3平面广告设计创意

平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第一节广告创意的实质第二节广告创意的法则第三节广告创意的基本过程第四节现代广告的创意思维第五节优秀广告创意第六节广告创意的方法论,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第一节广告创意的实质,广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创新思维方法，提出新颖的主题设想，设计独特宣传意境和表现情节的构思过程，即创造新的意境。,1、广告创意的前提：科学的调查与分析。,2、广告创意的关键：符合公众心理。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第二节广告创意的法则主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、信息显露、形象逼真、情趣生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯且集中等。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(一)根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(二)根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(三)根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(四)根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画意境和音响意境。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第三节广告创意的基本过程,1、信息开发,2、概念构建,根据对基本问题的判断，就可以形成四个维度的宣传概念：,情感亲善概念古浪典漫怀憧旧憬概概念念实用信息概念,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,3、主题构思,4、创意表达,1）拟定广告宣传文案,2）编制宣传作品的表现情节与图案,3）确定广告作品的音乐音响,5、创意评论与分析,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第四节现代广告的创意思维,1、感性化创意法,所谓感性化创意法就是把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观化的具体形象的思维过程。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,感性化创意法的技巧第一，感性化意境要力求主题化，处理好感性化意境与理念内容的关系。第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。第四，感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。可供选择的广告风格有：知识讲授型、多媒体演示型、粗犷型、粗俗型、细腻型、温顺型、传统型、叛逆型、憨厚型、灵秀型、笨拙型、机巧型等。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,2、主题化创意法,主题化创意法的含义,主题化创意法，就是根据商品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。,广告创意主题的策划,第一，开发企业所属行业的主题文化。,第二，开发宣传商品的主题文化。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第三，开发节假日的主题文化。,第四，开发传统文化的商用主题。,第五，开发社会热点话题的商用主题。,第六，利用商务促销活动的主题。,广告宣传常见的主题：效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情趣、品牌等。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,3、商品本位形象创意法,(一)商品本位形象创意法的含义,所谓商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(二)商品本位形象创意法的题材,第一种，商品的历史形象。,第二种，商品的功能形象。,第三种，商品的利益形象。,第四种，商品知识形象与技术形象。,第五种，商品的感觉形象。,第六种，商品的品牌形象。,第七种，商品的市场形象。,第八种，商品的文化形象。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(三)商品本位形象创意法的运用技巧,1、以商品文化为主题,2、以商品信息为文稿内容,3、以商品形象为构图依据,4、以商品形态为造型设计素材,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。这种创意方法就是附加形象创意法。,4、商品附加形象创意法,(一)附加形象创意法的含义,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,在商品上可以附加的形象有道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝气蓬勃形象、锐意进取形象、人才形象、娱乐形象、高贵形象、力度形象、性别形象、文化形象和时代识别形象等。,(二)附加形象创意法的方式升华式和包装式。,(三)商品附加形象的内容,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,5、顾客主体创意法,(一)顾客主体创意法的含义,顾客主体创意法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。,第三，处理好人物形象理想化与大众化的关系。,第四，处理好生活形态与商品“道具”的关系。,(二)顾客主体创意法的运用技巧,第一，处理好商品形象与人物形象的关系。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,6、情景演示创意法,(一)情景演示创意法的含义,所谓情景演示创意法，就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(二)情景演示创意法的运用技巧,第一，选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。,第二，选择的公众生活情节符合商品的消费用途。,第三，选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。,第四，选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。,第五，演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,7、观念倡导创意法,（一）消费观念倡导创意法,消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。,（二）社会观念倡导创意法,社会观念倡导创意法，就是指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,8、时机捕捉创意法,(一)时机捕捉创意法的含义,所谓时机捕捉创意法，就是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,1.社会节假日,2.重大社会活动,3.社会热点事件,(三)时机捕捉创意法的运用技巧,第一，主题的文化性。,第二，内容的适宜性。,第三，形式的鲜明性。,(二)时机捕捉创意法的素材,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第五节优秀广告创意,一、优秀广告创意的基础,（一）科学思维的类型,科学思维分为以下三对范畴：,第一对范畴是抽象思维和形象思维。,第二对范畴是发散思维和聚合思维。,第三对范畴是纵向思维和横向思维。,(二)创造性非智力人格特征,第一，真诚地崇尚智慧、创新。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第二，具有超俗思想和反从众心理思维能力。,第三，喜欢与人交往。,第四，善于观察现实。,第五，喜欢接受各种挑战。,第六，具有宽容心理和民主作风。,第七，具有乐观的生活态度。,第八，富有幽默感。,第九，休闲方面的兴趣很广泛。,第十，能够同时进行概念思维与形象思维。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(三)创新思维的特点,1.鲜明的开放性,2.大胆的求异性,3.强烈的动态性,4.敏锐的洞察性,5.丰富的想像性,6.活跃的灵感性,二、优秀广告创意的前提,优秀广告创意的前提是产生良好的心理效应与形象效应，实现心理效应与形象效应的有机统一。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,三、优秀广告创意的关键,优秀广告创意的关键是切中公众关心点。,(一)公众关心点的含义,公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。,公众关心点的最高形态是兴奋点、敏感点。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(二)公众关心点的常见形态,1.消费性关心点,2.兴趣性关心点,3.情景性关心点,4.新奇性关心点,5.情感性关心点等,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,第六节广告创意的方法论,(一)头脑风暴法,头脑风暴法的操作过程包括五个环节：,准备阶段热身阶段讨论阶段畅谈阶段整理阶段,头脑风暴法的运作原则有六个方面：,风暴原则新奇原则数量原则自由原则简洁原则综合原则,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(二)综摄法,综摄法是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。,综摄法的运作机制是通过“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”的转换过程，形成创造性结论。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,（三）检核表法,检核表法即用一张一览表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从各个角度诱发多种创造性设想。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(二)同向汇合创意技法,(三)表象创意技法,(四)顺向创意技法,(五)逆向创意技法,(六)侧向创意技法,(七)直觉创意技法,(八)发散创意技法,优秀广告创意的技巧,(一)定向突破创意技法,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,(九)联想创意技法,(十)灵感创意技法等。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,相似联想就是由某一事物或现象想到与它相似的其他事物或现象，进而产生某种新设想。如：屎壳郎与耕作机。四川省有个姚岩松，他意外地发现屎壳郎能滚动一团比它自身重几十倍的泥土，却拉不动比那块轻得多的泥土。他曾开过几年拖拉机，他联想到：能不能学一学屎壳郎滚动土块的方法，将拖拉机的犁放在耕作机身动力的前面，而把拖拉机的动力犁放在后面呢？经过实验他设计出了犁耕工作部件前置、单履带行走的微型耕作机，以推动力代替牵引力，突破了传统的结构方式。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,接近联想是根据事物之间在空间或时间上的彼此接近进行联想，进而产生某种新设想的思维方式。如：苏东坡当年在杭州任地方官的时候，西湖的很多地段都已被泥沙淤积起来，成了当时所谓的葑田。苏东坡多次巡视西湖，反复考虑如何加以疏浚，再现西湖美景。有一天，他想到，如果把从湖里挖上来的淤泥堆成一条贯通南北的长堤，既便利来往的游客，又能增添西湖的景点和秀美，多好啊。苏公妙计，一举数得。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,对比联想是指对于性质或特点相反的事物的联想。例如，由沙漠想到森林，由光明想到黑暗等。对比联想反映出事物间共性和个性的和谐统一，事物在某种共同特性中却又显示出比较大的差异，从而形成比较强烈的对比。如红与黑都是由于光的折射而引起的，这是共性；但前者是由于物体吸收了其他颜色的光而反射红光的结果，后者则是物体吸收了所有颜色的光的结果，这是个性。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,因果联想因果律指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。如：早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,一、异影图形根据主题需要，对影子作适当的变形加工，使其成为不同于又相似于物象本身的造型，利用其造型对物象内涵的反映，产生深刻的寓意，借以表现画面的感情。物象和创造的影象造型有一定的相似性，但可能是完全不同的事物。物象一般只是主题的表象，影像才是主题的实质反映。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,二、正负图形形的虚实表现，所谓虚实形，是指在图形设计中，由实形的形态与底子间交叉形成的形态。在概念上正形与负形是可以相互转换的，当你的注意力放在底图时，负形就可以是正形。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,三、共生图形用同一条轮廓线界定两个相互衬托、紧密相连的形象，使形与形之间的轮廓线可以相互借用转换、互生互长、从而以尽可能少的笔墨表现更多、更丰富的含义。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,四、双关图形设计双关图形，需要将两种不同的物形揉为一体，使创造出来的图形皆具两种物形的视觉特征。一个图形可以解读为两种不同的物形，并通过这种物形之间的联系产生意义，传递高度简洁的视觉信息。双关意味着双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意义，而暗含的意义往往是图形的主要含义。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,五、聚集图形在图形设计中，我们可以将单一或相似的元素造型反复整和构成另一种视觉新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,六、同构图形1.异形同构将两种不同的物质通过造型的相似性非现实地联系成一个整体，传达出某种特定的信息。这里同构的前提是不同物体间存在潜在的形态联系并具有联系的意义，不可进行生硬的或盲目的连接。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,2.置换同构有称偷梁换柱，意指将组成某种物质的某一特定元素与另一种本不属于某物质的元素进行非现实的构造，传达出新的意义。这里替代换置的物形和物质局部的原来造型应有一定的形象性，通过奇妙的组合，引发新视觉、新意义。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,3.异质同构物质都有自己的材质，但我们在设计中根据意念可将一种物体的材质嫁接到另一种完全不同的物体上去，从而使两种物质产生联系，使原本平淡的形象因材质的改变而变成新异的视觉图形。,平面广告设计创意,第九章平面广告设计创意,七、无理图形（1.反序图形2.无理图形3.矛盾空间）用非自然的构合方法，将客观世界人们熟悉的、合理的和固定的次序，移置于逻辑混乱的荒诞图形世界之中，目的在于打破真实与虚幻、主观与客观世界之间的界限，在显现不合理、违规和重新认识的物形中，把隐