广告媒体分析

广告媒体分析广告媒体分析第1节广告媒体概述一、广告媒体的概念媒体是把信息传输给社会大众的工具。从广告信息传播的角度看，广告媒体又叫广告媒介，是广告主用来向受众传递广告信息的物质技术手段。二、广告媒体的分类1、按媒体的属性划分印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体；邮寄媒体；包装媒体；人体媒体；其他新兴媒体。2、按媒体的覆盖范围分国际型广告媒体；全国型广告媒体；地区性广告媒体。3、按媒体接受方式划分视觉媒体；听觉媒体；视听媒体。4、按受众规模划分大众媒体；中众媒体；小众媒体。5、按照广告在媒体中展露的时间划分长期媒体；短期媒体。第2节电视媒体和报纸媒体分析一、电视广告媒体分析（一）电视广告的种类1、根据播放形式可分为插播广告节目广告赞助广告特约广告2、根据广告传达的内容可分为商业广告商品广告；形象广告；促销广告公益广告（二）电视广告媒体的特点1、电视广告的优点直观生动，感染力强。覆盖面广，收视率高。诉求面广，接受性好。2、电视广告的缺点时效性短，不易保存。制作复杂，费用昂贵。目标性弱，选择性差。单位时间内信息含量少。广告拥挤。（三）关于电视广告时段1、电视广告时段的安排策略电视节目编排的依据对当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的关心喜好程度）创广告时段品牌竞争节目的编排电视广告时段中的广告编排2、提供独特的电视广告时段转播有远见筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段二、报纸广告媒体的分析（一）报纸广告的种类1、产品广告2、促销广告3、企业广告4、分类广告5、消息型广告6、政府机关通告（二）报纸广告媒体的特点1、报纸广告的优点读者广泛，覆盖面宽。信息量大，便于查阅。传播迅速，时效性强。灵活方便，费用低廉。权威性强，信誉较高。2、报纸广告的局限性有效期短。注目率低。印刷粗糙，色彩感差。第3节杂志媒体和广播媒体一、杂志媒体分析（一）杂志广告媒体概述1、杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。2、国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究在目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面。（二）杂志广告媒介的特点1、杂志广告的优点对象明确，针对性强。有效期长，保存期久。广告对象理解度高，传播效果较好。图文并茂，制作精美。2、杂志广告的劣势周期较长，灵活性差。专业性强，传播面窄。制作复杂，费用较高。（三）杂志广告的发展状况及创新形式1、发展状况精品杂志较受客户青睐。杂志更加注重本身的宣传与促销。详细划分杂志版面，以此来平衡客户需求。2、杂志广告的创新形式广告形式越来越丰富，且富有创意。广告位置的选择。时尚类杂志可以与电视台一起做节目。二、广播广告分析（一）广播广告的优点1、覆盖面大，听众广泛。2、传播迅速，时效性强。3、灵活方便，声情并茂。4、制作简单，费用低廉。（二）广播广告的局限性1、稍纵即逝，不便查存。2、有声无形，印象肤浅。3、盲目性大，选择性差。第4节户外广告媒体和售点广告媒体一、户外广告媒体概述1、户外媒体的内涵延展2、户外广告的常见形式路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）二、户外广告的特征1、户外广告具备的传播优势有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。具有良好的市场选择性。广告千人成本低。尺寸、地点和冲击力。广告效果持续不断。2、户外媒体的作用树立品牌形象进行消费者购买提示并达成产品购买3、影响户外每体选择的因素政策法规广告环境广告运动4、户外广告媒体的创新表现形式的创新表现内容的创新表现手法的创新媒体运用上的创新5、户外广告的天然劣势广告讯息量有限。容易给人杂乱无章之感。容易被气候或破坏性行为损坏。三、售点广告媒体分析1、定义售点，英语为POINTOFPURCHASE,简称为POP，直译为购买地点。售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，因此也有人称之为“终端或终点广告”。2、售点广告的种类悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等。3、售点广告的作用与销售保持同步，起到“无声售货员”的作用。营造良好的售点氛围，引起消费者的购买欲望。帮助企业树立良好的产品和企业形象。精美的POP广告还可以美化环境。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，其特色的终端战略功不可没。第5节网络广告媒体与直邮广告媒体一、网络广告媒体分析（一）网络媒体概述网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网，它是一种借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图象等形式来传播数字化信息的多媒体的传播媒介。截止2000年底，我过上网人数已达2250万，网络广告收入为1亿元人民币，目前全球已有14亿多人进入了网络世界，从网上获取信息，在网上推销产品、聊天和购物等等。（二）网络广告信息与受众之间的传达，主要可以归结为以下几种类型1、受众主动型2、信息主动型页面弹出式、寻屏广告、浮动LOGO等3、信息网站一体型首页横幅、首页BUTTON、各频道及次页面横幅、首页通栏、论坛横幅；文字链接或新闻广告；附带式广告，最常见的是EMAIL广告4、网络游戏中置入的广告广告物作为游戏的道具出现；广告画面设计成游戏内部的布景；现实和虚拟融合的联合营销（三）网络广告的优势1、网络广告是多维广告2、网络广告拥有最有活力的群体3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活4、网络广告具有交互性和纵深性5、网络广告能进行完善的统计6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果7、网络广告的投放更具有针对性8、网络广告的受众关注度高9、网络广告素段了媒体投放的进程10、网络广告传播范围广、不受时空限制11、网络广告具有可重复性和可检索性12、网络广告具有价格优势（四）网络广告的发展途径1、加快信息产业建设，降低公众上网所需费用。2、将网络媒体与其他形式的媒体相结合。3、将网络广告与网络行销相结合。4、制定和完善有关网络广告的法规。5、增加消费品类广告的投放。二、直邮广告媒体分析（一）直邮广告的定义和种类1、定义也称邮寄广告、直接信函广告，英文为DIRECTMAIL,简称DM。是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。2、种类传单、产品样本、商品目录和说明书、简介、宣传画册、打折优惠券、礼品等等。（二）直邮广告的特性1、对象明确，针对性强。2、机动灵活，吸引力强。3、传播效果较好且可测性强。4、制作简便，成本较低。5、时效较长。第6节包装广告和礼品广告一、包装广告的类型1、类型高档包装、组合包装、多用途包装、贴身包装、附赠品包装、份量包装、类似包装、纪念包装等等。2、特点离目标消费者更接近；某种程度上可以抬高商品的身价；具有重复使用的价值；灵活性好。二、礼品广告的类型和特点1、类型广告赠品、广告日历、商业赠品2、礼品广告的特点时效长、影响持久、选择性强、灵活性好；广告信息容量有限、随意性大、成本居高不下。第7节广告媒体的评价指标一、覆盖率收听/看某一特定节目的人数/户数1、视听率100电视机/收音机的拥有量阅读人数2、阅读率100发行数二、到达率接收广告信息的人数到达率100覆盖域总人数三、毛评点（GROSSRATINGPOINTS,简称GRP）毛评点到达率发布次数四、暴露频次毛评点频次100到达率五、千人成本（COSTPERTHOUSAND,简称CPM）广告费千人成本1000接受者人数第6章广告的设计和制作第1节电视广告的制作一、电视广告的构成要素1、画面要素镜头、机位、用光、背景、色调、字幕、演员等。2、声音要素人声、乐声、音响3、时间要素时间长短、广告时段二、电视广告的表现手法1、直陈式也叫说明式2、故事式3、生活片段式4、名人推荐式5、广告歌曲式6、动画式又叫卡通式7、问题解决式8、比较式9、幽默式三、电视广告的制作方式1、胶片广告2、录象带广告3、幻灯片广告4、现场播出广告四、电视广告的制作程序（一）前期准备阶段1、确定广告制作人员的构成。2、完成广告分镜头脚本。3、根据脚本选择演员。4、选择内外景、制作道具、搭置内景、布置灯光、营造气氛等等。5、召开制作人员会议，具体分工。6、各种器材、设备、置景、道具及技术条件的准备。7、制定工作排期表。（二）拍摄阶段1、根据脚本实地进行拍摄。2、对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美效果。3、各方人员通力合作，修改不正确或不满意的动作。（三）后期制作阶段1、冲洗（指胶片广告）已拍摄的胶片。2、根据脚本挑选最理想的视觉画面，剪接或编录各分镜头脚本。3、配音、配乐、编配所需文字画面或企业标志。4、合成为一部完整的广告片。五、电视广告的制作人员1、广告策划创意人员。2、制片人。3、导演。4、摄影师。5、演员。6、照明师。7、剧务。8、广告音乐作曲者。9、广告片的编辑。第2节报纸杂志广告的制作一、报纸广告的构成要素文案、图形、色彩、编排二、报纸广告的表现方式1、纯文字式2、图文并茂式3、黑白式4、套色彩色式5、空白式6、刊头题花式三、报纸广告的规格一般报纸以“栏”和“行”来计算版面面积。“栏”表示广告占用的宽度，“行”表示广告占用的高度。我过现行报纸广告计费常用厘米来计算。最常用的广告规格有1、整版与半版整版广告面积对开大报为5035CM四开小报为345235CM半版广告面积对开大报为2535CM四开小报为17235CM2、通栏与半通栏通栏是指一个版面宽，1/5或1/6版面高的广告规格对开大报为835CM四开小报为66235CM半通栏即1/2通栏，大报为8175CM小报为66115CM3、双通栏和1/2通栏双通栏，顾名思义是两个通栏高的版面位置大报为1635CM小报为135235CM1/2双通栏，两个通栏高，1/2通栏宽的版面大报为16175CM小报为135115CM4、跨页与横破栏5、报眼和中缝四、报纸广告的设计（一）报纸广告的文字设计1、报纸广告标题的设计技巧字体要醒目，一般用黑体和宋体。字数不宜过长，一般不要超过11个字。位置要突出，视觉焦点所在。底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度。反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变化，不宜更改文字内容。（二）报纸广告正文的设计技巧1、注意与标题的相互关系，一般来说，正文字体应明显小于标题，标题位置在上，正文在下。2、严格控制全文的外形面积，一般每行文字的长度不宜超过7厘米。3、字与字之间的距离，宜在单字的1/8宽左右，行与行之间的距离，宜为单字的1/2高；横排宜用扁体字，竖排宜用长体字。4、正文字体一般宜用宋体、正楷、仿宋或黑体，忌用反白方式。（三）报纸广告插图的设计技巧1、以少胜多。2、主次有序。3、虚实相生。4、活泼有致。（四）报纸广告的色彩设计1、色彩感觉人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的几个方面。色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺入了人们复杂的思想感情和生活体验后，色彩也变得十分富有人情味和人性味儿了。2、商品形象色指不同大类商品的广告上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。不同的商品具有不同的色彩形象。大类商品的习惯色调服装、食品、化妆品、药品、玩具和儿童文具等。3、地区、性别、年龄、文化与色彩。注意色调是表现一定思想和情绪的，是为广告主题服务的，对不同色调的选择，是由于广告主题不同、商品形象不同以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的。（五）报纸广告的编排设计1、确定最佳视域，然后将最重要的信息安排于此。2、主次分明，有序排列。3、恰当的对比和空白。五、报纸广告的制作程序1、勾画草图主要是将广告标题、文案、插图、企业标志和名称等设计要素在既定的平面内，进行构图安排和版面经营的过程。2、绘制初稿3、制作准备包括文字准备和插图的准备，即植字和图片拍摄，或绘制插图等。4、正稿的制作按照报纸发布的版面情况，用铅笔在画稿上标明准确的尺寸。对照初稿的设计，对插图进行制作处理。标题等文字的制作。仔细检查画面，看是否有遗漏。在作品上覆盖一张透明的硫酸纸以保护作品。5、修改、定稿6、印刷六、杂志广告制作（一）杂志广告的版面利用1、杂志广告的位置一般分为封面、封底、封二、封三、插页及内页。2、杂志广告版面大小分为多页、跨页、全页、半页、1/4页甚至更小等形式。（二）杂志广告的色彩运用1、杂志印刷精美，纸张精细，可以充分发挥色彩的视觉感染力。2、女性受色彩的影响更大。第3节广播广告的制作一、广播广告的构成要素（一）人声1、广告语言与广播特征相符合2、声音与产品个性相符合（二）音乐1、背景音乐2、广告歌曲（三）音响1、环境音响2、产品音响3、人物音响二、广播广告的表现形式1、直叙式2、对话式3、小品式4、歌唱式5、现场直播式6、现身说法式7、综合式三、广播广告的制作程序（一）策划创意阶段1、提出策划创意；2、确定广告形式；3、编写广告脚本；4、确定播出时间。（二）前期准备阶段1、选择播音员；2、选择音乐效果。（三）制作阶段1、检查、试验。2、排演、录制。3、试听。4、录音磁带留白。（四）后期编辑阶段第4节户外广告的制作一、海报的设计与制作1、表现技巧图形、色彩、文字2、制作程序讨论；搜集资料；构想；绘制。二、条幅广告的制作1、粘贴2、直接绘制3、丝网印刷三、墙体广告的制作1、选择好位置2、对比强烈，字体要大3、注意要通俗易懂四、路牌广告的设计1、材料的选择木板与铁皮、不锈钢2、位置的选择3、广告内容力求精练简洁，突出主要信息4、构图、色彩应与周围环境相区别。五、车体广告的设计与制作1、公共交通车辆2、材料为油漆或喷漆六、电脑喷绘广告制作1、保真度高，色彩鲜艳2、材料铁架、镀锌板、喷绘、投射灯七、霓虹灯广告制作八、户外广告设计制作的总体原则1、画面要独特新颖2、见解单纯3、突出主要信息第6章当代广告传播的策略与技巧第1节走出广告传播的误区一、广告主对广告认识的误区1、部分广告主在广告策略上仍以短期利益为出发点，没有树立现在营销广告观。2、忽略市场调查，导致对消费者缺乏必要的了解。3、对广告媒体的特性认识不足。4、迷信名人广告万能。二、广告人对广告认识的误区1、滥用美女形象。2、滥用情感诉求。3、重艺术性轻商业性。4、重表现轻内容。5、模仿、抄袭当借鉴。6、急功近利思想。三、广告受众对广告的认识误区总的来说，存在两种比较极端的看法1、迷信广告。2、完全不相信，认为广告纯粹是吹牛皮。第2节把握广告受众的消费心理一、消费者的消费需要分析（一）消费者需要的内容马斯洛的需要层次理论自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要（二）消费者需要的特点1、与社会经济发展水平相一致。2、具有一定的弹性。3、多变性。4、复杂性。5、可诱导性和可激发性。6、无限循环性。二、购买心理动机分析1、追求实惠2、求廉、求利3、求名显贵4、追求方便、舒适5、追求健康与安全6、求美7、求新、求奇、求僻三、消费者购买心理过程分析消费者从认知广告产品到决定购买的复杂心理过程可用AIDMA表示，即ATTENTION引起兴趣INTEREST产生兴趣DESIRE激发欲望MEMORY加深记忆ACTION促成购物（一）吸引注意阶段1、有意注意与无意注意2、怎样吸引消费者的注意从消费者的内在需求出发；通过外界刺激；诱发好奇心。（二）唤起兴趣阶段1、物质或精神上的承诺2、感同身受（三）培养欲望阶段（四）加强记忆阶段1、适当重复广告信息，拓宽传播途径。2、精简广告信息。3、运用形象记忆。（五）促成购买阶段根据消费者购买时的心理行为，将购买行为分为理性购买行为和感性购买行为，因此针对不同购买行为的不同特点，广告策略应该有所差异。四、影响我国广告受众个体心理的特定因素1、重权威、轻事实的大一统观念对广告认知心理的影响。2、重实惠、轻意念的小农意识的影响。3、重道德、轻效果的人情至上的观念的影响。4、重群体、轻个体的从众心理影响。5、外来商品的冲击产生的影响。第3节准确选用广告媒体渠道一、影响广告媒体选择的因素1、广告信息的内容2、媒体特征3、媒体受众的特征4、费用因素5、竞争对手的广告策略6、产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期7、政治、法律、文化等因素二、广告媒体选择的方法1、依据产品特性选择2、根据广告传播目标选择3、根据目标市场选择4、根据媒体自身特点选择5、根据广告预算选择三、广告媒体组合（一）广告媒介组合的概念指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性，选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形成立体交叉，达到最佳广告效果。（二）媒介组合的效应1、延伸效应增加广告传播的广度。2、重复效应增加广告传播的深度。3、互补效应取长补短，相得益彰。（三）广告媒介组合的程序1、准确选择并确定几种媒体2、确定媒体使用的重点3、科学合理进行组合（四）媒介组合方式1、视觉媒介与听觉媒介的组合2、大众媒介与小众媒介的组合3、瞬间媒介与长效媒介的组合（五）在采用媒介组合策略时应注意几个方面1、媒介组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用。2、媒介组合策略在使用时要耗费大量广告费，因此适合有一定经济实力的大中企业。3、媒介组合应建立在研究分析和计划的基础上。4、媒介组合应当从不同地区的实际出发。第4节整合营销传播与品牌塑造一、整合营销观念诞生的背景1、现代营销观念的确立以生产和推销为中心以消费者为中心4P理论4C理论2、沟通的障碍3、消费者消费行为的改变二、整合营销传播的概念1、又叫IMC，是英文INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION的缩写。2、定义指以企业的整体战略为依据，整合所有的传播手段，将广告、公关、直销、CI、新闻宣传结合起来，使目标消费者处于多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的行销推广效果。2、基本内涵传播有关产品和服务的信息。传播有关企业理念、行为、形象的信息。三、整合营销传播的手段1、个人推销（PERSONALSELLING,简称PS）2、广告（AD）3、直效行销（DIRECTMARKETING,简称DM）4、销售促进（SALESPROMOTION,简称SP）促销针对的对象主要有三种针对消费者的促销针对中间商的促销针对销售人员的促销5、组织公关活动宣传性公关内部报刊、展览会、学术交流会服务性公关售后服务、免费维修、消费指导社会性公关公益性、赞助性活动征询性公关社会调查、访问重点用户等建设性公关开业庆典、剪彩仪式等矫正性公关突发性商业危机、产品质量问题6、实施企业形象战略（CORPORATEIDENTITY企业理念识别MINDIDENTITY,简称MI企业视觉识别VISUALIDENTITY,简称VI企业行为识别BEHAVIORIDENTITY,简称BI企业听觉识别HEARINGIDENTITY,简称HI四、整合营销传播的运作过程1、制定整体营销战略和营销计划。2、分析环境。3、确定整合营销传播的目标。4、制定预算。5、制定整合营销传播的战略。6、实施整合营销传播方案。第5节巧用议题设置理论和意见领袖理论一、议题设置理论在广告传播中的运用（一）议题设置理论的概念和作用1、定义广告在一定时间内可以选择某个议题，实行强调发布，使其构成社会舆论的中心议题，从而改变或坚定受众的消费态度。2、作用能形成认识的一致；引起关注和重视；提高知名度和美誉度，使企业或产品得到好评。（二）怎样正确设置广告议题1、创设议题即从企业、产品自身的特点或竞争对手的不足，提出新的概念和主张，通过广告宣传尽量使提出的新概念和新主张成为热门话题。2、借用议题即利用社会上已存在的议题和广告融合在一起，从而为产品和企业服务，借用议题应该注意议题必须是公众关心的社会热点。议题必须为商品服务。要把握时机和分寸。议题要有助于树立良好的企业形象。二、意见领袖理论在广告传播中的运用（一）意见领袖的含义在一个群体中，常有少数人是消息和影响的重要来源，这少数人不一定是这个群体的领袖，但由于教育、职业、工作和兴趣的关系，他们比一般人更留心媒介信息，对有关事情有更多的了解。他们活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响，这些人被称之为意见领袖。（二）怎样寻找意见领袖1、城市中常见的意见领袖各类名人、明星有生活经验的普通老百姓权威人士广告、营销专业的专业教师2、农村中常见的意见领袖有名望的家族乡村教师乡村干部和农村科技人员乡镇经销点的售货人员和专业人员第7章广告效果的测评一、广告效果概述1、定义是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的各种影响，或者说媒体受众对广告的结果性反应。2、广告效果的特征效果产生的滞后性效果的复合性效果的难测定性效果的累积性3、广告效果的种类按照广告效果内容划分经济效果、心