客户关系管理教案2

.教 案2013 2014学年第一学期课 程 名 称客户关系管理系(部)经济与管理学院教研室(实验室)管理系授 课 班 级2011市场营销班主 讲 教 师华珺职 称 助教使 用 教 材客户关系管理邵家兵主编，清华大学出版社，2013年合肥师范学院教务处制二一三 年二月 教 案（整个课程）课 程名 称客户关系管理总计： 32 学时课 程类 别专业核心课学分/学时2 /32讲课： 28 学时实验（践）： 4 学时上机： 0 学时任 课教 师华珺职称助教授课对 象专业班级： 2011市场营销 共 2 个班基要本参教考材资和料主教材：客户关系管理邵家兵主编，清华大学出版社，2013年参考资料：客户关系的建立与维护苏朝晖主编，清华大学出版社，2010年客户关系管理实务周贺来主编，北京大学出版社，2011年客户关系管理张永红主编，北京理工大学出版社，2009年课程目标通过客户关系管理的学习，使学生全面、系统地了解客户关系管理的理论体系和框架。在掌握客户关系管理的内涵、基本方法、运作模式的同时，充分认识客户关系管理模型。在教学中注重启发学生独立思考，提高学生的逻辑思维能力和解决实际问题的能力，使学生具备识别客户、市场细分与定位的能力，为学生毕业后成功地从事市场营销相关工作打下坚实的基础。教学重点及难点教学重点：客户关系管理模型即识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化四大章，客户关系测评与维护（第七章）。教学难点：在理论教学的过程中，如何加强与实际应用的联系，增强学生学习理论的兴趣，另外使教学内容更加具有实践性，更贴近实际生活。客户关系管理课程教案（本节课）课次1 课时25分钟课 型（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他授课题目（教学章、节或主题）：第六章 客户个性化第二节 定制营销教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：熟悉定制营销的含义；掌握实现定制营销的两种方式；了解定制营销给企业带来的优势与挑战。教学重点及难点：重点：实现定制营销的两种方式。难点：引导学生结合身边的定制产品，比较两种方式的优缺点。教 学 基 本 内 容方法及手段第二节 定制营销一、定制营销的定义二、定制实现方式1、客户设计式2、模块组合式（详细内容见讲稿）多媒体展示实例讲解思考题： 1、“金无足赤，人无完人”，定制营销也并非十全十美，请问它有哪些缺点？ 2、阅读案例泰国东方饭店的客户关系管理，分析其成功之处。 参考资料（含参考书、文献等）客户关系的建立与维护苏朝晖主编，清华大学出版社，2010年客户关系管理实务周贺来主编，北京大学出版社，2011年客户关系管理张永红主编，北京理工大学出版社，2009年教学反思：定制营销定义难度较小，因此讲解过程中重点把握“定制”一词，学生很快理解了定义，原因主要是知识难度比较小，另外以前学过大规模生产、客户个性化需求及过程，形成了良性知识迁移。在学习定制实现方式的过程中，用了两个贴近生活的实例引导学生，激发了学生的学习兴趣，并引导学生结合自己了解的定制产品去比较两种定制实现方式。最后解答导课中的问题，从客户角度阐述定制营销实现的过程，从企业角度阐述定制营销给企业带来的优势与挑战。第二节 定制营销（讲稿）导课：张女士的个性化需求80后的张女士准备结婚，装修完新居要添置家电。张女士首先买冰箱，因为她打算把冰箱放在客厅，并希望冰箱能够与客厅地中海（蓝白）风格融为一体。 张女士本来以为是件很容易的事情，但跑了十几天才发现，市场上冰箱颜色、款式都非常单调。 问：张女士个性化的需求如何实现？ （学生思考并回答，引出“定制营销”。）一、定制营销的定义定制营销是企业将每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。定制营销的竞争优势：充分满足客户的个性化需求；降低企业开发新产品的风险；以订单为依据安排生产、采购，使库存最小化。随着消费水平和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了很大的变化，人们越来越追求心理上的满足，喜欢个性化的产品，崇尚个性化的消费。从理论上讲，客户任何个性化需求都是可以定制的，但如果对每个客户的需求都进行单独设计定制产品，势必会造成产品价格特别的昂贵，可能会超出客户愿意支付的价格。引出问题：企业如何在客户个性化和成本之间寻求平衡？（自问自答，接下来介绍两种定制实现的方式。）二、实现定制营销的两种方式1、客户设计式客户设计式是指企业对不同客户提供不同的产品，但不同产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售的过程中根据客户的要求对产品进行一些装饰或者修饰。案例1：个性化戒指定制2014年4月，天津大学学生自发组织 “北洋体”在网上发布了戒指定制公告，三天不到已有300多名客户下了订单。戒指外环刻有天大校徽图案，内环则可“私人定制”。客户可以在内环刻上自己的名字或理想，彰显个性，也可以刻一些传递爱情、友情的话语。如：“执子之手，与子偕老”、“实事求是，争当院士”、“爱北洋，从未离开”。2、模块组合式模块组合式指的是企业提供适当数量的产品模块，在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合，从而形成组合后的个性化产品。模块组合式并不是无限的选择，而是通过模块的组合搭配，给客户一种“量身打造”的错觉，又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。一般来说，模块分为两个部分：一部分是所有产品共有的，另一部分是体现定制特征的。模块组合式不仅成本低，而且最大限度地实现了顾客价值，提升了企业竞争力。注意：如何将复杂的产品划分为不同的模块是模块组合式的前提。案例2：个性化牛仔裤定制1853年犹太青年商人Levi Strauss创立了李维斯牛仔裤。多年来，李维斯无数个创新，奠定了在牛仔界的至尊地位。但是随着竞争的越来越激烈，李维斯遭遇了股价下跌，销量下降，面对逆境，李维斯重新定位，决定进行“定制营销”。顾客来到商店里选购的不是牛仔裤成品，而是上千种不同的款式和面料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销部门紧密链接，客户只需坐等片刻，或者是第二天取货即可。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，而是工厂按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，立刻现场拼接就可以了。这种看似针对每一位顾客的定制其实就是构建模块化实现定制。讨论：结合你身边的或你喜欢的定制产品，谈谈这两种定制实现方式各有什么优缺点或者特点。（请同学们思考并回答） 三、定制营销的案例分析（回答导课中的问题，强化同学们对定制营销的认识）（从客户与企业两个方面切入，主要引导学生思考定制营销的实施给企业带来的挑战和优势）1、客户实现个性化需求的过程张女士遇到的这个难题是很多人共同的问题。据市场调查，有大量消费者对时尚家电产品充满兴趣。海尔统帅电器推出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱。统帅的“定制设计”理念，让冰箱这个冷冰冰的机器，既可以储存美食，也可以体现个性。（详细见PPT） 2、定制营销给企业带来的挑战和优势l 定制营销是客户的呼唤，对于企业来说，是一个严峻的挑战。首先是理念的转变。海尔人认为新经济时代，企业面对的是千千万万的个体，客户提出无数个性化的需求，能够满足这种需求，企业便会在新经济中掌握主动，否则，就会被淘汰。定制冰箱可以说是海尔应对新经济时代的重要举措。海尔的理念从“我生产你购买”，到“你设计我生产”，充分体现了定制营销的思想。其次是强大的实力。定制冰箱对企业的要求非常之高。比如，消费者看中了“金王子”的外观、“大王子”的容积、“欧洲型”的内置、“美国型”的线条设计人员需要对其进行科学合理的搭配、模具要重新制作、生产线要重新调试、服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易，几百万台各不相同的冰箱都能做的丝毫不差，这将是一项浩繁的工程。因此，定制冰箱的实现需要柔性生产系统、敏捷的产品开发、过硬的计算机和网络技术、有效的供应链管理、卓越的管理系统和管理制度等。l 市场永远青睐超前者，定制营销也会给企业带来很多优势。当其他冰箱企业忙着打价格战的时候，海尔设计生产出我国