第十三章：新闻媒介的运行

第十三章：新闻媒介的运行体制与管理模式,世界新闻媒介三大运行体制媒介集团化广播电视频道专业化新闻媒介的内部管理与运行新闻媒介的经营,第一节：世界新闻媒介三大运行体制,从世界的角度而言，基本上存在三种形态：美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制以中国为代表的完全国有的有限商业化运作体制,一、美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制,商业化运作模式的基本特点：1、以赢利为最终目标。争取广告客户2、以收视率作为节目制作、播出的直接目标。电视台把节目给观众看，然后把观众卖给广告商。美国收视率是电视台的所有节目的第一。3、以迎合受众为节目策划的基本原则。这必然使节目有媚俗、低级的倾向。美国各电视台的娱乐节目比重大大高于严肃的时政节目。而且新闻节目也出现了娱乐化倾向：一是爆炒政界、社会名流的绯闻案、暴力案。像“戴安娜王妃之死”“克林顿丑闻”等。二是新闻故事化。也就是硬新闻软化。4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式。三大广播公司有效地控制了美国70%以上的观众市场。加上福克斯（FBC）、派拉蒙广播公司（UPN）和时代华纳公司（WB）控制了全美的90%的观众。,二、以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制,主要在西欧和日本。公私并举有其政治、经济、文化上的考虑。政治上：旨在防止极少数或少数集团垄断、控制全国舆论。保护政治上多元化，保护西方的民主制度。经济上：公私并存，相互竞争，“分灶吃饭”，避免在有限的广告市场上恶性竞争自相残杀。文化上：旨在保护和传承本民族文化传统，尤其是公营台的存在，对保护本民族的文化，避免外来文化、低俗的商业文化的冲击具有重要意义。问题：一是私营台的商业化操作促使了电视台的娱乐化，这种倾向双让美国的电视剧充斥着西欧电视台，二是公营台和私营台的竞争中渐处下风。,三、以中国为代表的完全国有的有限商业化运作体制1,特点：1、电视台的所有权完全属于国有。现有的规定是允许国有企业对传媒业投资。2、电视台是党和政府的宣传机构，即党和人民的喉舌。任命制，宣传报道方针和党的行动纲领一致。3、电视台义不容辞地承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责。4、电视台的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款。,三、以中国为代表的完全国有的有限商业化运作体制2,有限商业化：一、节目制作和播出只能部分而不能完全正确按市场需求来执行。二、各家电视台之间有着激烈的竞争，也有“优胜劣汰”的现象。三、也非常重视收视率，因为这与广告相连。“社会效益第一，经济效益第二”。,案例之一：中央台的广告招标1,中央电视台2007年黄金资源广告招标在十三个小时的激战后落下帷幕。央视黄金资源广告招标总额达到67.95亿元，比上一年增加9亿多元。2007央视广告招标中标额最高企业总额为4.2亿，今年的“标王”也由宝洁公司四度蝉联，中标额为4.2亿元。今年的竞标企业比去年增加了100多个，增长接近一倍，而且地区分布更加广泛，首次出现了来自西藏的企业。广东地区今年中标额达到15.4749亿元，排名第一，增长率为59.47%；其次为浙江，中标额6.9843亿元，增长26.41%。在行业类别上，国际品牌增长25%，并且首度突破10亿元，达到11.885亿元，其次民族品牌增长21%，“国字头”企业也增长了20%。奥运相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、中国银行(7.19,0.10,1.41%)、中国石油、中国移动、恒源祥和中国人保财险。,附录之一：几个关键的段位,主要段位广告价格：1、我的奥林匹克独家冠名，中标价：8666万元整2、谁将主持北京奥运、奥运主持人选拔活动独家冠名：中标4500万元整3、2007年春节联欢晚会报时广告，中标价3709万元整4、中央电视台20072008体育赛事直播节目合作伙伴，时间单元20072008年，中标价三亿零八万元整5、中央电视台20072008体育赛事直播节目合作伙伴，时间单元20072008年，中标一亿三千零九万元6、中央电视台20072008体育赛事直播节目合作伙伴，时间单元20072008年，中标价一亿两千五百万元,附录之二：关键企业,关键企业名单：1、联想1.62亿元夺首标独冠奥运正倒计时。这轮暗标的标底底价为1.2亿元，联想的出价较之有了4201万元的涨幅。2、中国银行(7.19,0.10,1.41%)先以8266万中标我的奥林匹克栏目独家冠名，之后并以4500万中标谁将主持北京奥运奥运主持人选拔活动独家冠名，成为当天金融业最大赢家。3、2007年上半年电视剧特约剧场的冠名争夺中，蒙牛集团以一亿零四十万竞得。4、361度出价一亿两千五百万元整，击败诸多国际品牌，夺得中央电视台20072008体育赛事直播体育服装类节目合作伙伴资格。5、21号企业是杭州民生药业旗下的21金维他以4000万元夺得天气预报后的第一条广告。,附录之三：天气预报及其它段位说明,天气预报11广告一月第一选择权1888万元第二选择权1859万元二月第一选择权1333万元三月第一选择权1333万元四月第一选择权1833万元第二选择权1769万元五月第一选择权1833万元第二选择权1333万元六月第一选择权1471万元第二选择权1300万元七月第一选择权1403万元第二选择权1111万元八月第二选择权1416万元第二选择权1403万元九月第一选择权1626万元第二选择权1586万元十月第一选择权1542万元第二选择权1288万元十一月第一选择权1210万元第二选择权986万元十二月第一选择权1288万元第二选择权1111万元星夜剧场冠名上半年5250万元下半年5250万元,附录之四：历年标王,历年标王：年份金额（万元）公司（产品）200842000宝洁公司200739000宝洁公司200634900宝洁公司200538515宝洁公司200431000蒙牛乳业200310889熊猫手机20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000爱多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒,第二节：媒介集团化,介绍一下世界五大传媒集团，了解国内外媒体间的差别：时代华纳迪斯尼集团维亚康姆贝塔斯曼集团新闻集团,一、时代华纳,总资产3500亿美元，2001年收入达到了362亿美元。AOL时代华纳公司拥有一系列极具价值品牌，包括CNN、Netscape、HBO、时代杂志、时代华纳电缆公司和华纳兄弟公司。目前，AOL时代华纳公司收入主要有六大业务：美国在线(ISP)、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。,二、迪斯尼集团,沃尔特迪斯尼集团（WaltDisneyCo.）是屈指可数的世界大型传媒集团之一，是全球最大的动画片制片商、供应商，全球最大的体育频道（EPSN），ABC广播公司，2005年经营总收入为307.52亿美元，盈利达250多亿美元，总资产超过436亿美元。迪斯尼集团麾下有3家出版社（公司）、5家杂志社、5家报社、27家广播电台、10家电视台、5家电影制片/发行公司、4家网站、4家唱片公司、6座主题公园/游乐场、2个体育队和1家剧院，业务覆盖全球160多个国家和地区，涉及新闻出版、广播影视、信息网络、文化娱乐等几乎所有版权产业领域。迪斯尼的10个制胜秘诀：秘诀之一：品牌价值链管理模式秘诀之二：支持性冲突秘诀之三：内容为王，质量为上秘诀之四：追求最新的技术秘诀之五：成本控制秘诀之六：合作式独裁秘诀之七：角色交叉互补活动秘诀之八：热衷社会公益秘诀之九：人人都要接受培训秘诀之十：调研促进创新,三、维亚康姆,维阿康姆集团成立于1986年，总部设在纽约，是世界三大媒体公司之一（总资产900亿美元，收入300亿美元）。主要经营出版、音像、电影、电视、广播和因特网。财富全球500强企业。维亚康姆集团包括拥有39家地方电视台的电视集团、派拉蒙电视集团、1948年运营且其附属台超过200家的哥伦比亚广播CBS公司（也是美国最大的5家电视网之一）、在美国纽约于1981年8月创办的MTV音乐电视网（目前它在美国拥有的订户超过7900万家庭，并已经复盖了全球140个国家和地区的3.84亿家庭）、1979年4月1日启动的尼克罗迪恩儿童电视频道（目前拥有超过8100万美国家庭订户）、拥有180多家广播电台的无线广播Infinity公司（同时也是美国最大的无线电广播公司和户外广告公司之一）、于1985年10月19日开业的百视达Blockbuster录影带出租连锁店（其在美国有4141家自有品牌的经销店和830家特许经营的经销店；在国外有1951家自有的经销店和454家特许经营的经销店）、以及著名出版社之一的西蒙和舒斯特Simon收入状况按按区域分：美国占31%，德国占31%，除德国以外的欧洲地区占31%，其它国家占7%。贝塔斯曼是一个非上市（non-listedstock）公司，目前，theBertelsmannFoundation（贝塔斯曼基金会）持有57.6的股份，theMohnfamily（莫恩家族）持有17.3%的股份，GroupeBruxellesLambert持有25.1%,【其中0.1%为非决策（non-votingshares）股份】。,五、新闻集团,1、新闻集团简况03年总收入：198亿美元营业利润25.9亿美元。总资产：418亿美元（总债务266亿美元）员工总数：36900人2、新闻集团的主要业务及品牌。报业：170多家报纸，分布在澳大利亚、英国、美国、新西兰等国，从老牌严肃报纸泰晤士报到通俗小报太阳报，还有南华早报；他拥有的报纸的发行量占澳大利亚三分之二，英国的40%；杂志：20多家；包括电视指南、亚洲周刊等；图书出版：哈珀柯林斯出版公司；电影：20世纪福克斯公司；电视：包括地面电视、有线电视和卫星电视。福克斯广播公司、国家地理频道、英国天空广播；星空传媒:拥有40个电视频道，以8种语言向亚洲53个国家和地区约3亿观众播放娱乐和信息节目。该集团目前已经有9个频道在中国内地有限落地，它们分别是：ESPN体育频道、卫视体育频道、ChannelV音乐频道、卫视国际电影频道、国家地理频道、星空卫视。其他：娱乐、网络、体育等。,资料：中国最大的传媒集团,中国广播电影电视集团(英文名称CHINAMIDEAGROUP,简称CMG)，成立于2001年12月6日，是中国目前规模最大、实力最强的国家级综合性传媒集团。集团以中央电视台CCTV、中央人民广播电台(CNR)、中国国际广播电台(CRI)、中国电影集团公司(CFGC)、中广广播影视传输网络有限责任公司(CBN)为主体，从事广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理等业务。现有员工2万多人。净资产274亿元人民币，年收入120亿元人民币。集团管理委员会主任王太华。目前，中国广播影视集团所属中央电视台共开办15个频道，中央人民广播电台拥有8套节目，中国国际广播电台使用43种语言对外播出，中国电影集团公司年生产电影40余部，占全国年电影生产总量1/3以上。集团拥有3.8万公里的国家广播电视光缆干线，连通300多万公里有线电视网络，有线电视用户近1亿户。通过无线、卫星、有线等多种方式，集团的广播电视节目国内综合覆盖率已分别达到93.34%和94.62%，广播电视信号已在海外实现有效覆盖。,想一想：这里的问题？,根据上述资料及你所接触或了解的中国传媒集团，通过比较谈谈：1、世界五大集团有什么特点？2、看完后，你能给中国传媒集团提出些什么建议？,资料之一：电视,美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元。据亚洲媒体研究机构的预测，到2005年，中国有线电视用户将达到1.25亿户(2003年时总数已超过美国)，到2010年更达1.55亿户。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的3倍，但中国在电视广告上花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的1/3。这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。,资料之二：报业,总量：美国2002年的日报数量为1457家，非日报6699家，而中国2002年有各种报纸2137家。目前略有下降。千人均拥有日报数量：美国为198份，中国为63份，世界平均96份。广告收入：2002年美国的GDP相当与中国的8-9倍，而它的广告总额（2370亿美元）相当于中国（903亿元）的23倍；报纸的广告收入（441亿美元）相当于中国报纸（188亿元）的21倍。衍生产品市场：在美国市场，“Nickelodeon”这一个品牌的后衍产品一年的收入就已经达到了10亿美元。而中国2岁到16岁的儿童至少有6000万人到8000万人。如果吸引到十分之一的人数，就几乎相当美国这一细分市场的全部份额。关于儿童方面的图书、玩具等也有比较大的市场空间。,第三节：广播电视频道专业化,概说原因争论现状走向,一、概说,电视频道专业化最早从美国开始。第一个真正成功的是美国媒体巨头特纳开设的全新新闻频道CNN。中国的频道、频率专业化从20世纪80年代起步，80年代，广播以珠江经济台成立为标志率先打破了综合台一统天下的局面，经济台、文艺台和交通台等系列台模式逐步风靡全国。,二、原因,频道走向专业化，节目的连续性，深度都有较深刻的体现，可以满足特定受众自身的需要；而反过来说，受众对专业频道的广泛关注，又会促使频道专业化的不断深入发展，又会对受众产生深刻的影响，这种良性循环有利于电视自身的发展。专业频道能聚集一批相对固定的受众群体，能在电视竞争中独占某类优势资源，对社会生活中的某一领域进行深入的挖掘，顺应了时代的变革。,三、争论,一种观点：频道专业化是中国电视实现跨越式发展的一次制度变迁。目前，中国的电视台数量较多，但水平并不很高，特别是随着中国加入世贸组织，处于一个外来文化入侵的时代，面临着世界文化霸权的严峻考验和挑战。因此，实现中国电视的跨越式发展，就是摆在“电视人”面前的一件大事。因此，改革自身存在的一些问题，便是紧迫的任务。另一种观点：频道专业化是中国电视的第二次创新。许多专家都认为以往中国电视普遍存在一个弊端，缺乏创新性，使得中国电视在很长一段时间内徘徊不前，缺乏自我特色。而对于频道专业化，学者们认为它是对中国电视频道的重构过程，重新定位，对于做大做精品牌，扩大专业影响具有很重要的作用。,四、现状,中国的频道专业化起步较晚，发展很快，但与西方发达国家的一些专业频道还有很大差距，问题有：1.频道设置表现出趋同性。即频道的资源，设置大体相同，省际卫视与卫视之间，市级与省级间呈现大体相同的特性，缺乏有特色的频道。2.专业频道不专，专业频道表现出更多的是综合性。3.许多专业化频道靠电视剧当家。对于存在的这个问题许多专业频道是出于无奈，它们没有足够的专业节目来支撑，而有的专业频道则是想借电视剧聚人气。4.专业频道挤占公共黄金时间，他们疏于对目标受众的需求和收视习惯，在节目的编排上照抄照搬综合频道。,五、走向,一是节目的市场化、本土化。电视要生存发展，第一位是有精彩的电视节目作为支撑，走市场化道路。二是经营的立体化。搞专业频道不仅要从广告中获得费用，更应从大文化角度出发，发行、销售与发展相关的一切“电视文化”。三是人才的社会化。搞专业频道离不开人才。四是频道形象的品牌化。专业频道要善于为自己包装，要在受众中展现自己良好的频道形象，树立自身的特色。频道专业化是与社会的发展紧密相关，它是媒介竞争时代电视发展的必然结果，它可以使受众分众化，使过去比较笼统的传播价值变得具体。在目前我国频道专业化的道路上，中国电视取得了很多成绩，受到了社会的广泛关注，但同时也还存在一些问题。,第四节：新闻媒介的内部管理与运行,管理包括宏观管理和微观管理两个层面，宏观管理指的是国家对新闻媒介的调控；微观管理是指新闻媒介内部的自身管理。1、宏观管理新闻法规2、微观管理新闻媒介的内部管理和运行。另外还讲另外三个方面：3、中国新闻媒介的决策、领导和监督机构4、新闻媒介的业务运行机构5、我国新闻媒介业务机构,1、宏观管理新闻法规,新闻法规是指国家以立法的形式通过的法律条文和行政颁布的规定和规则，是国家对媒介实行管理的依据。新闻法规要处理的关键问题是保护新闻自由，同时又必须防止滥用新闻自由。各个国家的新闻法规，最重要的一点是保护新闻自由，这是现代国家最大也是最重要的一条新闻法规。在防止滥用新闻危害国家和公众，各国的新闻法规也对新闻报道作了一定的限制。共同的是国家安全法、诽谤法和隐私法。国家安全法：新闻媒介不得以任何形式危害国家安全。诽谤法：是否构成侵害名誉权，一看报道是否真实，二看是否借机诽谤诋毁；隐私权：与社会无关不愿让他人知晓的事情。,2、微观管理新闻媒介的内部管理和运行,新闻媒介的决策、领导和监督机构私营媒介属于董事会领导制，公营媒介属于社会化领导制，国营媒介属于政府领导制。事会领