(ppt)-《陶醉白酒品牌成都市场调研总结报告》(18页)-品牌管理

本资料来自 ,1,陶醉白酒品牌成都市场调研报告,上海终端营销 . 蓉办2009.12.29,本资料来自 ,2,序 言 陶醉自诞生之日起已经跨入第四个年头，通过对绵阳、南充、遂宁等几个点状市场的推广，已经取得了一定的成绩。然而，陶醉要成为区域强势品牌乃至全国性品牌还需要一个强有力的势能市场的支撑因此，选定成都作为战略重点市场意义重大！1、作为省会城市，成都市场中高档市场容量巨大2、成都在整个四川白酒板块的影响力巨大3、成都是白酒行业的圣地，对全国都能输出一定的影响力快速准确切入成都市场是我们这次市场调查的目的,本资料来自 ,3,调查目的为陶醉在成都白酒市场的价格定位、空间设置、渠道驱动渠道组合、产品组合以及需要投入的资源提供客观依据了解成都市场白酒（100元-300元）的容量、分布及竞争格局 寻找并且锁定适合陶醉品牌个性以及成都市场竞争特点的黄金价格带对成都市场的主流渠道的价值、规模、门槛、垄断状况进行摸底 确定渠道组合策略与产品组合策略同时对未来需要投入的资源有个框架性的判断,本资料来自 ,4,调查对象及数量1. 经销商（10名）： 成都100-300元白酒品牌经销商10名（餐饮渠道6名，其他渠道4名） 2. 业内人士(4名)： （1）做过成都市场酒水推广的大区经理（至少1人） （2）行业媒体板块负责人（至少1人）（3）广告公司或白酒行业的策划人（2-3人）3、渠道终端 （1）对餐饮比较聚集的板块进行终端走访，了解规模、档次、消费特点等（2）对其他渠道包括卖场、名烟名酒店和传统批发市场进行实地考察（3）对酒店领班、卖场理货员和名烟名酒店老板等进行走访与交流4、核心消费者：我们计划在条件允许的情况下对核心消费者进行随机调查（人数视具体情况而定）,本资料来自 ,5,其中 由于经销商及业内人士对成都市场的敏感度及熟悉度都要高于后者， 能为我们提供专业且全面的市场数据因此，我们将此行的主要调查群体锁定在这两类人身上， 对于从其他方面获得的调查信息将作为对调查结果的有机补充,本资料来自 ,6,市场调查方法及内容1、针对经销商及业内人士，我们采取以会议座谈形式为主，电话、登门拜访为辅的调查方式来听取不同层级的经销商及业内人士对成都白酒的市场建议，主要内容包括：（1） 成都白酒市场（150元-300元）的竞争格局 主要价格带分布、各价格带的容量、各价格带的主竞品牌、各主竞品牌的相对市场份额、各主竞品牌的成长模式、各主竞品牌的渠道结构、产品结构、各主竞品牌的市场状态等（2） 结合成都市场的特点、探讨陶醉品牌的价格机会、文化机会、市场机会2、针对渠道终端，我们采取在营业高峰期对酒店、商超、名烟名酒店等渠道终端进行踩点观察和现场访谈。 3、针对核心消费者的调查原则上要求样本数量必须达到一定规模，其测量结果才具准确性，但由于成都人口众多加上客观条件限制，我们计划在条件允许的情况下对消费者进行随机调查，其抽调结果只作为市场参考。,本资料来自 ,7,成都各大主流品牌的成都地区年销量情况汇总五粮液： 5亿元（剔除军区专供）茅台： 4亿元（剔除军区专供）国窖1573： 1.5亿元水井坊： 1.4亿元剑南春： 1.2亿元郎酒系列： 4.5亿元（其中红花郎拥有2.5亿元的销量）丰谷系列： 3亿元（丰谷特曲销量约1.2亿元）泸州老窖特曲： 2000万元泸州其他系列（以买断品牌为主如老酒坊）：2000万小角楼：1200万元 江口醇：1000万元,本资料来自 ,8,成都主要品牌的价格分布及容量高端价格区间（300元以上）容量约10.5亿元主要为一线名酒，竞争格局相对稳定， 茅、五、剑、国窖、水井坊占据80%的市场份额。 红花郎虽然品牌力在第一阵营中垫底，但也是第一阵营中唯一精耕终端的品牌，市场表现抢眼中高端价格区间（100元-300元）容量约13.5亿元此价格区间中呈现一超多强的市场格局。丰谷特曲成为成都中档市场的热销硬通货。名酒的二线产品： 郎酒系列，泸州系列、五粮春、剑南系列等都占据一定份额。中低端价格区间（100元以下除光瓶酒） 约计6亿元主要依托中档热销产品所积累的势能辐射中低端区间。除小角楼、江口醇外市场上热销的依旧是：丰谷低端系列、郎酒系列、泸州系列,100-300元价格带是成都白酒容量最集中的价格区间,本资料来自 ,9,成都市场二线名酒的主要价格表现,本资料来自 ,11,从以上两个表格发现，在100-300元价格区间中丰谷系列、郎酒系列、泸州老酒坊、泸州醇系列表现最为抢眼中高端产品市场启动和维护比较依赖于餐饮，因此，我们又将100元-300元中的餐饮终端的的表现价剥离出来我们发现比较聚集的主要的三个价格带238元-258元188元-198元128元-138元（以上为餐饮零售的表现价）,本资料来自 ,12,考虑到陶醉品牌的历史价格、制造成本和作为未来市场的挑战品牌所需要的操作空间（挑战品牌的操作空间一般要大于主竞品牌才有力度）兼顾餐饮终端的加价规律同时预留未来的成长空间我们将陶醉品牌成都市场的价格锁定在238元-258元和188元-198元这两个价格带上,本资料来自 ,13,陶醉品牌市场的价格系统框架 产品名称 出厂价 统一供货价 酒店零售预期 陶醉9年 108元 158元 238-268元 陶醉6年 88元 118元 188-198元,本资料来自 ,14,100元-300元价格区间的品牌推广基本都是依托餐饮终端的“盘中盘”模式但是成都市场餐饮火爆，规模庞大，特色店众多模糊了小盘和大盘之间的界限238元-258元，多为A类中的特色大店（非高端店）成都市场值得做的餐饮终端数量聚集在300家左右188元-198元，多为B类中的大店成都市场值得做的餐饮终端数量聚集在500家左右128元-138元，多为B类店中的特色小店或中型店成都市场值得做的餐饮终端数量聚集在1000家左右,本资料来自 ,15,在A类特色大店中表现比较抢眼的主竞品牌为丰谷和郎酒两者尽管都在这个渠道发力，但表现的市场行为属性有所区别丰谷为相对成熟品牌，对终端的行为表现为控制郎酒为成长性品牌，目前仍属于上攻阶段，表现为不惜代价的抢点和突破两者的品牌力也有所不同丰谷属于典型的亲密+尊重188-198元应该是其品牌力可以支撑的价值核心上冲258元难度很大而郎酒携老名酒的底蕴，品牌主导价值高于丰谷下冲258元，应该很轻松因此未来渠道上的主要博弈对手应该是郎酒,本资料来自 ,16,考虑到未来主要竞争对手的特点启动市场所需的资源包括团队资源、渠道资源、时间资源我们将成都市场启动所需的资源聚焦在陶醉9年也就是渠道聚集在A类大店（300家左右）通过陶醉9年积累的势能带动陶醉6年的销售（两者在包装视觉上比较接近）,本资料来自 ,17,提案汇总陶醉的价格机会,产品名称 出厂价 统一供货价 酒店零售预期 陶醉9年 108元 158元 218-258元