品牌营销-十步到位的品牌战略管理

品牌营销十步到位的品牌战略管理王汉武中国品牌管理研究中心主席，中国品牌领袖教育集团主席，中品天地品牌咨询机构CBO首席品牌官，“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，畅销实战品牌专著引爆作者清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学特聘专家，中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型），2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。2006年第3期、2007年第3期销售与市场连续两期封面专访专家。2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。2009年“中国十大培训师”。历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。专业源于实战王牌培训精英王汉武中国第一品牌教练十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通专业源于实战王牌培训精英王汉武藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家品牌定位模板品牌定位目标消费者品牌品牌个性竞争框架消费者利益重要支持SELECTIVERECOGNITION符号识别理想人识别产品识别品牌联想品牌资产风格识别档次识别关系识别品牌识别任何品牌都是基于顾客的品牌如何创建一个基于顾客的强势品牌4、品牌关系你和我的关系如何3、品牌相应我对这个品牌产生的感觉如何2、品牌含义我对这个品牌的产品有什么用途1、品牌识别这是什么品牌品牌创建步骤在每个阶段品牌建设的目标基于顾客的品牌资产金字塔（品质认知度）（品牌知名度）（品牌联想）（品牌忠诚度、溢价能力）品牌创建各阶段的顾客认知行为特征忠诚满意交易信任认知口碑品牌顾客品牌忠诚度溢价能力品牌联想品质认可度品牌知名度50年便宜而低劣代名词“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。利基点品牌战略形式差异化、个性化品牌核心资产品牌识别核心价值统帅下的营销传播品牌延伸科学的品牌构架提升销量和品牌资产较少的广告传播费用节省品牌建设费用利于品牌资产的深度挖掘和利用实施品牌战略的利益点1明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌4明确品牌定位，提炼品牌核心价值5设定品牌个性6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统7确定品牌策略及有竞争力的品牌架构8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动9品牌体验、跟踪与诊断10建立品牌资产和维护品牌价值。明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析十步到位的精准品牌战略11明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析工作步骤（1）企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调查。2选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。3分析调研结果，撰写调研报告。4企业和现有品牌SWOT分析。S代表STRENGTH优势W代表WEAKNESS弱势O代表OPPORTUNITY机会T代表THREAT威胁品牌营销元素图营销管理的过程营销管理的过程SWOT优势劣势机会威胁SWOT决策分析道斯矩阵什么是道斯矩阵道斯矩阵原是企业决策的工具，现用于对项目进行决策和系统分析。道斯矩阵的作用把外界的条件和约束同组织自身的优缺点结合起来，分析企业所处的位置；可随环境变化做动态系统分析，减少决策风险；是一种定性的分析工具，可操作性较强；可以与多米诺法结合起来，针对机遇、挑战、优势、劣势为各战略决策打分。怎么做1、列出项目的关键外部机遇、外部挑战、内部优势和内部劣势。填入道斯矩阵表的、区见下表；2、将外部机遇和内部优势匹配，制定抓住机会、发挥优势的战略。填入道斯矩阵表的V区见下表；3、将外部机遇和内部劣势匹配，制定利用机会、克服弱点的战略。填入道斯矩阵表的VI区见下表；4、将外部挑战和内部优势匹配，制定利用优势、减少威胁的战略。填入道斯矩阵表的VII区见下表；5、将外部挑战和内部劣势匹配，制定弥补弱点、规避威胁的战略。填入道斯矩阵表的VIII区见下表。STP目标营销市场区隔（SEGMENTATION）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（TARGETING）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（POSITION）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。市场区隔的有效性可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。目标市场战略无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。定位是选择标准。形成企业长远的发展目标及可操作的价值观2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观品牌是从属于企业的战略规划，因此品牌的打造必须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。1在对企业内外部环境调研和分析的基础上，提出企业长远发展目标设想。2寻找可能实现发展目标的支持资源。3准确描述发展目标。4培育全面、全程品牌管理的企业文化。5进行品牌理念设计十步到位的精准品牌战略2CIS建设整体品牌CORPORATEIDENTITYSYSTEMCIS是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企业知名度的一种战略。企业，不仅输出产品。企业，也是品牌。一体化符号化标准化CIS的构成要素MI理念识别MINDIDENLITYBI行为识别BEHAVIORIDENLITYVI视觉识别VISUALIDENLITYCIS的沟通策略首先必须依据企业经营策略理出理念系统。它是企业在长期发展中逐步形成的基本精神和具有独特个性的价值体系。它是所有沟通行为的大方向，又是原动力。理念识别系统MIS企业远景企业定位企业经营理念组织气候经营特征实质的沟通以行为及视觉为主行为识别系统BIS对内理念教育技能训练团队训练小组研讨行为规则人事奖励对外公关活动大型活动公益活动产品发表经销商大会最后通过组织化、系统化、统一性的视觉系统，传达企业的经营理念，塑造独特的企业形象。视觉识别系统VIS基本系统企业、品牌策略企业、品牌标志企业品牌标准色指定字体象征图案、造型宣传标语产品、产品线包装业务用品建筑物、环境室内、户外招牌、标志交通工具广告、POP展示制服等应用系统打造我们自己的“航空母舰”明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌1由企业中高层领导组成品牌战略管理委员会。2由市场部或广告部负责品牌管理制度的制定。3由品牌经理协同其他各部门具体执行各个战术性品牌计划。十步到位的精准品牌战略3整合营销传播三角形内部品牌管理的三个关键企业外部品牌管理很多企业都比较重视，但是对于企业内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。品牌管理应该是“内外兼修”、“标本兼治”，而不是简简单单的“涂脂抹粉”。因此，企业应该努力从以下三个方面，提高企业内部品牌管理水平。强化品牌“慎独”理念“慎独”一词起初是儒家用语，最早见于礼记中庸，原话是“道者不可须臾离也，可离非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永闻。莫见乎隐，莫显乎微。故君子慎其独也。”其意是说，君子在任何时候都不能和道德分离，否则就不是真正有道德的人。君子越是处在别人看不见、听不到的情况下，越是应该做到十分谨慎，自觉地防止去做那些不道德的事情。在最隐蔽的时候最能看出人的品质，在最微小处最能显示人的灵魂。所以，君子即使在一人独处时，仍能谨慎小心，规范自己的行为，不做任何不道德的事情。那么，对于一个品牌来说，为什么需要“慎独”呢我们知道，一个产品在制造过程中，不可能所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。可以说，唯有如此，不断强化品牌“慎独”的理念，我们才能做好内部品牌管理。实施“全员品牌管理”品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，建筑企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，如果一个建筑企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。企业要进行内部品牌管理，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，许多年前，一个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知。做好品牌内部传播内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品牌传播工作。具体说来主要包括以下三个方面。其一，企业内部媒体的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业网站、企业宣传栏、企业展厅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。其三，企业固定场所的品牌传播。企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要进行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。管理者必须明白，外部管理与内部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，如果品牌是一个人，那么公司每一个员工，都应该是一个“品牌标准人”的化身。“品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界零售巨头永远不会一掷千金请大牌明星做品牌形象代言，它的每一个分店代言人都是它的内部员工，顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰的告诉他们的顾客沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱，这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。海尔管理模式1、OEC管理法“OEC”管理法英文OVERALLEVERYCONTROLANDCLEAR的缩写。“OEC”内容OOVERALL全方位EEVERY每人EVERYDAY每天EVERYTHING每件事CCONTROL控制CLEAR清理“OEC”管理法也可表示为2、日事日毕日清日高即每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。“OEC”管理法由三个体系构成目标体系日清体系激励机制首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效内部品牌要求以品牌为基础来建立和完善整个公司的物理结构和心理结构，为了更系统性地解读这种物理性和心理性结构，我们开发了“OPPCLEMODEL”O指的是ORGANIZATION（品牌管理组织），P指的是PROCESS（品牌管理流程），P指的是PERFORMANCE（品牌管理绩评），C指的是CULTURE（品牌文化），L指的是LEADERSHIP（品牌领导力），E指的是EMPLOYER（雇主品牌）。品牌组织、品牌流程和品牌绩评是内部品牌的物理架构，是硬性、显性、可控性的组成部分；品牌文化、品牌领导力和雇主品牌则是内部品牌的心理架构，是软性、隐性、难控性的组成部分。明确品牌定位，提炼品牌核心价值4明确品牌定位，提炼品牌核心价值1在定位之前先进行市场区隔。2寻找多个目标消费者关注的利益点。3发现最为突出，且企业资源能够支持的品牌定位。4对品牌定位进行明晰的陈述。5从理性价值、感性价值、个性价值三个层面上提炼品牌核心价值。十步到位的精准品牌战略4商品消费产品形象至上阶段认牌消费品牌定位至上阶段STP时代市场细分SEGMENTATION目标市场TARGETING定位POSITION品牌价值的构成最新调研结果品牌定位，39实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征消费者对品牌标志的识别36品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度24品牌价值100企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位“定位POSITIONING”概念，最早于1969年由杰克特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。698296定位三因素成功的定位目标消费者产品差异点竞争者YJ精准制导定位并不是你对一件产品本身动手脚，而是你在有可能成为顾客的人的心目中动脑筋手机45美国2日本4英法8新西兰12513277996688品牌整合营销过程中要解决六个定位问题对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么去说）、预算定位（用多少钱说），这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销的效果。核心价值缺失，战术表现一流的营销广告不能提高品牌的整体价值感与威望感。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。核心价值，品牌永远不变的灵魂品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌现在是什么品牌将要成为什么品牌核心价值回答的是即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇国内的很多品牌要不核心价值缺位。要不核心价值没有得到有效贯彻。几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。持之以恒贯彻核心价值海尔真诚、国际化海尔真诚到永远康佳时尚现代高科技、人性化、时尚感、现代感欧米茄成就、尊贵代表成就和完美金利来红塔超越山外有山，天外有天，山高人为峰迪斯尼制造欢乐给人们带来欢乐品牌核心价值表品牌核心词主题释析魅力充满魅力的男人万宝路剽悍坚毅勇敢、冒险、激情、进取的男人形象西部特征公司“一句话”文化战略宝马奔驰丰田汽车沃尔沃本田索尼美国西南航空微软联邦快递星巴克宜家麦当劳中国品牌管理研究中心中国第一品牌教练要成为一句话能说明白的企业我们能否用一句话概括我们企业的战略、竞争优势、品牌的特点TT原创理论体系精准制导的品牌核心价值统帅一切营销传播立竿见影提升销售打造强势大品牌ENJOY设定品牌个性5设定品牌个性品牌个性是品牌特有的形象、内涵、社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。由于品牌个性是后天塑造的，所以，在品牌设计、品牌传播等品牌管理过程中表达出品牌的个性，要让公众强烈地感受到。品牌个性设定步骤1确定目标消费者。2了解他们的需求、欲望和喜好。3勾勒出消费者的个性特点。4创建相应的个性来配合这些特点。5完成品牌个性拟人化陈述。十步到位的精准品牌战略5品牌名称品牌标识品牌标准字品牌标准色品牌音乐品牌外观品牌质量品牌包装服务保障主观质量品牌价值品牌态度品牌个性品牌差异品牌联想国内企业品牌识别的不足在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳化，只有外延，没有内涵。不少企业建立了视觉差别，但在理念上缺少独特的个性。不少企业的产品有知名度，但没有信任度，美誉度，好感度等。个性要素举例面相特点纯真康柏纯朴诚实柯达有益愉悦刺激保时捷班尼顿大胆有朝气时尚新潮程职CNNIBM可信聪明成功教养奔驰露华浓上层阶级迷人强壮利维万宝路耐克户外强韧大卫爱格品牌个性与面相图基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统品牌识别系统由核心识别、延伸识别、价值主张及客户关系四个主要部分构成。1品牌识别系统的作用引导消费者对品牌的一般性回忆。对品牌的具体回忆如使用的场合、时间等。增强品牌的可视性认知如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击。赋予品牌以个性或其它形象。延伸品牌形象。建立品牌之间的互相联系如企业品牌与产品品牌，主品牌与副品牌等。能引起消费者品牌联想。通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌。将品牌精华融人生活方式与服务保障中。传达共同的声音，具有文化风格。十步到位的精准品牌战略66基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统2品牌识别系统实施流程定义品牌识别，品牌人格化。建立与消费者关系定义。品牌外在形象设计，包括CI系统、品牌广告形象设计等。品牌形象的传播。消费者体验。品牌识别检验和调整。十步到位的精准品牌战略6版权所有，禁止翻印品牌差别来自何处一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。这种差别来自两个方面产品特质上的差别（给消费者不同的利益）概念上提炼的差别前者是物的差别，后者是传播上的差别。奥妮植物一派风影去屑不伤发差异化的变量产品服务人事形象1特征1送货能力1标志2性能2安装2言行、举止2传播媒体3结构3顾客培训3可信度3环境4耐用性4咨询服务4可靠性4项目、来件5易修复性5修理5敏感度6式样6可交流性7设计RED品牌差别需要支持点提出独特的竞争利益点（USP），同时需要一套令人信服的理由，需要支持点。确定品牌策略及有竞争力的品牌架构7确定品牌策略及有竞争力的品牌架构除了对单一品牌进行品牌设计之外，还需要对品牌进行系统的管理，如企业品牌与产品品牌之间的关系，主品牌与副品牌的有效组合，如何传递给消费者完整的、清晰的、一致的品牌核心价值，充分体现品牌个性。所有这些都需要品牌策略来解决，同时建立有竞争力的品牌架构，来合理规范各品牌之间的关系。十步到位的精准品牌战略7品牌战略规划就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（表现在市场消费者面前的是营销传播活动）同时优选专业高效的品牌化战略与品牌构架，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。子品牌品牌战略与架构模式其它叫法主要表现形式典型案例综合品牌战略年代品牌战略统一家族品牌战略一牌多品衍生品牌战略成功品牌元素新元素主副品牌战略主品牌副品牌产品品牌战略多品牌战略一品一牌、一品多牌联合品牌战略双重品牌战略来源品牌战略母品牌子品牌担保品牌战略背书品牌战略赞助品牌战略子品牌母品牌隐身品牌战略母品牌与子品牌没有任何联系用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整洽营销传播活动品牌整合营销传播活动主要是将品牌的核心价值传递给消费者，让消费者形成品牌识别，并吸引消费者进行尝试性购买。以期在消费者试用本品牌严品的过程中，达到对品牌核心价值的认同，形成忠诚消费。整合营销传播的工作流程1品牌阶段性定位。根据企业及产品所处的市场阶段，制定阶段性的传播目标及传播计划。2为体现统一的品牌核心价值及品牌形象，进行各种传播要素的设计制作。3选择传播渠道。4制定并执行整合传播计划。5对传播效果进行监测，及时调整传播计划。十步到位的精准品牌战略8营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合成本消费者需求沟通便利性品牌体验、跟踪与诊断9品牌体验、跟踪与诊断品牌是企业及产品与消费者之间的关系，品牌跟踪就是消费者关系跟踪。所以品牌跟踪的主要运作方法就是调查与消费者之间的关系。品牌的诊断包括品牌载体诊断、品牌定位诊断、品牌形象诊断、品牌传播诊断和品牌管理诊断。十步到位的精准品牌战略9第一是产品体验，产品作为品牌的物质载体无疑其体验是第一位的，产品体验需要注重顾客利益、被顾客需求所驱动、以及表达品牌的关键联想。产品体验设计主要包括三个内容一是产品功能，产品在功能上除了传达理性识别（性能和特色）之外还应体现出品质感（一致性、可靠性、耐用性和适用性），如夏普手机的高分辨率液晶屏表达了“技术领先、高品质”的识别元素；二是产品形式，产品在形式上也应该通过营造品质信号（即判断品质的可视特征）来加强品质形象，如粘稠的酸奶被认为是高品质的；三是产品包装，产品在包装上除了传达基础信息之外还应创造有力的品牌联想，如“绝对”伏特加的包装设计创造了强烈的品牌个性。第二是服务体验，随着产品同质化程度的加深，再加之服务在互动性和参与性等方面都优于产品，所以服务在创造和加深品牌体验上正扮演着越来越重要的角色。服务体验设计应该集中于三个关键点一是服务流程的反应速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小时零件服务”；二是服务人员的可信度，如海尔售后服务人员的专业和亲和力大大地提高了对品牌的信任；三是服务内容的个性化，有特色或可定制的服务能够形成差别化的品牌联想，如中国移动的”动感地带”服务。第三是价格体验，无论是“利润最大化”还是“薄利多销”都不符合品牌体验的策略考虑，价格应该成为品牌价值的指示器，要充分利用价格作为品质信号和形象标杆的体验潜力。价格体验设计要注意两点一是价格设定应反映预期的品质认知，如东芝和GE的合资公司生产相同的电视机，东芝售价就比GE高出75美元而销量却是其两倍还多；二是价格的调整应考虑品牌忠诚，频繁的价格促销会增加顾客的价格敏感性和鼓励品牌转移的行为，这促使宝洁最终转向EDLP（每日低价）。第四是空间体验，空间体验能够大幅度地提高品牌体验的广度和深度，赋予品牌生命力、活力和发展的动力。空间体验设计主要包括三个方面一是设立旗舰店，1992年NIKETOWN的出现创造了这种全新的品牌体验方式，通过全方面地展示品牌资产现已成为耐克体验系统的核心；二是零售空间生动化（旗舰店向间接渠道的延伸），如哈根达斯在进入超市时会用带有品牌特征的专用冷冻柜强化品牌与竞品的差异；三是内部空间优化（下游空间向上游空间延伸），在工业品领域客户的接触点不仅仅发生在市场营销功能上，内部空间也是创造品牌认知、强化品牌信任的重要方式，如3M公司发现其B2B用户最重要的接触点居然是仓库。第五是直效体验，直效体验能够通过更互动、更个人化的方式提高与品牌的联系程度，直效体验有两种类型一是人员推销，很多人错误地认为销售应独立于品牌，但从战略的角度销售人员和销售活动应纳入体验管理的范畴，销售工作必须支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立品牌关系；二是直接回应，如电视直销就是通过生动的、细节性的展示品牌的优势、价值和品质来吸引顾客的。第六是网络体验，网络并不仅仅是所谓的“新媒体”，网络体验应该理解为空间体验的虚拟化延伸（体验的“革命”），网络的优势在于可以进行独一无二的互动化、个性化的参与，并提供最新最丰富最细致的信息，形成顾客置身其中的品牌世界，同时打造强有力的“数字化品牌（DIGITALBRAND）”。网络体验设计可以分为两个方向一是网站，一个专门为品牌设立的网站可能是最具威力的品牌体验工具，它可以聚集所有网络的力量来加强和改善品牌联想，引发积极主动的品牌交流，如可口可乐的网站通过“最新、最酷、最好玩”的内容设置来支持其核心识别同时发展品牌互动；二是网络营销，各种各样的网络广告、网络促销、网络公关、网络活动、网络推销等使得网络成为整体品牌体验的驱动力和整合者，未来的趋势是线下营销变成线上体验。第七是广告体验，基于宽广的体验范围以及严格受控的体验内容，广告仍然是目前创建品牌和体验品牌的主要方式，企业仍然将相当的预算用于大众沟通的广告体验。广告体验有三种形式一是电波广告（电视/广播），电波广告不仅要以关联和可信的方式展现品牌，而且要以新奇生动有趣的方式让顾客获得精神上的收益，如苹果的1984尽管只在电视上播出过一次但却是史上最有名的广告之一；二是平面广告（报纸/杂志），平面广告相比电波广告能够传达更多的品牌信息，从而有助于改变或者深化品牌形象，如大众甲壳虫的THINKSMALL今天看起来仍然有强烈的吸引力；三是地点广告，除了户外和楼宇广告之外最有体验价值的是植入式广告，如007系列电影的植入效益使宝马汽车产生了超过12亿美元的溢价。第八是促销体验，促销是目前最具争议、毁誉参半的体验工具，一方面的确会降低品质认知、增加价格敏感以及削弱品牌忠诚，但另一方面也能传递信息、形成诱因、激发紧迫感、创造使用机会以及鼓励顾客关系。促销体验有三种类型一是参与类促销，如竞赛、抽奖、ROADSHOW等；二是展示类促销，如免费试用、操作示范、展览会等；三是价格类促销，如优待券、折扣、买赠、以旧换新等，任何类型的促销其目标都不能是通过“贿赂”来购买品牌忠诚，而应将扩展用户群体、增加能体验和可感知的联想、强化客户与品牌的联系作为致力方向和衡量标准。第九是公共关系体验，公共关系在充分利用意见领袖的力量来强化品牌的可信度和声望方面有独到的优势，品牌体验管理者已经越来越倾向于“公关第一，广告第二”的观念。公共关系体验设计主要针对两个内容一是游说公关，如新闻发布会、媒介采访会、软性宣传、演讲研讨会等，要诀在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件营销（也就是所谓的新闻炒作），事件营销是通过策划某种有吸引力和创意性的事件，使之成为大众关心和感兴趣的话题，进而吸引媒体的报道与消费者的参与的行为，如养生堂朵儿的“女人什么时候最美”活动和宝洁的“飘柔之星”活动就把新闻运作和品牌识别完美地接合在一起。第十是活动体验，活动体验是通过赞助体育、娱乐、艺术等公众活动或专属活动来进行的品牌体验，活动体验通过将品牌与活动相联继而将活动本身的属性联想转移过来，达到改变和改善品牌价值形象的目的。活动体验设计有两种形态一是公共活动赞助，公共活动赞助能够提高知名度、品质形象同时增加一些关键联想，运动方面如三星通过赞助奥运会成功的由以前的三流品牌一跃而成国际一流品牌，娱乐方面莫过于蒙牛通过赞助“超级女生”的行动产生了“活力、热烈”的关键联想，艺术方面像“十年艺术计划”为华侨城创造了“艺术人生”的品牌个性；二是品牌专属活动，当合适的活动无法取得或需要与排他性的活动建立联系时，自己创立并拥有一项活动就成了上佳的选择，品牌专属活动能够成为品牌专有的庆典，如阿迪达斯街头挑战赛、哈雷戴维森周年团圆庆祝活动、ESPN“X比赛”等。第十一是客户关系体验，利用CRM（客户关系管理）工具开展品牌体验已经成为未来的发展潮流，通过建立客户资料库来定制品牌体验以赢得客户忠诚是CRM的精髓所在。CRM体验主要包括三个方面一是财务回馈法，即用有形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，财务回馈法其实就是常客奖励计划，是留住忠诚客户最直接而有效的方式，如美国航空的“前程万里特惠计划”；二是社会回馈法，即用无形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，社会回馈法其实就是会员俱乐部计划，能够提供更高的参与感甚至形成社区互动，如任天堂的“欢乐俱乐部”；三是知识回馈法，即用丰富的知识资源回馈客户的具体行为以建立良好的关系，这是开发持续的优势性体验的最好方法，如联邦快递的“POWERSHIPPROGRAM”。建立品牌资产和维护品牌价值。通过权威机构进行定期品牌评估和品牌顾客满意度、忠诚度调研。及时从品牌认知、品牌核心价值及品牌忠诚等方面发现品稗资产的变化，进而有针对性超进行羡眵调整。工作流程1企业内部自我诊断。2选择权威的品牌评估及品牌满意度调研机构。3联合评估机构，建立品牌预警系统，及时跟踪品牌资产变化。4品牌管理部门制定品牌策略及品牌制度调整计划。5由品牌管理部门将品牌调整计划报品牌战略委员会审批。6品牌经理协同其他部门执行审批通过的品牌调整计划。7品牌监督人员时时监督品牌调整计划的执行情况。LO建立品牌资产和维护品牌价值。十步到位的精准品牌战略10什么是危机公关“某一产品，由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机”。为解决或防止这种危机给企业带来的负面影响而采取的种种方法或动用的各种公共的职能关系，即可叫危机公关。危机公关需要“三明主义”其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。其二，信息“明朗”，公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一的化解“危机”，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。危机公关5S原则第一、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）【案例】强生公司一场生死存亡的“中毒事件”第二、真诚沟通原则SINCERITY【案例】雀巢“维护母乳喂养”第三、速度第一原则（SPEED）【案例】美国百事可乐公司罐装百事可乐出现注射器和针头第四、系统运行原则（）【案例】美国联合碳化物公司泄漏有毒气体第五、权威证实原则（）【案例】英国利维兄弟公司推出“宝莹”牌新型超浓缩加酶新型全自动洗衣粉会导致皮肤病在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌维护的重要武器，就好像几年前曾经流行的“公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业