动宣传方面11384园内主题气氛1265品牌形象5旅游纪念品的代表性12176门票价格的合理性1542价格7门票价格促销策略127410就餐环境的舒适性方面1236饮食13食品价格的合理性1493娱乐性18园内表演与游客的互动性10910服务质量24处理顾客排队等待方面1941游后感知29给予顾客激励方面1119通过表42中数据可知环球恐龙城在满意度指标上差距大于1的有十个，其中处理顾客排队等待方面差距最大，达到194，说明此处在处理顾客排队方面存在明显不足。其次是门票价格和食品价格的合理性方面，分别为154和149，说明了顾客对于价格的敏感性和高要求性。另外主要缺口在除了交通方面外，在满意度一级指标中都有所体现，也说明了环球恐龙城在游客满意方面存在普遍问题，通过归纳后总结出以下八大方面。1媒体及活动宣传方面有所欠缺根据问卷调查数据显示，游客对于环球恐龙城在媒体宣传方面的感知为325，偏向于一般。通过图43所示，其中一般的最多为153人，占403；非常满意的为58人，占153；满意的为87人，占229；不满意的为55人，占145；非常不满意为27人，70。可以看出不满意和非常不满意的总共占215，和满意的比例相当，说明在这方面，不足或亮点同时存在，或者存在一定的机会比例，即环球恐龙城有着其广告宣传的顾客盲区，但从普遍的观点来看，现在的环球恐龙城主要运用的还是一些比较传统的传播媒介，比如电视广告，户外广告等，在互联网，手机电视媒介，移动电视媒介运用方面有所欠缺，现在人们的生活更加多样化，接收信息的渠道更加广泛，因此环球恐龙城在媒体宣传方面也应该拓宽渠道，争取被更多人所知晓。另外在活动宣传方面，游客也是反应环球恐龙城的的宣传活动主要集中在园内及周围，况且很少常州市境外游客见识过环球恐龙城的活动宣传。媒体及活动宣传方面27551538758非常不满意不满意一般满意非常满意人数图43游客对于媒体及活动宣传方面的感知2园内主题气氛不够根据调查显示此指标的顾客感知为311，偏向于一般。结果显示选择一般的也是最多，占503，并且在所有二级指标中排名第二，其次是满意的，占176，不满意的和非常满意的相差不大分别为129和111，非常不满意的占81。说明此项多数人的评价为一般，并且非常满意和满意的比例也较其他二级指标低。调查中当进一步问及园内主题气氛时，游客们不同程度山提出了气氛缺少活力，不够生动，以及更新周期较长等方面的欠缺。3旅游纪念品不够代表性此项目的游客实际感知均值为310，也偏向于一般。选择一般的占最多为524，并且此项上选择一般的人在所有二级指标中最多，显示了绝大多数游客对其旅游纪念品兴趣不大。另外满意的占181，非常满意的占86，不满意和非常不满意的占78。从作用上看，旅游纪念品是游客作为旅游留念的一种感情寄托，它在一定程度上反映了顾客的游后感觉，以及起着提醒游客再次游玩的作用，因此作用很重要，但是当问及游客对环球恐龙城的旅游纪念品的态度时，主要存在的批评观点就是旅游纪念品不具有代表性，可能是由于游客对于这一“卡隆”形象的不了解，“卡隆”来自于环球恐龙城的一个自产的动漫龙神勇士中的恐龙形象，但是这部动画片自开播以来反响不是太大，因此未被广大游客认可。4一些项目门票较高，缺少针对性的促销策略此项目的实际感知为308，在所有二级指标中的得分排列倒数第二。通过调查发现，很多年轻的游客特别是学生表示景区门票较高，如图44所示，感觉一般的最多，占408；其次是感觉满意的，占268；不满意的人数占203；非常满意和非常不满意的相当，分别为63和58。从整体来看，此项目的选择非常满意的人数在所有二级指标中比例最小，不满意的比例也比较多，排列第三位。因此整个趋势变现为以一般为界，两边呈对应相当的态势，值得一提的是，当问及游客对于一些项目比如恐龙园大剧场，恐龙谷温泉等价格的感觉时，很多人表示非常感兴趣但是由于价格较高而没有选择，另外很多人都表示很少遇到促销的机会。门票价格的合理性满意268一般408非常满意63非常不满意58不满意203图44游客对门票价格合理性方面的感知5就餐环境较差，并且价格较高通过调查显示，大部分的游客对园内就餐环境评价不高，并且感觉食物的价格普遍较高，两项的实际感知值分别为313和310。这和调查问卷中的游客消费水品主要集中在中下水平的情况相对应，餐厅的价格没有兼顾到游客的消费水平，造成了游客因为就餐价格较高而引起的心理满意度的大大降低。6园内表演与游客的互动性不够调查显示，此项目的实际感知为327，偏向于一般。其中有137的人选择非常满意，216的选择满意，468的人选择一般，134的选择不满意，45的人选择非常不满意。该项目虽然缺口大于1，但是非常满意和满意的人也占了343，大多数游客对此项目的评价为一般。当问及园内表演及其互动性时，游客多表示园内表演很有可观性，但是对其互动性评价不高，多数人表示可参与性不够，不能很好的体现其作为游客的价值。7处理顾客排队等待方面问题最大通过调查显示，此项目的期望值为468，感知均值为274，差距为194。在所有二级指标中该项的期望均值为最高，感知均值却为最低，差距最大，整体属于一般偏下。说明顾客对其期望很高但是实际感知却很低，如图45所示游客对处理顾客排队等待方面的感知，其中选择一般的最多，为387（人数为147）；其次为不满意，占297（人数为113）；非常不满意（人数为45）和满意（人数为47）相差无几各占12左右；非常满意（人数为28）的占74。进一步计算可得满意以上的仅占198，说明了环球恐龙城在这一点上做到明显不足。处理顾客排队等待方面不满意297（113）非常不满意118（45）非常满意74（28）满意124（47）一般387（147）非常不满意不满意一般满意非常满意图45游客对处理顾客排队等待方面的感知分析其主要原因是由于环球恐龙城的游客多来自于常州市外，通过调查发现环球恐龙城主要游客是来自于省内其他市，占524，常州本地的游客为343，另外省外的占127，因此常州市外的游客主要集中在节假日期间游玩，势必造成人流拥挤，再加上环球恐龙城游玩项目以及项目一次性游览人数和频率的限制，导致了排队等候的普遍现象，有时为了玩一个项目要等12个小时，难免扫兴，而环球恐龙城对于排队等候的解决方式并没有采取有效地措施，也没有顾及到游客等待而产生的疲倦感，因此游客意见很大。8缺乏顾客激励策略顾客激励是对企业针对新老客户在价格、服务等上对顾客实行的优惠或优先等措施以此来奖励其对本企业的支持。根据数据分析可知，此项的实际感知为316，缺口也111，整体评价偏向于一般。其中选择非常满意的占132，满意的占234，一般的占360，不满意的占201，非常不满意的占68。另外在调查中发现很多游客属于老顾客，当问及他们有没有获得相应的优惠政策时，都表示没有，但是都表示希望可以获得，很多游客已经不止一次来游玩了而且带了很多亲朋好友，因此他们都希望能够获得门票，购物，游玩上的优惠以及优先政策，值得考虑。五、常州环球恐龙城营销策略提升对策（1）整合身边资源有效传递品牌价值，使恐龙形象深入人心目前国内主题公园竞争激烈，环球恐龙城又属于快速发展的阶段，从大方向的把握上是对的，身边也聚集了一些资源，比如动漫衍生品之类的，但随着集团的不断发展壮大，原本就无中生有的恐龙形象宣传在获得顾客认知方面更显得困难，因此环球恐龙城需要整合自身资源进行有效地品牌价值宣传。1注重运用网络技术及其热门媒体进行品牌形象宣传根据被调查的游客显示，大多数游客接触到环球恐龙城是通过亲朋好友的口碑宣传、电视广告、户外广告等传统的传播方式，这些传播方式有其固有的优点，但同时也存在不足，随着人们生活节奏的不断加快，用在看电视上面的时间越来越少，反而大多数时间被新兴的媒体所占用。环球恐龙城应该在不放弃传统传播渠道的同时加大新兴媒体的宣传力度，比如网络媒体、手机媒体和移动电视媒体等。具体做法为一方面与一些具有其目标群体的国内外知名网站，各地方人气论坛、社区等进行合作，投放视频或动画广告并且带有链接来吸引游客，比如人人网、猫扑网等年轻人经常关注的网站，在优酷、土豆、酷6等一些视频网站投放植入式广告。另一方面在手机上网日益普及的今天，充分利用手机媒体做一些广告。最后把焦点放在人们衣、食、住、行中的行方面，借用公交车、长途汽车、动车及高铁等常用交通工具上的移动电视以及阅读期刊等做一些广告宣传，使人们在旅途无聊之中轻松就就接受了此宣传，并且容易产生深刻印象。2增加园内主题气氛根据对顾客的调查发现，顾客虽然感觉公园的标志和里面的景观很符合公园主题性，但是对于其感官的刺激并不是太大，因此可以通过增加园内流动性符号和主要接触点上增加顾客的体验价值，比如公园工作人员全部统一穿戴可爱的动漫人物服装，在园内与顾客互动的同时就给顾客创造了美好的体验，另外环球恐龙城的大剧场每天播放的美丽新世界并不能突出中华恐龙园的恐龙形象，另外环球恐龙城有一部自己编排和拍摄的大型动漫恐龙宝贝龙神勇士，工作人员可以给游客提供其中角色的服装及装备，供其租赁或购买，园内再在电子屏上播放次动漫，是顾客仿佛身临其境，更好地融入主题当中。3改进旅游纪念品，使其更具代表性目前的环球恐龙城吉祥物是其投资拍摄的大型动漫恐龙宝贝龙神勇士的“卡隆”的原型，由于此动画片的知名度和受欢迎程度不高，因此也造成了“卡隆”吉祥物目前销售的不景气。根据旅游纪念品的特点可以考虑从以下几个方面改进目前的这种状况，一是打破传统的旅游纪念品只能拿在手中或放在家中观赏用的做法，把旅游纪念品按照用、穿、配戴、吃这几个功能加以设计，并做成手机和汽车挂件、卡片、小朋友的文具、服装、帽子、可佩戴的纪念章、情侣戒子、荧光棒、吉祥物形状的食物或餐具如冰激凌和“卡隆”杯等。二是通过与多个商家合作把旅游纪念品作为那些商家促销的礼品随其促销活动送出去，赢得好的口碑。三是让吉祥物更具有使命感，使其担任社会责任，比如可以向孤儿院、受灾地区、希望小学等地的孩子捐赠玩具，以及带有吉祥物形象的文具和生活用品等。（二）合理调整各项目价格，制定更具有针对性的促销策略1价格的制定兼顾不同人群目前环球恐龙城的核心项目中华恐龙园的普通门票价格为160元，并且为一票制，较其他类似景点来说属于正常水平，但是对于广大学生群体和刚入职的年轻人来说却是较高，根据我们的调查显示在所有游客中，青年人占了很大一部分，其中1928岁的占454，19岁以上的占19，而这一部分又以大学生为主，在对大学生就门票价格提问时，绝大多是都反映门票价格很贵，大学生每月的生活费用有限，门票价格占了其生活费的2030，因此为了适应更多的学生群体，环球恐龙城应该制定更适合大学生的价格促销策略。比如每年或每周中淡季的时候可以适当推出低价票，一方面在淡季吸引了一批游客，创造了额外的收益。另一方面减轻了节假日的人流过多而给公园带来的负担问题，除了年卡制度外，实行以宿舍为单位或班级为单位的更加优惠的年卡制度，另外推出会员制，平时参加环球恐龙城举办的活动，达到一定的贡献就可以享受多少的门票折扣和园内购物抵价券等。2“降低姿态”，高档项目大众化除了中华恐龙园，调查中发现很多游客都表示对大剧场和恐龙谷温泉特别感兴趣，但都因为价格较高而选择放弃，从而减少了环球恐龙城的游客逗留时间，间接地造成旅游消费的损失。观看舞台剧、泡温泉在常州目前尚属于比较高档的消费项目，根据环球恐龙城网站上公开实行的的价格也可以看出这一点，如表61和62所示。另外从前面的调查中显示有633的游客属于中低收入者，而且这部分群体又以年轻人为主体，他们接受能力强，喜欢尝试新鲜事物，潜力很大，不能忽视他们。因此恐龙园大剧场和恐龙谷温泉应该适当“降低姿态”，将高档次项目引入到普通消费者当中，使其全民化和大众化，并根据不同的人群制定多层消费档次的价格。除此之外还应根据游客的需求制定合理的促销策略，比如鉴于这两个项目之间的关系将其票价绑定一起进行销售，以此来增加游客逗留时间和消费项目，同时也实现了收益。另外根据这两项目本身的消费者多属于群体消费的特点，推出情侣票，家庭票，团体票等集体票制。表61恐龙园大剧场剧目票价表普通区包间分类A区B区C区VIP区小包（6人）中包（10人）豪包（6人）价格（元）10018028058088018802880表62恐龙谷温泉价目表温泉汤屋分类温泉公园（元/人）温泉天景房（元/间）温泉水景房（元/间）温泉庭院房（元/间）温泉景观豪华套间（元/间）温泉庭院豪华套间（元/间）价16813981998269836983998格（三）改善就餐环境，价格的制定兼顾到顾客的收入1餐厅服务更加周到和人性化在饮食方面的调查中，发现大家对于食物的味道和便利性上的满意度缺口不大，但是对于饮食环境的舒适性方面以及食物的价格方面不满意，可以从以下方面改善就餐环境，园内的餐厅不应只追求盈利和起到简单的供应食物的作用，应该教育他们也是环球恐龙城的一份子，服务人员不光了解食物还要了解园内的一切事物，并且热情的为顾客考虑，餐厅除了拥有供应食物的功能，还应该给顾客提供一个舒适的就餐气氛，比如及时控制餐厅内的噪声，减少顾客排队候餐时间，并根据老人和小孩的特殊需求准备宝宝椅以及轮椅之类的东西，另外在餐厅设有舒适的沙发、读物、环球恐龙城资料等供顾客饭后暂时休息用，体现出环球恐龙城的人性化服务。2食品价格多层次化，兼顾到中低收入者另外根据我们的调查在所有顾客中，学生占345，公司职员241，农民工占113，这一部分群体占有了近70的市场，另外从家庭年收入上分析可知，家庭年收入在8万以下的占633，这两部分数据共同说明了环球恐龙城大多数游客属于年轻的中低收入者，他们本身收入不高，还要应付各方面的支出，所以对价格比较敏感，目前多数人表示园内用餐价格普遍偏高，所以应该根据这部分群体的需求，在保障食物品质的基础上，设立价格由高到低的多层次的食物并供其选择。（四）增加园艺表演活动中与顾客的互动每到重要节日和旅游旺季，园内都会有很多表演，另外环球恐龙城还会请很多人气偶像来助阵，这些都增加了其可游览性和娱乐性，但是根据我的调查这些活动大多都是演员们的表演，顾客很少参与到其中，这难免有些遗憾，顾客参与是提高顾客认知价值的主要指标，使顾客增加了对其的好感，因此应该采取一些策略增加顾客的互动，比如恐龙园经常会请一些来自泰国的以及少数民族的特技演员的表演，其中就可以把一些简单的操作教给游客，另外和游客热情拍照留念，以及现场参加活动获赠来异域的工艺品以及特产等。（五）减少游客因排队等待而产生的疲倦和反感每逢遇到节假日，园内招待人数就特别多，但游乐设施数量有限，且大多数处于超负荷运行中，根据我们的调查绝大多数游客都等了很长时间才玩到一项目，结果随着等待时间的加长，心情也由原来的期待变成郁闷最后演变成了反感，这种问题再环球恐龙城一直没有得到很好的解决，我们可以采取这样的策略来减少顾客的这种心理负担，采用两种通道，即快通道和慢通道，快通道操作流程是先到项目区领取一张预约卡，上面标有了等待的人数，以及多少分钟后你可以凭借此票直接通过快通道去游览该项目，效果比慢通道晚了一些时间，但可以杜绝排队等候，游玩的心情也会不一样，另外在一些等候区设有一些简单的可传送的交通工具，可以是顾客不必站在那里可以坐在运输车上或木马上等待，增加了等待的乐趣，另外还可以采用一些特殊的布局，使顾客在排队的时候看不到前面排队的人数，但是自己已经处在游戏或活动的气氛之中，其实还没正式开始，这样在一定程度上减轻了顾客的焦虑情绪，效果很好。（六）制定激励策略，借老客户挖掘潜在客户，建立顾客数据库系统国内主题公园很少给予因为带来新客户的老客户奖励，通过调查发现环球恐龙城这方面也是涉及不够，其实每个顾客身后都有一群潜在的客户，就要看营销人员怎么来使其鼓动身边的人了，迪斯尼把每个小孩子看成他们的最贵上帝，是因为每个小孩子身后都有一个家庭甚至几个家庭的市场，只要把小孩子的心理抓牢了就获得了开启市场之门的钥匙了，对于主题公园来说，可以用一些新颖的带有环球恐龙城标志的食物、玩具、在距离小学附近的路边做些户外广告、海报宣传并且与玩具店，肯德基以及麦当劳合作将门票打折绑于其产品之上以此来吸引小朋友及其身后的潜在市场，另外对于老客户介绍来的新客户都可以获得首次的体验折扣价，同时老客户也获得一定的积分或折扣等，另外公园可以通过网站和年卡制度收集来的会员进行客户关系管理，建立数据库，根据每个人、每个家庭的园内游览路线以及项目爱好、饮食偏好等研究其消费心理需求，以便制定更好的营销策略满足顾客需求，达到应有的效果。六、结论目前主题公园竞争激烈，截止到2010年，主题公园的数量已达3000多家，其中有10保持盈利，环球恐龙城就是其中之一，并且保持五年的盈利和迅速的增长，环球恐龙城在宏观把握上的大方向是对的，但是不要忽略了小问题，顾客满意度就是检验主题公园竞争力和反应顾客需求的重要指标，本文运用服务质量缺口理论对环球恐龙城的顾客满意度进行调查，并发现其中的存在的问题及不足，当然也有比较优秀的，好的继续保持，不足的就要采取提升策略来改善，这就势必引导公园营销人员开始更多注重顾客满意度，并且知道顾客对哪些影响因素比较重视，通过分析可知针对每个影响因素应采取什么营销策略以及营销组合来弥补其服务质量缺口以达到顾客所预期的效果。致谢本文是在我的论文导师的细致、悉心的指导帮助下完成的。她以严谨求实的工作作风和耐心无私的指导态度，为我论文的研究思路设计和参考文献资料提供了大量的信息，给予了重要的指导意见，才能使得我的论文得以顺利完成。在此，