康师傅新干拌面上市推广方案

康师傅新干拌面上市推广方案康师傅新干拌面上市推广方案一、前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案二、了解市场找出机会，初定目标21经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为951。整个拌面市场的销量走势也是在575以上，112月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时211容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的03，在容器面市场中也仅占26的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为12，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到26，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐212拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11的拌面市场占有率上升到34的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。213竞争品牌及产品分析目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68，其次才是康师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82占夏季方便食品接受率达70，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。22初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期55的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。“吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的得找出产品吃法更鲜明的切入点消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。四、洞悉市场找准基点，有的放矢要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。41消费群分析本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为1535岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。42产品分析421知名度分析市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5，较常吃拌面的消费者知道者约占30，而竟品UFO分别达25和5535岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。为能更好地达成销售业绩，并有效的配合活动，影响消费者提升产品的知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题），并采取“参与即送”的原则，扩大宣传面。在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。附录“康师傅”新干拌面上市推广方案第一部分常规试吃SOP买赠（特价）一、目的1、拌面占容器面市场的26，占整体方便面市场的03，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。2、教育正确的食用方法。3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。4、方式买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。二、试吃SOPL推荐主体年龄1535岁之年轻族群L时间选择周一周日5、有健康证（部分城市要求）L工具准备1、试吃台可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板2、试吃面试吃人员每天带入场内3、物品保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）4、其他口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带）L现场控制MS各地试吃点进行巡视1、场地布置是否正确2、试吃用品是否齐全3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况L营业1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。3、配合MS解决冲突和突发事件。L培训内容1、产品介绍产品5夏天吃起来不热的干拌新吃法5康师傅经典美味红牛、辣酱、海鲜5配备筷子，吃面更顺手5具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠冲泡方法5第一步撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边；5第二步加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；5第三步4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）；5第四步打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可；5第五步试吃（按标准分给10名消费者）2、陈列方式销售区产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。促销台5试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。5试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。5台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。5用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。5空盒处理方法撕掉碗盖，重叠放置。5每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。3、试吃注意品项干拌面（红烧牛肉）产品规格总113G（面饼5试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。5消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。5冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。已经凉的勿给消费者试吃4、仪表要求身穿干拌面专用促销服。面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。5、其他活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。6、沟通话术（人群经过时）试吃员您好免费品尝康师傅干拌面消费者什么面试吃员康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面消费者怎么吃法试吃员（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；4分钟后撕开倒汤口，将水倒出；打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。消费者挺有意思的，不知道好不好吃啊试吃员这是刚拌好的，您先尝尝吧（您稍等，马上就好）消费者还不错，多少钱1盒试吃员很便宜，只要3元钱，就有康师傅的经典美味红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏消费者试吃员谢谢您的支持慢走三、试吃活动预估活动点/场数（总计170/650/200东莞30/120中山（珠海）7/28汕头3/12湛江5/20韶关2/24南宁5/20柳州（桂林）10/40海口3/12每场预估销量16箱（576元）试吃人数预估180人购买率预估60（预估购3碗占40，60购1碗）每场费用明细试吃面1箱25元/箱25元场地费20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用）运输及工具费15元赠品费40元合计1425元SP比25总费用5月20日7月20日周六或节假日5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。2、评判要求冲泡流程是否正确（5个步骤）；拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。4、原则鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。5、时间10001700每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。6、现场氛围配合5音响造势5工作人员吹哨子烘托气氛等5主持人现场造势7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。8、现场促销购买2盒即可参加现场