太仓市场调查分析项目策划报告

太仓市场调查分析及项目策划报告共45页第1页2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789太仓市场调查分析及项目策划报告苏州市某某房产公司二OO七年七月太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第2页目录第一章城市概况3一、地域概况二、城市发展慨述三、经济指标第二章房地产市场分析9一、太仓市房地产市场宏观状况二、太仓市酒店公寓走势分析三、个案调查分析第三章项目营销策划18一、基本数据分析二、产品定位三、SWOT分析四、定价策略五、推广策略及方案六、营销阶段策略及目标第四章建议篇40太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第3页附件44第一章城市概况一、地域太仓位于江苏省东南部，长江口南岸,拥有35公里长的可停泊10万吨船只的长江岸线，经济活跃。东濒长江，与崇明岛隔江相望，南临上海市宝山区、嘉定区，西连昆山市，北接常熟市。总面积为8229平方公里，水域面积2859平方公里,其中长江水域面积1739平方公里，陆地面积为537平方公里。内陆土地面积为649平方公里，耕地面积为351万公倾。二、城市发展慨述人口的增长太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第4页人口的增长45111645455445764846144115432719486124490035006101000002000003000004000005000002003200420052006年份户籍人口流动人口2006年人口比例5743户籍流动外来人口与户籍人口达到1比076，06、07年外来人口已经渐渐赶上户籍人口达到总人口的43比去年增长了429,外来人口迅猛的增长这给太仓的经济、社会带来前所未有的机遇，各大产业都迅速发展，一举进入全国百强县前十。但同时也带来挑战。首先是城市基础设施的压力。公共设施的建设速度跟不上外来人口涌入的步伐，住宅、道路、学校、医院，不断新建、拓建。近年来，太仓每年都要新建一座水厂，可容纳5000人住宿的打工楼小区每年要建20多个。城市规模不断扩大，但土地、生态环境等资源不能无限制扩大。根据测算，太仓的城市人口承载极限是120万。太仓市外来人口管理办公室的抽样调查显示，这其中，80以上的人员集中在第二产业，站在生产流水线的终端。他们中的80来自农村，80的学太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第5页历是初中，以及小学。开发区经济区发展江苏省太仓经济开发区创办于1991年，1993年11月被省人民政府批准为省级开发区。经过十多年的开发建设，以争创一流的工业示范区、科技先导区和现代新城区为目标，开发建设取得了显著成绩，步入了经济和社会事业高速推进、良性发展的快车道。随着进区企业不断建成投产，全区经济总量和经济效益逐年快速增长。建区初期，全区全年实现工业总产值为126亿元，实现销售收入为122亿元，创利税总额为477万元。至2003年，三项指标分别达到了90亿元、82亿元和121亿元，指标增幅高达几十倍。2004年，全区实现工业总产值为120亿元，实现销售收入为109亿元，创利税总额为1584亿元，区内各项经济指标连续多年以50以上的增幅上升。2006年，全区共完成工业总产值1795亿元，增长27；销售收入1617亿元，增长27；利润997196万元，增长27；实现进出口总额1257亿美元，增长27，其中出口创汇676亿美元，增长27；完成财政收入165亿元，增长25。截止2006年底，全区共引进各类项目近1400家，总投资近300亿人民币，其中外资项目365家，总投资近30亿美元。区内总投资额超千万美元的企业有50多家，形成了以电子信息、精密机械、汽车配件等工业项目为主，以房地产、旅游娱乐、生活服务等三产项目为辅的投资结构。其中，来区落户的欧美企业约占外商投资企业总数的40，日韩企业约占40，港台企业约占15，并形成了以德国为主的欧美企业群、以日本为主的日韩工业群和以港台为主的国内规模企业群等三大企业集群。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第6页三、经济指标1、GDP的发展状况历年GDP增长18007210248330013666305010015020025030035040045020022003200420052006年份亿元2006人均GDP4009652078304665731034475010000200003000040000500006000070000太仓昆山吴江上海苏州市区区域人均GDP2、产业结构发展状况太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第7页2006产业结构60803490430一产二产三产3、恩格尔指数变化状况恩格尔系数357033203080280030003200340036003800200420052006年份4、人均可支配收入太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第8页历年人均可支配收入1455816670190870500010000150002000025000200420052006年份元同等城市对比人均可支配收入190871901619347193082050018000185001900019500200002050021000太仓昆山张家港常熟吴江城市元（以上数据来源太仓市统计局）由上述个经济指标图例，可见2006年太仓市全年实现国内生产总值36683亿元，比上年增长230，已连续多年保持两位数的高速增长。需要指出的是按户籍人口计算，2006年太仓人均GDP达到4万元，昆山为52万元，张家港为42万元，吴江为3万元，正逐步缩小与昆山、张家港、吴江等同质县市的差距。2006年太仓市第三产业相比2005年增长了03个百分点。第二产业占到608，太仓已形成以电子信息、生物医药、新材料等高新技术产业已占主导的新兴工业城市，机电产品已成为太仓的第一大类出口产品。相比太仓的工业化进程，城市化相对滞后，作为太仓经济城市化进程中重要一环，太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第9页第三产业发展滞后，比重与其他城市相比略低。加快城市化发展，应该依托制造业和旅游业，大力发展商务服务、现代物流、会展业以及新兴居民服务等，整体全面推进太仓市的城市化进程。2006年太仓居民恩格尔系数上升到308，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕。非生活必须（食物类）消费收入比例逐年增长这表明太仓居民生活已全面达到富裕生活水平。2006年太仓的人均可支配收入达到19087元，比上年增长了145，并连续3年保持里两位数的高速增长，同时拉近与同区域县市的水平，并在06年的统计数字总首次超过昆山。第二章房地产市场分析一、太仓市房地产市场宏观状况1、土地开发量近年来太仓市全面推行土地有偿出让制度，住房产业化快速发展，近几年住房建设用地的供应、出让情况如表所示。由表可知，近年土地出让的面积先增后减，主要原因有两方面，一方面是因为2003、2004年住房建设用地供应出让的规模偏大，住房建设量、供应量在一定程度上已超过了市场需求量；另一方面则是国家宏观调控，紧缩土地开发量和供应量。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第10页年份本年度完成开发土地面积（万M2）待开发土地面积（万M2）房屋建筑面积合计（万M2）2001年50082525992002年1187245330892003年1718419028582004年101106745062005年6597791725（以上数据来源太仓市建设局）2、住房建设地价上涨前景看好。随着近年来长三角地区经济的蓬勃发展，太仓地区的土地和房地产价格也随之水涨船高，2003年、2004年、2005年连续三年增幅达到20以上。据统计，目前，太仓市经营性用地价格老城区达到了320万元/亩，新城区达到了150万元/亩，与2005年相比增幅超过了25。由于上海做为中国经济发展的龙头地位的带动，加上2010年上海世博会的召开，长三角经济的发展依然处于一个快速增长的水平，对土地的需求保持较高的水平，保守估计，土地转让价格将至少以每年10的增幅增长，太仓市新城区的土地转让价格在三年后将可达到约300万元/亩。近年太仓住房建设情况年份投资额亿元9施工面积万M2新开工面积万M2竣工面积万M2销售面积万M2平均价格元/M22001308467725472599231510962002309457622393089361113972003350553538402514269116752004167018236122153500520032142005224519735504399881733452太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第11页（以上数据来源太仓市建设局）3、房地产投资近年来随着住宅产业化的推进，住宅开发始终是太仓市进行房地产开发投资的重点，太仓市对住房建设的投资呈逐年递增趋势，2005年完成投资为2003年的46倍，为2004年的15倍。太仓市历年住房开发完成投资情况（单位万元）住宅开发投资年份本年完成投资普通住房别墅、高档公寓经济适用房住宅开发总计2003608111268260039165200419095213451162271419502005283470471752245364、太仓房地产供应及销售情况网上销售现有房产企业33家，总项目为36个，总套数8914套，总建筑面积120479332平方米，总共已售5484套，总共已售面积70245928平方米,总未售3430套，总未售面积50233404平方米。至今网上共销售2475套，总销售面积为28215104平方米，总销售金额为105386735510元，其中住宅均价为332410元，非住宅均价为484901元。从2007年01月01日到2007年7月3日，共销售1630套,总销售面积为18283074平方米，总金额为65855978307元，其中住宅均价为326277元，非住宅均价为471009元。附一太仓房地产网上销售至07年7月4日供应及销售表太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第12页5、太仓商品房面积配比套型面积配比244624690M2以下90144M2144M2以上别墅套型（面积单位为万M2）90M2以下90144M2144M2以上别墅套数面积比例套数面积比例套数面积比例套数面积比例184311622453368392744718452935245478156663（以上数据来源太仓市建设局）太仓目前住房套型面积主要集中在90144平方米之间，90平方以下的套型仅占24，144平方以上以及别墅等大户型占了总共30的比例，比例偏大；就各套型的面积配比来看，90平方以下仅占了12，144平方以及别墅等大套型的面积占了47。可见目前市场的主流户型还是3房。中央出台90/70开发保有政策，小户型住宅将成为市场热销的主流，而目前太仓90平方以下的套型仅占24，仍有很大的开发空间，此时推出小面积的酒店式公寓必将成为市场热销产品。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第13页二、太仓市酒店公寓走势分析近年来，太仓商品房产品更新换代急剧加快，新潮设计层出不穷，其中，酒店服务式公寓尤为耀眼。我们认为，酒店式公寓的火爆有着十分深刻的背景。首先，去年年流行的酒店公寓以小户型为主。它成功突破了“几万元进入市中心”的房屋交易瓶颈。在房屋单套面积越做越大的行情下，市中心房屋价格不断走高，而太仓酒店式公寓的房价大多在二十五元万左右，这就大大吸引不愿离开市中心的客户。此类产品目前供不应求。其次，全装修公寓的设计日趋完善，功能与服务提升到一个全新的高度，从而既保证了酒店式公寓的使用功能，又突出了它的个性化，同时强调了私密感，又以产品紧缺的特点确保投资型客户的投资回报。另外，从以下几个方面也可看出酒店式服务公寓有较大的发展空间太仓进入全国百强县十强，伴随苏州全市的发展，敞开门做生意，与其他国家的商贸往来会更加密切，随着太仓城市功能的完善，对酒店式公寓的需求亦会有个量的增加。随着港澳台人士及与苏州，昆山等周边城市在生意往来日益频繁，都有利于港澳台人士购买、租用或投资太仓酒店式公寓。经济活跃、网络时代的来临，激发大量的创业者加入到SOHO一族，他们对酒店式公寓的需求是相当大的；有人需求，就有人投资，相信本地的投资客亦有很大热情。国内与太仓有商务往来的公司或通过太仓与外国公司进行商务交往的企业，对太仓酒店式公寓亦有相当需求。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第14页酒店式服务公寓作为房地产市场上的一种新型物业，具有十分独特的“个性”，既然存在于市场，就一定有其独特的地方。三、个案调查分析案名皇家丽晶投资兴建太仓盛世置业有限公司企划销售苏州智盟推广机构建筑设计上海交大安地物业管理售楼地址太仓市东仓路与惠阳路交界处售楼电话051282015555/82016666项目位置东仓路惠阳路口规划用途商业、酒店公寓调查日期200771工程进度一期部分封顶占地面积569030建筑楼层8总建面积1661295层高公寓293米商铺45米面积范围公寓2849商铺底层120均价公寓5800元/M2主力面积40价格范围57006200，商铺800011000项目总投资4500万元在售户数324，其中15套商铺暂不售绿地率232预定情况1W元定金开工日2006823去化率一期200套左右房源接受预定，但目前均未签定购房合同开盘日2007630交房时间2007年底太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第15页（售楼处及项目实景）项目分析该项目地处东仓路与惠阳路口，主体为酒店式公寓，今年6月30日开盘，200套公寓全部预定。面积3040平方米左右的精装小户，总价维持在1625万之间，在目前市场上以大套为主的面积配比背景下，一经推出就受到市场的推崇，皇家丽晶开盘的火暴也是市场的需求的真实写照。去现场调查，售楼处在项目附近，装饰色调以红为主，一楼为接待区，二楼设置样板房两间，售楼处面积不大，但营造出温馨舒适的氛围，可能是一期热销，业务员也无房可售，接待热情不高，也没有要求进行客户登记。另该项目也有少量商铺，目前不接受预定，根据调查，商铺为纯底层价格大约为800011000左右。案名宝龙城市广场投资兴建宝龙集团置业有限公司企划销售百润顾问四色共和建筑设计西北设计院物业管理太仓宝华物业管理售楼地址上海东路288号售楼电话051253596666项目位置上海东路与常胜路交汇处规划用途商业、办公、住宅、酒店公寓调查日期200771工程进度太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第16页（售楼处及项目实景）占地面积11788200平方米建筑楼层613总建面积30万平方米层高12层34米3米面积范围均价酒店式公寓3300元/M2商铺外街7000元/M2商铺内街5800元/M2项目总投资十亿元在售户数总1327，已售1238绿地率38预定情况开工日2005227去化率93开盘日2005826交房时间20071031项目分析该项目地处上海东路与常胜路交汇处，项目计划投资1亿美元，将建成集“购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店式公寓、酒店、住宅”七大功能为一体的大型复合地产，宝龙城市广场、具有特色的欧式建筑风格。为太仓首屈一指的大型房地产开发项目，功能区划分合理，配套齐全，并将建设成有宝龙自主经营的太仓第二家五星级酒店。今天推出的酒店公寓也受到市场的推崇，现在已经没有房源。商铺目前也已经销售完毕，正在筹划统一开业，该项目一旦全部开发完毕，必将成为城东开发区内商住中心，前景十分看好。案名太仓世纪广场投资兴建苏州瓯江房地产投资开发有限公司售楼地址上海路与东仓路交汇太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第17页（售楼处及项目实景）售楼电话051253562222/53563788项目位置东仓路惠阳路口规划用途纯商务写字楼调查日期200771工程进度现房占地面积建筑楼层22层总建面积层高挑高42米面积范围办公楼45110均价办公5800元/M2主力面积68价格范围住宅36004700，办公楼均价6100项目总投资在售户数10套左右绿地率预定情况开工日不详去化率目前住宅及商铺基本售完，办公还有少量剩余开盘日不详交房时间随买随入驻项目分析该项目地处上海路与东仓路交汇，主体为纯商务写字楼，集国际级商务办公、高档公寓及商务式公寓楼、商场等诸多功能于一体，以互动、高效、大规模、综合性、现代化、高品质而成太仓地标性超高层建筑群。广场的南边设置了一栋21层点式高级商务楼，北边设置了两栋32层的公寓楼及商务式公寓楼，裙房设大型商场和可分隔商铺。目前销售团队已经撤走，现场只留一开发商相关人员进行介绍，只剩精装修的写字楼待售，价格约为5400。带租约出售，租金预计可达到13元/M2/天。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第18页第三章项目营销策划一、基本数据总占地面积1668亩（11120平方米）总建筑面积33116平方米（其中综合写字楼18632平方米、产权式公寓10966平方米、上海路沿街商铺3518平方米）土地出让金221万元/亩，合3315元/平方米。容积率最高为39地理位置太仓老城区与开发区汇合处，东起锦州路，西靠太平路，北依上海路。周边配套各大银行、证券公司、政府职能部门，商务氛围浓郁规划用途具体包括三部分，包括综合写字楼18632M2、产权式公寓10966M2，上海路沿街三层商铺3518M2。二、产品定位1、项目卖点提炼太仓城市发展与人口增长。国信的企业理念，经济实力，以及商业地产开发的人才与经验黄金稀缺地段，地理上交通的便利性与周边商业环境及配套的优越。酒店公寓市场需求旺盛，供小与求统一规划，统一经营，统一管理，保证繁荣与经营的永续地段上的升值潜力2、案名太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第19页由于本项目属于复合型地产项目，从产品结构上看有纯正酒店式公寓、综合性写字楼、商务区商铺，因此我们建议项目总案名为上海广场项目总体推广语酒店公寓推广案名海上之恋酒店公寓推广语办公推广案名海上之星办公推广语商铺推广案名海上之商铺推广语3、产品功能定位由于本项目属复合型地产项目，不同的产品应采用各自细化的产品定位，因此我司针对，公寓、写字楼、商铺这三类产品，分别进行产品定位，分析如下公寓产权公寓的细化定位在公寓细化定位上，关键的问题是在公寓中是否需要设立酒店的功能。在是否需要酒店明确之后，才能够确定公寓内还应安排何种类型的公寓产品，以及公寓、写字楼低商配套等定位细化的问题。因此，我们首先对酒店功能的必要性和具体产品模式进行确定，在据此考虑其他功能的设置。酒店功能存在的必要性分析市场需要高档商务酒店太仓经过多年发展开发区企业的聚集，除了进行生产、研发等活动，也太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第20页同时会产生商务交流的需要，对高档次酒店有较为强烈的需求。同时开发区经过多年的发展，已经成为综合性的城区，商务活动日趋频繁。根据对市场的调查太仓目前3星级以上商务功能强大的酒店稀缺。附二太仓酒店调查表酒店是商务型综合建筑体中的重要功能通过对商务综合建筑体的专题研究，在大型的商务综合性项目中，写字楼、公寓、酒店和商业是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在综合性项目中，所占比例一般介于1030，公寓基本为服务式公寓，比例介于1525。本项目中公寓部分的规模比例在50左右，如果考虑酒店功能和投资服务型公寓两种功能，其比重完全吻合较为理想的综合建筑体酒店与公寓的规模比例。开发利益最大化通过设立酒店功能，无疑将增加贵公司的开发利益，在投资房产利益收回的前提下，酒店的运营将是持续性的收益。从功能上区分酒店式公寓1、投资型这类客户往往是看中酒店公寓的小投资，低风险，高回报的特质2、自住型具有完善商务配套设施的酒店公寓，也受到商务人士的喜爱。因此我司建议采用两者相结合的开发模式，从而缩小销售周期，进而增大开发收益。以下对两类公寓进行分析太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第21页投资型产权式酒店公寓酒店的直接客户是投资者，间接客户（租客）是短期居住的商务客人。直接客户是投资者，他们是将本项目作为酒店和一种投资产品来购买的，他们所看中的是高档酒店和专业的经营管理为项目带来保值和增值。而不考虑需要自住，同时酒店也可配送一定的居住天数，来满足投资者的商务需求。间接客户是短期居住的商务客人。由于商务团体客人对配套的要求比较高，而项目本身是公寓，配套设施与专门的酒店会存在一定差距，一方面虽然可以通过商业配套设施在一定程度上加以弥补，但另一方面可以将重点侧重在短期居住的商务散客，因为短期居住的商务散客承租能力较强，对于保持较高的经营收益，进而实现对投资者的承诺有好处。太仓也素有旅游之乡的美誉，郑和7下西洋也成耳熟能详，旅游资源也极其丰富；对开发区而言，由于商务活动越来越活跃，短期的商务客人数量比较多，周边众多企业、写字楼的商务人士也应当是酒店式公寓的主要客户，而且如果本项目酒店特色较为鲜明，提供与住酒店不同的居住感受，很可能会吸引更大范围的商务客人。自住型酒店式公寓对于本项目的公寓而言，除了设置酒店功能以外，还应当有其他的公寓类型。与上面提到的采取短期承诺的酒店式公寓相比，自住型酒店式公寓可以在保证项目档次的基础上，采取菜单式装修方案，由开发商统一负责装修，使项目的品质有保障。同时服务内容也是可选择的，使物业管理费降低，从而可以吸引投资者、自用者、自用与投资兼顾者、作为客户招待场所的企业等多种客户，分散了市场风险。而且自住型酒店式公寓的用家多为长期用户，与酒店以太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第22页短期商务客人为主也并不矛盾，在档次上虽然与酒店相比有一定差距，但也是高品质的。根据我们对于综合建筑体的研究，服务式公寓也是基本功能之一，对于综合建筑体内的其它功能也可以起到支持作用，对项目总体价值提升有帮助作用。对于两类公寓比例，及区域划分，我司建议可按照酒店占60，自住公寓占40比例设置，并根据前期的预约情况进行适当调整，以市场需求作为依据，最终达到与客户双赢局面。写字楼区位决定地位，我们对写字楼的定义国际顶级5A写字楼在定位办公楼之前，我们首先要了解影响企业办公选址的两大因素区位及经营成本。区位优势在评判写字楼等级的时候是非常重要的。但是在企业选址的时候，究竟有什么影响则需要区分对待，对企业来说，区位优势不是最重要的，首先要考虑经营成本的问题，只有在这样的基础下，才会考虑要不要选择区位优势比较好的办公楼。那么既然定义为国际顶级5A写字楼如何既能保证企业经营成本又能兼顾区位优势呢这就需要我们的写字楼具有符合以上两大因素的特质。首先是区位，无庸质疑本案的区位优势明显，靠市区且周边商务资源丰富。定为中小型企业选址之首选。然拥有如此区位优势的情况下，选址经营成本的上仰又如何规避我司建议合理的控制单套写字楼的总价，使其能符合决大多数中小型企业选址太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第23页的经营成本预算。具体执行如下每层需合理设置以小面积办公单间为主，辅以中大套办公单间，从而满足不同规模企业的需求。主力小套面积控制在60100M2左右。辅助大套面积控制在200400M2之间。主力户型为小套的优势客户群广，市场需求相对大套优势明显。可灵活分割，客户需要大套则可购买相邻两套合并为大套办公单间。适合投资客户，总价合理，投资门槛大大降低小套面积小，可适当抬高销售单价，开发利润可实现最大化。商铺商铺的功能定位本案商铺，与政府职能机构、银行、政券等公司为邻，属商务行政区域，商务氛围较浓。该特色决定了，商铺的定位应区别与传统闹市区商铺和住宅密集区商铺。因此我们建议本案商业部分应明确定位为白领风尚街商务区商铺从城市的发展看，太仓的CBD商务区规划非常有限，本案特有的地理位置特别适合一些现代商贸服务行业的业态入驻。在高质量定位的前提下，此区域内的商铺投资潜力较大，甚至在未来几年会成为商铺中的稀缺资源。一般来说，CBD商务区的商铺客流消费能力相对较高。以商务楼白领及政府职员为目标消费群的西餐厅、咖啡馆、健身健美中心、特色餐厅都会是这些地方的主角。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第24页关于商铺的功能区域划分及规划建议将在本策划书建议篇中详细分析3、目标客户群酒店式公寓公司购买用作高级员工宿舍、以太仓工厂企业的白领一族、本地有经济能力的年轻人、外地企业驻太仓办事处、投资者这五类为主。太仓工厂企业众多，许多高级员工的住宿问题较难解决，住在工厂宿舍里不合适（没有舒适的环境），租房子住又麻烦，所以这一类客户群应该有较大的市场需求，会占到本案酒店式公寓购买者的半壁江山。针对这部分客户群我们可以主动开拓，联系周边工厂企业，向他们推介本案的酒店式公寓，按他们需求装修设计，为他们提供便利，争取大的订单，节省销售时间。1、投资型产权式酒店公寓客户群酒店的直接客户是投资者，间接客户（租客）是短期居住的商务客人。2、自住型酒店式公寓客户群自用型开发区工作的外籍和外地高级管理人员将其作为接待客户的相关公司在开发区工作的白领，短期自主，长期投资商铺以本地及苏州一带的小商品经营者、投资客户为主。尽量吸引有经营特色的经营者，把本案的商经业营成商务休闲广场。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第25页办公楼苏州及太仓本地民营企业，在外向型经济大力发展的前提下，政府也大力扶持民营企业的发展，这也成为本案写字楼部分的主要客户来源。其主要特质如下注册资本50万500万，以IT业和商务服务业为主。公司具备高成长性，现期增长速度快，未来发展潜力巨大。信息化程度高，对办公场所的技术条件有强烈要求。业务交往频繁，重视对距离产业圈或商圈的交通便利程度。员工多受过高等教育，重视周边环境。现金流不稳定，收入支出短期内存在不均衡性。三、SWOT分析1、项目优势从太仓地理位置角度上看太仓地理位置优越，即沿长江又靠上海，是上海、苏州两大经济圈的交接处，经济活力较强，将来发展趋势看好；从太仓经济活力上看太仓这几年经济的快速发展，主要是三个外力的作用，一是港口经济，二是上海的直接辐射，三大量的外资投入。这三个方面成为太仓经济发展的强劲动力。太仓招商引资力度不断加大，新企业的入驻也会带来大量的人流，这将增加房地产的潜在消费群体本案地理位置绝佳，是不可多得的市区黄金地段，周边生活配套齐全，同时作为综合性的地产项目，本案周边的商务配套也非常完善，与银行、证券以及地税、海关、商检等政府行政部门为邻。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第26页本案所在地属于政府部门行政区域，这对写字楼的推广及销售无疑是利好2、项目劣势本案周边商务氛围浓郁，但生活配套仍不齐全，医院、超市等距离本案稍远。影响自住型公寓客户购房心理。项目总体量不大，不容易形成集群效应，对树立项目品牌形象造成一定阻碍。3、项目机遇目前太仓市场酒店公寓产品提供量不大，而市民对此类投资小风险下回报高的产品比较热忠。从太仓经济指标可见，太仓的人口正已每年两位数的增长率飞速增加，外来人口人口的涌入，带来大量的租房市场，而近年来高新科技型人才的引进也作为城市发展的趋势，因此小面积，配套完善，地段优越的住房也成为租房市场的宠儿。4、项目威胁从人口容量上看太仓人口少，市区人口不足20万，全市人口也仅有45万。本地居民所能消化的楼盘数量有限，如果过分依赖上海、苏州一带的外地消费群，将会使开发风险大大增加；从太仓房地产大势上看市场上现在售的大型项目，总量体已超过120万平方米，且在不断增加之中，太仓本地居民大多已有住房（很多居民自建太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第27页有别墅式住房），每年更新量较小。所以不排除有供大于求的情况会出现；太仓房地产销售价位进入了高价位阶段，房价上涨的空间不断缩小，不排除有下降的可能性；这两年风风火火的炒房热情已逐渐冷却，市民观望的气氛日重；从相对辐射角度上看对昆山、苏州市区等地的购房、投资者来将，来太仓投资相对较少，但不排除因为太仓现有房地产投资产品以住宅为主，投资相对单一，如果本项目开始开发，通过异地销售策略则会引来当地投资者的青睐；而上海，往来上海和太仓的高速公路虽然只有40分钟车程，但因为按跨省标准收取过路费，一辆小车一个来回要近100元过路费，短期内没有取消的迹象。如果收费不降低，那么来往的交通成本就相对较高，太仓对上海购房者的吸引力将被大打折扣，也会对本案带来一定负面影响。5、总结明确的高端市场定位，整和利用已有的优势地段、产品规划、服务理念、开发商品牌等等资源，制造差异化产品，抛开现存的市场、甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。这就要求我们对本案的产品定位、营销推广上有一准确的把握，从而保证本案的成功运作。四、定价策略影响价格的因素主要有三个，即成本、竞争、目标人群。成本是地价、建安、税费及其他费用的总和。竞争指的是市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。目标人群，指房地产的销售对象即受众，的收入水平及他们所太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第28页能接受的价格。成本在价格策略中起到主要作用，而竞争和目标人群在价格策略中只是辅助因素。但对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时，纵然定价较高，购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时，一旦定价太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。根据目前太仓市场环境，购房者的投资心理，同时结合本项目特色，我司认为定价策略在考虑到成本因素的同时，应该侧重分析本项目的其他竞争项目及目标客户群对房价接受程度，从而最终决定价格区间。竞争分析项目名称产业性质总规模（M2）层数价格范围（元/M2）备注皇家丽晶商业、酒店公寓16612958酒店公寓5800精装底层商铺11000一期200全部预定完毕，商铺暂时未开盘太仓世纪广场办公、商业22住宅3600办公均精装5800商铺10000底层5A级写字楼圣德商务大厦办公、商业6751936办公4000一通二商铺8000均共72套以售29未售43宝龙城市广场住宅、酒店公寓、商业30万613酒店式公寓3300商铺外街7000商铺内街5800太仓规模较大项目之一，地属开发区太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第29页领袖天厦办公、酒店公寓20办公3500酒店公寓4600精装位于城西204国道边，地段教偏僻，酒店公寓持续热销，公寓挑高31米现房价格定位根据对市场竞争项目分析，对比与本案属同类区域的为皇家丽晶，其酒店公寓的火暴销售预示着太仓小面积套型地产正逐步占领市场，另从最近成交的住宅用地来看，绝大部分容积率在15以上，高密度住宅将成为主流。这对本案公寓是一个很大的机会点。而太仓经济开发区的发展更是迅猛，从出让土地的区域来看20块宗地中有12块属于经济开发区，成交面积在1236964平方米，占总成交量的32，（详见附三07年太仓土地成交明细）这对本案办公也是极大的利好。综合上述我司定义本案定价如下酒店式公寓（精装）预计销售均价可达5780元/M2综合性写字楼（精装）预计销售均价可达6180元/M2商铺如一通二销售均价可达8800元/M2，如一通三销售均价可达6880元/M2（不推荐）装修标准及规划建议详见建议篇附四价格明细表五、推广方案1、推广总策略突出开发区内1500多家企业100000名白领为公寓式酒店提供了大量的高档次基础客源，同时企业很可能帮助员工集体租赁，增加资金回报的稳定性从而带出投资该公寓式酒店的发展前景与潜力；黄金地段地处上海路与锦州路交汇处属黄金稀缺地段，地理太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第30页上交通的便利性与周边商业环境及配套的优越精装修小面积房型投资门槛低，回报率稳定增加投资人的信心，同时强调公寓的体量少基础客源多很可能出现供不应求的局面从而刺激投资欲望。由于本公寓底层挑高，一楼以酒店大堂式装修，尽显尊容华贵气势；高端物业五星级酒店式管理，提供全程管家式服务，想你所想，做你所求。2、主要媒体组合（注大圆表示主要的接触点小圆表示次要的接触点）媒体组合分析我们延用品牌接触度战略的构想，应用到住宅、商业复合式地产推广上就是要在消费者购买商品过程中每一次接触到与项目有关的信息，我们在其视觉、听觉、味觉等感官体验加强影响，希望增加他对项目发生兴趣，从而产生好感和信心，促进实际销售。国信广场活动公关看板售楼处现场事件行销短信户外报纸电台电视异地销售太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第31页电视广告由于电视广告不利记忆故不宜做促销广告，但因其声形并茂，感染力强，故宜做形象广告，每次广告的长度约为15秒钟、30秒钟。我们认为应将电视广告集中投放于太仓电视台新闻类节目，作为太仓市民最热衷观看的当地的节目时段，上述节目为电视观众所深深喜爱，同时投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目，这将更有效地覆盖我们的目标群体。广告的投放采取优势组合、火力补充的方式，在活动进行期和强销期集中火力投放，使广告能够达到最具效率的传播效果。路牌广告路牌广告的覆盖面相对较少，只能在项目附近或其它特定的地点进行宣传。它能够在项目附近形成很好的宣传效果，对项目位置的具体确定起重要作用。市区广告路牌充分利用本项目核心地域，在位于上海路项目工地外围黄金位置发布户外广告，该广告牌将增加自身影响力的同时也对竞争对手进行了强有力的围追堵截，更能提高投资者对“国信广场”的投资欲望。楼书在项目未完成之前，买家如要了解物业情况，很大程度上都要依靠售楼书，而售楼书本身是给客户的第一印象，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料，所以楼书的包装设计及质素很重要，一本包装精美、内容详尽的楼书是销售人员给买家从旁解说的重要工具。报纸广告项目所组织的每一个卖点都可以从新闻角度进行分析性评论和报导，在各大报纸楼市版面进行宣传。凭借公司与各大报社长期合作而建立的良好关系，太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第32页将推出一系列针对本项目各项优势的硬性平面广告、研讨软文和评论性报导并结合新闻缮稿在各大报纸上发表，全力塑造商场的形象，开创知名度。太仓日报太仓地区的党报，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权威性。苏州日报太仓地方性报纸，趣味性强、信息量大，报价较低但可信性稍弱。扬子晚报一向以地域化和平民化为办报方针，受众阶层广泛，是覆盖式宣传的良好的投放媒体。3、投放策略综合分析各媒体的特点，同时考虑预算等客观因素。我们认为，国信广场作为绝版地段，资源垄断性、珍惜性为一体的地产项目，为了有效实行形象推广、树立市场美誉度，应首选最具权威性的媒体太仓日报。为了有效整和媒体力量，同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体，在其余二家媒体中将侧重一家进行集中轰炸，其他两家作为辅助媒体。考虑发行量、可信度、价格、版式、印刷质量等综合因素，二家媒体中苏州日报无疑具有更多的优势，版面安排合理，读者群文化素质偏高，构成元素丰富、时尚、可读性强，内容更关注经济、投资等方面，因此选择苏州日报作为投放重点。在媒体投放安排上，广告投放富有节奏感，配合各阶段的推广思路和活动安排，达到环环相扣、张驰有度。在日期安排上，综合考虑太仓市民的阅读习惯，以及周末休息日和“春节”长假对媒体造成的消极影响，此时不宜安排广告发布。电台广告在项目强势推广期内，除在以上媒体进行布置之外，为了加大覆盖，形成太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第33页立体广告攻势，建议投入电台广告，使项目的营销推广在短期里增加“曝光率”，充挥发挥媒体组合的最大威力。软文、软性新闻资源应用软文推广上充分利用进驻商家这一资源从客户角度上分析看，无论在购买决策因素上、最关心的问题上，对本案的未来经营、投资潜力、商业规划、租金回报、地段的适营性上都表现出非常理性的考量。而进驻的商家的导向性言论，无疑是最佳的投资正确性的有力证言。我们将客户的种种考量进行规整提炼为“投资回报的安全性”，根据以往的商业操作经验，这一问题一旦解决，其抗性也基本随之化解。公关活动在电视、电台和现场氛围的强势宣传下，依据销售的具体情况，我们针对性地进行不间断地运用活动和事件性行销的手法宣传造势，力求在有限时间内取得阶段性胜利成果。公关活动对于树立宝龙公司的社会形象、提升品牌价值、树立客户投资信心上具有其他传播形式不可替代的作用。必须有导向原则的、有的放矢的、有计划的开展，充分利用公关活动带来的社会效应、新闻效应，形成市民话题热点、新闻热点，始终使本项目处于正面积极的新闻焦点上。SP活动与公关活动的功能相似，不同的是，对现场销售促进起到直接的作用，避免为做活动而做活动，没有功利目的。SP活动对销售促进起到建立投资信心的良好帮扶效果，建议在未来的活动中保持提升并加以固化。六、营销阶段策略及目标太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第34页、引导期（内部登记期）目的是接受客户咨询，收集客户资料，销售人员熟悉项目，并为市场预热。时间2007年9月1日2007年10月31日，为期2个月；工程进度前期工作（包含一期所有工程项目），售楼处及样板房建设销售进度未销售。招商进度未定销售节点开工奠基仪式、十一黄金周广告费用25万元媒体组合工地围墙临街围墙全部设置富有视觉冲击力（以蓝、金色调为主）的喷绘广告，以吸引行人的目光。空飘气球一共4只，分布售楼处。售楼处所有宣传性物料（楼书、海报、手提袋等）售楼处装饰（精神堡垒、旗帜等）应全部到位。报纸广告通过对目标客户的媒体习惯的调研，确定最佳报广投放单位，采用夹页形式，一星期发布一期动态资讯。网络媒体与搜房，太仓房产网等房地产门户网站接洽，登陆本案信息。适当投放通栏，移动浮标等广告。项目网站建立项目专项网站，通过百度、GOOGLE及VI系统进行推广增加点击率，提升企业及项目形象增加知名度。、试销期（预约认购期）太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第35页此时因项目地处市中心核心地段以有一定工程形象，所以可以开始试销，试销的目的是为了试探市场反映，以便随时调整销售方式和方向。时间2007年11月1月2007年1月31日，为期3个月；工程进度所有工程项目酒店公寓；商业；综合写字楼；销售进度未销售。招商进度未定销售节点元旦，圣诞节；广告费用10万元媒体组合空飘气球一共4只，分布售楼处。广播广告1分钟，主要介绍项目的综合优势，每周3次。杂志广告利用太仓楼市杂志广告，树立楼盘形象。报纸广告通过对目标客户的媒体习惯的调研，确定最佳报广投放单位，采用夹页形式，一星期发布一期动态资讯。公交车身发布在全车身。为期至少两年。VIP活动通过房交会及前期积累的客户，制定VIP会员制度。随时更新动态资讯，并开展VIP互动活动。与客户建立良好的关系。、酒店公寓强销期及办公、商铺预约期正式进入酒店公寓住宅销售阶段，争取在办公楼推出前消化大部分酒店公太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第36页寓，为商铺及办公楼预热人气。时间2008年2月1日2008年5月31日，为期4个月；工程进度项目初步外观酒店公寓；商业；综合写字楼；销售进度酒店公寓去化80办公去化30招商进度未定销售节点五一黄金周广告费用35万元媒体组合纸媒体太仓日报、扬子晚报、楼书、海报、礼品等。电波电视台、广播电台，采用倒计时形式开盘前一礼拜，每天一期。户外工地围墙、空飘气球。售楼处VI系统。PR活动配合销售进度，在太仓日报上发表系列软文，炒作本案。户外广告保持广告画面的清洁、完整，及时更换破损的物料。4、办公楼及商铺强销期项目此时以有一定的工程形象，并聚集了大量人气，这时酒店公寓的强销期已基本结束，人气有所回落，这时推出办公楼，又可以炒热现场，延续现场强销的势头。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第37页这时已经积累了大量的客户群，有现房优势，就可以适时推出商铺，利用现场办公楼的卖气来带动商铺的销售。时间2008年6月1日2008年8月31日，为期3个月；工程进度工程项目准现房酒店公寓；商业；综合写字楼；销售进度酒店公寓余下10去化，累计90；办公楼去化50，累计80；商铺去化60招商进度未定销售节点奥运会、十一黄金周、中秋节、广告费用20万元媒体组合纸媒体太仓日报、扬子晚报、楼书、海报、礼品等。电波电视台、广播电台，采用倒计时形式开盘前一礼拜，每天一期。户外工地围墙、空飘气球。售楼处VI系统。PR活动配合销售进度，在太仓日报上发表系列软文，炒作本案。户外广告保持广告画面的清洁、完整，及时更换破损的物料SP活动通过一系列的活动与客户互动5、正常销售期太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第38页经过近10个月的火热销售，销售现场趋于平静，剩余的销售难度较大的住宅和商铺（特别是商铺）更需要不断的延续性的广告宣传来支持，以保持销售现场的热度。这个阶段是销售中最困难的阶段。时间2008年9月1日2009年1月31日，为期3个月；工程进度工程项目准现房酒店公寓；去化10，累计100商业；20，累计80综合写字楼；10，累计90招商进度未定销售节点元旦广告费用10万元媒体组合纸媒体太仓日报、扬子晚报、楼书、海报、礼品等。电波电视台、广播电台，采用倒计时形式开盘前一礼拜，每天一期。户外工地围墙、空飘气球。售楼处VI系统。PR活动配合销售进度，在太仓日报上发表系列软文，炒作本案。户外广告保持广告画面的清洁、完整，及时更换破损的物料6、扫尾期此时酒店公寓应基本售完，但商铺及办公应该还有所剩余。时间2009年2月1日2009年3月31日，2个月。工程进度项目已全部完成。太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第39页销售进度商业去化20，累计100写字楼去化10，累计100招商进度未定销售节点春节，元宵广告费用5万元媒体组合纸媒体昆山日报、昆山楼市、楼书、海报、礼品等。户外工地围墙、空飘气球。售楼处VI系统。纸媒体昆山日报、昆山楼市、楼书、海报、礼品等。户外工地围墙、空飘气球。售楼处VI系统。短信选择性区域覆盖。电台省级电台太仓市场调查分析及项目策划报告苏州某某房产公司企划部企划共45页第40页第四章建议篇酒店公寓建议一、项目运作模式1、操作方式建议聘请具有丰富客户资源专业酒店管理公司