第七章 商品规划与商品管理

.,第三篇零售业务管理,商品规划,采购管理,价格管理,促销管理,服务管理,商场设计与商品陈列,特许连锁经营,.,商品规划,第七章,.,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,.,第一节商品经营范围的确定,一、商品分类,在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组合。商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。所谓商品分类是指零售企业针对自己所购进的商品，配合销售整体策略和卖场构成所展开的分门别类工作。,.,（一）商品分类原则,1、便利顾客选择和使用：商品分类必须要站在消费者的立场2、易于识别:通过分类容易识别商品所属范畴、用途3、易于找到:不需要导购引导,.,4、商品的布局、陈列和摆放醒目，有提示作用和诉求性,.,5、让消费者感到品种丰富品种丰富：是针对目标顾客的需求而言的，不是越多越好，而是要求商品组合做到“适度规模”。适度规模就是针对顾客用途，顾客感到能买到自己想买的东西，并且有选择性。6、商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉。,.,（二）商品层级划分,存货单位（stockkeepingunits，SKU）,商品组,商品部,商品类别,同类商品,1美国零售联合会nationalretailfederationNRF的商品层级划分,.,案例：美国式商品分类,商品总裁,商品副总裁（家电）,商品副总裁（服装）,商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）,商品副总裁（家具）,商品部经理（女装）,商品部经理（男装）,商品部经理（童装）,采购员男童装,采购员女童装,采购员婴儿服,采购员幼儿服,外衣,游泳衣,风衣,女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤,运动衣,.,2国内一般层级划分,表6-1：商品分类层次及其分类标准,.,超级市场商品构成图,.,（1）大分类的分类原则,大分类是超级市场最粗线条的分类大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器等为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好不要超过10个,.,（2）中分类的分类原则,按商品功能与用途划分糖果饼干（大分类）“早餐关连”的中分类：包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品按商品制造方法划分畜产（大分类）“加工肉”（中分类）：包括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品按商品的产地来源划分饼干（大分类）“进口饼干”（中分类）：包括所有国外进口来的饼干,.,（3）小分类的分类原则,按功能用途划分：,餐具,餐桌配件,调羹,饭勺,佐料碟,杯垫/碗垫,托盘,汤匙,筷子,叉子,大分类,中分类,小分类,.,按规格包装划分：,一般食品,饮料,糖果,听装饮料,瓶装饮料,盒装饮料,大分类,中分类,小分类,.,按商品成份划分：,日用百货,鞋,服装,床上用品,皮鞋,人造革鞋,布鞋,大分类,中分类,小分类,塑料鞋,.,按商品口味划分：,糖果饼干,饼干,糖果,甜味饼干,咸味饼干,奶油饼干,大分类,中分类,小分类,果味饼干,.,（4）单品,单品：指产品在零售过程中最小的销售单元，是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。又称为一个SKU（存货单位）同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、盒装），即多种单品形式。比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品,.,（5）商品群,商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品群零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争战略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的原来分类，成为新的商品部门。,.,新商品群的组合方法,按消费季节的组合法例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用品的商品群等,.,按节庆日的组合法例如在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品群等。,.,按消费的便利性的组合法根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设立专柜供应。,.,商品群的配置原则：以消费者为中心,北京华联超市“华联宝宝屋”为例：通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上1-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。1-2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的2倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。,.,二、商品政策,1、单一商品政策指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。,适用于：消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等,享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等,有较高知名度的专卖商店。,有专利保护的垄断性商品。,.,3、丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）,4、齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。,.,三、商品结构策略,商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。,.,（一）广而深配置策略,企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设备多；商店形象一般化；管理困难E.g.百货商场,.,（二）广而浅配置策略,企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略优势是：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、顾客忠诚度低E.g.杂货店、折扣店等,.,（三）窄而浅配置策略,指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种优势：存货投资小、方便顾客不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少E.g.售货机销售、人员登门销售,.,（四）窄而深配置策略,指企业确定经营的商品种类少，而在每一种类中经营的商品品种很丰富优势：销售效率高、增加重复购买的可能性、商店形象鲜明、采购、销售和管理专门化、可以取得规模经济效益不足：不能满足顾客的多种需要、市场有限、风险大E.g.专业店,.,商品结构的分析方法框架判断法,又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题,.,案例1,A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10000种，日均营业额80万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万左右的销售额，这表明该超市商品结构有问题吗？,.,有问题,超市平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好这家超市商品构成的问题在于：缺乏关键性的A类商品,.,案例,该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们10%左右的商品实现了90%以上的销售，这样A类商品很突出了，没问题吧？”请问该超市商品结构有问题吗？,.,有问题,10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。,.,案例：,.,案例：三家零售商自行车商品组合,.,四、确定商品范围的考虑因素,1、商店业态特征及其规模,2、商店的目标市场,3、商品的生命周期,4、竞争对手情况,5、商品的相关性,.,同类商品的生命周期：,.,.,第二节商品结构优化,一、商品结构调整依据,商品销售排行榜,商品贡献率,损耗排行榜,周转率,商品更新率,商品陈列,节假日因素,.,商品结构优化的意义：,节省陈列空间，提高单位销售额有助于商品的推陈出新便于顾客对有效商品的购买有助于协调门店与供应商的关系提高商品之间的竞争提高门店的商品周转率,优化商品结构的前提：在门店商品品种极大丰富的前提下进行,.,二、新产品的引入,1编制年度新产品引进计划,2新产品评估,3新产品试销,4正式引入的准备工作,5新产品引入后的跟踪管理,.,.,三、滞销商品的淘汰,（一）滞销品形成的原因,1商品进货上的原因,2市场变化的原因,3商店管理上的原因,.,（二）滞销品淘汰标准,1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。,2、以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。,3、商品质量出现问题也列为淘汰对象。,.,（三）滞销品淘汰程序,1列出滞销品清单,2查明滞销原因,3确定淘汰方式,4统一淘汰作业,5做好淘汰记录,.,四、畅销商品的培养,商品畅销的原因：,商品功能,商品质量,商品价格,商品包装,商品商标,广告宣传,售后服务,顺应潮流,满足舒适,.,畅销品一般处于成长期或成熟期畅销商品推广商品陈列商场前端和入口处价格策略数字定价、特价品、特惠包装、散装等促销策略POP、PB（自有品牌）、DM、TG（端架促销）等,.,.,第三节品类管理与单品管理,一、品类管理,品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。,品类管理的两大内容：,1、品牌优化管理,2、货架优化管理,.,二、单品管理,单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。,实施单品管理的程序：商品信息整理编制单品代码建立商品数据库单品销售业绩排队实施重点管理,.,第四节自有品牌的开发,自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。,.,一、国外自有品牌的发展,.,自有品牌的发展历程,不断提高品牌价值,.,案例：英国马莎百货集团（Marks&Spencer）英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中