中铁沈阳香湖盛景南区地块产品定位报告2015.9.7

沈阳香湖盛景南区地块产品定位报告,报 告 整 体 思 路,目录,沈阳房地产市场概况区域市场环境分析土地本体解读项目定位项目销售排期,PART 1,政策环境运行状况库存情况各区表现市场小结,沈阳房地产市场概况,2月,央行今年连续3次宣布降准、降息；公积金政策调整,延续前期救市热潮，陆续有地方政府跟进公积金调整、税费减免、购房补贴等救市政策,公积金贷款政策放松；降低首套、二套房首付比例；营业税免征5年降至2年；推出房交会购房补贴等宽松政策,沈 阳,央行【下调存款准备金率0.5个百分点】,1月,沈阳市公积金【放宽贷款年限】【提高贷款额度】【提取支付房租】,3月,央行【下调贷款和存款基准利率各0.25个百分点】,沈阳市【二套房首付降为40%】【营业税免征5年转为2年】,4月,央行【下调存款准备金率1个百分点】,辽宁省【支持自住和改善需求】【首套房首付最低20%】,5月,央行【下调贷款和存款基准利率各0.25个百分点】,沈阳市【房交会买房送购房补贴，免契税】,6月,宏观政策：2015年中央延续宽松、积极的政策方向，央行连续3次降准、降息，公积金要求放宽，各地地方政府救市举措频出，沈阳市房交会送购房补贴，免契税，政府救市态度坚定。,1.1沈阳市房地产市场政策环境,供应情况：2015年上半年商品住宅供应面积同比2014年下降36%，库存压力有所缓解。成交情况：2015年上半年商品住宅成交面积同比2014年上升14%，市场呈现回暖迹象。价格情况：2015年6月成交均价与2014年6月持平，较2014年12月上升5.7%，价格缓慢回升。,单位：元/,单位：万平,数据来源：沈阳市房产局注：以上数据为备案数据,2015年上半年沈阳市商品住宅供应放缓，成交量有所增长，价格处于缓慢回升中，近几年沈阳房地产市场运行平稳，需求稳定，2010-2014年每年去化面积均在1100-1400万平之间。,1.2沈阳市房地产市场运行状况,截止2015年6月，沈阳市全市商品住宅累计库存2819万平，较比2014年同期下降115万平，为近7年来库存首次下降，按照当前平均去化速度计算（月均去化89.7万平/月）去化周期需31个月。,截止2015年全市累计库存2819万平，较比2014年下降115万平，为近7年来库存首次下降。目前来看，单纯消化已上市的库存产品周期约需31个月。,1.3沈阳市房地产市场库存情况,单位：万平,单位：年,2014年及2015年上半年，于洪区商品住宅成交面积排行城市首位，市场活跃度高，成为近几年城市导入人口主要承载区，房地产市场发展前景良好。,于洪区连续两年为沈阳市成交面积最高的行政区；其次为浑南区，但浑南区供求失衡严重。沈河区成交均价最高，于洪区居中，沈北新区存有一定的溢价空间。,1.4沈阳市各区商品住宅供求情况,单位：万平,单位：元/,单位：万平,单位：元/,1.5沈阳市房地产市场研判小结,市场运行平稳，需求稳定，政府救市积极,市场供求：市场呈现供大于求之势，但运行平稳且需求较为稳定，成交量不会出现断崖式下滑。价格走势：2015年6月商品住宅成交均价6860元/平，较2014年12月上升5.7%，处于缓慢回升中，但受限于供求关系，未来价值上涨压力较大。库存压力：截至2015年6月，商品住宅库存2819万平，按照当前平均去化速度计算（月均去化89万平/月）当前库存可销售31个月。各区市场：于洪区连续两年商品住宅成交面积排行城市首位，市场需求旺盛，成为近几年城市外溢人口主要承载区，房地产市场发展前景良好。,沈阳市房地产整体市场研判：,沈阳市房地产整体市场分析小结：,PART 2,发展情况当前竞争情况未来竞争趋势市场供求情况各业态供求情况市场现象思考客户分析小结,区域市场环境分析,区域位于沈阳西北二环外，隶属于洪区，近几年区域发展迅速，房地产项目十分集中，生活氛围初步形成，已成为新兴刚需居住区，随着周边配套的逐步完善，未来将发展为城市核心居住区。,2.1区域发展情况,图：区域在沈阳市的地理位置,整体发展：区域位于沈阳市西北，临近西北二环，目前属于城市核心边缘区，未来将成为城市核心居住区。居住发展：政府的丁香湖新城规划计划将区域打造成高端滨水生态居住区，目前规划正在逐步落实中，逐步脱离纯刚需生活区。配套发展：尽管目前区域城市配套设施水平较低，但近年完善速度提升较快，预计未来华润万家超市的开业和地铁开通将改变此种局面。,区域内房地产项目众多，知名品牌房企密集，万科、华润、中海、恒大遍布其中；常年的价格战导致区域成为价格洼地。为谋求长远发展，今年6月，在区政府的号召下，区域内房企形成价格联盟，改拼价格为比品质，共同摘掉价格洼地的帽子。,2.2.1区域当前竞争情况,图：区域房地产项目分布情况,项目分布：区域目前区域内正开发及待开发项目共有10个，总体量约600万平，已售245万平，市场体量巨大。房企分布：品牌竞争激烈，万科、华润、中海等一线品牌房企为主，兼有金辉、美的等二线品牌房企，本土企业稀少。竞争特征：2010-2014年在中海和华润的影响下，主打价格战，2015年区政府推进房企价格联盟，鼓励主打品质竞争。,进入2015年，区域市场已由中海、华润的“二人转”变成中海、美的、华润的“三国演义”，领先者单盘年均销售金额超过10亿元，区域单盘平均年销售金额约4亿元。,2.2.2区域当前竞争情况,2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年,金辉湖畔里,美的城,中海城,卓尔客厅,中铁万科香湖盛景北区,华润橡树湾,金沙美丽岛,恒大御景湾,广厦草莓郡,由于区域内可售土地无几，未来新上市项目稀少，预计2018年区域内半数以上的项目已售罄或接近售罄，区域市场将进入窗口期，竞争压力趋小。,中铁丁香水岸,2.3区域未来竞争趋势,市场窗口期,2015年上半年商品住宅供应面积同比下降18.3%；成交面积同比上升22.6%；库存压力降低。2013年底市场成交开始走低，区域内项目放缓供货，供求平衡有所改善。,由于2010-2013年区域多个项目入市导致供应及库存持续走高，2013年底多个项目开始减缓供应，2014-2015年供求逐渐平衡，库存压力有所降低。,2014年供应量：123.16万方去化量：112.76万方供求比：1：0.92,2015年供应量：41.52万方去化量：44.33万方供求比：0.94：1,2013年供应量：141.1万方去化量：100.8万方供求比：1：0.71,数据来源：沈阳市房产局 注：以上数据为备案数据,2.4区域房地产市场供求情况,区域内项目高层占比最高，洋房其次，小高层产品因客户认知原因比重极小；高层产品去化良好，去化率为95%，洋房产品处于滞销状态，去化率仅57%。,2.5.1区域各业态产品供求情况,数据来源：沈阳市房产局 注：以上数据为备案数据,虽然区域内洋房产品整体销售情况不佳，但我们通过市场调研结合成交备案数据分析发现：一层洋房产品成交率高达94%，倍受客户认可，成为当下新的市场机会点。,2.5.2区域洋房产品供求情况,数据来源：沈阳市房产局 注：以上数据为备案数据,2.6区域市场现象思考,为何洋房一层产品在区域内如此受欢迎？,独立庭院，墅居感受,地下室、露台大面积赠送,高附加值 + 高舒适度 + 高性价比,购买该产品的客户看中的是什么？,现象思考,总价更容易被接受, 客户来源：以地缘性客户为主，北于洪及皇姑区客户合计占60%以上。 置业特征：刚需为主，改善为辅，注重功能性和实用性。 购买能力：整体购买力属于中等水平，但部分洋房客户购买力突出。 区位认知：客户目前对区域印象为“准城市核心居住区”，对区域发展持乐观的态度。,自住占主体，注重功能和实用，部分客户购买力强,区域客户属性研判：,2.7区域客户分析,2.8区域房地产市场小结,发展情况：发展迅速，住宅氛围初步形成，未来将成为城市核心居住区。竞争现状：初期品质对比为主，中期价格战激烈，现阶段回归品质比拼。未来格局：2017年开始，部分项目退出市场，新品供应减少，竞争压力趋小。供求情况：2014年至今去化量大于供应量，库存压力下降。产品类型：高层占主力地位；标准层洋房去化缓慢，但一层洋房产品为市场机会点。,区域市场分析小结：,区域市场属性：【发展势头趋好】【竞争方式转变】【产品存有机会点】,PART 3,地块指标解析资源价值解析地块优劣分析地块研判小结,土地本体解读,从地块自身条件来看，具备两大优势：距地铁十号线丁香湖站和丁香湖公园最近；项目兼有便捷和生态；从2.0容积率+95米限高来看，项目可发展物业类型多样。,3.1地块指标及情况解析,地块现状：目前地块为空地，地势平坦，地块形状较为规则，东侧位置规划受邻近的凤凰水城项目限制；开发不利因素：地块西侧临元江街主干路，有一定的噪音影响；地块东侧与凤凰水城项目相邻，规划需考虑对方采光问题。开发有利因素：地块西北角距地铁站仅50米，出行方便；地块临近丁香湖公园，可借势资源价值；,凤凰水城,地铁站,目前沈阳已开工建设五条地铁线路，1、2号线已投入运营，4、9、10号线预计2018年运营，届时将构成全市连通的地铁交通网，地铁的开通将为极大的拉近区域与城市核心的距离，对区域客群的吸纳范围大幅增加。,沈阳已开工建设地铁线路图,项目,地铁30分钟交通网地铁十号线开通后，项目30分钟可抵达市中心，对客户的覆盖范围大大增加。,3.2.1地块核心资源价值解析地铁十号线,城市核心,沈阳水资源匮乏，而地块临近自然环境优美的国家3A级景区丁香湖公园，生态价值高企，对标本项目，地块西侧距离丁香湖仅90米，即可“观水”又可“亲水”，地块对该资源具备强势占有优势。,丁香湖简介丁香湖是全国内陆城市中面积最大、生态环境最好的人工湖，水域面积3.1平方公里，从2005年丁香湖公园动工建设至今，已完成总投资7.3亿元，绿地面积达95万平方米，环湖树木15万株，是沈阳最大的集自然水体景观和人文休闲景观为一体的生态公园。,3.2.2地块核心资源价值解析丁香湖公园,威胁,临近丁香湖，可以形成借势景观资源；临近地铁十号线丁香湖站，出行条件极为便利；中等规模地块，容积率2.0，利于产品类规划排布。,机会,优势,劣势,地价偏高，对销售价格压力较大；地块东侧紧邻凤凰水城，部分位置规划受限；,区域产品高度同质化，创新型产品存有空白；区域配套逐步完善，区域整体竞争力增强；地铁十号线的开通拉近与城市其他地区距离，提升板块吸引力。,中海城、美的城等项目体量较大，持续竞争时间长；项目众多，区域市场竞争激烈；,充分发挥独有资源优势：通过借势丁香湖景观资源及地铁交通的便利，打造区域生态型宜居社区。,区域最好的地理位置，得天独厚同时拥有一线湖景+地铁两大稀缺资源。借势生态环境和交通条件，具备实现与区域竞品强势区隔的竞争条件。,3.3地块SWOT分析,地块发展总结：指标属性：土地13.5万平，容积率2.0，利于产品排布。资源属性：丁香湖生态价值与地铁十号线生活价值双结合，可打造生态宜居社区。 配套属性：目前配套处于初级阶段，但地铁的开通使区域商业具备优越发展前景。,3.4地块研判小结,具备打造生态型兼舒适型项目的基础条件,地块发展研判：,PART 4,核心价值梳理整体形象定位产品定位客户定位产品建议商业定位配套建议,项目定位,本体条件地块占地13.5万平，容积率2.0，具备打造低密项目的基础条件。,资源条件紧邻一线湖景和地铁十号线，具备打造生态宜居项目的资源条件。,客户条件人气逐步提升，未来通过轨道交通可吸引其他范围客户。,通过价值梳理，本项目的核心价值点主要体现为：1、独有一线丁香湖生态资源与地铁交通资源双重优势2、地块容积率与体量适中，产品排布空间大3. 市场机会点产品的开发,4.4KPI体系豪宅核心价值,4.1项目核心价值梳理,市场条件通过市场分析，我们发现一层洋房产品受市场欢迎，有市场机会点。,4.2项目整体形象定位,合理利用资源，充分尊重市场的开发理念落地：,放空自己，放松心情【亲水湖景】 近在咫尺，尽在掌握【地铁交通】 生活方式，无限选择【产品业态】 懂你所想，为你而思【品质物业】,纯水岸 品质 宜居 美宅,4.3.1产品定位【档次定位】,针对区域内客群以刚需为主、并有高端客群存在；主流客群对品质及价格兼有要求，故建议控总价重品质策略，主要面对品质刚需客户；因此项目形象档次定位为中高档次。避免红海竞争，走差异化路线，品质形象中高端,华润橡树湾一期,中铁丁香水岸,中海城,业态产品的选择分析，通过对区域市场的分析，我们发现：,高层：市场主流产品，现金回流主力产品。小高层：虽供应稀缺，但由于价格因素导致已形成鸡肋产品。洋房标准层：销售缓慢，区域库存量大且易陷入竞争红海。洋房一层：市场需求旺盛，去化良好，但具有开发局限性。,高层主力地位不可取代洋房一层产品为区域的一片“蓝海”，市场需求旺盛但是每栋楼仅有一层，有没有一种能替代它的产品？,4.3.2产品定位【业态组合选择】,一、附加值接近：独立庭院、露台，全都有。二、舒适度接近：尺度、空间都不小。三、总价款接近：120-140万元不超支。,有，经济型联排别墅,原因有三,产品力对比：经济型联排别墅VS区域洋房一层产品都有独院，都有露台但别墅不同洋房，同等价格拥有更高身份,4.3.3产品定位【业态组合选择】,市场需求旺盛且观景条件优越的高层产品，为项目提供较好现金回流。城市联排别墅产品为项目拔升形象，随区域价值提升其溢价能力逐渐增强，主要的利润产品。,4.3.4产品定位【业态组合确定】,基于项目自身情况及区域市场特征，建议本项目业态组合为城市经济型联排别墅+品质湖景高层产品，城市经济型别墅负责拉升项目品质，品质湖景高层产品实现资金快速回笼,【产品角色定位】,无,4.3.5产品定位【业态排布及体量】,根据项目业态确定结合地块实际条件，对各业态产品排布及体量进行确定：31F高层+联排别墅,4.3.6产品定位【产品线面积确定】,产品规划原则：品质刚需为主导，占比71%，品质改善占比18%，高端置业占比11%。以项目各产品线的占位与市场需求综合考虑，确定本项目产品面积段：,71%,目前商业地产已成为房地产开发中最赚钱的板块，其盈利能力远高过住宅产品，同时地块紧邻地铁十号线，未来商业前景被普遍看好，故建议本项目商业体量最大化。与此同时，由于底商产品不利于体量和价值最大化，建议本项目商业全部为独立商业。,图：香湖盛景南区项目商业规划示意,关键词：盈利强、潜力大、最大化、独立化,项目商业体系,4.4商业定位商业价值分析,风情商业街,赤山路区域商业,橙山路社区商业,高商业价值,中商业价值,低商业价值,4.5客户定位,总房款承受能力：120-140万左右,总房款承受能力：45-70万左右,刚性需求客户,消费特点,需求类型,年龄多集中在25-35岁。满足居住需求，注重价格、交通、生活配套、产品品质等。,首置、首改刚需型客户讲究功能空间的实用，对园区品质、地段配套较为注重，大多需要标准2房或经济型3房。,年龄多集中在45-55岁。事业上升或高峰期，注重生活品质，选房看重项目品质、周边资源，讲究身份对等。,享受需求客户,再改，终极置业享受型客户上升中的高端及中高端阶层，正处于事业高峰期，普宅升级为高端居住，看重的附加值与私密性，品味、价值、圈层等为主要需要。,高层客户,别墅客户,产品与客户精准对位：高层吸纳区域刚需客群，别墅产品抢夺区域及城市洋房客群,4.6.1产品建议【园林景观建议】,打造多层级的景观绿化空间，景观层层递进，强调参与性；五重层次绿化+主题广场作为辅助打造；同时打造林荫大道与组团景观，注重细节修饰。,示范区已成为当前能否瞬间赢取客户的杀手锏，需着力打造。建议项目示范区采用新古典主义园林景观，强化欧式风情，塑造项目高端调性。,4.6.2产品建议【示范区