同致行：中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告_[全文]

专业服务创造地产新价值中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告投资商中信深圳（集团）公司编制单位同致行（中国）地产顾问有限公司完成时间二零零六年三月十七日中信深圳（集团）公司承蒙贵公司信任，委托我司编制中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告。我司项目小组接受任务后，经过对项目块所处市场环境、项目自身条件和特点的研究，结合贵公司实际情况，提出了本项目开发建议方案。中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目策划报告是我司项目小组成员通力合作的成果，同时也是全司人员多年经验及集体智慧的结晶。现提供给贵公司，供贵公司决策参考。谨致商祺同致行（中国）地产顾问有限公司二零零六年三月十七日目录1前言1一、本报告需要解决的问题1二、本报告的技术路线2三、应遵循的原则4第一章项目开发背景4一、项目源起4二、项目开发意义9第二章旅游消费规律与趋势9一、旅游消费规律11二、中国旅游消费的现状与发展趋势14第三章旅游度假地产演进规律与发展规律14一、旅游度假地产的涵义16二、旅游度假地产发展规律21第四章井冈山旅游资源特色及前景分析21一、井冈山的旅游资源介绍24二、旅游资源评价及分布28三、旅游资源特色29四、井冈山旅游业前景分析38五、结论39第五章井冈山旅游设施分析39一、旅游设施41二、交通状况43三、结论44第六章中信深圳（集团）公司资源条件分析44一、集团公司品牌优势44二、集团公司的资本优势45三、项目运作经验优势45四、集团公司拥有的公共关系优势47第七章项目用地条件分析及评价47一、地理位置47二、气象条件48三、水文资料49四、地质资料50五、植被资源50六、井冈山市旅游规划58第八章项目SWOT分析58一、项目优势STRENGTH分析60二、项目劣势WEAKNESS分析61三、项目机遇OPPORTUNITY分析62四、项目挑战THREAT分析63第九章目标客户分析及定位63一、客户特征67二、地域分布69三、旅游度假地产的需求特征73第十章项目综合定位73一、主题定位75二、功能定位77三、物业类型及功能组合79四、规模及比例80五、档次定位81第十一章项目运营模式81一、项目运营方案83二、项目开发周期86第十二章营销战略构想86一、销售目标86二、目标客户86三、营销模式87四、构建项目形象87五、传播通道87六、策略问题88七、价格定位89附录89一、国内典型旅游度假项目案例99二、国际典型旅游度假项目案例121三、井冈山市经济社会指标（20012004）123四、吉安市社会经济指标及旅游业数据125五、江西省社会经济指标及旅游业数据128六、国内旅游地产发展状况131七、国际旅游业发展历程与趋势前言本报告需要解决的问题项目策划报告最终要解决的问题集中于两个方面，即做什么以及如何做的问题。本报告需要解决的问题具体表现在以下四个方面本项目的目标客户；本项目的综合定位；本项目的建设方案；本项目的营销战略方案。本次策划报告是可行性研究报告的基础上，结合项目自身具体情况和市场背景等方面进行深入细致的分析，旨在为项目提供切实可行的开发依据。本报告的技术路线策划报告编制思路示意图应遵循的原则参考本司多年的项目操作经验，结合该项目的具体情况，本次策划遵循以下原则独创性原则主要体现在三个方面A）策划观念的独创；B策划主题的独创；C策划手段的独创。整合性原则有效整合必须做到A）把握好整合资源的技巧；B）始终围绕项目开发的中心；C）善于挖掘、发现隐性资源。客观性原则A）实事求是的进行策划；B）做好客观市场的调研、分析；C）基于实际谨慎行动，避免“炒作”。可行性原则贯彻可行性原则必须着眼于A）策划方案是否可行；B）方案经济性上是否可行；C）方案有效性是否可行。全局性原则A）从整体性出发，注重全局的目标、效益和效果；B）从长期性出发，处理好眼前利益和长远利益的关系；C）从层次上出发，总揽全局；D）从动态上出发，关注全局的动态发展。人文性原则A）对项目所在地人文精神的精髓要深入领会；B）运用社会学原理，把握好居民需求；C）把文化因素融入项目的各个方面；D）通过文化积累促进产品品牌形成。项目开发背景项目源起本项目是中共中央政治局常委指定项目，旨在“反哺革命老区”，扶持“革命老区”井冈山市的经济发展，具有浓厚的政治背景。在次情况下，中信深圳（集团）公司被委以重任，希望以该项目为契机，打造一座“井冈新城”，提升现有井冈山市的整体形象。不仅如此，当地政府部门还希望能通过该项目为井冈山市带来巨大的经济效益和社会效益。该项目命名为“中信井冈山（梨坪）国际会议中心”，位于江西省吉安市井冈山市（县级市）茨坪镇梨坪。总占地面积113339万平方米（1,700亩），可建用地面积80万平方米（1,200亩）。项目开发意义井冈山旅游资源优势的转化和提升井冈山红色旅游资源十分丰富，数量多、分布广、品质高。在这块红色的土地上，保存完好的革命旧址遗迹达100多处，其中21处被列为国家级保护单位，被誉为“中国革命摇篮”。更兼有秀美的生态资源，使其形成“红绿”交相辉映的旅游资源，使得络绎不绝的中外游客纷至沓来。2005年，井冈山就接待游客达21846万人次，实现旅游收入1128亿元，同比增长3374和3493，井冈山成了名副其实的中国红色旅游首选地。但是在大力发展红色旅游的同时，井冈山特有的自然资源并没有得到充分重视和挖掘。勿庸讳言，红色旅游具有政治等各方面的优势，但是在和国内其它度假休闲旅游市场相比仍然有较大差距，井冈山红色旅游发展目前面临着一些亟待解决的问题一方面是红色旅游展示手段较为落后，文物的陈列与展示以实物摆放内容居多，游客参与性活动较少，对部分游客特别是青年一代吸引力不足；另一方面是面对发展迅猛的红色旅游热潮，景区内吃、住、行、游、购、娱等要素的综合配套服务设施建设的不完善问题凸显出来；三是旅游项目缺少文化内涵，产品呈现单一等问题都不同程度地制约了红色旅游的发展。作为井冈山乃至江西省最大的旅游地产项目，中信“井冈山国际会议中心”项目可以很好地填补这一市场空白。项目的建设一方面可以极大地提升井冈山地区旅游配套设施的品质，同时对于会议度假市场的开发又可以尽快转化和提升当地自然资源优势，整合井冈山“红、绿”旅游资源、提升井冈山红色旅游品质，必将在促使红色旅游和市场接轨方面发挥重要作用。开辟扶持落后地区经济发展新模式扶贫一直是我国的一贯国策，其间大约经历了如下三个阶段赠予消费阶段直接赠予物资和金钱，希望通过物质上的帮助，让被扶贫的对象摆脱贫困。但结果被扶贫的对象拿到钱、财之后，立即将其一次性消费掉；或是地方政府将扶贫款被挪作他用，其结果与扶贫目的背道而驰。不仅如此，还引起一些社会问题，如一些人不思进取，懒惰成性；而一些官员也因贪污铛锒入狱。福利投资阶段在逐渐意识到初期直接赠予方法的弊端之后，扶贫方式逐渐变为福利投资型，即在贫困地区投资修建福利设施，如水电站、道路、桥梁等。这些手段虽然能够解决一些问题，但是也带来了一大堆问题。最主要的是这些地区缺乏利用这些设施的技术手段、管理方法，更缺乏具有改革致富新观念的人才。这样导致这些福利设施不能发挥其最大效益，有的甚至还成为当地的负担。项目投资带动阶段通过对以往扶贫经验的总结，现在出现了一种新型的扶贫模式，即投资带动性。这种模式是从发达地区招商引资，在落后地区进行项目开发。这种模式直接带来的是三方受益当地政府受益、当地百姓受益、投资方受益。发达地区的投资商进驻内地，带来的不仅仅是资金，而且还有先进的技术、管理和观念。经过一个项目的开发，在其过程中不但给当地增加了很多的就业就会，促进当地经济增长，而且还能培养一批技术人才和管理人才，给当地带来新的改革发展观念。这种模式使得贫困地区形成“自我造血”机能，从而保证了其发展的可持续性。现今发达地区要想带动落后地区的经济发展，特别是发达地区“反哺”革命老区，最关键的就是要注入先进的管理和技术，注入先进的思想和观念。故投资带动型的“反哺老区”模式，将能真正解决落后地区的经济和社会发展问题。本次项目开发正是基于这一开发理念，通过项目的投资开发，带动和促进井冈山革命老区社会经济的发展。反哺革命老区井冈山革命老区作为中国革命的发源地，在中国革命和中华人民共和国的历史篇章中留下不可磨灭的一页。井冈山的建设具有极高的教育意义和政治意义。建设井冈山，大力发展井冈山经济是反哺革命老区的重要和实质性的举措。本项目的建设正是以实际行动支持老区社会经济建设，以集团公司的资金优势、品牌优势、项目运作优势等方面，开发建设本项目，以反哺革命老区，为老区人民谋福利，带动和促进当地经济社会的发展。“区域开发”模式的贯彻和推动区域开发是对区域资源进行综合开发和利用，发掘区域资源潜力，实现区域社会经济的协调发展。而仅仅依靠开发自然资源已远远不能满足区域协调发展的需要，实践表明，人的积极性、科学技术、雄厚的资金、信息交流、观念更新等方面对区域发展所起的作用亦十分重大，尤其是对于发展水平高、自然资源相对缺乏的地区意义更为重要。2005年，中信（深圳）正式提出“中国区域性开发倡导者”的品牌主张和开发模式，意味着中信深圳正式从项目开发商向“城市运营”的角色转变。近几年，中信城市广场、中信海阔天空，中信栖湖等项目取得了极大的成功，在市场上也引起了巨大的反响。但随着“中国区域性开发倡导者”品牌主张的提出及相应开发模式的展开，单纯中信城市广场、中信栖湖等单个项目显然已不足以支撑中信深圳全新的品牌主张和价值诉求，中信深圳极需新的品牌联想和价值支撑。中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目是在“区域性开发”指导下的又一个大型项目，并获得各方的支持。该项目的成功开发，将验证中信深圳（集团）公司“区域性开发”战略在实践中的意义，体现“区域性开发”思想在内地市场的可行性，从而成为区域性开发的典范工程。旅游消费规律与趋势旅游消费规律我国旅游行业收入与GDP的相关性非常强，19942004年，二者的相关系数为0915。由此可以说，经济的发展是旅游行业发展的直接动力，而随着经济的发展，消费升级成为必然，旅游消费做为一种非生活必须消费将成为消费升级的首选。国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到20003000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到30005000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。旅游消费走势示意图观光旅游观光旅游是旅游业发展初期的主要形式。从心理学的深度剖析旅游需求，观光旅游追求的是“刺激”，即通过“求新求异”获得刺激，从而获得与日常生活全然不同的体验。“刺激”越大，体验越深刻，旅游效果越好。其最明显的特点是以单一的风景、名胜为主要旅游吸引物，以走马观花似的消费方式来完成旅游活动全过程。休闲旅游休闲旅游是观光旅游向度假旅游的过度阶段，目前对休闲的定义五花八门，概括起来，休闲是在社会经济发展到一定水平与社会文明发展到一定阶段的前提下，人们拥有了属于自己的闲暇时间与一定经济实力，通过参与社会各种活动，包括娱乐、休息、教育、运动、度假等方式，以此来达到恢复体能和打发时间，并获得一种愉悦的心理体验，产生美好感。相对观光旅游而言，休闲旅游是放慢速度的观光旅游。度假旅游度假旅游是旅游业发展到高级阶段的必然产物。虽然度假旅游是在观光旅游的基础上发展起来的，但与观光旅游相比，度假旅游具有很大的独特的个性，度假旅游追求的是“放松”，通过各种方式和活动获得生理和心理的“放松”，从而恢复正常的生理机能和心理平衡。相对休闲旅游活动来说，度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此对住宿及其配套要求较高，是属于休闲的高级形式。三种旅游形式的对比指标观光旅游休闲旅游度假旅游人均GDP1000美元2000美元3000美元理念追求体验，获得刺激追求愉悦，获得放松追求健康，获得放松目的通过适当的外部刺激摆脱日常生活的枯燥，达到身心愉悦。通过各种不同方式的体验达到摆脱生活的枯燥。通过各种活动使紧张得到放松，恢复身心平衡。产品形式多个不同的景点串成的旅游线路多种不同休闲产品的组合依靠单个旅游度假地的各种产品组合旅游半径由小到大，越走越远不太注重距离的远近相对较近，主要集中在居住地附近几小时车程内停留时间在单个景点或目的地停留时间较短停留时间相对延长在单个度假地较长时间停留旅游形式以旅游团队形式居多团队较多，但逐渐在减少以散客为主要求重点对景点质量、交通便利、导游服务要求较高对娱乐产品的新鲜度、参与性要求较高对住宿、餐饮、环境要求较高。消费特点中低档为主中档为主以中高档为主购买方式较多选择旅行社与中间商越来越倾向自我选择。较多选择直接购买重复购买较少越来越多较多消费心理从众心理从众较多从众较少中国旅游消费的现状与发展趋势中国人均GDP发展现状与趋势从上表可以看出，中国人均GDP在稳步增长，早在2003年全国人均GDP已突破1000美元大关。这与我国经济总量长期持续高速增长是一致的，19782003年以来，我国经济总量年均增速达到94，远远高于同期世界平均水平和发达国家平均增长水平，展现出在世界经济中“一枝独秀”的明显特征和勃勃生机。我国经济占世界经济的比重也在稳步、持续和显著的提高。在今后相当长的一段时期里，我国经济发展仍将持续过去27年的较高速度增长。中国与发达国家的经济发展差距将近一步缩小。根据“十一五”规划目标，人均GDP要翻一番，即按照目前的人口增长率，到2020年,我国基本可实现人均GDP3000美元，开始进入中等收入国家行列。考虑到人民币升值因素，这应当是保守的估计。以上所分析的对象是全国的平均水平，其中部分省市已经达到发达国家或中等发达国家水平，例如经济开放程度较高的广东2004年生产总值达到16039亿元，人均GDP为19707元，约合2380美元，东部沿海城市浙江省2005年人均GDP已经达到3400美元，这意味着部分地区的旅游消费已经早于全国平均水平进入休闲度假时代。旅游消费现状与发展趋势分析从上节对中国的人均GDP的分析可以知道，我国人均GDP已经突破1000美元并向2000美元跃进，城镇居民恩格尔系数下降到377，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，但旅游消费依然停留在以观光旅游为主，向休闲度假过渡的阶段。根据我国目前的人均GDP发展速度与旅游消费规律，到2020年,我国基本可实现人均GDP3000美元，届时我国将全面进入度假时代，从观光到休闲再到度假，这对我们业内来说是一个转型期，我们必须抓住这个机遇，开发出符合旅游消费趋势的产品，才能在市场上立于不败之地。旅游度假地产演进规律与发展规律旅游度假地产的涵义旅游地产的涵义旅游地产是一种以旅游人群为目标，以旅游、休闲、度假为主题的地产形式，包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、旅游（休闲）培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。与住宅、商业地产有所不同，旅游地产具有高度的人性化内涵、科学的规划、功能复合、附加值较高和宜于投资等特征。这些特征使旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面，比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而备受开发商和购房者关注和青睐。旅游地产的分类因为国内旅游地产的发展历程并不久远，故关于旅游地产的分类，现在没有确切的标准。现在市场上较为流行的是按照开发类型分类。按开发类型，旅游地产主要分为旅游住宅地产、旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产四类。旅游住宅地产主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。与旅游区相连接的各类建筑多用于第一居所。依托旅游景观资源建造发展起来的住宅，不论是在城市内还是在城市郊区，都能在一定程度上提高所开发物业的品质和价值。旅游景点地产主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。一般以主题公园最为常见。旅游商务地产主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。旅游商务地产可以分为两大类型直接参与型（PARTICIPATORYPROJECTS）和参观型（SPECTATORPROJECTS）。直接参与型是指顾客主动参与的项目，如高尔夫、山地运动等；参观型则指配有被动式设施的项目，如影剧院、竞技场等。旅游度假地产主要是指为游客或度假者提供的，直接用于旅游、休闲、度假、居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店以及用于分时度假的时权酒店等。度假区是一种短期性的旅游地，在内容上有各种休闲活动可以选择，在功能上除了提供住宿、餐饮之外，最主要的是提供娱乐设施供度假者使用，其目的在于给消费者提供享受各种休闲娱乐的经历以及提供度假、洽商、会议的场所。目前，越来越多的度假区突破了时间限制，一年四季都在经营，并且可以当作不动产投资，逐渐成为度假别墅（第二居所）。在度假区周围或度假区内，经常有作为第二居所的别墅社区如雨后春笋般出现。根据地理位置和环境特征，可以将旅游度假地产分为海滨度假区、山地度假区、森林度假区、湖滨度假区、温泉度假区等，其中以海滨度假区发展历史最为悠久，数量也最多。旅游度假地产发展规律人均GDP与居民消费结构国家统计局发表的统计公报显示，2003年我国人均GDP首次突破1000美元，达1090美元。根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变；而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。因此，研究人均GDP突破1000美元后国外居民消费结构及其演变，对我国旅游度假地产的科学决策具有一定借鉴意义。GDP达1000美元时各国居民平均消费结构根据联合国国民经济核算统计年鉴和各国统计年鉴，以美国、英国、法国、西德、日本、波兰、捷克、匈牙利、保加利亚等九国为样本，分析其人均GDP首次突破1000美元时的居民消费结构发现，各国平均食品消费约占4291，衣着消费约占1297，用品消费约占981，住房消费约占918，劳务消费约占2118；其中，各项目标准差分别为517、152、295、435、500。这表明除住房消费外，各国消费结构相似度较大。住房消费的差异主要是由于东欧国家当时实行社会主义制度，提供住房福利所致。如果仅以美国、英国、法国、西德和日本为例，其住房消费支出比例最大为英国138，最小为法国83，可见其住房消费支出比例仍然具有较高相似度。人均GDP1000美元至3000美元时各国居民平均消费结构国际经验表明，人均GDP达1000美元、3000美元为居民消费结构发生转变的临界点。以世界银行1999年世界发展指标和2000年世界发展指标为依据，选取其中人均GDP处于1000美元与3000美元之间的32个样本数据，对之进行统计分析显示，全部食品、服装和鞋类、燃料和动力、卫生和保健、教育、交通和通讯、其他消费的消费所占比例分别为3172、684、1090、688、1209、794、2366，各个项目的标准差分别为951、22、695、380、612、417、1100。由此可见，随着人均收入的提高，居民用于吃、穿的费用占总消费支出的比例明显下降，各国大体相似；相应地，居民用于住、行和文化娱乐等的消费支出比例总体显著上升。国外消费结构变化规律的借鉴意义人均GDP突破1000美元后国外居民消费结构及其演变规律对我国经济发展具有如下借鉴意义人均GDP突破1000美元后，食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升。人均GDP在1000美元至3000美元之间时，食品消费支出仍然是居民消费支出的重要项目，占居民总消费支出的1/3左右；其次为其他消费，主要包括住宅及家具、文化娱乐等，约占1/4左右。这说明以住宅以及休闲服务类的支出在逐步上升。旅游度假地产发展的一般规律与趋势根据第二章对旅游消费规律的研究知道，我国旅游市场正在处于转型期，转型期的突出特点是旅游产品的升级，即观光旅游休闲旅游度假旅游。现阶段，我国旅游市场正从观光旅游形态向休闲旅游形态转变。度假地产作为旅游与地产的交叉点，既是旅游消费的重要组成部分，又是房地产消费的重要组成部分，因此在发展规律上旅游度假地产既遵循旅游消费规律，同样遵循房地产受GDP影响的规律，也就是随着人均GDP的增长，旅游地产也将随着旅游消费的日渐成熟而发展，旅游消费的升级给旅游地产带来的直接影响就是旅游地产的升级，即旅游观光地产形态旅游休闲地产形态旅游度假地产形态。三种旅游地产形态对比指标观光地产休闲地产度假地产人均GDP1000美元GDP2000美元3000美元产品形态包括景观建筑、旅游服务建筑、普通接待设施等以休闲为目的的地产，包括主题公园、游乐园、健身房等以度假别墅、产权酒店、公寓等形式为主功能包括基本的观光、购物、服务功能。是游客教育、娱乐、健身等各种休闲活动的场所。为游客提供住宿、餐饮等功能或作为第二住所的物业类型。要求重点强调其对旅游观光功能的适应性。对其功能的适应性要求较高。对环境、配套要求较高。经营方式不出卖物业所有权，只提供观光、服务等基本功能。不出卖物业所有权，只为游客提供休闲活动的场所。以出售或租赁等其它方式提供给度假游客。旅游度假地产不同于普通的房地产开发，它更依赖于环境条件和投资的实力。因为旅游度假地产的客户群已不是简单地为解决住房有无的客户群体而是一批讲究生活质量、着眼投资效益的苛求客户。而随着中国经济持续不断的发展，会造就更多的富裕人群，再加上不可抗拒的旅游经济潮流的到来，度假地产未来发展前景乐观。井冈山旅游资源特色及前景分析井冈山的旅游资源介绍井冈山是中国革命的摇篮，是国家重点风景名胜区，光辉的革命历史与壮丽的山河交相辉映，构成井冈山得天独厚的红绿旅游文化。它集人文景观和自然景观于一身，具有极高的生态旅游价值和开发利用价值。人文历史巍巍五百里井冈，被誉为“中国革命的摇篮”和“中华人民共和国的奠基石”，成为一个没有围墙的博物馆。在这块红色的土地上，中国革命的一代英豪培育了凝聚中华民族之魂的井冈山精神，江泽民总书记将它概括为24个字，即坚定信念、艰苦奋斗；实事求是、敢闯新路；依靠群众，勇于胜利。井冈山先后被命名为“江西社会教育基地”、“首批全国青少年革命传统教育十佳基地”、“全国优秀社会教育基地”，1996年中央宣传部等六部委又将井冈山命名为“全国中小学百个爱国主义教育示范基地”，2004年又被评为“全国爱国主义教育示范基地先进单位”。迄今保存完好的100多处井冈山革命斗争时期旧居遗址，是全国革命传统教育和爱国主义教育重要基地，其中21处被列为国家级重点文物保护单位，6处被列为省级重点文物保护单位，35处被列为市级文物保护单位。由此可见，井冈山的红色革命历史赋予井冈山独特的红色文化背景。也使得在全国范围内，除了韶山、延安、瑞金等地外，少有能与井冈山在“红色旅游”方面媲美的旅游景区。自然风光井冈山属亚热带季风气候，四季分明，雨量充沛，年平均气温143度。具有冬长、夏短、秋早、春来晚的特点。冬无严寒，夏无酷暑，秋天满目黄杉红枫，春天积雪浮云端，山中增暮寒，构成了一幅“人间四月芳菲尽，井冈杜鹃始盛开”的秀丽景象。井冈山是中国优秀旅游城市和国家4A级旅游区，风景名胜区规划面积333平方公里，分为11个景区，70余处景点，460多个景物景观。这里千峰竞秀，万壑争流，苍茫林海，飞瀑流泉，融雄、险、秀、幽、奇为一体，峰峦、山石、瀑布、溶洞、温泉、珍稀动植物、高山田园风光应有尽有。既有气势磅礴的云海、奇妙独特的飞瀑、瑰丽璀璨的日出、蜚声中外的十里杜鹃长廊，又有享誉全球的黄洋界、茅坪八角楼以及被载入百元人民币背景图案的井冈山主峰，更有亚热带次原始森林、稀有的珍贵树种、栖息林海的珍禽异兽，这一切令人目不暇接，流连忘返。井冈山虽然名声在外，但井冈山雄奇峻秀的风景却尚未被世人所知。随着井冈山市旅游宣传推广的加强，现今越来越多的游客慕名而来，人们才发觉井冈山的风景并不亚于庐山、黄山。生态环境井冈山环境优美，风光绮丽，空气清新，每立方厘米空气中含负氧离子数超过80,000个，有的地方达到150,000个，人称“天然氧吧”。这里无污染，无噪音，森林覆盖率达86，生态环境极佳，超过国家一级标准。井冈山素有“天然动植物园”和“绿色宝库”之称，是多种野生动物栖息的场所，也是多种珍贵植物自生自长的理想场所。现有各类动物267科不含昆虫，鸟类144种，栖息着20余种国家一、二级保护动物，其中兽类有46种，两栖类37种。据专家考证，井冈山是亚热带植物原生地之一，具有全球同纬度迄今保存最完整的次原始森林7,000公顷，还有一片被联合国国环境保护组织誉为全世界仅有的常绿阔叶林。由于地理位置和气候条件等因素，井冈山所形成的独特地质地貌和生态环境不仅具有旅游观光价值，而且具有很高的科学考察价值。其他资源井冈山森林资源丰富，有山林面积1897万亩，其中用材林702万亩，经济林107万亩，竹林162万亩，其它特用林105万亩，防护林324万亩，活立木蓄积量6146万立方米，毛竹蓄积量2,5518万余根。全市地势起伏落差大，水能资源非常丰富，可开发水能资源457万千瓦。占蕴藏量的49。目前，已建小型水电站总装机容量2567万千瓦，人均拥有电量近740度，被评为“全国第一批农村初级电气化达标市”。主要土特产有茶叶、石耳、玉兰片、香菇、猕猴桃、金桔、生姜、茶薪菇、花菇等。“井冈翠绿”茶因其色、香、味俱佳，连年被评为省创新名茶。井冈山还蕴藏着丰富的矿产资源，现已探明的有金、钨、铁、石灰石、瓷土、稀土、荧光石等矿产资源，并逐步进行开发利用。长坪、拿山、东上的大理石质量上乘，具有极高的开采价值。旅游资源评价及分布景点资源评价井冈山风景名胜区范围包括茨坪、龙潭、主峰、黄洋界、笔架山、茅坪、龙市、桐木岭、湘洲、朱砂冲、鹅岭等十一大景区及黄坳革命旧址群、牛头冲、长坪瀑布、小三峡、高山田园五个境外景点。风景名胜区规划总面积为333平方公里。根据井冈山风景名胜区总体规划，其景点分布及景源评价如下表三井冈山景点资源评价景段名称序号景点名称景点类型级别茨坪景群1茨坪革命旧居群人文、建筑、民居建筑特级2中共湘赣边界特委旧址人文、建筑、民居建筑一级3井冈山革命博物馆人文、建筑、民居建筑一级4革命烈士陵园人文、园景、陵园二级5革命烈士纪念塔园人文、园景、陵园墓园三级6南山公园人文、园景、纪念公园二级7挹翠湖公园人文、园景、现代公园一级8五马朝天自然、地景、山景一级9花果山自然、地景、山景三级10三角塘自然、水景、潭池三级龙潭景区11小井红军医院旧址人文、建筑、民居建筑二级12红军洞人文、胜迹、遗址遗迹、洞府三级13五龙潭自然、水景、潭池特级14赢嘴岩自然、地景、奇峰二级15揽云台自然、地景、山景二级16铁戟关自然、地景、奇峰一级17龙宫三将自然、地景、山景二级18紫龙守印自然、地景、山景二级19金溪三叠瀑自然、水景、瀑布跌水二级20海螺峰自然、地景、奇峰三级21狮头峰自然、地景、奇峰三级主峰景群22红军游击洞人文、胜迹、遗址遗迹、洞府三级23雷打石人文、胜迹、遗址遗迹、石景一级24五指峰自然、地景、奇峰特级25集锦峰自然、地景、奇峰一级26绘币岭自然、地景、山景三级27群峦湖自然、水景、湖泊一级28锦绣谷自然、地景、峡谷一级29坪水山自然、地景、山景三级黄洋界景区30黄洋界哨口人文、胜迹、遗址遗迹特级31八面山哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级32双马石哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级33大井革命旧居群人文、建筑、民居建筑一级34红军造币厂人文、建筑、宗教建筑三级35黄洋界奇观自然、天景、云雾景观一级36白竹园人文、园景、植物园三级37猴山自然、地景、山峰二级笔架山景群38笔架山自然、地景、山景一级39十里杜鹃林自然、生景、植物生态类群特级40早禾木自然、生景、植物生态类群二级茅坪景群41八角楼人文、建筑、民居建筑一级42红军医院旧址人文、建筑、民居建筑一级43象山庵人文、建筑、宗教建筑三级44洋桥湖朱德旧居人文、建筑、民居建筑三级45白云寺人文、建筑、宗教建筑三级46张家祠人文、建筑、民居建筑三级龙市景区47龙江书院人文、建筑、纪念建筑一级48红四军建军广场遗址人文、胜迹、纪念地一级49井冈山根据地烈士陵园人文、园景、陵园墓园三级50会师纪念碑人文、胜迹、雕塑三级51刘德盛药店人文、建筑、民居建筑三级湘洲景群52严岭嶂自然、地景、山景二级53白水寨自然、地景、山景三级54蛤蟆落井自然、地景、山景三级朱砂冲景群55朱砂冲哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级56红军标语群遗址人文、建筑、民居建筑一级57地母宫旧居人文、建筑、民居建筑三级58朱砂河自然、水景、江河三级桐木岭景群59桐木岭哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级60罗浮水库自然、水景、湖泊二级61石燕洞自然、地景、洞府二级62石姬峰自然、地景、山景三级63石姬窝自然、地景、山景二级鹅岭景群64鹅岭仙自然、地景、山景二级65玉带束腰自然、地景、山景三级境外景群66黄坳革命旧址群人文、建筑、民居宗教建筑三级67牛头冲自然、水景、瀑布叠水三级68长坪瀑布自然、水景、瀑布叠水二级69小山峡自然、地景、峡谷、江河三级70高山田园自然、地景、其他地景二级图四井冈山旅游景点分布图景点与项目的关系在井冈山旅游总体规划中，规划井冈山风景名胜区的结构为中心放射状，以旅游接待服务镇为中心（梨坪茨坪），项目用地正处于梨坪核心景区范围内。往北为龙潭景区；往西北和西南为黄洋界景区、茅坪景区、龙市景区；往西南为主峰景区；往南为笔架山景区；往东南为朱砂冲景区；往东为湘洲景区；往东北为桐木岭景区、鹅岭景区。由此可见，本项目区位优势明显，将统筹整个井冈山风景区资源，是井冈山旅游区的接待中心。旅游资源特色井冈山旅游业主要以“红色旅游绿色旅游”为主题，在国际上的宣传主要以绿色旅游为主，以红色旅游为辅；在国内主要以红色旅游为主，绿色旅游为辅。关于井冈山旅游资源的特点归纳有如下几点独具历史特色的“红色旅游”资源井冈山的“红色旅游”和延安、韶山、瑞金等地一样享有盛名，其人文景点30余处，真实的写照了曾经中国工农红军在井冈山的革命历程，其中如黄洋界、八角楼、主峰等景点享誉全球。并且，井冈山的红色旅游资源记录的是中国工农红军建立第一块农村革命根据地，并历经五次反围剿的一段特殊革命历程。因为“红色革命”历程的关系使得井冈山成为一座政治、人文名山。与之相比的是庐山，但是庐山现今主要侧重在自然、人文、科考等方面，曾经所谓“政治名山”的称誉已经没落。井冈山的这一特点也凸显了井冈山在中国的地位。尚待挖掘的、丰厚的“绿色旅游”资源相对红色资源，井冈山的绿色资源挖掘度不够，还处于开发的初级阶段，其资源的优势远没有被市场广泛接受。实际上，井冈山拥有丰厚的绿色资源。首先，因为井冈山特有的地理位置和气象条件，形成与其他绿色景区不同的植被，且在井冈山内，不同地方植被和气候也均不同。其次，因为井冈山的地质构造属于前震旦纪与震旦纪之前的吕梁运动兴起，使得其地貌主要特征表现为构造侵蚀性山地、构造剥蚀性丘陵、堆积河谷盆地和河成阶地，这些地貌构成了井冈山雄奇峻秀的独特景观。第三，独特地貌使得井冈山物种多样，并且具有许多珍贵、稀有、濒危的动植物，这些具有特有的科考价值。“红色”“绿色”兼备的名山在我国范围内，“红色旅游”地位能与井冈山媲美的有延安、韶山、瑞金等地，“绿色旅游”名气胜于井冈山的就多不胜数，但是两者兼备可与井冈山相比的几乎没有要么有“红色旅游”资源的地方没有绿色旅游资源优势；要么有“绿色旅游”资源优势的缺乏“红色旅游”资源；再就是两者兼备的则名气不足，在地位上无法与井冈山相提并论。井冈山旅游业前景分析旅游业一向有“无烟产业”之称，是新兴的朝阳产业，也是很多国家和地区大力发展的支柱型产业。而旅游观光是传统旅游的主要形式，在旅游业发展中仍占据重要的地位。旅游业宏观经济分析全国旅游业发展趋势分析我国旅游业已经完成了由“事业接待型”向“企业经营型”的转变，近年来，我国的国际、国内旅游均以惊人的速度发展。国际、国内、出境三大旅游市场持续升温。据了解，近十年来，我国旅游业增长强劲，已成为发展速度最快、对全球旅游业发展格局影响最大的国家。我国已成为世界上发展速度最快、最具生机活力的旅游目的地国家。2004年，我国全年入境旅游者人数达到109亿人次，入境过夜旅游者达到4,176万人次，旅游外汇收入达到25701亿美元，分别位居全球第四位和第七位。旅游业正在成为规模巨大、前景广阔、成长快速的新兴行业。“春节”、“五一”和“十一”三个“黄金周”及其制度化，成为拉动国内旅游市场需求的重要因素，国内旅游形成了热点地区扩张，旺季“前推后延”的新特点。江西省旅游业发展趋势分析江西省因为特定的历史背景，使得“红色旅游”成为该省旅游业的重要组成部分。“红色旅游”的迅猛发展，让处于后发位置的江西旅游在国内业界引起了广泛关注。2004年，江西“红色旅游”接待人次1,350万，总收入77亿元（约占当年旅游总收入的三分之一）。2005年，井冈山、南昌、瑞金、安源等重点红色旅游区异常火爆，成为新的旅游热点。全省红色旅游接待人数达1,760万人次，综合收入达110亿元人民币，分别比上年增长3037和4286，占全省旅游总人数和总收入的3454和3437，略相当于全省GDP的27。“十一”黄金周，“红色旅游”火爆程度更是令人瞠目井冈山、瑞金等红色景区，无论接待游客人次还是旅游综合收入，均为两位数增长，个别景区的增长甚至翻了一番。大开放战略的实施、基础设施条件的改善，“红色旅游”乘风破浪，并随之产生一系列连锁反应可进入性的增强带来更多游客，游客增多使景区间产生竞争，竞争促进景区建设和服务的不断完善江西“红色旅游”开始了由接待型向市场型的嬗变。2004年，江西先后派出了8批旅游促销团，赴英国、瑞士、澳大利亚、法国等十几个国家进行旅游促销。先后与日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚和欧洲诸国以及我国香港、澳门、台湾地区的代表、旅游界人士、旅游企业签订了数十个旅游互动、交流协议。2005年，江西全省接待旅游总人数达5,09518万人次，旅游总收入达32002亿元人民币，分别比上年增长2373和3289，比“九五”期末增长9952和13776，完成“十五”计划目标的11248和11429；旅游总人数超过全省人口总数800多万，旅游总收入相当于全省GDP的8，比上年提高了111个百分点，比“九五”期末提高了128个百分点，其中，入境旅游人数3725万人次，旅游外汇收入104亿美元，分别比上年增长2946和3033，比“九五”期末增长12839和6774。井冈山市旅游业发展状况井冈山市是吉安市的一个县级市，现辖21个乡镇和街道办事处，总人口1497万余人，总面积为1,2975平方公里。2004年底井冈山市城镇居民人均可支配收入7,150元，比上年增加611元；农民人均纯收入2,704元，比上年增加了520元。辖区内现有四星级酒店2家，三星级酒店10家，二星级酒店7家。2000年，井冈山旅游招商引资额仅仅1,335万元；到2004年，引进资金迅速增到359亿元。资金大量涌入，大大加快了井冈山旅游产业的建设。石燕洞、大井红太阳购物城、笔架山风景区、天街旅游区、荆竹山景区来井冈山的游客，不再跟在讲解员背后亦步亦趋除了传统红色景点，他们还可以购物休闲，可以探幽览胜，可以漂流历险。毫无疑问，井冈山旅游的吸引力大为增强。另外，从经济角度看，井冈山市的旅游业也有着明显的变化。2004年全市旅游总收入836亿元，同比增长303，年接待游客达16294万人次，旅游门票收入5,8153万元，同比增长723。2005年全市旅游总收入为1128亿元，游客达到21846万人次，门票收入为114亿元。表一井冈山旅游业相关经济指标项目指标2000年2004年2005年招商引资额（万元）招商引资额（亿元）全市旅游总收入（亿元）年接待游客（万人次）旅游门票收入（万元）全市旅游总收入（亿元）游客（万人次）门票收入（亿元）数值1,33500359836162945,81534112821846114结论通过对我国旅游业宏观经济状况和江西省旅游业发展状况分析，以及对井冈山市经济状况和旅游业发展状况分析可知，目前国内旅游形成了热点地区扩张，旺季“前推后延”的新特点。我国的旅游业正处于快速发展阶段，它将成为规模巨大、前景广阔、成长快速的新兴行业。而具有“红色旅游”这一特点的江西省，旅游观光特别是“红色旅游”已经给井冈山市带来了巨大的经济效益，其旅游业有很大的发展空间。基于以上分析，本项目市场前景广阔。井冈山项目市场供给分析市场环境一流旅游度假胜地特征井冈山国际会中心的定位是以会议、度假为主，旅游观光为辅的旅游度假中心，那么作为一个综合性的旅游度假中心怎样在激烈的市场竞争环境中制胜呢我们参考了一些国内和区域一流旅游度假中心案例进行了总结，得出了以下结论类型典型案例资源客户与主要市场距离所用交通工具停留时间光顾率全国知名旅游度假中心博鳌、九寨天堂、三亚非常强势的资源如海滩、山水全国乃至跨国客户几百公里或者更远飞机一到两周或者更长时间每年去1次区域知名旅游度假中心庐山、黄山、北戴河一线景观资源或者人文资源比较分散但区域客户占多数100300公里、154小时车程多数自驾车27天每半年去12次国内一流旅游度假中心经过多年的发展，都在谋求进行可持续发展。形成具有深度竞争力的旅游市场。其主要特征如下在特有的强势旅游资源条件下，根据市场需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长旅客逗留时间，增加消费以及光顾率。灵活运用不同旅游产品吸引多层面游客，减低季节性以及波动性带来的劣势。定期更新旅游项目，保持新鲜度。围绕旅游业形成特色旅游产业群。常住和暂住人口逐步增长，产业发展带动居民生活和收入水平提高。通过旅游资源发展，开发主体最终实现利益体现。一流旅游度假中心发展趋势目前国内知名旅游度假中心都在不断的提升环境资源及市场竞争力，功能逐渐复合，发展市场空间逐渐扩大。而所谓的功能复合其实并不是其旅游资源功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个区域综合竞争力的飞跃。小结井冈山依托良好的自然资源以及特有红色旅游资源，具有发展成国内一流度假中心的潜力，但在目前阶段它必须整合现有资源有效保护、有效利用并进行有效推广，这样才能在全国众多知名旅游度假中心竞争中脱颖而出。区域市场竞争井冈山与全国经济发达区域联系井冈山所在的江西省是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角区三个中国经济最发达的地区都毗邻的省份，在我国区域竞争格局中具有独特的区位优势。洼地效应所形成的区域价值已被上述城市群的投资者看好。市场供给与竞争研判随着国内旅游度假、会议市场需求的逐渐升温，国内各一流景区纷纷投资兴建以会议、度假旅游为主的度假中心，按供给区域我们列举以下竞争项目来分析其特点竞争项目来源区域长江三角洲、珠江三角洲、全国典型案例表一长江三角洲市场供给项目发展现状主要功能客户特色杭州宋城以人文景观、仿古建筑为主，传统文化与现代技术相结合休闲、娱乐杭州及周边客户仿宋建筑、主题公园杭州乐园城市化的人造主题公园休闲、娱乐、购物杭州及周边客户主题公园上海崇明东滩国际会议中心以会议、度假接待为主的商务旅游接待基地会议、度假长三角客户、国内商务客户滨海上海太阳岛高尔夫温泉度假中心亚洲五大高尔夫球场、以高尔夫著称、承办赛事运动、休闲、保健长三角客户、国内客户滨海、高尔夫黄山大众休闲度假地、接待设施简易观光、休闲国内客户人文、地貌点评长江三角洲渡假中心项目在景观资源和市场覆盖范围来并不具备绝对优势，此类市场供给仅供本区域市场需求，辐射范围有限。但是在市场开发、有效推广以及市场运作方面走在了行业前列。表一泛珠江三角洲市场供给项目发展现状主要功能客户特色深圳观澜高尔夫以高尔夫著称，并延伸其他休闲活动运动、休闲、娱乐国内外客户高尔夫珠海御温泉传统文化与现代科技有效结合，将温泉概念发挥极致休闲、保健、会议珠三角客户温泉珠海海泉湾海洋温泉及神秘主题乐园休闲、娱乐、度假珠三角客户温泉、滨海韶关丹霞山佛教圣地、大众旅游观光、功能单一观光、休闲珠三角客户地貌、人文深圳华侨城以人造主题乐园为主、功能多样观光国内客户主题公园湖南韶山伟人故居，红色胜地、接待设施简易、功能单一观光国内客户人文张家界江垭温泉度假村娱乐项目较少、健康疗养为主休闲、保健长三角、韩国客户温泉、地貌点评珠江三角洲旅游度假中心项目种类繁多，主题乐园度假项目市场竞争激烈，但山林度假类项目市场匮乏优质项目。多数项目只能满足短期个人度假需求，在会议度假、个人长期休闲度假方面市场紧缺。表一国内知名度假中心项目发展现状主要功能客户特色庐山国内知名度假、会议胜地、国家领导人接待基地休闲、会议、度假国内外客户人文、地貌九寨天堂国内知名景区、自然景观资源优越、现代与自然完美结合休闲、保健、会议、度假国内外客户温泉海南博鳌完美生态景观、会议、度假、高尔夫功能复合休闲、会议娱乐、度假国内外客户高尔夫、滨海三亚国际会中心优质海景资源、现代海滨度假胜地休闲、会议、度假国内外客户滨海北戴河国内领导人接待基地、季节性较强度假、会议、休闲国内外客户滨海延安红色革命圣地、旅游市场化程度不高观光、旅游国内客户人文点评上述国内旅游度假胜地均占有强势的自然资源或者人文资源，自然的生态和人性化的服务无形中提高了景区的舒适度，不仅满足了对日益富裕起来的游客对生活品质的要求更加强了景区的持续发展和竞争力。竞争研判通过案例我们发现如果要成为旅游度假胜地，该景区须有以下特征拥有海滩、高尔夫、温泉明确的定位及发展规划国际性旅游热点高质量游客旅游产品组合作为定位于以会议、度假为主，旅游、观光为辅的旅游接待基地的井冈山国际会议中心，由于其特有的红色旅游资源以及红、绿结合的旅游产品、规划中的高尔夫球场使其初步具备了成为旅游度假胜地的潜力。但是在游客质量、发展规划以及不太具备竞争力的山林度假资源和国内一流度假胜地之间仍然存在着较大差距。目前长江三角洲、珠江三角洲均面临一流区域级山林会议、度假胜地的市场空缺，庞大的度假及会议市场需求要求市场供应极具竞争力的旅游产品。井冈山国际会中心应当充分利用好这一市场机会，有效利用各种优势资源，改善旅游接待水平，提高服务水平，有效引导市场消费，打造全国乃至世界享誉世界的旅游、度假胜地。结论由以上分析可知，中国的旅游业日益兴旺，并且旅游业的形态逐渐向高端市场（休闲、度假等）发展。在旅游业大的市场环境和政府政策的导向下，中国现今的红色旅游也得到快速的发展。井冈山同时具备了红色旅游和绿色旅游两种资源，并且在全国市场上少有竞争对手。伴随着国民经济的快速增长，井冈山的旅游业发展十分迅速，与旅游业相关的行业也会快速发展。从全国的区域上看，井冈山所属地江西省处于珠三角、长三角、闽三角的衔接处，并且属于泛珠三角范围内。但是现今江西省的经济水平远远落后于周边发达省市，在经济上是一个洼地，故将受到发达省市的直接经济辐射。井冈山市是江西省西南部的门户，在区位上更占据优势，加上自身独特的旅游资源和政府政策的支持，其经济必将得到巨大飞跃。井冈山旅游设施分析旅游设施住宿接待井冈山风景名胜区接待中心、次中心及新城区2004年宾馆、旅馆共120家，总床位数为13,715床。其中茨坪108家，12,360床位；龙市镇9家7