商业银行个人金融业务营销策略研究 _ 以中国建设银行上海市分行为例

商业银行个人金融业务营销策略研究_以中国建设银行上海市分行为例摘要随着中国银行业改革的不断深化,金融行业对外开放速度的不断加快,以及国民收入水平的不断提高,国内商业银行已从以往过分倚重对公业务向对公与对私业务平衡发展的模式转变。个人业务在商业银行中的地位、业务量及利润贡献度也日趋提升,同时也是未来商业银行的核心竞争领域。该业务的发展水平是衡量商业银行综合竞争能力与可持续竞争能力的关键指标。随着国民金融服务需求的日趋多样化、个性化,如何迎接与适应日渐残酷与激烈的个人金融业务竞争,如何在众多竞争者中脱颖而出,赢取主动,成为国内商业银行亟待解决的课题。市场营销作为竞争的产物与工具,在指引商业银行个人金融业务经营项目中将起到举足轻重的作用。中国建设银行作为国内第一家改制上市的国有银行,在金融改革的浪潮中,始终走在行业变革与创新的前沿,发展轨迹一向具有前瞻性。在2005年成功上市后,中国建设银行明确将个人金融业务定位成战略发展重点,提出了“建设国际一流零售银行”的发展目标。中国建设银行上海市分行根据总行的目标与理念,结合本地的实际情况,在个人金融业务领域展开了营销策略的实践探索。本文运用市场营销的相关理论,结合商业银行及个人金融业务自身特点,从以下几点分析了中国建设银行个人金融业务营销策略的系统科学性1、阐述中国建设银行个人金融业务的发展历程、进展情况及营销策略研究的必要性2、运用霍华德环境适应理论,对中国建设银行个人金融业务的营销环境,从微观与宏观角度进行分析,并使用SWOT模型进行评估3、以中国建设银行上海市分行为案例,运用菲利普科特勒营销过程论,系统全面分析个人金融业务的目标市场策略、营销组合策略实施及营销控制过程4、针对目前中国建设银行个人金融业务营销过程中遇到的问题,提出包括改变经营理念,鼓励金融创新,改善考核机制等符合中国国情的合理化建议。本文创新之处在于引用中国建设银行上海市分行的案例来分析阐述商业银行个人金融业务营销策略的制定与实施过程,将营销实践与营销理论有机结合,相辅相成。关键词商业银行、个人金融业务、营销策略IIIABSTRACTASCHINACOMMERCIALBANKREFORMDEEPENING,FINANCIALINDUSTRYBECOMINGMOREOPENANDDOMESTICPEOPLEMAKINGMOREMONEY,CHINACOMMERCIALBANKINDUSTRYHASBEENTRANSFERRINGFROMONLYRELYINGONTHECORPORATEBUSINESSTOABALANCEBETWEENPERSONALANDCORPORATEBANKINGBUSINESSTHEPERSONALBUSINESSISBECOMINGMOREIMPORTANTASTOTHEPOSITION,VOLUMEANDPROFITS,WHICHWILLBETHECOREARENABETWEENTHEBANKSINTHEFUTURETHELEVELOFTHEPERSONALBANKINGISAKEYSIGNOFTHECOMPLEXCOMPETITIONANDCONTINUOUSDEVELOPMENTOFACOMMERCIALBANKSINCETHEDOMESTICDEMANDFORFINANCIALSERVICESBECOMINGMOREDIVERSIFIEDANDDIVERGENT,ITTURNSOUTTOBEANURGENTITEMTHATHOWCOULDABANKTOKEEPONTHETIMESPACEANDCHANGEINTOANINDUSTRYLEADERASTOTHEPERSONALBANKINGBUSINESSMARKETINGISANOUTCOMEANDTOOLOFTHECOMPETITION,PLAYINGAROLEOFGREATIMPORTANCEINTHEPERSONALFINANCIALBUSINESSOFTHECOMMERCIALBANKINDUSTRYCHINACONSTRUCTIONBANKISTHEFIRSTSTATEOWNEDBANKLISTEDONHONGKONGEXCHANGE,WHICHALWAYSPROCEEDONTHEFRONTOFDOMESTICFINANCIALREFORMANDINNOVATIONSAFTERLISTED,CHINACONSTRUCTIONBANKMAKESSURETHATTHESTRATEGYPOINTISTHEPERSONALBANKINGBUSINESS,ALSODOINGTHEBESTTOBECOMETHELEADERINTHEDOMESTICRETAILBANKINGBUSINESSACCORDINGTOTHEHEADQUARTERSPRINCIPLES,SHANGHAIBRANCHCARRIESOUTPRACTICEASTOPERSONALBANKINGBUSINESSMARKETINGTHISTHESISWILLUSESEVERALMARKETINGTHEORIESTOANALYZETHEPERSONALBANKINGBUSINESSOFCHINACONSTRUCTIONBANKSHANGHAIBRANCHASFOLLOWSFIRSTLY,GIVEABRIEFINTRODUCTIONTOTHEDEVELOPMENTPROCESSOFTHEPERSONALBANKINGBUSINESSCHINACONSTRUCTIONBANKSECONDLY,USEENVIRONMENTTHEORYANDSWOTTOANALYZETHEMACROANDMICROENVIRONMENTSOFCHINACONSTRUCTIONBANKTHIRDLY,USEMARKETINGPROCESSTHEORYTOSYSTEMATICALLYANALYZETHEMARKETINGSTRATEGIESLASTLY,BRINGFORWARDSOMESUGGESTIONSANDADVICESTOTHEPERSONALBANKINGBUSINESSOFCHINACONSTRUCTIONBANKSHANGHAIBRANCHTHEINNOVATIONOFTHISTHESISISTOANALYZETHEPERSONALBANKMARKETINGTHEORIESACCORDINGTOTHEFACTSOFCHINACONSTRUCTIONBANKSHANGHAIBRANCHKEYWORDSCOMMERCIALBANK,PERSONALBANKINGBUSINESS,MARKETINGSTRATEGIESIV目录第1章绪论111研究背景与目的112相关理论与文献综述213本文结构框架6第2章国内外商业银行个人金融业务发展现状821发达国家商业银行个人金融业务发展现状与趋势822我国商业银行个人金融业务发展现状923我国商业银行拓展个人金融业务的现实意义10第3章中国建设银行个人金融业务营销环境分析1231中国建设银行个人金融业务发展介绍1232中国建设银行个人金融业务微观环境分析1533中国建行银行个人金融业务宏观环境分析1734中国建设银行个人金融业务营销环境SWOT分析21第4章中国建设银行上海市分行个人金融业务营销策略制定与实施2741中国建设银行上海市分行个人金融业务旧营销模式剖析2742中国建设银行上海市分行个人金融业务目标市场策略2843中国建设银行上海市分行个人金融业务营销组合策略3344中国建设银行上海市分行个人金融业务营销策略实施与控制3745中国建设银行上海市分行个人金融业务营销策略执行效果39第5章结论与对策建议4651中国建设银行个人金融业务营销存在的问题4652完善中国建设银行个人金融业务营销策略的建议48附录51参考文献52致谢54V51099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例第1章绪论11研究背景与目的111研究背景一直以来,我国商业银行把主要精力放在发展公司业务上,大部分收入与利润也来源于公司业务。因此,个人金融业务总不被重视。但是,近年来随着公司存贷利率的逐渐市场化,作为商业银行主要利润来源的公司存贷利差大大减少,加之公司业务受国家宏观经济政策影响大,风险集中,其被重视程度已大不如前。另一方面,伴随国民财富不断增加,对私金融需求逐步被激发,个人已经成为经济与金融活动的重要参与者和决策者。除传统存款与结算业务外,资产的不断增长使个人客户产生了众多额外的金融需求,信贷消费、资产管理、财务咨询等金融服务开始被广泛接受,且业务量逐年攀升。上述趋势表明个人金融业务的战略重要性日趋显现,有着硕大的发展空间,该业务将会成为未来我国商业银行的核心业务及主要竞争领域。在欧美国家,个人业务利润占比为总利润的35至75左右,业界首屈一指的花旗银行个人业务利润占比更是高达80。反观国内,大多数商业银行这一比率不足20。鉴于公司业务的发展与利润贡献已到达难以逾越的瓶颈,加之国内个人业务发展的无限空间与广度,该业务必将成为未来国内商业银行新的利润增长点。中国入世后,金融市场逐渐开放,国内商业银行将走出封闭政策壁垒,踏上国际舞台,不仅要面对国内同业的竞争,更要面对拥有先进营销管理经验的外资银行,为谋求生存发展,我国银行必须“师夷长技以制夷”,特别是调整营销策略以适应新的经营环境,从而促使我国商业银行由被动适应转变为主动竞争。中国建设银行,作为国内第二大商业银行,在这几年逐渐改变内部业务结构,不断调整公司业务与个人业务的收入比与利润比,决策层更是把发展个人业务放到了战略高度。全行加大对个人业务的投入,在全国范围内大力打造个人理财中心,聘请专业的投资顾问公司跟踪培训,对个人业务开展营销策略的实践探索,以构建全面完善的个人金融体系。不过,国内商业银行在移植国外经验时,亦出现了很多问题与不适应。由此可见,研究个人金融业务营销策略具有非常重要的现实意义。112研究目的国内对于商业银行营销策略的研究亦有不少,但研究成果有以下不足1、缺乏理论与实践分析相结合的文章2、市场细分及确定目标市场时较少针对私人客户特征3、研究多数从某些侧重点去分析,不够系统全面,时效性也不强,无法及时跟151099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例上营销理念与实践的变化。本文将针对上述问题,借鉴中国建设银行上海市分行个人金融业务营销策略的执行情况,运用商业银行营销理论,对个人金融业务的营销策略制定与实施过程进行系统全面的分析,并在文章最后列述我国商业银行个人金融业务营销策略的合理化建议。12相关理论与文献综述121相关营销理论综述1958年,银行营销的概念被全美银行协会最早提出,不过彼时,“广告与公共关系”等同于银行营销。直至20世纪70年代,营销在银行经营中的重要性才被银行家们真正意识到,并进而将银行经营管理的核心定为市场营销。1972年,英国银行家杂志将“银行营销”定义为“把可盈利的银行服务引向经过选择的客户。”换句话说,商业银行利用自身资源优势,以金融市场为导向,1将产品与服务销售给目标客户,并实现盈利的经营管理活动即是商业银行营销。商业银行营销是企业市场营销行为在金融领域的拓展与延伸,必须在融合银行业本身特点的前提下,熟练运用一般工商企业的营销经验及营销理论方法。本文论述过程中将运用以下营销理论1、霍华德之环境适应理论霍华德在市场营销管理分析与决策中指出,企业“对于动态环境的创造性适应”就是市场营销的实质。企业经营管理的环境因素被他从市场营销决策的角度,分成了可控与不可控因素。可控因素包括产品、定价、营销渠道、人员推销等不可控因素包括经济、政治与社会因素等。运用上述方法来促进市场主体以最佳状态来适应市场环境就是市场营销策略的本质任务。营销相关问题被霍华德从企业环境与营销策略的角度详尽阐明,为企业的2经营与营销环境提供了切实的分析工具。2、麦卡锡之营销组合策略理论麦卡锡在基础营销学中提出了以消费者为中心,要促成企业各项目标实现,就需全面考虑企业内部与外部条件的营销体制。该理论有一个重要概念即目标市场,就是把消费者看成一个特定群体。企业一方面制定营销组合策略,另一方面考虑各种外部环境,通过适应市场环境,执行营销策略,以满足目标市场需求,实现企业最终1丁玉岚、赵辉、陈玉平商业银行市场营销策略M中国经济出版社20032美霍华德市场营销管理分析和决策M上海人民出版社2002251099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例3目标。麦卡锡在营销组合策略中提出了4P概念,认为要满足消费者的需求,就需考虑到四个方面产品PRODUCT,它不仅指产品本身,而是营销产品的整体,包括核心产品、形式产品与附加产品价格PRICE,它不仅是商品价值的货币表现形式,而且是一个定价体系,包括基本价格、折扣价格、支付方式与信用条件等分销PLACE,它是产品由生产者到最终消费者所经过的由中间商连接的渠道促销PROMOTION,它是指企业用一定的促销手法,通过人员与非人员方式与消费者进行信息沟通,引起其兴趣并促使其购买的一种行为。买方市场条件下赢得客户的方法就是麦卡锡的消费者中心论的实际贡献。企业如何在自身资源有限而市场需求个性化、多元化的条件下,满足客户需求,麦卡锡的目标市场见解为之提供了思路。在激烈竞争的市场中,商业银行只有提供卓越服务使客户满意,以客户为中心,才能获得竞争优势。3、菲利普科特勒之营销过程论菲利普科特勒提出营销是通过创造、建立与保持和目标市场间的有效交换与4联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、实行与控制的过程。其体系包括1分析市场营销机会包括市场调查、市场营销环境分析、购买者行为分析、行业与竞争者分析、甄别细分市场与挑选目标市场2确定营销策略包括确立目标、计划与决策研究3制定营销计划包括营销活动组织、产品决定、定价决策、分销方式与促销选择4营销实施过程控制包括营销活动控制、销售成本分析与营销活动审核分析。具体来说,市场营销包括下述几大步骤1市场调研调研了解商业银行的营销环境,包括经济环境与社会环境,对现有金融市场需求进行深入挖掘,并对将来市场可能出现的潜在需求进行预测,对营销方案进行可行性评估,及时发现实践中可能遇到的问题,规避相关风险,以提高执行方案的效率。2环境与状态分析银行所开展的经营活动,有一个很明显的特征,就是其过程都是在一个相对固定的经济与社会环境中进行的,周围环境对其产生影响与制约是不可避免的。环境分析包括微观与宏观环境分析。微观环境包括客户、同业竞争者、商业银行自身等宏观环境包括经济环境、政治环境、人口环境、文化环境、法律环境等。商业银行要保证3美麦卡锡基础营销学M上海人民出版社20014美菲利普科特勒营销管理M上海人民出版社2001351099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例其市场竞争力,必须对环境变化保持高度敏感性,对营销环境有清晰的认识与觉悟。3进行市场细分、市场定位与目标选择银行市场调研后,通过对第一手客户资料的研究与深度挖掘,将客户的现实与潜在需求整理出来,然后依据各方面实际情况综合分析,判断出目标市场与市场定位。4确定营销策略为实现经营与营销目标,在明确市场定位与细分后,银行要保证措施的执行及目标的实现,需制定整套总体性策略。5根据市场定位,选择营销组合策略银行在明确市场定位与总体策略后,需分别从产品策略、定价策略、渠道策略与促销策略等组合营销角度进行具体操作执行。此过程中,客户需求永远在第一位,当然也是一个动态适应与调整的过程。在过程中,需根据实际情况的不断变化,对原先的策略进行动态化调整,甚至构建新策略,来迎合客户。6组织、执行和控制营销工作银行成立专门办事机构,集中力量满足客户需求,选派精兵强将进行营销,并根据实际情况,不断进行反馈修正,调整与控制营销计划的实施,以使整个营销过程能够适应不停变化的情况。菲利普科特勒的营销过程论阐明了营销活动之间的关联性,把企业整个营销活动融入到一个系统中。本文将运用此理论,分析中国建设银行的市场营销策略从制定到实施的整个过程。122商业银行及个人金融营销相关研究文献综述随着外资银行进入中国市场步伐的加快,国内商业银行真正转变经营理念,开展市场营销显得迫在眉睫。对此,国内学者也纷纷研究商业银行营销的相关问题,主要观点综述如下1、商业银行营销的理论研究概况陈晓艳认为,在营销过程中,银行要着力构建全行营销体系,推行全行全方位营销制度,建立以客户经理销售为主导、全行营销为补充的营销网络与机制,树立整体营销意识,培育全行营销意识,充分发挥全行的营销潜能,并建立相应的营销激励机制,将前台营销的触角渗透延伸至每一个角落。随着外资银行大举进入中国大陆,同业竞争进一步白热化将是大势所趋。“以市场为导向,以客户为中心”的银行市场营销理念将在以后大行其道。发展关系营销成为银行市场营销的必然要求,注重为客户451099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例5提供个性化、人性化的优质服务,将是此理念的具体体现。刘永章与叶伟春认为,由于我国银行营销起步较欧美发达国家晚,缺乏系统的营销理论指导,同时需要解决在营销理念、新产品研发与营销手法等方面的诸多问题,特别是东西部地区各银行市场营销意识与发展水平极不平衡。而银行市场营销是一个包括分析、计划、预测与控制的整体性工程,在注重传统营销策略的同时,有必要加6强对营销组织实施的控制。赵辉、丁玉岚与陈玉平认为,银行仅有好的产品是不够的,还需积极开展营销活动。因为作为服务行业的银行,其核心竞争力在于服务与产品创新。在此基础上,他们提出了一些值得借鉴的银行营销方式,如对银行机构与业务流程再造,提升工作效率完善客户经理制度,打造学习型市场营销企业实行团队营销模式,推行整体营7销等。郝渊晓认为,客户资源的多少与优劣,直接关系到商业银行的生存与发展。因此,商业银行管理重点在于营销策略,要把“以客户为中心”的现代营销观念完全体现在开发客户、了解客户、满足客户需求,维系巩固客户这整个营销过程。他建议,要强化风险控制意识与营销团队的本土化,加强对客户群体的研究与分析,辅以4P理论为基础,提出了国内商业银行在将来发展过程中的一整套营销策略,对商业银行发展8具有重要借鉴意义。纪捷认为,商业银行在营销时,需先确定自身在市场竞争中的地位及与之对应的公众形象设计,找准市场定位。另一方面,银行应树立服务质量是产品质量有效延伸的意识,积极创新产品的推销方法。此外,在设计产品时,应注重指引客户购买组合9型金融套餐,采取组合营销策略,为其提供系列化、整体性的金融产品与服务。2、商业银行个人金融业务营销的理论研究概况陈晶萍与韩霄认为,国内商业银行个人理财产品推出的时间较短,需要研究解决诸如相关规范尚不健全等许多问题。他们指出,银行应建立完善的客户信息系统,充分掌握客户需求细分客户群体,根据客户需求,分层次服务积极创新,开发出满10足不同层次客户需求的金融产品与服务方式。杜显君分析了当前国有商业银行个人金融业务的经营环境与其市场营销中存在5陈晓艳关系营销市场营销策略的现实选择J现代金融2000016刘永章、叶伟春银行营销M上海财经大学出版社20017丁玉岚、赵辉、陈玉平商业银行市场营销策略M中国经济出版社20038郝渊晓等商业银行营销管理M科学出版社20049纪捷商业银行市场营销中的误区和对策J现代金融20060310陈晶萍、韩宵国有商业银行个人金融业务营销策略研究J上海金融200005551099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例的问题,指出能否从同业竞争中脱颖而出的关键因素就是营销能力的强弱,因为市场营销在商业银行个人金融业务经营管理中的地位日益重要最后从经营理念、市场定11位、定价策略、营销策略等方面提出国有商业银行个人金融业务的市场营销策略。王更新认为,国内传统观念抑制了体制改革,而体制问题就是个人金融业务难以突破之关键所在。因此,商业银行要真正意义上做好金融营销策略决策,包括产品创新、定价组合、分销渠道与广告促销等一整套工作,以达到金融整体营销的战略目标,就必须改革经营理念,深化体制改革,对本身重新定位。朱欢与李艳锦将银行市场营销策略理论结合我国国情,提出了在国内开展个人理财金融服务切实可行的对策,包括采用推介会、理财服务沙龙等促销措施,营造舒适便利的理财服务环境落实成本定价策略、实行差别化定价与关系定价的方式借12鉴国外同业先进经验,构建符合客户需求的产品套餐等。艾磊对国内个人金融营销工作的现状进行了分析认为,银行要适应激烈的同业竞争环境并且发展壮大的必然选择,就是建立完善具有商业银行自身特色的,差别化、13多层次、多形式的个人金融营销体系。13本文结构框架本文共分为五章第一章,表述本文的研究背景与目的,并对商业银行个人金融业务营销的相关理论与研究文献进行综述,然后介绍了本文的结构框架。第二章,综述国内外商业银行个人金融业务的发展现状与趋势,并提出我国商业银行发展个人金融业务的现实意义。第三章,运用霍华德的环境适应理论,对中国建设银行个人金融业务的营销环境,从内部组织结构、同业竞争者、对私客户、社会公众等微观角度以及从国内经济、政治、人口、法律、社会文化等宏观角度进行了深入系统分析并运用SWOT模型对中国建设银行个人金融业务的优劣势与威胁机遇等因素进行了整体评估。第四章,以中国建设银行上海市分行为案例,运用菲利普科特勒的营销过程论系统分析其营销策略的制定、实施与控制过程,并对执行效果进行评估,其中在中国建设银行上海市分行个人金融业务营销组合策略制定过程中运用了麦卡锡的组合营11杜显君国有商业银行个人银行业务营销策略的探讨J中国金融电脑20021212朱欢、李艳锦我国商业银行开展个人理财服务的营销策略分析J金融与经济20050813艾磊建立与完善个人银行业务营销体系的思考J上海投资200601651099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例销理论。第五章,从中国建设银行上海市分行个人金融业务营销策略制定到实施的整个过程,归纳其中出现的国内国情与海外经验的矛盾,概括中国建设银行上海市分行个人金融业务营销策略实施中遇到的问题,并提出合理化建议。751099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例第2章国内外商业银行个人金融业务发展现状21发达国家商业银行个人金融业务发展现状与趋势211发达国家商业银行个人金融业务发展现状纵观欧美国家商业银行发展轨迹可见,其对私银行业务起步较早,但在很长一段时期内,发展速度并不非常迅速。直至1990年后,对私银行业务才进入了高速发展期,究其原因主要得益于以下两点1、直接融资发展迅猛,促使商业银行转型世界各国的金融市场迅猛发展,使得企业的融资渠道开始多样化,已不再局限于银行贷款为代表的间接融资,而是更多的选择在公开市场发行企业债券与企业股票等直接融资手段。银行贷款从此仅扮演一种对直接融资补充的角色,而不再是以往公司融资的中心。在此金融变革过程中,商业银行的功能及盈利模式逐渐发生了转换。商业银行以前扮演的是资金市场中介的角色,更多的是为企业等大客户提供贷款,满足其业务发展的融资需求,利润也主要来源于对公业务。而随着上述变革,对公业务的利润逐渐缩窄,商业银行需要新的利润增长点。个人金融业务这一潜力领域便顺理成章的成为了银行发展的突破口。2、电子网络与科技产业的迅猛发展促进了金融改革网络技术革命,使商业银行向对私客户提供快速高效的金融服务具备了可行性。运算快速的个人电脑与高速通信网络,使银行与个人客户可利用互联网技术瞬间完成双向信息交流,大大缩短了时间与空间上的距离。212发达国家商业银行个人金融业务发展趋势随着银行业功能的转变与网络技术的广泛应用,发达国家个人银行业务出现了如下的发展趋势1、组织机构专门化在以往银行经营活动中,部门间的资源不共享与信息不沟通大大降低了为对私客户的服务效率。为向对私客户提供广泛全面的金融服务,减少资源浪费,满足客户多元化需求,商业银行纷纷成立了专门的个人金融部门,集中资源开发、设计与受理个人银行服务。2、服务方式电子化通讯科技的不断发展,特别是网络技术在金融业的广泛应用,给银行业的经营活动带来了巨大的变革。各大商业银行为架起与众多对私客户之间的桥梁,纷纷安装851099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例ATM机、开设电话银行与网络银行等,使其成为营业柜台等传统服务方式的有力补充。电子化给银行带来的巨大变革,也使银行采取了多渠道服务方式发展个人金融业务,摒弃了以往单纯靠机构扩张的发展模式。近年来,随着服务渠道的增多,银行开始收缩机构,撤并网点,利用新渠道服务客户。例如在某些发达国家,除现金业务外,几乎所有的对私银行业务都可通过电话与网络解决。3、金融产品个性化20世纪90年代以来,银行为有效吸引客户,根据其不同需求重新设计包装传统的存贷业务。此外,银行业为迎接来自证券、保险、基金等其他金融行业的竞争,纷纷投入大量人力物力,开发满足社会各层面需求的,诸如代收工资费用、财务咨询、委托理财等特色金融服务。4、业务重点多元化20世纪90年代以来,人们在耐用消费品与个人住房需求基本满足的前提下,开始向股市、外汇、保险与基金寻求新的投资渠道。针对市场需求,个人金融业务拓展到包括结算、担保、投资管理、个人理财、咨询等多样化服务。随着规模的快速膨胀与产品的日趋丰富,个人银行业务收入在各大商业银行中占据了半壁江山,同时商业银行也转型成为“金融百货公司”。22我国商业银行个人金融业务发展现状长期以来,国内个人金融业务就是单指居民储蓄。国内银行几乎忽视了个人金融这片潜力市场,而是投入大量人力物力服务有政府背景的企业与大公司,直接导致我国个人金融业务发展明显滞后于海外国家。20世纪90年代之后,随着银行逐步意识到个人金融的重要性,该业务的发展步伐显著加快。各大银行纷纷设立个人金融部门,制定以居民储蓄为基础,消费信贷与房贷为突破口,信用卡为新兴业务的发展策略,大力拓展个人业务。经过多年苦心经营,我国个人银行业务初具规模,但在营销策略、经营理念、人员素质、业务创新等方面仍存在下述亟待解决的问题1、基础性工作与外部环境尚待改善我国尚未建立统一的个人信用评估标准,也没有第三方个人信用评估机构,这就导致银行审核个人客户信用状况的成本大幅提高且效率较低,大大制约了对私信贷业务的发展。2、个人金融产品种类单一951099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例与发达国家相比,目前国内银行的个人金融产品主要还是以类储蓄产品为主,形式单一,不够丰富与多元化,与客户庞大的需求无法匹配。此外,现有产品结构也不够合理,诸如资产评估、业务咨询、资产管理等智力密集型业务占比较低,高成本、收益低的劳动密集型业务仍是主流。3、人员素质有待提高个人金融业务是国内智力密集型的新兴行业,需要知识面广,实践经验丰富,业务能力强的营销人才与精通技术,善于管理,开拓性强的管理人才,但目前的现实情况是我国银行从业人员离上述要求有相当的差距,需进一步的培训与提高。4、电子化及网络化程度低目前,许多个人业务完全可由客户自助解决,但事实是,九成以上的业务仍集中在柜台受理,如此不但造成营运成本居高不下,业务处理速度低而且增加了柜面压力与人力成本,挤占了其他业务的开展空间。整体来说,目前国内银行的电子化服务还不够完善,电话银行普及度不够高,网络银行与手机银行则刚起步,另外一些先进的自助设备也未有效推广。5、营销体系不健全目前很多银行仍未设立专属部门,配备专业营销人员与专门营销网络来发展个人银行业务,主要原因是银行对营销的认识仍存在偏差。很多时候,银行推出新产品,却无人问津,究其原因就是一些银行营销宣传方式落后。另外,业务咨询、金融导购等创新业务的售后服务严重滞后,致使客户对产品一知半解,无法享有优质服务。23我国商业银行拓展个人金融业务的现实意义国内商业银行越来越重视个人金融市场所蕴涵的巨大潜力与发展前景,而且就基础条件来讲,开展对私金融业务对银行也具有非常重要的现实意义1、社会财富格局变革为个人银行业务提供了发展基石随着我国经济近些年来的飞速发展,国民财富也迅速积累。社会财富的爆膨催发了市场对个人金融业务的需求,为商业银行拓展个人业务提供了广阔空间。改革开放以来,我国居民的金融资产年均名义增长率达到29,存量则增长了260倍,远远高于同期国内生产总值的增长速度。截至2010年底,居民个人金融资产占全部金融资产的比重也由1990年的40左右上升至目前的63,上升趋势仍在延续此外,已有超过1000万户的家庭其资产超过100万元,可见,一个稳定的高收入富裕群体已经形成并在逐渐壮大。1051099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例2、个人投资理念的成熟带来了巨大的个人金融需求国内居民的金融服务层次随着个人市场需求总量的不断膨胀,正发生着如下深刻的变化由单纯的消费者转变为消费者、投资者与贷款者消费习惯由数量型与生存型消费向质量型与发展型消费转变个人金融资产由单纯的保值型向增值型、综合理财转变。特别值得关注的群体就是拥有稳定高收入与富裕资产的个人,为确保其私人资产保值增值,需要有类似商业银行的专业金融机构为其提供个性化、专业化、全方位的资产管理服务。3、个人金融业务增长是银行发展的必然趋势我国银行在分业经营体制下,传统的以信贷为代表的公司类批发业务获利空间逐步降低,迫使商业银行向零售类个人业务去拓展新的利润增长空间,确定其为产品创新与发展重点。个人业务具有领域广、风险小、个性化、收入稳定与附加值高等特点。据统计零售类个人业务的利润空间为58,而公司类批发业务的利润空间只有24。从利润贡献来看,欧美发达国家银行个人业务的利润贡献率已达40以上,反观国内都在20以下,这充分说明拓展个人业务对我国银行发展的重要意义。4、入世后金融市场开放迫切需要国内银行拓展个人业务随着国内金融市场的逐步开放,国外商业银行大举进入中国市场,出于投入产出比的考虑,必将个人业务作为拓展重点,他们会投入大量资源争夺国内的中高端客户。对银行来讲,80的利润来源于20的客户,在中国15的人掌握着76的金融资产。综上所述,如果国内银行不尽快在市场细分、科技运用、创新机制、营销策略等方面提高水平,努力拓展个人业务领域,就会面临失去这些高利润率客户的风险。1151099602056冯威威商业银行个人金融业务营销策略研究以中国建设银行上海市分行为例第3章中国建设银行个人金融业务营销环境分析31中国建设银行个人金融业务发展介绍随着经济全球化与我国加入世贸组织,银行业的竞争日益激烈。中国建设银行在经营管理中引入现代市场营销理念,并尝试运用多种营销策略进行竞争。中国建设银行个人金融业务的发展历程就体现了国内银行业对营销策略认识的加深以及银行营销实践的不断发展。在个人金融业务发展历程中,中国建设银行也认识到,合适的营销策略是谋求发展、增强竞争力、提升经营效益的必然方式。311中国建设银行个人金融业务发展历程中国建设银行自1954年成立以来,在各级政府的鼎立支持以及社会各界的广泛帮助之下,业务量、收入与利润都实现了跨越式发展,特别是经营理念,经历了以下六个转变由注重扩张的规模效益,向注重细分市场,追求做好目标客户深度效益转变由存贷款业务为主体的经营结构,向资产负债与中间业务平衡发展转变由以存款等传统业务为主的业务模式,向以市场开发、财富管理为主的新模式转变由无差异业务布局、低市场化资源配置状况,向注重特色与重点的区域化协调布局转变由本外币、境内外业务不均匀发展,向本外币、境内外业务均衡发展转变由传统银行向现代化、科技型大银行转变。个人金融业务也经历了如下三个根本转变,可归结为图31。以对公存贷款以客户与市场为导向需求为导向发展方向以客户为中中国建设银行心,以优质客营销方式以产品为中心个人金融业务户为重点经营目标以增加对公存以提高整体经贷款为导向营效益为导向图31中国建设银行个人金融业务发展历程图经过转变,中国建设银行个人金融业务产生了显着成果,优质客户占比得到提高,1251099602056冯威威商业银行个人金融业务营