枝江大曲的品牌建设和营销策略研究 毕业论文

枝江大曲的品牌建设和营销策略研究摘要作为鄂酒领头羊的湖北枝江酒业股份有限公司成立于1998年10月，系创办于1817年的“谦泰吉”演变而来的，具有200年酿酒的历史，是湖北省最大的白酒生产企业之一。枝江酒业快速发展的惊人业绩和创造的市场奇迹，曾为国内经济界和企业界所瞩目，被称为神奇的“枝江大曲现象”。本文从整个中国白酒行业的发展状况分析出发，结合湖北白酒的行业现状的分析，着重指出枝江大曲在湖北白酒行业的地位，重点对枝江大曲的品牌建设和营销策略上的成功之处进行探讨和分析，并给出我个人对枝江大曲发展的建议，希望能为其他白酒企业的发展提供一个参考。关键字品牌建设、酒文化、双向开发、营销策略ABSTRACTHUBEIZHIJIANGLIQUORINDUSTRYCOLTDWASFOUNDEDINOCTOBER1998，WHICHPLAYSANLEADINGROLEINTHEFIELDOFLIQUORINHUBEI，WASESTABLISHEDIN1817EVOLVEDFROMTHE“QIANTAIJI“，ANDHASAHISTORYOF200YEARSINHUBEIPROVINCE，THELARGESTONEOFTHELIQUORMANUFACTURERSZHIJIANGLIQUORRAPIDDEVELOPMENTOFTHEASTONISHINGPERFORMANCEOFTHEMARKETANDTHECREATIONOFAMIRACLE，HADTHEDOMESTICECONOMYANDBUSINESSSECTORISBEINGWATCHED,CALLEDMIRACULOUS“ZHIJIANGDAQUPHENOMENON“THISTHESISFROMTHEENTIRECHINESELIQUORINDUSTRYDEVELOPMENTANALYSISANDHUBEILIQUORINDUSTRY，HIGHLIGHTEDINHUBEIZHIJIANGDAQULIQUORINDUSTRYSPOSITION，ZHIJIANGDAQUFOCUSONBRANDBUILDINGANDMARKETINGSTRATEGYFORTHESUCCESSOFEXPLORATIONANDANALYSIS，IPERSONALLYGIVENTOZHIJIANGDAQUDEVELOPMENTPROPOSALSINTHEHOPETHATOTHERLIQUORFORTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESTOPROVIDEAREFERENCEKEYWORDSBRANDBUILDING；WINECULTURE；TWOWAYDEVELOPMENT；MARKETINGSTRATEGY引言1研究背景在21世纪的中国，民情、民俗和几千年的人文历史背景决定着白酒行业的发展方向；而国门的持续开放，也将把更多的时尚消费元素溶入到传统的消费观念中去。因此，可以说整个中国白酒行业的变局，仅仅是大幕刚启。相对于白酒企业来说，谁能预见到未来市场的格局和消费者的消费心态，谁将是最终的胜利者。在分析湖北白酒行业特别是枝江大曲的发展之前，我们需要对整个中国的白酒行业的发展状况和特点做一个简单的背景介绍。首先谈谈中国白酒行业的发展状况和发展特点。我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家，白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有108万吨，到了1978年，我国白酒产量达到14374万吨，比建国初期增长了近15倍。改革开放以后，我国白酒行业经历了三个发展高峰。19841993年是中国白酒有史以来的第一个发展高峰期，被称为“突飞猛进”的时代。在此之前，国家对白酒控制非常严格，对企业产量、产品价格等都有严格限定。改革开放后农业连年丰收，粮食问题基本解决，余粮急需转化，加之老百姓生活水平提高，饮酒需求扩大，因而，国家对白酒的控制由严格管制转变为全面放开，白酒产量也因此从1984年的317万吨猛增到1993年的547万吨。在这种发展形势下，国家对白酒的税收政策进行了重大调整，自1994年起首次对白酒开征消费税。19941998年是中国白酒的第二轮发展时期。这一时期的结束一方面归因于国家对白酒的“紧急刹车”，一方面也在于白酒行业本身的无序发展所造成的市场低迷。这一期间，白酒产量由1993年的547万吨，猛增到1996年的801万吨，引起了国家对白酒行业以及上游行业发展的疑虑，从而推动国家出台了多项白酒税收政策，如配制酒提高消费税，白酒广告费税前不得列支等一系列“限制性”措施。另一方面，以“秦池”为代表的鲁酒天价中标央视标王，引发了白酒业界盲目追求广告效应的风潮，而鲁酒的快速崛起又迅即陨落，极大地打击了市场信心，也标志着中国白酒第二轮发展高峰的终结。进入2000年，白酒市场逐渐回暖，然而，2001年5月，为了控制散装酒，国家宣布对白酒实行“复合计税”新政策，即在过去从价征收白酒消费税基础上，再对每公斤白酒按05元从量加征消费税，并取消以往外购酒可以抵扣消费税的政策，之后国家又宣布从2002年起取消对白酒上市公司先征后返18的所得税优惠政策。这一系列限制性举措的出台，对本已步履维艰的众多白酒企业而言无异于雪上加霜。白酒业在经历了连续数年的低迷状态之后，于2003年开始复苏，白酒行业亏损面和亏损幅度都有所减少，同时，市场新品不断推出，各企业加速构建销售渠道，积极组织促销活动。截止到2006年12月,中国白酒企业共计生产白酒397万吨,比去年同期增长1818,我国规模以上白酒企业共计实现销售收入971亿元,同比增长3108,实现利润总额100亿元，比去年同期增长351。下图列出了国家统计局统计的19922004年白酒的产量。从中可以看出，白酒产量在1996年达到顶峰，之后受国家政策及行业无序发展的影响开始逐年下降，但在2001年后，产品结构向高端发展成为了行业产量继续下降的另一个主要影响因素。中国白酒行业在步入复苏后发展的新阶段后，呈现出如下特点第一，行业集中度提高，名优白酒企业优势明显近几年，在行业产销量不断下降的形势下，五粮液、茅台、剑南春等名优白酒厂家的销量却在快速增长。2006年，白酒行业前20位企业，销售收入超过全行业销售收入的一半；利税总额达到10477亿元，占全国白酒利税总额的8708，其中五粮液的税利总额即占白酒税利总额的2405，利润占白酒总利润的4177，茅台的税利总额占白酒税利总额的1518，利润占白酒总利润的2203。第二，中低档白酒呈现萎缩局面，产品高档化和超高档化趋势明显在国家开始征收从量消费税的形势下，各大酒厂为规避其影响，加快进行产品结构的调整，大力开发受从量消费税影响较小的高档、超高档产品。近年来随着白酒价格的调整，高档酒的利润率明显增加，也加剧了产品结构向高档超高档的调整。2006年，按产量排名的前20位企业中，其中10个企业的产量虽然较前一年度下降，但销售收入却只有1家下降，这说明产品结构调整的目标已经基本实现，由于高档产品的利润率较高，企业的盈利能力也随之增强。第三，高档白酒竞争日趋激烈，高档品牌面临大洗牌水井坊、国窖1573自2001年上市以来在高档白酒市场的卓越表现，引发了各传统名酒企业、地方名酒纷纷推出各自的高档白酒品牌，如枝江大曲先后推出了枝江大曲十五年陈酿、枝江大曲珍品99、枝江古酒、枝江新五星、金版枝江王等品牌，茅台推出了茅台年份酒，剑南春推出了金剑南。在市场空间有限的情况下，诸多竞争品牌的不断加入无疑会加剧市场竞争的激烈程度，难以满足消费者在文化品位、心理、产品质量方面要求的品牌和产品必将被淘汰出局。第四，业外资金纷纷进入相比其他行业，白酒行业的利润率虽然不断下降，但毛利率约为35，仍是一个相对高利润的行业，并且其进入门槛也相对较低。同时，受到广东云峰集团成功打造“小糊涂仙酒”的鼓舞，不少业外投资者纷纷涌入白酒行业。宝光药业和希望集团围绕郎酒展开争夺；广州长寿村饮品（连锁）有限公司收购泸州圣雄酒厂，推出“长寿村酒”迅速投放市场等等。随着市场的进一步放开，更多的外资涌入将对现有白酒企业带来巨大冲击。但是，这也将加速白酒业资本和资源整合的步伐，使白酒业在竞争中走向规范和有序。其次，在整个中国白酒行业的背景下，湖北白酒行业的发展呈现出了自己的特性，我们来简单分析一下湖北白酒行业的发展现状。湖北因位于洞庭湖以北而得名，全省面积1895万平方公里，占全国总面积的194，居全国第16位，现有人口6028万。湖北白酒行业的发展具有这个中国白酒行业的一般特征，但是各个地方的实际不同，这就需要我们做到具体问题具体分析。对于湖北白酒行业的现状我们从其产量、发展规模和效益、价格、品牌等方面做一个简单的分析介绍。第一，从产量来看，与湖南一样，湖北的白酒市场同样受到川酒和贵州酒的辐射影响，目前湖北省白酒产量居全国第八位，但近年来随着枝江、稻花香等品牌的崛起，产量有上升的趋势。第二，从行业发展规模和效益来看，湖北白酒行业的发展规模和效益明显地向几个大型企业集中，经过几年的发展，枝江、白云边、稻花香等已成为湖北白酒行业的龙头企业。整体来看，地产酒占到30左右的市场份额，川酒占40左右的市场份额，川酒中六朵金花在本省销售都不错，五粮液在高档酒中龙头地位无可撼动，金六福在强大的广告攻势下大举进入湖北，加入到各地白酒市场的激战中，取得不俗业绩。第三，从白酒的价格来看，价格在四五块钱的沱牌在低档领域的优势几乎无人能及。黔酒较为突出的品牌有茅台、贵州醇、习酒等。其他省的酒大约占10左右，安徽酒所占的比重较大。第四，从白酒销售品牌来看，省会武汉是全省政治、经济、文化中心，也是华中地区最大城市和内外贸易商埠，并是长江中游最大的物资集散地，所以白酒消费武汉辐射影响力较大，白酒市场的竞争也很激烈，各种品牌在此云集，其中以枝江大曲、稻花香、黄鹤楼、白云边等品牌影响较大。宜昌是三峡的门户，也是本省的重要产酒区，主流品牌是枝江大曲、稻花香、金六福；十堰是西北的门户，主流品牌为枝江大曲、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。湖北的淡旺季比较明显，特别是省会武汉，由于夏季炎热，淡季漫长，从4月一直延续到10月。第五，从白酒消费趋势来看，湖北省存在流行性消费现象。实惠型与面子型并重的消费观比较普遍；各地以中低度浓香型白酒消费为主，兼香型也有一定市场；消费者主要关注要素是品牌、价格、口感等。2研究现状在简单分析了整个中国和湖北白酒行业的大背景后，回归此次论文的重点湖北枝江大曲品牌建设和营销策略研究。湖北枝江酒业始创于1817年（清朝嘉庆年间），迄今已有190年的历史。目前公司拥有固定资产36亿元，员工1800多名，公司下设3个分公司，5个分厂，3000个大型固态白酒发酵窖池，18条现代化灌装生产线，年产商品白酒38000多吨，是一个集白酒酿造、彩印包装、纯净水、饲料加工为一体的大型白酒企业集团。年销售收入近7亿元，雄居湖北省同行业榜首。其主导产品枝江大曲承历史文化精髓，集民间传统酿酒工艺之精华，有“鄂酒大王“之美誉。2002年枝江酒业跻身中国500强企业，列全国综合实力321位，居全国同行业前十强。枝江大曲的快速发展，吸引了很多白酒行业的专家和学者的眼球，他们从枝江大曲的产品质量、品牌建设、营销策略等方面进行了长期深入的分析和研究。三峡日报记者罗文全长期致力于研究枝江大曲的发展状况，先后独家策划并撰写了长达数十万字的新闻体企业报告文学今朝有酒，真实记录了枝江大曲的改革和发展历程。本文以此书作为参考书目之一，以枝江大曲的品牌建设和营销策略为切入点，对枝江大曲的发展现状进行研究。3研究意义虽然有罗文全的报告文学，但是把枝江大曲崛起和发展作为中国白酒行业，特别是湖北白酒行业的典型来进行研究还不够充分。本文在收集整理相关资料的基础上，结合市场营销学的品牌建设和4PS理论对枝江大曲做一个初步的理论研究，目的是在于希望能为整个白酒行业提供一种参考。我希望通过对枝江大曲的品牌建设与营销策略的研究，对整个企业、进而对整个白酒行业能有清醒的认识，分析的过程要力求做到条理明确、逻辑清晰。4研究方法本文将采取以实证分析方法为主，规范分析方法为辅的研究方法，结合实际企业具体的市场营销案例，进行相关研究。在分析枝江大曲的品牌建设与营销策略中，由于我缺乏到该企业亲自实习的经历，所能收集到资料有限，但是枝江大曲的在市场的知名度和发生着的很多营销故事却吸引着我去探讨这个企业和行业。本文打算针对该企业几个具有代表性的市场营销策划实际的具体情况，对枝江大曲的品牌建设和营销策略，来进行探讨和分析，存精去伪，并提出一些个人对企业在市场营销方面的发展建议。1枝江大曲的品牌发展历程在分析枝江大曲的品牌建设之前，我们有必要首先对枝江大曲的品牌发展历程做一个介绍。11枝江酒业的发展历程企业的发展就是品牌的发展。目前在湖北市场，枝江大曲一直扮演着鄂酒品牌的代言人的角色。枝江大曲是湖北枝江酒业股份有限公司白酒生产和销售的主导品牌，枝江酒业股份有限公司成立于1998年10月，系创办于1817年的“谦泰吉”演变而为的，具有200年酿酒的历史，是湖北省最大的白酒生产企业之一。经过几代人的苦心经营，枝江酒业现已发展成为以白酒酿造为主，以包装彩印、纯净水制造、资源回收、饮料加工为辅多行业配套发展的现代化企业。公司现有资产5亿元，职工2000余人，大型发酵窖池3500个，现代化的灌装生产线24条，具有年产6万吨商品白酒的生产能力。1998年以来，枝江酒业励精图治，大胆改革，外树品牌拓市场，内抓管理创效益。2006年完成销售收入112亿，实现利税22亿，入库税金135亿。连续六年获得湖北白酒桂冠，连续六年跻身全国白酒十强。产品远销20个省市，200多个地市，成为湖北发展最快，市场占有率最高、社会贡献额最大的白酒龙头企业。除了枝江大曲，枝江酒业还生产枝江小曲、枝江保健酒系列白酒，这些系列的白酒先后多次荣获省、部级优质产品奖和国际质量大奖，是湖北省政府确认的精品名牌产品。12枝江大曲的品牌发展历程现在的众多白酒企业在品牌发展方面纷纷祭出“历史”、“文化”大旗。作为一个后起之秀，枝江大曲没有人云亦云，而是走上了一条流行文化之路。作为港台流行文化最出格的因子，作为“愤世嫉俗、打抱不平、义盖云天”的代名词，“古惑”情结影响了整整一代人。英雄本色，龙在江湖、只手遮天这些影片，不知俘获了多少青少年的心；周润发、郑伊健塑造的“英雄侠义”形象至今为人津津乐道；而成奎安、曾志伟的“黑老大”形象，仍让人记忆犹新。从1998年之前的默默无闻到现在的妇孺皆知，枝江大曲的品牌发展一路高歌猛进。枝江大曲的“古惑”情结，把流行文化在品牌发展的过程中，演绎得轰轰烈烈。在中低端市场，枝江大曲成功地嫁接了流行文化，打出“古惑”牌，才能从众多白酒企业中脱颖而出，声名倍增。枝江大曲声名鹊起，销量大幅增长，足以说明它的品牌宣传做得十分成功了。枝江大曲一开始就定位于普通的消费者层面，并借助成奎安、曾志伟的知名度，在消费者的跟前混了个眼熟，增加了消费者的对其品牌的亲切感。但是在高端市场，枝江大曲品牌发展却差强人意。因为，第一，高端市场的白酒消费者多为25岁以上的男性，他们或是商人，或是政界，或是白领，一般学识水平较高，也看港片，但对成奎安、曾志伟的好感度却有待商榷。第二，枝江大曲本身在产品布局和经销商的选择上有意疏远这些高端人士。从而，在这部分人的心目中，枝江大曲成了低档酒的代名词。当然，定位低端可能是枝江大曲的经营策略，但应该看到，高端市场的利润远非低端市场可同日而语的。虽然在高端市场枝江大曲的品牌发展还有待改进，但是总的来说，枝江大曲品牌发展的势头良好，取得这样的成绩一方面是枝江大曲差异化营销决策的正确，另一方面也显示了枝江大曲要把品牌做大、做强，成为老百姓心中永远的“名牌”的决心。2枝江大曲的品牌建设成功之道在介绍了枝江大曲品牌发展的现状之后，下面我们就枝江大曲在整个中国和湖北白酒行业背景下的品牌建设和营销策略上所取得的成功做一个探讨和分析。枝江大曲为什么能够成功，我认为最关键的一点还是在于枝江酒业对其品牌建设上的成功。在竞争日益激烈的中国白酒行业，建设品牌，争创名牌已经成为众多白酒企业参与市场竞争的必然选择。目前全国几百个白酒品牌，能够为消费者所钟爱的并不多，但“枝江大曲”品牌为消费者持续追捧，其深层次的原因还是在于该企业在实施品牌战略的过程中，十分成功的塑造了“枝江大曲”的这个品牌。下面我就从枝江大曲的品牌市场机会点、品牌文化建设、品牌的核心竞争力等方面对枝江大曲的品牌建设成功之道作个初步的探讨。21枝江大曲品牌的市场机会点在选择品牌的营销实施策略方面，枝江大曲与西凤、宋河、洋河等品牌一样选择了综合的品牌营销战略。由于品牌在当地市场（譬如枝江大曲就是宜昌、荆州市场）有一定基础，首先会用大量的广告将品牌激活。其次是开发出众多的产品。这些产品的品牌名称一样，只是在年份、型号等方面有所差别，比如西凤的十五年西凤、柔西凤等。第三步把社会上的强势经销商找来做总经销，企业做品牌，商家挤占通路和终端资源，从而集中资源，形成一群狼打败一只老虎的结果。在寻找品牌的市场机会点方面，枝江大曲积累了丰富的经验，在强调市场环境分析的基础上，我们从三个方面对枝江大曲的品牌市场机会点进行探讨。首先是产品市场的分析。枝江大曲通过品牌销量累计进行测算消费总量和消费潜力，通过与品牌代理经销商的交流了解到单品牌的销售情况，从市场的消费定价上推测出消费水平，同时借助了现代通讯工具从第二手资料中查找。其次是消费的分析。枝江大曲的营销人员积极深入市场，用心的观察，对于市场上消费者对其产品的酒度问题、包装风格问题、宴请消费问题、公款吃喝问题等等这些日常生活的内容做第一手资料的收集，用以掌握市场上消费者的消费动态。再次是竞争的分析。它是市场调研的主要内容，枝江大曲的营销人员通过深入、细致的市场调查，准确地掌握竞争对手或潜在的竞争者的情况。任何产品都要通过一定的渠道去销售，因此与渠道相关的人是调研的主要对象，在这一点上，枝江大曲的营销人员展开了大量的调查研究。如高档酒一般主要在酒店渠道消费，调研目标锁定在一定规模的酒店和酒店内与酒推销相关的人，如采购员、服务员、促销员、领班、分管经理等等，通过他们去了解所需要的情况销量、价格、政策、促销方式、宣传方式、沟通方式、合作方式、合作关系、销售排序、结款方式、存在问题、消费者反应、合理化建议等等。当然商超也是一个消费场所，枝江大曲的营销人员也通过相同的方式实地调研或观察了消费情况。更为重要的是枝江大曲的营销人员直接与所调研的竞争产品代理商进行直接接触，并从那里了解更为详细的信息。通过这样的市场调研，枝江大曲是基本掌握了市场环境的第一手资料，在这些资料的基础上进行加工合成、分析论证，掌握到了哪些渠道哪些品牌的哪些产品销得好或不好，哪些品牌营销策略组合做得好或不好，哪些渠道存在强势竞争或竞争较弱，哪些渠道的哪个价位段产品存在强势竞争或竞争较弱等等，那么市场机会点的寻找就会晰可现，市场规划也就胸中有数了，从而成功地为其品牌在市场上寻找到了更多的机会点。22枝江大曲的品牌文化建设根据一位多年在白酒行业的人士的研究悟性和实践心得，他总结出了白酒品牌的11大属性白酒的本质属性是精神艺术品；白酒资本进入门槛低，但是文化门槛高；做白酒是卖品牌文化，而非卖产品；健康绝非白酒的最重要卖点；白酒只要满足于酒精度45度以上的基本要求，适当的贮存条件，就可以越陈越香，没有存放的后顾之忧，这是其它酒种根本无法替代的先天固有的竞争优势属性；白酒在质量与文化的比重上可以按四六开甚至三七开，质量与文化在品牌中的比重呈反向变化；白酒品牌诸要素中质量优先。3040的质量却是100的重要，没有丝毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、资金等等资源要素，但质量却是最脆弱也是最后保障要求的关键要素；定位不准，提升不力的品牌是无根之木，无源之水品牌没有灵魂，没有个性，银行给他再多的银子也会打水漂反之，可以创造利润，滚动财富；品牌定位不准，提升不力，累死营销千军；品牌灵魂与个性突出，可以避开同质化的恶意竞争，保持优势。这11条充分展示了白酒中质量和品牌文化的重要作用。在当前的经济大环境下，市场经济就是竞争经济，竞争的核心是品牌，谁在品牌上有优势，谁就在市场上有优势。在当前市场上，质量、工艺上差距越来越小了。如今，对于既有传统产业又有快速消费品行业特点的白酒来讲，真正的竞争就是品牌竞争，而品牌竞争的核心则是品牌文化的建设。枝江大曲脱胎于清朝嘉庆年间的“谦泰吉“槽坊，有着200年的酿酒历史。这笔宝贵的财富，不仅让枝江大曲有着无可比拟的品牌文化优势，另一方面也有着深厚的技术优势。在塑造枝江大曲的品牌文化方面，枝江大曲以其悠久的文化历史为出发点，定位于地域性文化，以“来来往往，喝杯枝江”的广告口号出发，打造极具湖北地域特色的白酒品牌。让枝江大曲成为老百姓心中的好酒，有品质、有文化、有内涵的品牌。在品牌文化的建设上，枝江大曲从两个方面出发一是在于对文化的消化与吸收，二是在于对文化的演绎和发扬。在这来两点上，枝江大曲取得了不错的效果。对于白酒文化的消化和吸收问题，枝江大曲从品牌的历史价值、社会文化特征、传统工艺的独特性方面寻找方向，深入挖掘品牌的内涵和核心价值；对于白酒文化的演绎与发扬，枝江大曲则通过寻找品牌文化与社会文化可以产生共鸣的平衡点来达到目的，然后表现在白酒的品牌个性，品牌诉求和品牌定位上。这是一个复杂而又艰难的过程，既需要对酒文化的深入体会，又需要其在品牌的价值构建上结合时代文化，结合先进科学的营销手段来完成文化与品牌，文化与营销的整合。而枝江大曲在品牌和文化上的有机结合，也为其拓展更多的销售市场开辟了道路。企业打造自己的产品品牌文化，其最终目的还是要让消费者认可，能让消费者感受到产品文化所带来的情感共鸣，从而提升销量，带来直接的效益增长。所以，如果不具备过硬的、广为人知的历史文化渊源，只是单纯地从当地历史上找出一位名人，将之嫁接为自己的文化代言人，恐怕很难得到消费者认同。枝江大曲的营销人员很早就意识到了这一点，文化未必是埋在故纸堆里的，他们把一种情感、一种理念做得透彻、做到极致，形成了自己的文化特色，从而得到了消费者的极大认可。“文化牌”固然在卖酒过程中十分重要，但与酒关系疏远的文化，做得再博大精深，也难免事倍功半的尴尬。枝江大曲的几款产品，充分体现了企业对这一点的深思熟虑，所营造的文化背景效果显著，有消费者表示，这样的产品宣传，让人一看便有干上几杯的渴望。23枝江大曲的品牌核心竞争力放弃中低产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。但是枝江大曲没有这样做，在建设自己品牌的核心竞争力方面，枝江大曲做了有效的尝试，并且取得了很大成功。枝江大曲把品牌打造作为提高本公司市场竞争力的核心。之所以品牌重要，首先是因为与经济大环境有关系，市场经济就是竞争经济，竞争的核心是品牌，谁在品牌上有优势，谁就在市场上有优势。其次是在当前市场上，质量、工艺上差距越来越小了。如今，对于既有传统产业又有快速消费品行业特点的白酒来讲，真正的竞争就是品牌竞争，这也是历史形成的。为此，他们要借鉴茅台、五粮液等国内著名品牌的成功经验。继续坚定不移地坚持以质为本的理念，不断提高产品质量；加大对品牌宣传的力度，重点加强在强势媒体上的宣传恪守诚信，加强售后服务，虚心向海尔等国际化大企业学习，真正做到以消费者为关注焦点，加强企业文化建设，全方位提升企业形象和品牌形象的社会价值。我们认为，枝江大曲的品牌核心竞争力可以表现在以下几个方面第一，“枝江大曲”的品牌个性突出。“川酒烈、鄂酒香、又烈又香数枝江。”湖北宜昌地区的民谣验证了枝江大曲为什么能够延续至今、经久不衰的原因。枝江大曲形象大使成奎安先生评价枝江大曲时说“时代在变，枝江大曲的品质没有变。”“来来往往、喝杯枝江”这就是普通百姓对枝江大曲的偏爱。枝江大曲一开始就把自己定位在普通老百姓消费的大众酒，用自己过硬的品质获得了老百姓的喜爱，突出了自己的品牌个性。第二，“枝江大曲”品牌建设市场定位十分有效。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，就目前枝江大曲的品牌定位而言，它有一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里，是满足普通老百姓的消费，以湖北跳板，做全国市场。尤其值得思考的是当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区，但是枝江大曲没有一味追求所谓的“高价酒”，以物优价廉赢得了市场。尤其是在广大的农村市场，枝江大曲受到了热烈的欢迎。第三，不过分强调知名度，注重美誉度。很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；枝江大曲从企业的长远目标出发，在利用电视、公交广告等媒体宣传企业产品美誉度的同时，注重建设企业品牌的韧性，作好产品质量、服务等环节，赢得了广大消费者的认可，从而知名度也得以提升。第四，“枝江大曲”有强大的品牌根基。作为名优酒，对企业来说，对品牌的认识不能仅限于一个“商标”范围内，而忽视品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；枝江大曲有着悠久的白酒酿造历史，其优质的信誉、产品品质和服务都是成就其强大的品牌根基的原因。第五，品牌延伸可圈可点。目前枝江酒业以枝江大曲为主要的白酒销售品牌，结合“枝江小曲”、“枝江保健酒”两款品牌一起占领市场，也取得了很不错的市场效果。以枝江大曲的品牌效应拉动了其他品牌的销售增长。第六，重视了品牌无形资产的保护。枝江酒业股份公司董事长、总经理蒋红星一直强调好的品牌，才有好的效益。一个好的品牌是企业生长发展的无价之宝，是企业源源不断的动力。在强力打造枝江大曲的品牌形象时，枝江大曲把对品牌的保护放在了关键位置。第七，充分完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。而枝江大曲则着重在品牌文化上做大文章，利用品牌文化，突出品牌个性，实现销售增长。3枝江大曲的营销策略分析具有几千年历史的白酒业，是中国最古老的一种传统产业，其作业方式、营销模式相对其他行业来说还很原始，竞争也处于较低层次。谁先打破常规思维，谁就能得到超常规的发展而湖北白酒龙头老大枝江酒业近些年来的迅猛发展就是思想解放的一个明证。下面我们先来看一个图表从这个图表中可清楚地看到，枝江酒业在短短六年间（1997年2002年），销售地域已从鄂西北扩展到全国16个省市，而图表没有收录的2006年的枝江的主要销售区域则已经达到了全国20多个省市。从1997年至2002年之间枝江的年销售收入和利税均增长了10多倍，企业行业排名也从全国120位后跃居到前8强。这种跳跃式且持续稳定的发展速度可以说是当今白酒行业的一个奇迹。而这个成就的取得则是因为枝江大曲实施了一系列适应市场的营销战略，下面我就结合具体的一些资料对枝江大曲的营销战略根据枝江大曲特有的“双向开发”理论结合市场营销的4PS（PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION）理论做一个简单的探讨。31枝江大曲的“双向开发”理论1998年之前，枝江大曲年产量不足1万吨，寂寂无名，仅拥有一个20多名年轻人组成的营销专班，市场也仅于宜昌、荆州一带（上面的图表已经标明）。枝江酒厂陷于资金短缺，销路不畅，商业信誉大滑坡的境界。危机之时，蒋红星（现湖北枝江酒业股份有限公司董事长）根据当时的市场情况提出了“双向开发”理论，即根据消费者需求开发、生产新产品，靠适销对路的产品开发目标市场。再根据市场反馈信息改进产品，进一步推出新品种巩固市场开发成果，不断调整产品结构，整合资源，以变应对，常变常新。形成产品开发与市场开发相辅相成、滚动发展的良性循环。在这一理论的指导下，枝江大曲的营销取得了极大的成功。蒋红星把第一个进攻目标瞄准了武汉，从那一刻起，他带着他的营销团队提着枝江大曲日夜穿梭在武汉的大街小巷，搞调查、做宣传、销产品。他们东奔西跑找过几百家酒类经营商店，因为品牌缺少知名度，在吃了无数次“闭门羹”之后，终于敲开了市场的大门，仅仅用了半年多的时间，让武汉人“喝”出了一个有口皆碑的品牌。当年枝江大曲在武汉的销售额达到1000万元，接着他们相继推出了酒佬、鄂神、世纪情、枝江宴等新产品，产销量直线上升，曾一度占到湖北白酒市场的70左右。枝江大曲连续七年来在湖北省内销量高居榜首。与此同时，枝江大曲在全国20多个省市畅销起来。武汉市场的成功实践，使得枝江大曲很快就扩展到整个湖北，接着就是全国。这不仅证明了“双向开发”理论的正确性，更重要的是它挽救了一个濒临倒闭的企业，塑造了一个白酒品牌。枝江酒业从1998年企业改制以来，结合“双向开发”理论的运用，成绩有目共睹。枝江大曲以可靠的质量作后盾，以“诚信创新灵活造市”为营销方略，以诚取信，使枝江大曲深受人们依赖和喜爱。枝江系列酒实现了由高度酒向低度酒转变、由米香型向浓香型转变和由单一品种向多品种转变。如“五星”枝江以前是湖北省内的高档产品，现已铺满全国市场。根据各地消费习惯而开发的系列专供产品发展趋势也十分喜人。尤其是武汉市场通过调整商家与经营品种，2006年武汉市场突破3个亿。在白酒市场竞争激烈的形势下，枝江酒业迅速调整战略，不仅稳固了市场，而且在市场上树立了良好的诚信度，产品销量不断上升。北方市场中，山东、河北等省的县级市场相继开发成片，苏皖市场今年也取得了不错的成绩。32枝江大曲的产品策略分析枝江大曲的成功除了品牌塑造的成功，最重要的还是消费者对其产品品质的认可。市场竞争就是产品质量竞争，枝江酒业领导对产品质量的认识是黄金有价，品牌无价；质量在我手中，用户在我心中；先消费者之忧而忧，后消费者乐而乐；质量是企业的生命，品质是枝江大曲唯一的价值标准。枝江大曲通过加强企业技术队伍建设和员工技术素质提高，坚持“外引内培”的人才培养用人办法，尽力提升企业技术队伍的整体实力。同时通过扩大贮存能力，严格对自产的半成品酒进行管理，不到贮存期不能进入下一个工序，从总量上对基酒用量分配进行统筹规划，在抓好基酒贮存的同时，还加强了对自制调味酒的研究工作，目前已有酯香、陈香、特甜、老酒等多种调味酒在枝江大曲勾兑中得以广泛应用。枝江大曲不断规范技术管理，严格产品质量，不断增强企业的竞争力，靠质量取得了胜利。一直以来枝江大曲都在悄然的走着质量规模效益型发展模式，在总体品牌保证质量和规模的前提下，灵活运用多种产品策略与销售策略，将枝江大曲的各种产品铺向市场。枝江大曲前期是以质量和价格拼出的市场，前期着重的是质量口碑，如“枝江大曲，敢比五粮”，“时代在变，枝江大曲的品质不变”。滚动发展后，枝江大曲的市场影响和品牌形象上升到了全国的高度，在总品牌的背景下，灵活开发了众多子品牌，如市场上很流行的“精品珍品系列”、“星级系列”、“金银组合”、“年份系列”、“王系列”，还有“情感系列”情、义、缘、礼、喜。结合社会热点，枝江大曲还开发了三峡梦、神州情、世纪情等时代特色产品；为开拓湖南、河南等区域市场，还分别开发了湘情、中原情。枝江大曲还推行了品牌买断、区域独家代理，枝江的产品虽然多，但是枝江的产品策略很精细，其中系列专供是枝江的一大特色。他们不仅针对不同区域市场开发出不同的特色产品。而且还针对不同季节开发出令人耳目一新的产品包装。系列专供酒给枝江带来了可观的销售收入。枝江大曲先后开发了宜昌特供、黄石特供、襄樊特供、安徽特供等产品，充分利用了市场资源，不但宣泄了枝江酒业的产能，还降低了枝江大曲的拓市风险，为品牌价值作了累积。到目前位置，湖北枝江酒业以枝江大曲为主要的销售品牌，其产品主要有枝江大曲十五年陈酿、枝江大曲珍品99、枝江古酒、枝江新五星、金版枝江王、枝江大曲精品六年、枝江大曲十五年经典、枝江王1818。枝江大曲的主营产品按其酒精度数比来分类，则产品可有如下分类39（V/V枝江大曲（五星）、枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（三峡梦）、枝江大曲（礼意酒）42（V/V枝江大曲（四星）、枝江大曲（三星）、枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（情义结）45（V/V枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（三峡梦）50（V/V枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（三峡梦）在讲究传统文化和区域消费习惯的白酒行业，同一个品牌越来越难以被大面积认同，因为品牌诉求难以引起大面积的共鸣，特别是在对价格敏感的中低档市场。枝江大曲是一个奇迹，枝江大曲诉求大众化的娱乐文化理念，并配以大力的事件行销推动，取得了成功。另外，在产品策略上枝江大曲形成了高中低档相结合的品牌打“立体战“。顺利实行了两个转变一是实现高度酒向低度酒的转变，成功开发出38度、42度、45度系列酒，顺应了营养型白洒的时代潮流；二是实现低档酒向高档酒的转变。开发出不同酒度、酒质和外包装的新产品。枝江大曲的这种质量效益型模式在产品策略上的成功运用，直接导致了枝江大曲连续多年销售攀高，2006年的销售位居行业前八。在规模以上白酒企业总体产销量呈收缩到平稳态势时，枝江酒业却在壮大自己的规模，从小曲酒到大曲酒，保健酒，再到酱香型酒，还有去年新投入使用的万吨曲酒工程，无不证明枝江酒业在“逆势”之下的扩张。在五粮液发展模式受到质疑时，枝江大曲却用销售数字证明了自己的成功。33枝江大曲的价格策略分析20世纪90年代，由于消费水平的整体提升使白酒的需求加大，由于巨大的市场利润空间的吸引，酒的数量迅速增加。这就形成了两大显著特征需求猛增与竞争加剧。从单纯强调产品质量与技术更新的商业模式时代，过渡到强调品牌形象市场运作的商业模式时代。“当好县长，先办酒厂；广告一响，黄金万两”成为那个时代的标志。中国第一次白酒革命把中国白酒带到沙漠地，白酒投资与消费的不均衡，导致中国继续走向沙漠深处。白酒行业出现巨大的泡沫。这个时代有着四大特点供给过剩、广告轰炸、通路为王、终端制胜。如果说第一次革命是厂家发起的，第二次革命是商家发起的，那么以商业模式变革为起点的第三次白酒革命则是消费者引发的，尽管消费者是分散的，没有组织。但是越来越多的消费者凝成共识中国白酒要革命。超市以“天天低价的理念挤占了大量市场份额，平价药店的出现导致中国药品的价格越来越透明。中国白酒在二十一世纪不可能在掩盖其价格与价值不符的现象，于是出现了第三次白酒革命的核心主题“平价风暴”。产品能否被市场所接受，定价是个关键因素。在中国白酒革命刮起“平价风暴”的大背景下，枝江大曲的市场定价讲究科学、合理。多年来，枝江酒业始终坚持质优价廉的原则，不搞高价位，高回赠的定价把戏，因为那是一种羊毛出在羊身上的搞法，最终会损害消费者的利益，损害企业的长远利益。他们以中档偏低价位切入市场，再确定跟进高档酒树形象，以低档产品提高市场占有率。实践证明，这种定价策略是切合企业实际的，这也是枝江大曲很快被市场所接受的重要原因。不欺诈，以诚取信，是枝江大曲深受人们依赖和喜爱的关键之所在。34枝江大曲的营销渠道分析从1998年的起步发展到今天，枝江大曲的发展给人留下了深刻的印象。枝江大曲在销售战略战术上不打无准备之战，不急躁冒进，对于一个新市场，他们首先进行目标细分，充分了解、占有第一手翔实资料，对诸如市场容量、消费者喜好、市场环境大环境和小气候、主要竞争对手和潜在竞争对手的大致情况进行较详细的调研，然后分析利弊，真正做到知己知彼。并根据进入后的实际情况及时调整对策，这使得枝江酒业市场开发一个，成功一个。长期以来，湖北市场并不能够满足枝江快速发展的需要，全国化扩张势在必行。过去白酒界有句俗语“西不入川，东不入皖，中间两南难”。但枝江大曲的全国化扩张进程逐步打破了这种成见，成为行业内企业全国性扩张的典范。到目前为止，枝江大曲的销售已经遍及祖国大江南北，逐渐形成了以中南地区为核心的销售网络，步入了一个网络销售和经营的新时代。枝江大曲不仅有代销一种形式，还有分销、直销、买断品种、经销区域独家代理等多种形式，构造了自己的稳固的市场网络，掌握了市场主动权。枝江大曲已在湖北、河北、江苏、福建、江西、湖南、安徽、河南、山东、广东、陕西、北京、辽宁、贵州等20多个省市的280多个地市县站稳了脚跟，销量稳长。当然，枝江人不会就此止步，他们将陆续在全国更多的省市开设销售点和专卖店，并积极准备开拓国际大市场，使枝江大曲依托国内大市场阔步迈向国际市场。下图是枝江大曲在全国范围内的销售网络图（截止到2006年12月）35枝江大曲的广告促销方式分析白酒的核心价值以及体现核心价值的广告语相当重要。这个广告语最好能贴近实际，贴近生活，贴近大众。面对越来越严重的白酒同质化现象，品牌影响力、品牌价值观对消费者的选择取向产生更为重要的作用，高附加值的产品受到人们的青睐。为了改变形象，枝江大曲推出了一部充满希望，洋溢着异样活力的广告片。在广告片中，枝江大曲从生活越来越好，目标越来越近；祖国越来越好，奥运越来越近等众多层面表达了现代社会人们的向往和追求，引起广大受众的共鸣。而载歌载舞的表现形式把白酒文化和现代高质量的生活相结合展现得淋漓尽致。新广告片也向受众传递出枝江大曲对生活对希望的价值期盼。对于白酒品牌而言，以歌舞的形式来表现似乎是一个异类，在中国也还没有先例。枝江酒业以发展创新的意识先吃了这个螃蟹，对白酒品牌的演绎另辟蹊径，开创了白酒品牌娱乐营销的先河。强大的央视广告支持，别具一格的“越来越好，越来越近”品牌亲和价值理念，以及一波接一波的促销公关活动，已经给枝江大曲提供了强大的市场的“势”。也许在三到五年后，国人看到的白酒行业前五强名字里会首次出现鄂酒品牌，这样才能打造最适合中国国情和最具中国特色的主流传播。在枝江大曲的促销方面，枝江大曲坚持“以人为本，温情促销”的策略，除采取一般常用的促销手段外，他们着重让利于消费者，采取婚宴赠酒、百万重金赠学子、节日礼品大派送等形式，以亲情、友情、友爱为主题，极力拉近与消费者之间的感情联系，达到增进了解，提升美誉度的目的。从实践中来看，这种促销方式温情而浓烈，也为企业培养出了一大批长期的固定消费群体，比单纯的厚礼厚赠的短期行为更有效，更能赢得人心。4对枝江大曲营销环境分析和建议在取得成功的时候，也要保持清醒的头脑。在提出我个人对枝江大曲品牌发展和营销策略方面的建议之前，有必要先对枝讲大曲的营销环境作一个分析。41枝江大曲的营销环境分析根据美国学者波特的营销环境研究方法，我们针对枝江大曲所面临的现状，做如下分析行业内现有竞争对手的分析在下面的章节里我们将对枝江大曲所面临的省外品牌和省内品牌竞争做一个比较详细的分析。入侵者分析潜在竞争者成为显在竞争者，将导致行业竞争更加激烈。枝江大曲所面临的问题之一就是其竞争对手可能采取一系列创新性的营销策略，来分化或占领枝江大曲原有的市场，例如黄鹤楼通过良好的政府公关，在武汉市政府的支持下，以高端价位形象占据了武汉的大部分高端白酒市场。可以说，枝江大曲进军于高端白酒市场在湖北遇到的最大的竞争对手就是黄鹤楼，如何在湖北白酒高端市场占据一席之地，枝江大曲的营销策略的改进是必须思考的问题，要提出比竞争更有创新性的营销对策。替代品生产商分析随着人民生活水平的提高，啤酒、黄酒、葡萄酒等替代原有的单一的白酒的趋势愈加明显。这些产品的生产商都将对现有的白酒行业产生影响。如何保持现有消费者的忠诚度，是包括枝江大曲在内的所有白酒企业都必须考虑的问题，如果白酒企业产品品牌和质量出现问题，将直接减少企业的业务增长，导致其市场占有率的下滑。买方的讨价还价能力分析其他白酒企业创新性产品和服务的开发，将直接影响消费者对枝江大曲在价格上的讨价还价能力，虽然枝江大曲现在还是定位中低端市场，但是也不能排除其他白酒企业为了抢占市场而采用比枝江大曲更低廉的价格和提供更优质的服务的可能。另外，如果其他竞争对手的产品或服务具有价格更为合理的替代品，我们假设，目前的黄酒企业通过加强市场营销，让全国消费者都接受黄酒，那么如果黄酒占领湖北市场，消费者将无可质疑的减少对枝江大曲等白酒品牌的产品或服务的需求，从而在价格上更多的与白酒企业进行讨价还价。供应商的讨价还价能力分析由于枝江大曲的产销全部是自己负责，因此，供应商的讨价还价能力相对来说还是比较弱。但是在原料的品质好坏、专利技术等方面，枝江大曲还必须与他们真诚合作。42枝江大曲的主要竞争者分析枝江大曲的湖北市场是根本，湖北市场搞不好，其他市场就会更加难以监控，所以分析枝江大曲的竞争情况，首先必须得从湖北市场的主要竞争者着手。至于全国市场，特别是相对于茅台、剑兰春等实力雄厚的知名品牌而言，枝江大曲的竞争还略显不足。421外来品牌省内市场竞争分析在省外品牌的全国市场拓展中，湖北绝对是一个极具诱惑力的市场，虽然湖北市场相对封闭，消费者具备一定的地域消费情节，区域市场存在一定程度上的地方保护主义，但市场经济的战车将很快撕破地方保护网，消费者的地域消费情节也将会在市场争夺战中逐步弱化，金六福、浏阳河等品牌的不俗市场表现，包括目前金六福对湖北市场的精耕细作和逐步渗透，都证明了白酒消费的潮流性特征，随着市场开放的进一步扩大，消费者白酒消费的不忠诚性也将越发明显。外来品牌与省内品牌的竞争不仅仅体现在对消费者的争夺上，更重要的是对通路资源的争夺。外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业操作模式，掌控通路资源；由于省内企业的白酒产品多为中低档、透明度较高，各通路环节的流利空间缺乏竞争力，省内大型的经销或代理商一般都不愿意经销省内品牌，导致部分大型通路网络资源为外来品牌掌控。强势通路资源的缺失成为省内白酒企业快速启动市场的最大地面障碍。枝江大曲作为湖北白酒的强势品牌，也遇到了金六福、浏阳河、剑兰春等省外品牌的竞争，相对于这些省外品牌来说，枝江大曲在品牌建设方面还略显不足，但是枝江大曲特有的差异化营销，以及区别于高端品牌定位的大众化品牌营销，为枝江大曲的销售业绩在省内年年在创新高提供了竞争的基础。422省内主要品牌竞争分析从目前情况看，湖北几支地产白酒品牌的产品档次定位十分清晰，分别在不同的产品档次和价格段位上占据了较多的市场份额。枝江大曲致力于做“大众白酒市场老大”，因此，其产品在40元以下的低档价格区间所占比例较大。其中，30多元的铁盒枝江王和15元左右的金枝江两个品种销量最多，市场的畅销程度远远超过了其他品种。但它也不可避免在市场的遇到了其竞争对手的竞争，有竞争才能凸显企业的实力，体现出企业别出心裁、高人一等的营销策略。下面就枝江在湖北市场的主要竞争者做一个简单的分析介绍在介绍之前，我们先对2006年在武汉的主流品牌市场表现情况作一个图表的对比分析市场类别主流品牌市场表现销量预测高端品牌茅五剑、水井坊、国窖1573茅台、五粮液等销售平稳、水井坊稳中有升。国窖1573销售下滑2亿左右黄鹤楼为了快速切入市场，黄鹤楼的产品定位要高于白云边，主导产品有三款特制黄鹤楼的价格在400元以上，52度和42度黄鹤楼的价格均为138元，餐饮渠道占有率很高，销量提升缓慢。6000万左右主流地产品牌枝江武汉第一白酒品牌，产品线涵盖高中低档市场，其主销产品是老产品铁盒枝江王和金枝江，批价分别为152元和645元每件。新五星枝江是提升产品，单品商超售价超过了150元，销量不错。36亿左右白云边中档白酒市场的主流品牌，9年白云边终端售价88元，是其支柱产品。5年白云边28元，流通走量较大。星级系列为