北京市中赫来广营项目策划报告2007-110doc

2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317891引言任何项目决策必然会面对一定的市场风险，而风险产生的根本则是区域经济环境及行业市场的变幻莫测。市场调查研究的作用就在于准确掌握市场信息和动态，而市场调查研究具有明确的方向性，这种指向则是源自于对项目最初状态的理解，理解的正确性将直接影响项目整体操作的有效性。因此，我们将从对本项目目前基础状态的认识出发，探寻项目的市场影响，从而为市场研究的针对性和准确性作坚实的铺垫。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892第一章项目市场影响力分析一、项目基础状况认识1、项目规模本项目占地78万平方米，在北京房地产市场上可归属于中等大盘之列，地块为大规模综合用地，含居住、商业金融、公共交通、文化娱乐、医疗卫生、体育设施等用地。具备一定的规模优势，尤其对于目前项目所处区域而言，体2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317893量水平位居前茅。2、项目区位本项目位于北京市东北五环外，来广营桥和广泽桥交汇处，东至广顺北大街延长线以西，西临京承高速，南临来广营中街以北，北临来广营村一号路。区域位置为城市郊区，属于具有一定发展潜力但尚不成熟的陌生区域，而周边板块的发展势头强劲，已形成富人区效应。3、项目周边环境项目临近交通主干道，道路状况良好，但周边环境尚处在待开发状态，城市基础配套、生活配套等较为成熟，但未能形成一定规模。未来的望京科技园西区与本项目一路之隔。二、市场对项目的影响因素1、共性影响因素国家或北京市的宏观调控政策，诸如土地政策、金融政策、房价政策等等是北京任何房地产项目发展的方向性框架北京城市的发展、经济文化水平、城市现状以及社会消费收入水平等等城市综合指标是影响项目发展基调和水平的支撑基础北京房地产市场现状和未来走势将直接决定项目未来的市场前景2、特性影响因素本案的规模因素决定了项目所面临的市场竞争的泛区域化，竞争对手辐射范围涉及到半个北京房地产市场2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317894项目所处区域的成长性决定了区域市场现状和未来前景对项目操作的直接作用开发商的安全性及经济性要求对项目的运营策略具有重要影响三、项目的市场影响力项目的体量优势使其具有较大的区域影响力，将对区域市场的产品水平、价格水准、竞争形势产生重要影响项目的规模与临近望京和亚奥的区位特点使其具有广泛的辐射力，吸引更为多元化的客群【节点】项目与市场之间的互动影响因素，可以明确我们市场研究的目标和着陆点，并从这些影响因素来判断项目运行的策略原则，进而把控项目的宏观市场定位。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317895第一部分项目外部环境分析从广义上来说，我们把外部环境定义为项目范围之外，有能力影响项目运作的一切因素。一般项目的外部环境因素主要由政治法律、经济、社会、文化、当地市场环境等相关因素构成。地区市场的外部环境将最直接影响到项目的整体开发战略，以及项目的后期运作，因此对其进行纵深分析十分必要。项目的外部环境是一种不断变化的动态环境，例如，消费者心态的改变、政策变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。项目应对和处理这些环境变化的能力是项目运作的关键所在，更是项目能否生存的根本问题。故在项目外部环境分析当中引入时下较为流行，且专业性较强的PEST综合分析法。PEST分析法是美国学者伊戈尔安索夫于1965年出版的企业战略一书中提出的理论，主要分析政治环境（POLITICAL）、经济环境（ECONOMIC）、社会文化环境（SOCIAL光机电一体化实现增加值552亿元，增长184新材料实现增加值449亿元，增长132。中赫来广营项目策划报告12（4）重点行业增长较快，主导作用突出通信设备计算机及其他电子设备制造业较快增长。全年通信设备计算机及其他电子设备制造业实现工业增加值2587亿元，比上年增长147,增幅提高03个百分点。全年生产移动电话机91082万部,比上年增长351,微型电子计算机6496万台,增长234,增幅分别比上年提高186个和75个百分点。2005年以来，全市通信设备计算机及其他电子设备制造业较快增长主要是电子产品出口的带动,全年完成出口交货7433亿元，增长464，占全市工业出口的比重为698，比上年提高84个百分点。（5）交通运输设备制造业增势平稳。交通运输设备制造业在全国汽车市场竞争激烈的形势下,积极推出新产品,延伸产业链,实现平稳增长。全年实现增加值1505亿元,比上年增长126,生产汽车586万辆,增长88,轿车221万辆,增长471。近几年在北京现代汽车规模扩张的带动下,汽车零部件生产有了长足的发展。2005年，全市汽车零部件及配件制造业实现工业总产值比上年增长386,占交通运输设备制造业的比重为265,比上年提高56个百分点。（6）基础产业增速放缓受宏观调控措施的影响，全市基础产业从高速增长期进入平稳发展期，其中化学原料及化学制品制造业、石油加工炼焦及核燃料加工业、非金属矿物制品业分别实现增加值1592亿元、297亿元和529亿元，比上年增长149、345和111,增幅分别同比回落89个、104个和127个百分点。中赫来广营项目策划报告132、消费市场总体平稳从2005年消费总体趋势来看，消费市场的总量稳步扩大，运行速度较为稳定，企业效益继续改善，市场运行出现新的特点，特别是郊区市场快速发展，汽车市场呈现回热局面。作为居民消费的商品、日用品等零售业，零售总量逐季攀升，各季度零售额分别为6912亿元、7167亿元、7359亿元和7589亿元。全年累计实现社会消费品零售额为29028亿元，按可比口径计算，比上年增长105，扣除价格因素，实际增长108。消费市场出现几大特点一、消费总量高开高走。二、运行速度较为稳定。三、企业效益继续改善。3、投资增速趋于稳定北京市投资继续保持稳定增长。据市统计局投资处统计，2005年上半年全市累计完成全社会固定资产投资14351亿元，同比增长14。其中，城镇固定资产投资完成5401亿元，增长324房地产开发投资完成785亿元，增长7。投资运行态势基本平稳，投资总量有所增加，从总体上向着协调稳定的方向发展。4、价格指数小幅攀升2005年消费指数统计项目2005年2004年居民消费价格指数1015101服务项目价格指数10131018食品10491048烟酒及用品1001012衣着1001989家庭设备用品及维修服务997969医疗保健和个人用品98992交通和通信975957中赫来广营项目策划报告14娱乐教育文化用品及服务9971015居住10591014商品零售价格指数997992工业品出厂价格指数1013103原材料、燃料、动力购进价格指数11141142房屋销售价格指数10691037房屋租赁价格指数10241034土地交易价格指数10381025农产品生产价格指数10291062固定资产投资价格指数10071043建筑安装、装饰工程价格指数10051077对于2005年价格攀升表现在各个行业，经过北京市统计局统计，全市的居民消费价格指数和商品零售价格指数都有一定的上涨，居住消费指数上涨了05，但居住指数上涨较多，上涨了45是所有消费指数中最高的，也说明房地产在2005年占消费主导。5、人均收入与支出状况（1）2005年北京城市居民人均收入17653元，增长129北京市统计局、国家统计局统计显示，年，北京城市居民收入消费稳步增长，人均可支配收入元，比上年增长。统计数据显示，年北京居民的食品、衣着、医疗、交通通讯和杂项商品支出增幅均在以上，人均居住和教育支出则分别下降和。，自从水、电、煤调价以来，北京居民的节能意识进一步增强，年，城市居民人均自来水、电、燃料费支出元，仅比上年增长，与年的增幅相比回落个百分点，是五年来水、电、燃料支出增幅最低的一年。年，居民人均使用自来中赫来广营项目策划报告15水吨，比上年下降，人均用电度，下降。（2）恩格尔系数持续下降，生活质量由小康向富裕迈进人均收入、消费支出、恩格尔系数等一系列数据充分表明北京的城市经济发展已经进入了稳步发展阶段。随着城市人口的整体收入水涨船高，整个城市人口的生活质量也开始向全面小康迈进，这对促进大众化市场的发展具有积极的推动作用。使北京从最初的“温饱型”走向了“富裕型”。三、社会文化环境1、北京现有人口状况据北京市统计局资料显示，北京现在户籍人口11595万人。而在北京居住3日以上的流动人口已达到3649万人。目前北京人口状况却是机械增长超过自然增长，5年间，北京年均机械增长118万人，增幅高达7744而这种户籍人口持续走高主要原因与政府对于户籍政策调整和“首都引进人才战略”是分不开的。中赫来广营项目策划报告162、北京的文化环境文化产业是重要的朝阳产业，而恰逢北京2008奥运商机的到来，北京通过壮大实力，增强活力，提高竞争力，而跻身国际市场。体育、媒体、会展、演艺等行业都取得突破性进展；新闻出版、广播影视集团大力拓展对外业务，扩大国际知名度；建立与全国文化中心地位和功能相适应的文化市场体系，使北京文化产业更加繁荣，使文化型经济成为首都经济的重要支柱。北京人口的增长和成熟的社会文化环境建设，借势奥运经济的边际效应，拉动了北京市场的内需，体育产业、煤体产业、文化产业都将成为北京快速发展的动力，拉动北京经济增长。四、北京房地产市场环境（技术环境）（1）房地产投资开始反弹，大量资金进入北京房地产市场05年在国家实施一系列宏观政策后，房地产投资得到有效控制。06年12月，全市房地产开发投资完成1205亿元，比上年同期增长283；占全社会固定资产投资的比重为574，高于上年同期34个百分点。其中，商品住宅开发投资完成612亿元，增长86，如表所示。与此同时，全市商品住宅施工面积为33155万平方米，比上年同期增长458。0506年1季度北京市房地产投资状况房地产开发投资商品住宅开发投资数额亿元增长率数额亿元增长率房地产开发投资全社会固定资产投资比重06年12月12052836128657405年12月939181329对于同期时间内的房地产投资有所增加，表明现有市场现有供应量在不断中赫来广营项目策划报告17加大，加热了北京房地产市场的温度，也吸引了大量资金的不断注入，而与同期比房地产投资增加了大约10的比重，提高了房地产开发在社会固定资产投资的比重。（2）房地产交易供销两旺，市场出现升温现象据北京房地产交易管理网统计，13月，全市批准预售135个，批准预售商品房面积54956万平米，其中住宅批准预售面积36316万平米，分别比上年同期增长361和174，供给量明显增多。0506年1季度北京市商品房批准预售情况06106206306年1季度05年1季度批准预售许可证701649135批准预售面积万M2305216660177745495640371从销售情况来看，06年1季度整体优于上年同期。商品房预售登记4万多套，其中90为住宅。商品房预售登记面积到50933万平米，其中住宅为42624万平米，分别比去年同期增长110和63。20052006商品房价格走势56256856677667256776678167586626659965556386624550005500600065007000200514151617181911011111220061213140506年1季度北京市商品房预售登记情况06106206306年1季度05年1季度中赫来广营项目策划报告18商品房预售登记套数14778103491664141768389万商品房预售登记面积万M21930011646199875093345906从上面可以看出，06年商品房批准预售与同期预售成交面积相差无几，商品期房预售率为927，高于去年“金九银十”时的市场水平。尽管06年1季度各月预售成交情况仍较05年末有所下降，但上述数据足以说明06年1季度商品房预售整体上是供求两旺的。（3）短期内房价持续上涨，市场中档价格产品稀缺北京房地产交易管理网统计，预售单价低于5000元/平方米的仅占商品住宅成交总套数的311，比上年同期下降164个百分点，50007000元/平方米占298。另外，分析3月份入市的新盘发现，有六成多的项目销售价格在8000元/平方米以上，60008000元/平米占15；低于6000元/平方米的只有20。而市场上需求主要以总价50万元左右为主。户型面积从上年同期80160平米的标准下降到80140平米，主力户型面积减少不仅是因为单价与面积联动而影响购房总价，更重要的是考虑日后物业持有及其他相关税收影响。从住宅市场现状可以看出，现有产品的价格和户型已经达到主流客群的心理底线，而对于市场8000元/平米的产品的供应使整体市场又向上拉动了一个层次，而户型和面积更为经济合理，保证产品较高的性价比。（4）政府加大调控力度，金融政策先行随着2004年的政府调控力度在2005年突显，2005年政府部门连续出台了多个政策，对商品房进行宏观调控，对个人贷款和各种税费进行相应的调整，打压投机性需求和抑制投资性需求，使炒房的现象得到控制。在二手房交易方中赫来广营项目策划报告19面也出台相关政策，鼓励大众自住型消费和理性消费。2006年作为宏观调控后的第一年，整体房地产市场不但没有得到有效的控制，而且出现了短期上涨的现象，在4月28日中国人民银行上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调个百分点，由现行的提高到。其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利率保持不变。（5）大众消费持币待购，走出观望期由于受政策性的打压，从2005年末，开始出现房地产的回暖现象，大部分消费者在经历过政策性的调整之后，从2005年中的观望期走出，开始持币待购，从房地产交网的成交量和成交价格上都出现了小幅上涨，而2006年初被压抑了较长时间的需求得以释放，出现了较大涨幅，较去年年末涨幅近17。大部分房地产开发项目纷纷调价，然而也并没有抑制有效需求。可见北京市自住型消费的主导性较强。由北京市房地产交易信息网统计，02年到04年北京市平均涨幅为67,05年增长为20达到1146元/平米，06年一季度增幅为17。中赫来广营项目策划报告20第二部分项目竞争环境分析项目的竞争环境分析将主要通过对项目所涉及的各主要竞争区域，进行详细的竞争形势分析及统计对比分析。对各区域内项目进行采样、统计，从规模、价格、产品、销售状况、客群五个层面对各区域项目进行详细解析，从客观的市场数据和科学的归纳统计来分析竞争对手的表现，以得出对本案具有直接针对性参考价值。（一）望京区域典型项目统计分析望京作为亚洲最大的居住社区，其定位和发展以及规模都在不断的完善过程当中，从1995年确定望京的国际化地位的同时，政府部门就着力打造望京区域的国门形象，不但从位置和交通上有了较大的改善，而且在内部的配套和市政规划上都从一个长远发展的角度考虑，望京经过近十多年的打造后即将成为走向巅峰的板块，即将成为崛起的副都心。（1）供应量统计分析区域在售项目规模统计项目名称物业类型规模（万平米）宝星国际住宅40丽港美度住宅2中赫来广营项目策划报告21季景沁园住宅25博泰国际公寓6金隅国际公寓19澳洲康都住宅28鹿港普通住宅28北京香颂住宅/写字楼/花园洋房/商业30上京新航线住宅31嘉美风尚中心高尚住宅36融科橄榄城普通住宅52城开国风北京住宅57东湖湾普通住宅64项目规模（平米）10万以下1020万2535万35以上10万以下1020万2535万35以上分析从上表可以看出，区域内的物业类型较为丰富，而且项目的体量都较为庞大，大部分项目规模都在25万以上，而2535万和35万以上规模项目的数量相差无几，可以看出望京区域内的大盘较多，大规模项目产生正向规模经济效应（成本、业态组合）发展，而规模型社区对未来市场价格会起到推动作用，也将进一步抬高市场门槛。超过50万的大规模可塑性楼盘成为区域内较为稀少的产品，因此本项目的规模优势首先可以保证一定的市场影响力，同时也可以通过规模化的产品打造树立中赫来广营项目策划报告22一定的产品区隔。（2）入市时机统计分析区域在售项目入市时机统计项目名称入市时间入住时间宝星国际04年12月06年1月丽港美度2005年6月2006年5月季景沁园04年7月一期2007年9月二期2008年6月博泰国际2005年10月2006年10月金隅国际2004年4月2005年4月澳洲康都2004年2月一期2005年8月二期2006年3月鹿港一期20031015二期4、5、7号楼20041118三期20051215一期20041231二期4、5、7号楼2006315三期2006年年底至2007年年初北京香颂05年12月07年2月上京新航线05年11月（一期）05年12月（二期）07年4月嘉美风尚中心2005年9月2006年10月融科橄榄城05年9月2007年1月城开国风北京05年6月06年5月东湖湾2006年7月2007年12月分析区域内的项目大都入市时间较早，而较为集中的时间出现在2005年，占到了所有项目的一半以上，集中入市导致了项目的竞争加剧，而集中入住也带来居住人群的集中效应，不断使区域的成熟度增加，区域内的配套和市政也会相应完善，而本项目选择在2006年末或2007年初入市是一个区域认知度较高、区域成熟度较高、区域效应最为集中的一个时机。会给本项目带来更多的利好和提升项目的区域价值。中赫来广营项目策划报告23（3）潜在供给规模分析区域潜在供给规模分析项目名称项目地址预计价格体量预计入市时间开发商望京国际商业中心朝庭朝阳区望静新城望京B区均价7800778万20061北京正鹏望京国际综合体项目朝阳区望京/2006入市方恒地产国风北京B组望京新城A1区75001357万20061城市开发融科橄榄城二期朝阳区望京新城800013万2006推出融科置地湖畔雅居朝阳区广顺北大街33号9000/2006年后期北京法亚宝星国际三期望京新城东北10000以上约10万2006入市宝星置业季景沁园后期朝阳区城铁13号线望京西站东/2006推出北京京励上京新航线后期朝阳区广顺北大街/796万2006推出北京住公分析未来市场供应将会主要集中0607年，但总体供应量不大，对市场的吸纳也会出现一定程度的放缓。而本项目也将选择市场供给较小的时间入市，对于市场上竞争较小，相应降低了市场风险也可根据市场未来发展提升项目价值。（4）建筑形态和容积率统计分析区域在售项目建筑形态和容积率统计分析项目名称容积率建筑形态使用率金隅国际3塔板结合80北京香颂花园洋房16精品公馆3板塔结合，18栋，611层花园洋房17层精品公馆板塔结合90博泰国际371塔楼80上京新航线38栋1776层板塔结合80中赫来广营项目策划报告24丽港美度11六层板楼85城开国风北京A区22712栋，板楼1014，塔楼22层82宝星国际2734栋，25层板塔结合78季景沁园335板塔结合80澳洲康都398板楼、塔楼79融科橄榄城27板楼，11栋1828层80嘉美风尚中心4板楼80鹿港28板楼82建筑形态统计分析塔楼24板楼41板塔结合35塔楼板楼板塔结合分析整体供应产品在建筑形态上出现一定程度的单一化特征，这将很大程度的影响规模性楼盘在对社区生活形态的一种丰富，影响项目发展。中赫来广营项目策划报告25从基本指标上看，如基于此标准，我们可以做成优于望京平均水平，高于望京现有品质，相对更舒适的升级换代型产品，对市场更有冲击力。（5）在售项目物业类型供给统计分析02004006008001000199620002001200320042005住宅商业商务分析在物业类型供给方面早期产品主要是以单一型功能、纯粹感的居住路线为主，随着市场需求及规划条件的不断变化，项目组成也开始逐步引入一定程度的商业及商务类产品，如北京香颂、橄榄城、嘉美风尚等项目。项目的综合品质迅速发展。由纯粹型向复合型过渡（6）在售项目户型统计分析区域在售项目户型统计分析一居二居三居四居项目名称面积比例面积比例面积比例面积比例北京香颂804089103601501706620022034上京新航线二期40801080100201201506019010城开国风北京81845104121301421583516917225宝星国际二期657625108251471524021822010季景沁园70101001205214016038/澳洲康都4360207090301403019020融科橄榄城一期/9012035130153551852005鹿港三期108125201401602519310中赫来广营项目策划报告26户型统计分析421312132一居室二居室三居室四居室复式/跃层分析户型结构在面积及配比上均体现出市场在走高端化舒适型路线，这固然是区域需求的主流，但仍会造成客群选择单一，市场同比竞争压力大，阻碍了项目价值的提升。（7）在售项目主力户型统计分析区域在售项目主力户型统计分析507090110130150170190199620002001200320042005主力户型区间去化分析分析1以望京新城、圣馨大地、风格雅园为代表的望京早期产品，在户型设计中赫来广营项目策划报告27上主要是以紧凑型户型为主，这也反映了当时需求层面主要是以“安居型”为主导。2自2003年以来市场需求则开始转向以CLASS、蓝色家族、嘉美风尚为代表的改善型、舒适性为主，这不仅反映客群层面在不断提升，同时也是对整体市场综合素质在不断改善。3望京区的主力户型区间，2000年以前还是以小户型经济型、紧凑型，面积区间在80100左右，而在2001年以后，逐渐向大户型、舒适型发展，而近两年，望京区域的项目大部分以大户型为主，面积大多集中在120170，而最近即将开盘的东湖湾也将主力户型定为三居室180平米，可以看出望京区域的产品正在从紧凑型向舒适型转变。（8）在售项目滞热销户型统计分析区域在售项目滞热销户型统计分析项目名称热销户型滞销户型北京香颂二居89103平米，三居150170平米/博泰国际50平米到1000平米自由组合，较为多样化/上京新航线三居120150平米/丽港美度63平米1居、100平米2居和120平米3居/城开国风北京A区由于是现房各种户型销售状态较为平均/宝星国际一居6576平米/季景沁园两居100120平米和三居140160平米/澳洲康都两居7595平米/融科橄榄城三居130153平米/鹿港三期150平方米三居/分析1受到总价的影响，户型消费趋向于紧凑型，但在产品供应该类中赫来广营项目策划报告28产品又缺乏有效补充，造成目前市场同质化现象较为严重。2户型销售状况也反映出区域市场在居住需求方面的趋向，在得到有效面积及舒适度环节下尽可能控制总价，不求奢，不贪大。3不存在滞销户型，表现出需求市场具有较强的包容性，在这样的市场环境下，本项目作为规模性楼盘有空间满足适度的多元化户型，形成在居住群体上的一种相对“社会形态”以体现项目特质。（9）在售项目公共部分装修统计分析区域在售项目公共部分装修统计分析项目名称外立面材料大堂装修走廊电梯金隅国际石材、玻璃幕、铝板地面为高级石材及装饰艺术顶社区观景电梯北京香颂外墙外保温，主体高级外墙砖，裙房采用石材地面为高级石材，墙面以高档石材为主，装饰艺术吊顶；电梯前室地面为高级地砖，墙面为高级墙砖，公共走道水泥地面铺设防静电地毯；每栋楼2部通力高速2M/S品牌电梯石材电梯门套，精致轿厢内饰博泰国际国产花岗岩和复合铝板国产花岗岩地面、墙面，石膏板造型吊顶国产花岗岩地面、墙面，石膏板造型吊顶水泥地面，墙、顶涂料上京新航线一期主体采用高级墙面砖，地上一至四层采用仿石材料地面石材或玻化砖，墙面砖到顶，顶部艺术造型吊顶，配同类艺术造型吊灯、壁灯地面石材或玻化砖，墙面墙面砖，顶部普通刮白，石膏线合资品牌电梯，电梯轿厢为压花不绣钢，各层电梯门均采用不锈钢门，各楼层电梯配中赫来广营项目策划报告29大理石电梯门套城开国风北京A区面砖及涂料，由灰色系及高贵的蓝色系色彩构成地面石材或玻化砖地面石材或玻化砖采用富士达或广州日立电梯宝星国际二期高档外墙涂料,局部配高级墙面砖及铝合金装修板地面铺制高档花岗岩配进口MML地砖墙面高档进口MML面砖地面石材上海三菱电梯,24小时运行季景沁园外墙贴砖，低层局部花岗岩贴面。外墙内保温地面及墙面采用优质石材装饰，天花吊顶，落地玻璃门地面及墙面采用优质石材装饰日立、蒂森、迅达或同等级品牌澳洲康都面砖及涂料，咖啡色德式设计挑空6米，墙面、地面石材地面石材，墙面涂料东芝TOSHIBA电梯，24小时运行融科橄榄城一期木格栅与金属格栅用于立面的结构当中，楼体底部采用石材，大面宽的落地飘窗。鹿港三期采用面砖及部分高档涂料高档合资电梯，24小时运行分析1外立面是给消费者的最直接主观印象的载体，良好表现的外立面可以使项目成功的重要因素。2本项目推荐使用优良材质的立面表现，不排斥多元素组合。塑造项目优雅高尚的形象。（10）在售项目景观形式统计分析区域在售项目景观形式统计分析中赫来广营项目策划报告30项目名称景观形式金隅国际17万平方米的南湖公园，望京最高建筑物，104米楼高，外立面为玻璃幕墙北京香颂60公顷城市绿带和800米生态走廊，社区内较高的绿化率，紧临城市主干线绿化带，社区绿化广场上京新航线上京大型文化广场，以健康、生态、文化为主题，大型停机坪。城开国风北京A区绿化面积超过90000平方米，绿化覆盖率高达50，其中最大的中心园林有13200平方米。宝星国际高低起伏，错落有致，游泳池、喷泉戏水广场、立体水景花园等亲水设施季景沁园下沉式花园；中心是亲水、开敞的公共空间澳洲康都社区中心花园28700平方米，移植澳洲风情园林，水景，蓝山公园坡地，叠落式广场融科橄榄城12万平米中央绿地，原生树，多功能艺术中庭。嘉美风尚中心8个区间公园、38个社区绿地和3条区间绿色通道鹿港三期社区内部的绿化覆盖率达到40，小区水景点缀。东湖湾一百多米的楼间距形成大型的中央景观，由贝尔高林园林担纲设计05101520253035水景集中绿地小品植物地形景观形式统计分析比例分析1在以居住核心的区域市场中，产品景观环境是项目产品规划的重点，也是形成项目差异化的重要内容在景观设计上，多采用水景及集中绿地的形式，在地形、植被的运用上还存在一定的缺失。2大规模楼盘中，水景的应用可以提升社区的生活气氛,并可起到媒介作用，使小区整体感觉更完整。中赫来广营项目策划报告313项目可以水的灵动与绿地的活力相呼应，相得益彰。（11）在售项目配套统计分析区域在售项目区内配套统计分析项目名称社区内部配套金隅国际社区底商和休闲会所北京香颂学校、幼儿园、老年俱乐部、商业上京新航线商业、会所、幼儿园丽港美度燕莎望京购物中心、宜家、佳美风尚等大型消费场所城开国风北京A区幼儿园、邮局、超市宝星国际幼儿园及小学，休闲中心，3万平米大型豪华会所，网球场、篮球场、健身房、下沉式广场季景沁园娱乐、酒吧、餐饮、咖啡厅，室内温泉游泳池；灯光网球场；健身房；桑拿；视听室；桌球室澳洲康都游泳池、阅览室、健身房、咖啡吧，900平方米社区医疗，双语幼儿园、24小时便利店、银行、洗衣房融科橄榄城动静两个会所，休闲空间和户外，老年公寓，双语幼儿园嘉美风尚中心15万平方米风尚商业会馆。1个地区级主商业中心、5个次商业中心、8个社区商业中心和6个文化娱乐中心鹿港三期购物中心、幼儿园、邮局、银行、沿街商业、会所（儿童游乐场所、游泳池、SPA、台球室、网球场）、家政公寓、24小时临时客房等。分析1配套应与社区的总体风格相统一，应由部分的点睛之笔为项目增色2当前越来越多的项目提供了老年配套产品，配套产品的全面性成为现今项目发展的主流。本项目配套上应顺应市场需求。（12）在售项目物业管理统计分析区域在售项目物业管理统计分析项目名称物业管理公司费用中赫来广营项目策划报告32金隅国际金隅国际物业管理公司商务公寓431元/平方米月普通公寓345元/平方米月北京香颂北京世纪金德物业管理公司278元/月（精品公馆）344元/月（花园洋房）上京新航线二期瑞晨物业管理有限公司250元/月城开国风北京A区富华物业管理公司277元/月宝星国际二期均豪物业管理公司260元/月季景沁园世邦魏理仕物业有限公司390元/月澳洲康都世纪博雅物业管理公司22元/月融科橄榄城一期第一太平融科物业管理公司260元/月嘉美风尚中心北京高力国际物业管理公司25元/月鹿港三期天鸿宝地物业公司250元/月分析1区域内普通物业平均26元，高档物业平均35元。2好的物业管理是项目升值的基础，尤其在大盘中可有现身说法。3物业管理公司的内容不断丰富，收费内涵不断扩大，会所全免费使用（全水景式花园泳池、室内恒温游泳池，壁球馆、体操馆、网球场）4特殊的经营方式是本项目可以借鉴的特长所在5品牌物业管理的引入是项目必不可少的必修动作。6物业管理公司还将承担起小区建设、社区文化建设的功能。并着力强调对小区的安全保障。（13）在售项目价格统计分析区域在售项目价格统计分析项目名称开盘价当前均价当前最高价销售率金隅国际880090001230060北京香颂78007800900099中赫来广营项目策划报告33博泰国际710080008900100上京新航线640073007600一期100二期95丽港美度7500100城开国风北京A区73007800860085宝星国际65007500770080季景沁园73008000950070澳洲康都58807600830088融科橄榄城710073009000100嘉美风尚中心70007380750040鹿港580078001000098分析1）望京区域住宅项目均价区间集中在75008000元/平米上下。均价水平超过了北京市房地产价格的总体水平，表明望京作为潜力板块的价值已经被市场认同。而且现有市场的价格还在不断的上升。2）从目前区域的价格的涨幅和销售率可以看出，区域内项目的产品较为丰富，在售项目的价格提升空间较大，也促使其销售的火爆，典型的项目有融科橄榄城一期、北京香颂、上京新航线等。因而，可以看出丰富的产品和较强的升值潜力是刺激高端消费者购买的因素。（14）实际成交统计分析区域在售项目实际成交统计分析项目名称推出面积销售面积销售周期（月）销售比例月平均销售面积实际成交均价北京香颂4399142266280645605360007561上京新航线1524574310899032567149200006905融科橄榄城1405664211690513678317200007103城开国风北京2303687271412639104076007552宝星国际1200634490573941415754465006628季景沁园25684566147396162122573970008102中赫来广营项目策划报告34分析1当前望京内价格相近，产品同质化严重。走产品差异化路线是本项目应追寻的突破口。在保证同类产品品质情况下走略低单价略低总价的路线2在提高价格的前提下必须让消费者收获他们认为的物有所值项目（产品、景观、服务、资源）3其中两个月销售速度在20000平米的项目均价在7000元左右，而均价稍有提高到7500元，其销售速度降低，在产品同质下除去其他一些因素该区域的价格敏感度非常高。未来该区域同期仍会有项目出现，如果本项目定价过高，将处于价格竞争劣势，而产品对价格的提升与客户的认同有很大关系，属不确定因素。4在北京市场中，面对高总价的大户型而言，望京的销售速度远远高于其他区域，望京市场对大户性的吸纳能力非常高，可以是本项目产品借鉴的一个重要方向。（15）在售项目价格统计分析区域在售项目价格统计分析中赫来广营项目策划报告3573606730612058504850520040005000600070008000900010000200020012002200320042005价格去化图分析望京区域市场价格在整体发展过程中主要由三个阶段组成1以经济适用房及普通住宅为主的初期阶段2市场化逐步成熟，但受到区域发展的限制，市场处在发展瓶颈阶段3城市化功能逐步完善，区域价值开始显现，市场价格快速提升阶段（16）在售项目价格敏感度分析区域在售项目价格敏感度分析价格敏感度分析010002000300040005000600070008000900010000金隅国际北京香颂博泰国际上京新航线丽港美度国风北京宝星国际季景沁园澳洲康都融科橄榄嘉美风尚鹿港02000400060008000100001200014000均价最高价起价分析中赫来广营项目策划报告36价差水平直接反映项目内部的产品结构，对于规模性楼盘，价值的提升很大程度上取决于产品的丰富性及与前瞻市场的高度吻合（17）在售项目价格与销售率统计分析区域在售项目价格与销售率统计分析价格和销售率010002000300040005000600070008000900010000金隅国际北京香颂博泰国际上京新航线丽港美度国风北京宝星国际季景沁园澳洲康都融科橄榄嘉美风尚鹿港020406080100120价格销售率分析高单价与高总价产品在良好的市场状况下仍会产生一定的市场抗性，望京区域对于吸纳大户型和高总价产品有一定的能力，区域产品水平的提升，使区域价格水平向上拉升，均价集中在7000元以上项目居多，而对销售率的影响并不大，望京对这种高单价和高总价产品有一定搞风险能力。体现了区域内客群的结构趋于中高档水平，本项目在价格上在望京的平均水平上有所提升，并可分流一部分客群，（18）在售项目销售率和销售周期统计分析区域在售项目销售率和销售周期统计分析中赫来广营项目策划报告37项目名称销售率销售周期（月）金隅国际60240北京香颂9936博泰国际B座100，A座5050上京新航线一期100二期9537城开国风北京A区8532宝星国际80157季景沁园70203澳洲康都88257融科橄榄城10060嘉美风尚中心4062鹿港三期98295销售率和销售周期020406080100120城开国风北京北京香颂上京新航线博泰国际融科橄榄城嘉美风尚中心宝星国际季景沁园金隅国际澳洲康都鹿港三期0050100150200250300350销售率销售周期分析结合图表和图示对比可以看出，望京区域内的项目销售周期较短，而销售率都较高，消化速度较快，需求较为旺盛，而消费能力极强，由于望京在售项目都为近几年尾盘，新增供给较少，望京内部的土地供给也几近空白，作为以改善型自住的消费需求较强。本项目的入市添补了区域内供给的空白，在销售过程中控制好节奏，使项目在安全、快速的前提下达到利润的最大化。中赫来广营项目策划报告38（19）在售项目客群统计分析区域在售项目客群统计分析项目名称客户来源年龄职业置业需求北京香颂望京地区为主3050老师、外企员工、外籍人士自住为主上京新航线望京三元桥3040医生教师IT白领外籍城开国风北京A区望京、亚澳、机场2545高科技自住80投资20宝星国际望京地区及外地人，天竺区域，少量外国人3040IT业的居多，和当地的一些外企员工，教师自住60，少量投资季景沁园望京、中关村、亚澳附近2545IT，高科技、外企员工及外籍人士自住70澳洲康都望京、亚澳、机场附近本地人居多2540IT业，外企员工自主75，投资25融科橄榄城望京、CBD、中关村、亚奥、天竺2855IT、贸易、教授、中央美院老师、生意人自住60投资40鹿港三期望京以及周边、亚运村、机场附近3050LG、松下、现代汽车投资25中赫来广营项目策划报告39北京整体市场需求结构望京市场需求结构望京区域客群需求辐射区域中赫来广营项目策划报告40分析1早期望京内的客群大多来自亚运村、丽都、三元桥、燕莎、公务员、中高级商务人群，而现在的望京以本地为主，涉及中关村、东部商务带，客群辐射到望京、三元桥、亚奥、CBD、中关村、机场附近等区域2当地高科技产业为各项目输送了大量的消费者。更完善的满足这部分人的需求，既可以从该市场中脱颖而出。3望京区域项目都有外籍人身影。以韩国人为主、韩日片区、欧美片区、及新加坡东南亚人氏较多。总量在5。数量不多，氛围浓厚。4北京房地产市需求结构呈“金字塔”形结构，而望京市场需求结构呈“橄榄形”结构。而大多数消费者集中在25岁40岁。5区域客群来源广泛，客群年龄年轻化，职业辐射面广，居住需求鲜明（20）望京科技园中赫来广营项目策划报告41望京科技园位于首都市区东部酒仙桥、望京地区，占地105平方公里，通过政府阶段性的招商引资和发展，培养了一批大型电子骨干企业，形成了以通信、计算机（软件）、显示器、彩色显象管、显示管、数字视听、新型元器件等为主的高新技术产业群，并正在向数字化、信息化和网络化方向发展。已初步建成了以电子信息产业为主体的、综合性的电子高科技园区。对于园区，分为东区和西区两部分，以首都机场为界。建立酒仙桥电子科技城并向西北发展形成西区望京科技园。电子城西区占地3公里，规划范围是东北以京包铁路为界，西、南边界依次为南湖渠东路北延、望京外环路、利泽东二路、北小河、望京外环路及延长线、京顺路和五环路。东南与酒仙桥电子城（即中关村电子城科技园东区，简称电子城东区）相接，东北与崔各庄乡、南皋乡相邻。规划范围内有机场高速路、五环路、京顺路等多条主要道路穿过，交通便捷，区位优越与本项目一路之隔，广顺北大街将其与地块分区，成为地块最大的配套。电子城区西区为中关村科技园区电子城科技园的一部分，重点发展电子通讯、生物工程、新材料和环保等高新技术产业。目前区内已入驻摩托罗拉、北电网络、爱立信、安捷伦软件、三星数据、索尼爱立信、朗讯科技、宝马汽车电子等跨国公司地区总部及研发中心。经过三至五年的开发建设，这里将发展成为具有国际先进水平、拥有众多国内外著名高科技企业集团的产业基地。中赫来广营项目策划报告421区域经济向高新产业集群发展电子城西区以以跨国公司研发中心、公司总部、留学人员创业园、孵化基地为主。在吸引新型企业入驻的同时，力争成为电子城东区（酒仙桥电子城）企业的高端产业基地。区域内的土地将全部用于高新技术企业开发，其他配套设施由周边辐射地区来完善。现区域内已有高新技术企业365家，三资企业79家，国家级电子科研院所4家，大中型涉外旅游饭店5家，中高级电子院校5所。近年来，通过高新技术的引进，区域内培育了一批大型电子骨干企业，已经形成了一批高新技术产业群，并正在向数字化、信息化和网络化方向发展。2产业分布较为集中成为区域效应截至2005年望京高新科技产业迅速增加到509家，占到已入园企业总数的7345，园区内已经形成通信、计算季、数字式庭、显像管与显示器材、新型元器件五大支柱产品科技园在外商投资方面，吸引来自10多个国家和地区的外国企业在电子城投资。其中世界500强企业已有16家在电子城投资建厂。如日本的松下电器、旭硝子、松下电工、丸红、东棉、日立、富士通；芬兰的诺基亚；德国中赫来广营项目策划报告43的西门子；瑞典的爱立信；瑞士的ABB，雀巢；法国的汤姆逊、斯伦贝谢；荷兰的飞利浦；韩国的LG等公司。望京高新技术产业园区产业分布图其他6生物技术及新医药7材料科学和新材料技术及其产品7现代通讯技术及产品7生态科学和环境保护技术及其产品3微电子与电子信息技术及产品49光电子和光机电一体化技术及其产品213世界500强企业已有16家在电子城投资建厂。如日本的松下电器、旭硝子、松下电工、丸红、东棉、日立、富士通；芬兰的诺基亚；德国的西门子；瑞典的爱立信；瑞士的ABB，雀巢；法国的汤姆逊、斯伦贝谢；荷兰的飞利浦；韩国的LG等公司。国外著名高科技企业摩托罗拉、北电网络、爱立信、安捷伦软件、三星数据、索尼爱立信、朗讯科技、宝马汽车电子等跨国公司地区总部及研发中心4知名企业带动区域置业需求摩托罗拉公司10万平米可吸纳3600个员工，以此类推，可吸纳10295个员工，截至到2007年，将提供1420万个就业岗位。摩托罗拉公司本科生第一年入职年薪10万，知名高科企业职员平均年薪15万，30岁消费一套80万的住房很正常。5高科企业入住，带来大量的就业岗位。望京科技园随着大量的重量级企业的入住，带来大量的就业岗位，其中赫来广营项目策划报告44中包括高层的外籍管理者、技术人员，以及中高层的具有一定海外背景的管理、技术人员，以及大量的高知技术员。6科技园的发展使人口知识结构发生了巨大的变化该群体普遍年富力强，有较高的文化与素质，注重生活品质与事业发展的完美结合，需要绝对高品质的项目满足生活方式的要求与追求世界500强吸纳人员数量020000400006000080000100000120000西门子爱立信安捷伦北电网络摩托罗拉本案结合点占地3平方公里的望京科技园西区，将于2007年全部落成。以跨国公司研发中心、公司总部、留学人员创业园、孵化基地为主。区域内已有高新技术企业509家，三资企业79家，国家级电子科研院所4家，大中型涉外旅游饭店5家，中高级电子院校5所。望京科技园与本地块在地理位置和交通上的契合点，体现出望京科技园的发展与项目的相辅相承，共通共融的物理属性。科技带动地产，地产与科技的融合以及产业客群所带动的地块效应都将对本案提供了有利的氛围和契机。科技园西区的规划和产业连动所产生的区域效应也将带动周边的住宅市场和商业配套的繁荣。（21）望京商业项目及业态发展望京部分在售商铺底商一览表中赫来广营项目策划报告45名