公共关系实用教程（第二版）-公共关系第四章

L/O/G/O第四章公共关系调研第一节公共关系调研的含义公共关系意识的含义公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真相的自觉的认识活动。它是公共关系工作程序的第一步。公共关系调查有以下三种分类方法1按照调查方法的不同可以分为实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法等。2按照项目层次不同可分为各种专项调查。3按调查的空间层次不同可划分为地区性调查、省际调查、全国调查和国际调查。第二节调研总体方案设计调总体方案设计1确定调研的目的2确定调查对象和调查单位3确定调研项目4制定调查提纲和调查表5确定调研时间和地点6确定调研方式和方法7确定研究分析方法8确定提交研究报告的方式9制定调研组织计划10制定调研预算总体方案设计包括以下几方面内容第三节公共关系信息采集的内容组织的内部信息组织的外部环境信息组织的公众信息1经济环境2政治环境3社会环境4科技环境5竞争环境1公众构成2公众需求3公众态度4意见领袖公共关系应当全面采集客户的信息。公共关系信息采集的内容有很多层次，依组织的性质不同而有所变化，又依组织所处的历史时期而有所调整。1组织的历史2组织的目标3组织的政策与措施4组织的贡献5组织的经营情况6组织的无形资产第三节公共关系信息采集的内容组织的整体形象信息组织自我期望形象，它包括领导层的公关目标和要求、员工的要求和评价。组织竞争对比形象组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。第三节公共关系信息采集的内容组织的整体形象信息组织形象竞争对比数值第三节公共关系信息采集的内容组织的内部信息组织形象竞争对比雷达图第四节公共关系信息采集的要求信息速度信息向度信息真度信息精度信息宽度信息融度公共关系公共关系信息采集信息采集的要求的要求第五节公共关系信息采集的渠道随即捕捉合作调查和组网委托他人找信息专题调查公共开征集信息开掘信息第六节调查方法组织的内部信息实地观察调查法（简称观察法）是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。实地观察调查法是社会调查的一种最基本的方法，是一切直接调查方法的共同基础和前提。按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。第六节调查方法组织的内部信息访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。根据访谈对象的数量，可以将访谈法分为集体访谈法和个别访谈法；根据层次，可以将访谈法分为常规访谈法和深度访谈法；根据媒介，可以将访谈法分为当面访谈法和电话访谈法。第六节调查方法组织的内部信息在访谈前，要设计访谈提纲。访谈提纲一般包括确定访谈调查目的（为什么谈）；确定访员（谁去谈）；确定访谈对象（与谁谈）；确定访谈时间（何时谈）；确定访谈地点（何地谈）；确定访谈种类（怎么谈）；确定访谈记录方式（怎么记）；确定访谈报告方式（怎么写）。如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确。第六节调查方法组织的内部信息访谈前的准备进入访谈控制访谈过程访谈记录结束访谈访谈的步骤第六节调查方法文献调查法文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。因为相对便宜、省事、用人少、网络调查速度又特别快，所以往往在各种调查方法中充当先行者，先摸清大体情况，然后再深入调查。文献调查法的步骤是对文献的核实及分类登录查阅和记录文献资料建立索引第六节调查方法问卷调查法问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集信息的方法。这种方法是在公共关系信息搜集中最科学、最准确，也最难以掌握的方法。它的步骤较多、操作复杂，但实际应用价值很高。通常问卷分为自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被调查者自己填写的问卷，访问问卷是由访员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。第六节调查方法问卷调查法明确目的，建立前提假设和理论框架问卷设计展开调查问卷设计的要则第六节调查方法问卷调查法提高问卷回复率的方法1选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持。2挑选恰当的调查对象。3课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答。4要提高问卷设计质量。5采用回复率较高的形式。几种因素中影响较大的是回复形式，有的形式仅收回20，有的可100收回。问卷的发放和回收一般有分发、寄发、媒介互联网络、发布等几种方式。第六节调查方法问卷调查法回复率对比表第六节调查方法问卷调查法各种问卷调查情况综合对比表第六节调查方法问卷调查法问卷调查法的优点问卷调查法的缺点只能获得书面信息。很难对复杂问题研究难以全面了解问卷内容难以判断真实与可信度回复率和有效率低只适用于书面理解最大优点是广泛性匿名性方便性非干扰性节约性定量性第六节调查方法抽样调查法抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。抽样调查是现代市场调查的重要组织方式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。第六节调查方法常用的抽样方法简单随机抽样法分层抽样法等距抽样法配额抽样法第六节调查方法实验调查法实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。实验法是观察法的一个分支，是把调查事物放在某种特定条件之下来作观察，是一种对比观察，这样可以提高工作的预见性，减少盲目性，还可以比较清楚地分析事物的因果关系，这是访谈法和一般观察法所不具备的优点。第七节访员的挑选和训练访员的挑选通常访员必须具备以下条件和素质（1）有高度的责任心和敬业精神。（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。（3）诚实可靠，勤勉耐劳。（4）有较高的文化素质和必要的调查知识。（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳。（6）客观公正，不存偏见。第七节访员的挑选和训练访员的训练态态度度训练训练技能技能训练训练项项目操作指目操作指导导和和训练训练问题处问题处理理训练训练第七节访员的挑选和训练调查指导书和访员手册调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。二者主要内容包括1调查概要2基本注意事项3访员携带物品4访问时的注意事项5无法调查时，如受访者搬家，应中止调查6对受访者之释疑7熟悉问卷的结构8访谈间的注意事项9访谈完毕须注意有无遗漏事项10及时致谢11回收期限12有关给予当地调查主任与访员的报酬、奖励等事项第八节设计调研方案的基本原则经济性原则时效性原则实用性原则弹性原则第九节调研报告的撰写调研报告的内容摘要引言（研究背景、研究目的）正文（研究方法、调研结果、结论和建议）序言（扉页、目录或索引）附录第九节调研报告的撰写撰写调研报告的注意事项1要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。2尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。3用自然体例写作，使用普通词汇，一般情况下尽量避免行话、专用术语。4务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。5仔细核对全部数据和统计资