顾客满意学培训资料(doc 68页).doc

第一章让顾客满意的时代1顾客满意度 顾客满意是顾客对商品和服务的感受及评价，顾客满意度可简要地定义为：“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。”这里既体现了顾客满意的程度，也反映出企业（供方）提供的产品或服务满足顾客需求的成效。5顾客满意带来的优势 顾客满意是企业战胜竞争的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。顾客的满意往往也是忠诚之企业的产品，他们甚至愿意为这些产品付出比其他产品高的价格。可以说，没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。（1） 顾客满意使企业获得更高的长期营利能力 在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多更具竞争力的、导致企业长期营利的优势。1 减少企业的浪费。在企业保证顾客满意的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和金钱去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费。2 价格优势。满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。3 更高的顾客回头率。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或购买企业的其他产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。4 交易成本低。每个销售人员都知道，成效一次重复购买比说服新顾客购买容易很多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客探讨为什么要买本企业的产品。另外在重复购买中，与顾客的信息及交易过程有关公司日常的文书工作相对较减少，这些方面的节约增加了企业的成本优势。5 沟通成本低。满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人诸如朋友、亲戚、同事，甚至其他的顾客。研究表明， 这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。13顾客满意的经营理论企业的经营理论是企业在经营动作中的信仰、宗旨和准则，它是企业所处外部经济环境的必然产物，也反映了企业自身生存发展的需要。企业经营理论的转变发展阶段产品质量与顾客需求的关系经营观念以生产为中心产品质量顾客需求顾客至上，让顾客满意（1） 顾客第一，顾客至上“顾客第一，顾客至上”是顾客完全满意经营理念中最重要的一条，它明确地表示了在企业经营中顾客的位置。为此需要对企业的经营者和全体员工进行有效的“顾客第一，顾客至上”的教育。“有效”的教育不是标语口号式的说教，而是生动、现实地正面教育和反面的教育。海尔集团教育每一个员工要铭记“顾客是我们的衣食父母”，企业对顾客永远要像儿女对父母一样民尽心尽力，要有发自内心的爱和责任；宝山钢铁公司多年来反复宣传“顾客的利益是宝钢的利益，顾客的计划就是宝钢的计划，顾客的满意就是宝钢的标准”，“只有企业围着顾客转，效益才能围着企业转”，只有让顾客满意，企业才能有效益。21老顾客是最好的顾客 推销员必须树立的一个观念是：老顾客是你最好的顾客；推销员必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品的人成为你终生的顾客。 你80%的销售业绩来自你20%的顾客。这20%的顾客是推销员长期合作的关系户。如果丧失了这20%的关系户，将会丧失80%的市场。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20-85%的利润。顾客的购买行为分为新购、更新购买和增加购买。 当产品普及率达到50%以上的时候，更新购买和重复购买则大大超过第一次购买的数字。这些表明，推销员若能吸引住顾客，让老顾客经常光顾你，你成功的机会就更大。 确保老顾客可节省推销费用和时间，因为，维持关系比建立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新顾客的费用是保持现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需要费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务相对低廉的费用。确保老顾客，是降低销售成本的最好方法。 避免失去顾客。据美国调查，你每失去一个顾客，就可能失去120美元的利润。如果你不能继续不断地关心你的顾客，那么，你的竞争对手可能这样做，最终你将发现你的顾客渐渐离你而去。关好自己的大门，别让竞争对手挤进来的唯一方法就是经常不断地关心顾客，使之成为你的老顾客。 有许多方法可用来确保老顾客： 保持与老顾客的经常联系。推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：得到重复购买的最好方法是与顾客保持接触。 成功的推销员花大力气做的一切，几乎都是为了巩固与顾客的长期关系。因为，在市场景气时，这一种关系能将生意推向高潮；在市场萧条时，它又能维持住生存。美国著名推销大王乔.吉拉德每月要给他的13000名顾客每人寄去一封不同大小、格式、颜色的信件，以沟通与顾客的联系。 与顾客保持联系要有计划性，以下几条建议可供参考：1、 对于一次新的交易，第二天寄出一封短函表示感谢，向顾客确认你答应的发货日期，并感谢他的支持。在货物发出后再联系，询问顾客是否收到货物，以及产品是否正常工作。2、 顾客的生日，寄上一张生日贺卡，这是有效的一年一次的接触方法。3、 建立一份顾客和他们购买的产品的清单，当产品用途及价格出现任何变化时，要及时通知顾客。有的推销员在推销员在维修期满之前，及时通知顾客，告诉他们带着产品来做最后一次检查。4、 做好路线计划，以便你能够在询问老顾客的途中，去访问那些不经常购买的顾客。5、 如果顾客不是经常购买，推销员可进行季节性访问。 总之，推销员永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记。第二章从忠诚顾客到顾客忠诚建立顾客忠诚是企业致胜的法宝，而要建立顾客忠诚，首先要对顾客忠诚，真正树立“顾客至上”的观念，赢得顾客的心，才能赢得回头客，让你的员工“爱上”顾客，顾客才会“爱上”你。25顾客忠诚的衡量标准忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%-85%的利润：固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。顾客忠诚度的高低，可用以下标准衡量：1、 顾客重复购买的次数2、 顾客购买挑选的时间3、 顾客对价值的敏感程度4、 顾客对竞争产品的态度5、 顾客对产品质量事故的承受能力6、 购买周期 26营造“顾客至上”环境 营造“顾客至上”环境，还必须做好下述工作： 让员工了解更多的信息，甚至包括以前只有高级主管才能了解的机密。 改善各部门间的合作关系。 高层主管从自身做起，在“顾客至上”的环境里为员工作出表率。 此外，建立顾客忠诚是建立在高品质服务的基础之上的。其中的关键是高素质的人才。 招募工作热情、积极向上的员工。 为员工提供质量培训，提高他们的工作能力。 让员工了解到顾客期望，为顾客提供高品质服务。27.迎合顾客吴静是个天性喜欢说话的人，当店员也应当是找到一份“爱得其所”的工作了，但是昨天她却老板辞退了。老板的理由是她不是去迎合顾客，而是在把自己的观点强加给顾客。每次有顾客进门时，吴静就紧迎上去，一个劲跟他说：“您看这件衣服多漂亮，它不但颜色适合您，而且价格也很便宜”或者：“您要是不买这双按摩鞋垫您还真得后悔！到哪去找这样的货啊，质地又结实，针线又紧密，价钱又公道”这一来往往使顾客无话可说， 他们只好找出各种借口飞也似地逃出这个生硬的的推销现场。吴静的“巧嘴”反而成了店里的一张有名的“倒霉嘴”了！其实吴静是“能说”，但不是“会说话”。因为他不懂得如何迎合着顾客去说，结果反倒把事情搞砸。因此，巧妙的迎合顾客，也是接待顾客的秘诀之一。在现在这个商品积压的时候，顾客变得越来越挑剔了。他们在选择一件商品的时候，往往要经过许多步骤：先是收集商品的信息，而是比较商品，再下来就是参考相关人员的意见，最后才会决定购买与否。因此在推介商品时，店员应当充分了解这一点，巧妙地迎合顾客的意思，必要时应给他一个台阶了，以迎合他的心理需要，使他感到受到了尊重。一个门市高手在营销过程中会很自然地运用这一点。比如说当顾客走近柜台时，他就能很快地判断出这位顾客需要何种商品。这时他会很有礼貌地取下商品询问对方是不是需要它，这对于那些只是想看看商品的顾客来说，正好满足了他们的心愿。如果顾客对那种商品并不太满意，门市高手又会介绍其他的同类商品，这样即使顾客当时没有买下商品，但当他决定要买时，他就会直奔门市高手所在的柜台，因为他对这儿的服务十分钟情。迎合顾客的另一种办法就是多询问顾客的意见，尽量让顾客多发言，从他的发言中揣摩他的意图，然后迎合他的意图。比如说在选购衣服时，店员可以问顾客：“您觉得这件夹克穿着怎么样？”“您看这种颜色还是挺合适的吧？”等等。顾客在答话中自然而然地就打开了话匣子，他会把他的喜好表露出来，比如说他喜欢什么面料啦、喜欢什么款式啦、喜欢什么颜色搭配啦，等等。这样店员就挑选他所喜欢的衣服给他试穿，这一来顾客肯定是十分欣喜，这桩生意做成的可能性就大增。从宏观方面讲，要迎合顾客，使其对店方所提供的服务感到满意，还必须充分了解市场营销的环境，要顺应大多数顾客的消费趋向开展营销。一个商店只有在对市场进行了充分的调查之后，才能确定销售的目标，这样才能迎合顾客的喜好，促进生意的兴隆。市场调查可以从批发商或厂家那里获得调查报告，也可以根据消费者的不同反映来完成。迎合顾客一般都是采用主动介绍、多加询问和市场调查三种方法来实现的。但是在具体的营销实践中，它表现出来的形态是千姿百态的，这就有赖于我们在实践中多体会、多运用了。本章讲述了接待顾客，体现出差别来，尽量记住顾客的名字；在营业时注意观察顾客的行为举止，以了解顾客的购物动机、购物行为及购物习惯，以及他们对于店方的意见：店员要积极运用创造性思维影响顾客，要用自身的智慧挑战不可能的公论；要善于调动顾客，激发自己的动力，不让店冷场来影响顾客；要从宏观和微观方面来迎合顾客。接待顾客要充分发挥店员的主观能动性，但是店员不能在营销过程中唱独角戏，他必须听取顾客的意见，与顾客形成良性的互动。32.培养合适的顾客以忠诚为基础去经营企业，其第一步就在于找到并获得合适的顾客。所谓 “合适”，是指企业推诚机见，以此赢得他们的忠诚，同时在今后许多年里，将由顾客为企业提供稳定的现金流，以此偿还企业的投资并为企业创造利润。以忠诚为核心进行管理的企业应当记住以下三点：第一，有些顾客天生的办事可靠、为人诚实，不管是跟哪家公司做生意。这种人喜欢稳定而长期的业务关系。第二，有些顾客比一般人更有钱可赚。他们买东西较多，支付账单更痛快，需要的服务反倒不多。第三，有些顾客会觉得你的产品和服务比你竞争对手的更好、更加物有所值。没有哪个企业能够满足所有顾客的所有需求。你的特定优势更能满足某些顾客的需求和机会。符合上述一种、两种或三种情形的顾客你吸引得越多，那么你收获优异顾客保持率的种种好处之机遇就越大。在经商实务中，这些好处往往是螺旋式上升、相互促进、锦上添花的。顾客合适了，创造的现金流就会有盈余；把这笔盈余的一部分回报给顾客；在主要产品或服务质量有保障之外，日积月累的价值回报自然会让原本诚实的顾客越发忠贞不二。37.真诚挚爱顾客心顾客是与企业组织有着直接利益关系的公众，是市场的具体服务对象。企业组织之间的竞争，说到底，就是竞争顾客。谁把握了顾客，谁就把握了市场；谁赢得了顾客，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获得效益、获得利润。那么如何才能得到顾客的青睬，就成为赢得顾客的关键问题。顾客的消费需要产生的心理活动导致了顾客的消费行为，而顾客的消费行为态度又决定顾客的购买，因此我们有必要探讨一下顾客消费行为态度。我们暂且把顾客的消费行为态度分为习惯型、理智型、感情型、经济型四类。从以上分析不难看出，人总是需要各种商品的，在商品极为丰盛的的今天，如果使我们的商品在顾客心中占有地位，除了商品质量优良、款式新颖、价格合理外，就要看我们是否把顾客放在我们心上，即是否把他们真正当作“上帝”。现代商业强调情感销售，所以有识之士曾预言：“21世纪将是销售爱心的时代。”我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，情感效应或称情感式销售就成为当今市场营销中协调主顾关系最重要的手段。情感是对客观现实态度的内心体验，是由外界事物是否满足人的需要而决定的，因此，情感的不同表现成为需要是否获得满足的一种标志。情感有较大的情景性，即在某个具体的场景或场合中表现强烈，即使人类最简单的情感，都会受到环境的影响和制约。基于这种情况，我们应该营造有利于顾客积极情感产生的环境和氛围，使顾客产生特殊的情感、意识，这种情感意识可以决定顾客的购买态度和购买选择。首先，对顾客的爱心表现在我们的语言上，言为心声。当顾客进门，我们说些什么？怎样说？这是一种艺术，一门学问。美国的售货员对挑选商品的顾客，通常是礼貌地说一声“我能帮您做些什么？”顾客既没有立即要答复你“买什么”的压力，也没有被冷落的感觉。我们有的商店，顾客一进门便被售货员盯住，追问“要什么”？要知道，不一定每位到商店的顾客都是来买东西的，而售货员“要什么？”的潜台词则是“不买东西来干什么？”“要什么？”“买什么？”这类生硬的问话往往一下子就把交际的双方置于单纯的买卖关系之中，似乎只有买才到商店里来，来就一定要买些什么，这样就会使那些想先看看再决定买与不买的顾客一下子难以回答售货员的问话。事事不回答显然不礼貌，回答说“什么也不买”似乎不是自己的意愿，因为有时买什么东西自己也说不准。顾客进商店，售货员应点头微笑，问一声：“你好！”这是接待顾客的第一礼貌。眼睛注视顾客，使他感到自己受到重视，眼光顺从他的目光一起移动，当他的目光落在某商品上超过5秒钟并且眼睛发亮时，可及时地问一句：“喜欢这种款式吗？”同时介绍产品的产地、性能、特点，价格等，还可与其他同类商品进行比较。如果他的目光落在商品上不足5秒，说明他对这商品尚未“一见钟情”。其次，对顾客的爱心表现在我们的行为上。当售货员将商品不经意地甩在柜台上时，顾客能感觉到这件商品的高贵和价值吗？当售货员嚼着口香糖给顾客拿商品时，顾客会认为这个企业有很好的形象吗？当售货员一边抠着指甲一边回答顾客的问话时，顾客会有“上帝的感觉吗？”阿伦皮斯认为“行为语言”是人的一种本能，直接来源于人的头脑，虽然语言也来源于头脑，但语言可以隐藏真实而做假，“行为语言”做假却是非常不容易的，因为语言可以受意识的控制，而身体却会不顾意识的控制发放出信息，这种信息就是“行为语言”。售货员甩出商品、嚼口香糖、抠指甲的行为语言是很容易令顾客生厌的。售货员爱护商品轻拿轻放，顾客也会小心翼翼地对待商品，他会认为这是件高档商品；即使是廉价商品，只要售货员爱护它，双手递给顾客，顾客仍会有“上帝”的感觉。对售货员平时的行为所表达的语言信息，更应引起我们的高度重视。因此，售货员接待顾客时应微笑站立，双手自然下垂或双手相迭自然下垂，使顾客感到你态度亲切、庄重礼貌和充满敬意。如果能为顾客做点顺手能做的小事，如为他撑开包让他放东西、帮他把商品扎的结实一点、帮他料理一些小物品等，很容易使顾客产生亲近感。再次，对顾客的爱心表现在我们对待不同顾客的态度上。顾客是各种各样的，各种性格的，但他们来到商店的目的大致是相同的，他们所期望得到的也是相同的：受到热情欢迎；得到诚恳的服务；顺利地完成采购；售货员能了解自己的立场；有了问题能够得到公平及时的处理等。对挑挑捡捡、讨价还价的顾客，应知道他的性情是不易稳定的，处理事情优柔寡断、犹豫不决，所以，必须帮他参谋，帮他下决心。一般来说越是挑商品毛病的人越是欲购此商品的人，因此，对这种人应尽量稳住他的情绪，说服他购买。对那些不懂装懂、随意批评商品的顾客，不要与他争辩，应心平气和地及时纠正他，让他心悦诚服地感到他的错误；对那些高傲的女顾客，应知道她们爱美，自尊心很强，但感情较脆弱，因此要格外尊重她们，赞美她们，使她们的自尊得到极大满足，绝不能伤害她们的感情；对那些拿不定主意的顾客，应知道这种人容易受到别人的影响，因此一定注意不要过分渲染商品，而应实事求是告诉他商品情况，由他自己决定买与不买。“顾客至上”绝不是一句空话，如果售货员都能以造福每一顾客为乐，并对每一顾客的服务都问心无愧，如果售货员都能明白顾客光顾我们是为了照顾我们，我们应该感谢他们，那么“顾客至上”就会从你的言语、行为、态度上体现出来。站在顾客的角度，多为顾客着想，把为顾客服务放在第一位，把利润放在第二位，你就会为每位顾客奉献爱心，顾客也就真正成为“上帝”了。38.顾客忠诚度与员工忠诚度密切相关如果你拥有忠诚的员工，那你也就得到了顾客的忠诚，有关这一结论的研究也越来越多。作为财富的专栏作家，托马斯A斯蒂文指出，“一个顾客决定是忠诚还是背叛都是由在你公司的一系列遭遇的总和构成。”你的员工在控制着这些小的遭遇。45.以满足顾客需求为中心的塞夫威公司美国塞夫威公司在美国零售业中占据着举足轻重的位置。而且有着很辉煌的历史，曾经是世界最大的超级市场集团。直到现在，它仍是世界著名超级市场集团之一，年营业额超过150亿美元，它的成功与其成功的顾客需求中心策略密不可分。了解顾客需求以消费为中心，并不是凭感受去模拟顾客的需求，按经营者的喜好来选择经营项目。塞夫威的1000多家店铺，每天有顾客400万人次。如何摸清他们的需求特征呢？塞夫威的掌舵人麦高恩先生曾经说过：“首先要知道消费者需要的是什么，然后针对其需求，来确保商品的新鲜度，并陈列在店头，供顾客挑选。”随着社会的变迁和消费者偏好的变化，塞夫威公司频繁地进行市场调查，麦高恩桌上的市场调查报告常达15厘米厚。以市场调查为基础，塞夫威公司不断地进行商品调整，扩大超级市场经营商品的范围，并取得了极大的成功。在20世纪80年代初、中期，他们率先在超市里开设了海鲜品部，鲜活的龙虾在水槽中游动，还有鲜毛蟹、鲜牡蛎等；为了适应女性工作时间延长、烹饪时间减少的需要，在超市是还新设了沙拉专柜、半成品专柜等；为了满足顾客一次购足的需要，增设了酒、药品、花卉等专柜及洗衣房等。近几年来，美国女士兴起减肥热，塞夫威因势利导，不仅将超市里色拉专柜丰富起来，而且准备了一些快餐食物，满足减肥女士的午餐需要。提供顾客满意的服务人们常常以为，超级市场是顾客自选购物，没有服务问题。其实不然，顾客面对琳琅满目的商品常常不知所措，排队交款时极易产生烦躁心理，因此，提供顾客满意的服务比柜台式售货更为重要。到塞夫威超级市场购物，你会感到每一个环节都是顺畅和高效的，心情自然非常轻松与愉快，购物欲望也会大增。当你驱车来到塞夫威超市时，店前有很大的停车场，不会因停车困难而发愁。踏进超级市场的大门，“欢迎您来店购物”的标语令人感到亲切，看不到“顾客是上帝”的空洞口号和“贼手莫伸”的恐吓提示。整个店堂宽敞、整洁、明亮、舒适。过道是根据顾客身体结构特点设计的，不是片面追求卖场利用率而使顾客弯不下腰、走不过去。在出口交款过，为了缓解人们排队的焦躁心情，有意陈列了杂志、口香糖、香烟、刮胡刀等商品，顾客随手可及，既可挑选评价，也可购买，会使顾客轻松地完成排队过程。塞夫威实行会员制，但不是以会员制来赚取会费，而是提供优惠服务。顾客只需填写一张申请表，不需要交纳任何手续费和会员费，就可以得到会员购物卡。凭卡可享受某些食品的优惠价，生日时还可收到超级市场赠送的生日蛋糕。每次的降价活动也是实实在在，先在畅销报纸上刊登减价广告，列出主要商品的原价多少、减价多少，绝不是空洞的打出几折优惠这种含糊的广告。每位光顾的顾客常会满意而归，逐渐成为塞夫威的忠实顾客。巧设店铺布局，方便顾客购买超级市场的店铺布局主要包括卖场布局和商品陈列设计两部分。超级市场的卖场好比是剧场的舞台，光有好的演员，而没有先进、合理的舞台设计同其配合，演出效果也不会使观众满意。同样的道理，如果卖场布局不合理，就会为顾客的自由选购设置障碍。基于此，塞夫威公司为方便顾客的购买着重从以下几个方面设计其卖场布局。是营业厅的入口设在顾客流量大的一边，通常入口较宽，而出口相应窄一些，并根据出入口的位置，设计顾客的流动方向，以保持通道的畅通。是出口处设置相应标准的自动收银机，来满足顾客购物付款的需要，以免顾客等待付款时间过长。是商店布局上合理安排顾客行走、购物路线；营造良好的店堂气氛，如明亮、整洁、宽敞的卖场空间，配置各种安全设施，控制适宜的温度等；同时店内布局还根据店址条件、经营商品、季节、促销等因素进行适当的调整，以适应不断变化的条件的需要。通过以上措施，不仅使顾客的满意度大大增加，而且公司营业额的增加也使经营者非常满意。塞夫威公司在商品陈列设计方面颇费了一番工夫，为了使店内商品的陈列能方便顾客的购买，公司着重从以下几个方面人手开展工作：商品陈列尽量做到一目了然。公司经营者深深知道，人们走在超级市场中，面对着无数的选择，根本无暇顾及那些看不清品牌、规格或标签的商品，只能放弃购买。为避免这些事情的发生，公司尽量在商品陈列时达到每种商品的最大显露度，并且将畅销品和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，以达到吸引顾客的目的。是商品陈列尽量做到伸手可及。该公司在市场调查中发现，人们来超级市场购物不仅追求廉价，还要考虑便利和舒适。顾客常常对他们伸手可及的商品更为偏爱，购买比例较大。根据这些现象，公司除了尽量扩大卖场面积外，还采取了诸如避免商品陈列过高，为购买生鲜食品的顾客提供拿取的工具等措施，取得了较好的效果。是商品陈列尽量做到琳琅满目。商品陈列的丰富感，不仅会使人们眼前发亮，而且会使人们心旷神怡。商品的丰富感极易使人产生购买冲动。如果顾客走进一家超级市场，货架空空，马上会产生萧条的印象，购买热情会大大降低。为避免因缺货影响顾客购买情绪，塞夫威公司制定了一套科学、严密的补货制度，保证了商品陈列的丰富多彩。是商品陈列尽量做到一尘不染。现代社会已进入卫生与保健时代，人们对食品卫生的要求很高。超级市场里大多是食品，卫生与清洁便显得尤为重要。清洁的商品陈列。不仅会给顾客留下舒适的现象，而且还会使顾客对超级市场产生好感，增强对商品的信任。塞夫威公司的经营者们非常清楚这一点，对这方面的工作也格外重视，一方面商品上架时擦试干净，另一方面对已上架的商品定期再擦试，对标签松落的商品及时修复，对弄脏、打碎、变形的商品及时从货架上撤下来。第三章真正做到以顾客为中心46.为顾客提供便利华乐街的银行为了提供给顾客便利的服务，他们已开发运用了许多种不同的方法。他们安装了自动柜员机，简化现金存取手续，并且能在银行上班时间以外和其他各种地方提供服务。他们在各处都大量安装了自动柜员机，这就方便了顾客，使他们不用再排长队，也不必在天气不好的日子里出门了。房屋互助基金会和其他金融机构已经把他们的现金出纳机联接起来，这样就形成了一个全国性便利服务网络。把便利性拓展到其他服务如果顾客需用要其他的银行服务项目，他们仍然要去银行。有些银行通过延长营业时间，特别是在星期六，同房屋互助基金会开展竞争。在晚上一些大的分行也有选择性地开门营业，提供全部或部分服务项目。有一家银行引进了24小时电话银行服务进行全天营业。使顾客能打电话询问并介绍有关事宜，诸如常备指令、资金过户等。银行服务进入家中使银行服务进入家中，这样顾客可以更多地控制他们的账信业务，包括提供单独的金融咨询。要有正确的技术金融机构要提供高水平的专业化咨询和服务，就必须进行投资来补充和培训专业人员。为了促进这一活动的开展，金融机构可以考虑同一家专业公司联合。让顾客得知这一服务顾客基础是发布这种服务的很好起点。这种服务应该让下述顾客得知：高收入顾客、高利率储蓄账户的户主以及银行金卡持有者。47.百分之百满意有些公司采用百分之百满意的政策：“如果你对本产品或服务不满意，请务必告诉我们。我们将足额退款。无异议，无例外。”这种方法听进来损失较大，但其实：如果要让顾客真正相信我们是严肃认真的，那我们所做的最重要的一件事情就是提供百分之百的满意保证。如果一位顾客要求退货，就予以办理，不问任何问题，除非我们想了解情况以便今后做得更好。与其他事情相比，退货总量是看得见的损失。但这样做对改善我们和顾客的关系效果惊人。他们开始时感到惊奇，当他们要求完全或部分退货时，他们已经在脑子里想好了一连串的理由准备辩解，而我们一声简单的“好的”就把这些理由和辩解都吹走了。他们中许多人甚至还站到我们一方，对所发生的事情作出更深层的反应，最后还说完全退货不合适。我们成了顾客的朋友，而不是对手。便即使三年过去了，还有些员工怀疑我们是否真正达到了目的。一个关键性的事件改变了怀疑论者的看法。一次，由于我们所卖的产品是污染过的，致使该产品弄脏了一位顾客价值4万美元的一台新仪器。我们不仅为顾客重换了产品，还花4万美元把那台仪器买了回来。这件事很快在公司内传了开来，每个人都认为做得正确。结果我们并没有亏损很多，因为我们把仪器修理好了，又卖了出去但即使花掉4万美元，买一教训也是值得的。为什么这位经理相信花这笔钱是值得的呢？因为公司留住了一位顾客，他很可能多年都会一直买我们的产品，他也很可能把这件事讲给其他不是我们顾客的人听，还因为这件事使所有员工都关心而且是真正地关心质量。采用这种方法的公司几乎没有发现有顾客滥用这个政策。他们学会信任顾客，正如他们信任他们的员工和供应商一样，结果是公司虽然暂时损失了一些销售额，但却获得了顾客对公司的忠诚和未来销售的增长。他们通过与顾客合作性地讨论来寻求解决问题的永久性办法，消除了顾客对立的关系，让顾客满意，让公司更快地了解自己的行为变化所带来的巨大影响。为使百分之百满意的政策起作用，我们需要避开一些陷阱。一家公司制定了这种政策，但在做法上却没有任何改变。他们把顾客的钱退了回去，但不去追究原因，以便改进工作预防未来。这种做法甚至使顾客更为恼火。另一陷阱是经理和员工在没有学会共同合作和相互信任之前就采取行动。试想，你被告知要保证顾客百分之百满意而经理们还是本能地把过失归罪于个人，这时你所犯的错误会使你感到何等紧张！而当你紧张时，你犯错误的可能性又增加了多少。你会不会去篡改数据或扭曲机制来防止经理了解这一错误？所以，除非乐意去分析顾客不满意的原因，并设法消除之，而不是关注原因导致的现象，否则，实行百分之百满意政策将付出高昂的代价。从长远的眼光来看，完成学习到提高这一过程将挽救我们的命运，使我们拥有更好的产品和服务，拥有更多的感到满意的顾客。48.人人都要对顾客负责前面曾举过一个例子，讲一位副总经理把销售只“限制”在某一类顾客范围内，因而新上任的营销部经理遇到了麻烦。这位副总经理的态度颇为普遍，许多公司现正努力去纠正。这里一些例子代表了真正的以顾客为中心的思维方法。一家生产电源和其他计算机部件的公司最近获得了麦尔考姆鲍德里奇国家质量奖。获奖原因之一是该公司教给每个员工有关经营、产品、顾客以及如何与顾客交流的知识与技能，并要求员工人人都要与顾客接触。员工们为自己的工作感到自豪。当顾客或有可能成为顾客的人来公司时，他们都会受到员工们热情的欢迎。员工们自豪地给他们讲解自己所做的工作以及这项工作在产品或服务中所起的作用。员工常常询问顾客是否有改进的意见，当然必须要有相应的机制允许他们根据顾客的意见进行改进。另一家公司迫切希望自己的销售有明显的提高。总经理、销售部经理和一名工人与销售代表一起去拜会千里之外的顾客。人人身穿西装，只介绍自己的名字，不介绍头衔。处理完问题后，大家都很高兴。直到这时顾客才发现乔是工人而不是经理。“他对产品及其生产有这么丰富的知识”，“对产品和公司有这么高的热情”，“你们真正卖给我们的是乔那种我们想和你们做生意的执着精神”。49.倾听顾客的意见优秀的企业都非常善于倾听顾客的意见。尤其是当企业面临革新的时候，为了使新产品顺利上市并引起良好的反应，那么他们必须倾听顾客意见。列维特劳斯公司原来的那种列维式紧身裤是谁发明的？谁也没有。是列维在1873年从他的一位顾客雅各布尤菲斯那里搞来了这种铁铆钉铆紧身裤的推销权，只花了68美元的代价。而这位尤菲斯则是列维粗斜纹布工装裤的买主，正是这位前顾客把紧身裤推销权卖给了列维公司。国际商用机器公司早期的发明，包括它的头一台计算机，就几乎全是跟它领头的顾客，即普查局合作研制的。明尼苏达采矿制造公司生产那种透明胶带是何时开始的？那就是在一位推销员在倾听顾客意见发明了一种放在办公桌上使用方便的胶带卷座的时候，并不是技术人员搞出来的。而在此之前，它只不过是一种应用范围很窄的工业产品而已。既然倾听顾客意见的意义十分重大，许多公司因此建立了正式渠道向顾客征求意见。比如普罗克特甘波尔公司是把免费电话前缀印在自己产品的包装上的头一家消费品公司。该公司在它前几年的年度报告里就宣称，它接到二十万次按这个号码打来的电话，全是顾客对它的产品的各种想法和意见。甘波尔公司对这些电话都曾逐一给以答复，并按月整理汇集，上报董事会。知情者们说，这些先拨800的电话，是该公司关于改进自己产品的主意的一个重要来源。在建立正式渠道倾听顾客意见的同时，还应该制订一仑长期的研究顾客的调查计划。调查计划总体上应立足于使所有的顾客受益。每个季度公布调查结果，发布有关新产品的详尽资料，邀请你的顾客们评价你的新产品，并根据他们的意见调整你的新产品发展计划。50.做到以顾客为中心的要决真正做到以顾客为中心需要精力、创造性和坚忍不拔的毅力。管理者的角色特别重要，因为你的态度和努力将影响整个公司。特别是你必须经常接触和走访顾客，你有责任创建制度和方法，用以激励和保持员工们为取悦顾客而不断学习的精神和热情。因此：以顾客为中心必须与公司的策略相一致。也就是说，员工们必须认识到他们帮助顾客、花时间去搜集和分析顾客信息，就是在帮助公司实现战略目标。员工们必须感激和理解公司最重要的顾客或顾客团体。必须建立一套制度，以确保有效而及时地处理顾客的问题，如投诉、赔偿要求、退货和技术支持等。必须广泛地收集顾客的问题、需求和期望等信息，并做出分析、整合，相互交流这些信息，把它作为行动的依据。管理层会议制度和其他制度必须不断地推动对问题的深入分析，以更低的成本为顾客提供更高的价值。最重要的是，我们不仅需要倾听而且必须按照顾客的意见采取行动，把我们所了解的东西转化为公司各管理层的具体行动计划（策略计划、年生产计划、发展或改进计划、市场计划等）。在每一阶段，必须对计划和行动进行反复检硷。“这是否使我们更接近顾客的需要？他们对我们有什么期望？”56.销售职能策略（1）销售职能兹略举以下8个销售职能，您自己从110做个评分。积极的心理态度讨人喜欢程度身体健康外表观感产品认识顾客开发与接触的技巧产品介绍的技巧处理异议与结束销售的技巧时间管理技巧总分：（2）我最强的三方面_（3）我最弱的三方面_（4）为求迈入销售更为成功的境界，今天我能做的_59.成交的主要障碍在顾客有需求而且具有足够的购买力和购买决策权的前提下，有些推销员可能仍然无法说服顾客采取购买行动。换句话说，面对同一顾客，有的推销员能说服顾客采取购买行动，有的则不能。推销员能否促使顾客采取购买行动，还取决于推销员是否了解影响成交的其他因素，能否消除成交的障碍。成交的障碍来自于顾客和推销员两方面。来自于顾客方面的成交障碍主要是顾客对购买决策的修正、推迟、避免行为，来自于推销员方面的成交障碍主要是态度不正确、洽谈不充分、技巧不熟练。（1）顾客的修正、推迟、避免行为在成交阶段，顾客常常受其风险意识的影响，修正、推迟已做出的购买决策，或者避免做出购买决策，从而使推销员的努力付诸东流。在顾客的潜意识里，任何购买都有一定程度的风险，因为无法确定购买行动的后果如何。风险的大小因投入金钱的多少、商品属性的不确定程度和顾客的自信程度而定。投入的金钱越多，了解商品属性越困难，顾客自信程度越低，顾客的风险意识越强。为了降低风险或回避风险，顾客很自然地要修正、推迟、避免购买决策，从而导致交易难以达成。要降低顾客的风险意识。要求推销员有极大的耐心，要求推销员谙熟顾客的心理和促进成交的方法。（2）推销人员不正确的心理态度推销员的畏难心理。推销员对成交的困难估计过高，总是担心无法成交。这种不自信的态度常常使推销员不能表现出正常的工作能力，导致错误的推销行为，也可能使推销员害怕成交，不敢主动采取促进成交的行动。急于成交。推销员过早地要求顾客采取购买行动也是导致成交失败的原因之一。这种急躁情绪可能使顾客感到不被尊重，可能使顾客讨厌推销员，还可能使顾客对产品质量产生怀疑。不恰当的态度。有的推销员看到顾客准备采取购买行动，表现得过于兴奋和激动，造成顾客无端的怀疑和抵触，使即将到达终点的推销过程不得不重新回到起点。60.心理定价策略心理定价策略主要用于零售环节，它是根据心理学研究消费者购买商品的心理规律来制定价格的一种策略。在零售环节中，商品的定价主要是面对消费者，因此，要掌握消费者心理特点，要适应消费者购买商品的心理变化要求，采取灵活的定价策略。可供企业选择的心理定价策略主要有以下几种：（1）奇零定价策略奇零定价策略是指保留价格尾数，采用零头标价的策略。商业心理学认为，一般人们在发生购买行为时，往往心理上会出现一种错觉，误认为奇数比偶数小或带有小数点的比整数小，以奇数或带有小数点的数定价似乎便宜或更精确。经济学家曾做过调查，价格尾数的微小差别，产生的效果是不同的。商品在5元以下，末位数是98或99定价最畅销。消费者之所以会接受这种价格，是因为奇零价格会给消费者一种经过认真计算、最低价格的心理感觉。如一瓶香水定价不是1元，而是0.97元，顾客便认为是几毛钱的商品，而不是“元”的概念，如果是1.07元，则是1元以上的商品了。又如标价99.8元的收录机，给消费者的直接感受是价格在100元以下，还不到100元；倘若标价为100.5元，则给消费者的感觉便是一百多元的收录机，其实前后两种价格相差无几，但在消费者心理上的差距却相当悬殊。所以，作为价格的制定者，一定要研究掌握顾客的消费心理，制定出能够刺激消费的微妙价格。1987年2月北京百货大楼销售美佳牌高压锅，过去一天平均只卖2套，利润89元，后实行奇零定价法，价格由90元降到89.80元，仅第一天就卖掉140多套，获利近200元。在美国。许多零售商采用这种策略定价时，价格的最后一位数是奇数。历来美国消费者普遍存在一种心理定势，即认为单数比双数少，奇数显得比偶数便宜。据美国心理学家调查，零售价为49美分的商品，其销售量不但远远超过50美分，而且比48美分的多，因为美国人的这种消费心理，所以，在美国纽约，产生了一种名字非常特殊的商店九毫九商店，这种商店出售的大部分商品单价都是99美分。（2）整数定价策略整数定价策略是指企业有意识地把商品的零售价不留零头，而定为整数的策略。其用意是为了增强价格的明朗性，给消费者一种“好货不便宜”的感觉。如一件首饰定价100元，可能比定价95或98元好销；一台彩色电视机定价3500元，可能比定价3491.5元更抢手，因为有能力购买这类商品的消费者，并不在乎多支出5元，10元，而在于希望得到心理上的满足。整数定价策略一般适用于一些高质量的名牌产品或顾客不太了解的新产品，尤其是一些高级消费品和礼品。这些产品采用这种价格，往往会使消费者感到进入更高级的价目中，可以满足其自尊心理的需要，同时，对于一些新产品或消费者不太熟悉的商品，消费者往往以价格为辨别商品质量的指示器。根据消费者这种心理，采用整数价格有利于增进产品的信任感和知名度，因而便于销售，开拓市场。61.刺激顾客的购买欲望促销人员要以刺激消费者的购买欲望为目的，因为，顾客的购买行为往往是受某种欲望支配的，而要使顾客产生购买欲望，就必须对顾客的欲望给予适当的刺激。一般说来，如果顾客对促销人员的产品没有产生购买欲望或者欲望不强烈，促销人员即使将产品吹得天花乱坠，也不能达成交易。顾客之所以购买某一产品，其主要原因是产品的效用，即产品能满足顾客的某种需要，并且这一要求得到了“需要满足”的某种刺激，变得迫切起来。假如促销人员想把计算机软件和硬件一起销售出手，那促销人员必须成功地刺激顾客的购买欲望，使他感到有必要高速度、高效率地处理账目和各种财务报表；或者使他相信在减轻会计行业的繁重劳动以后，他将会有更多的时间检查其他方面的工作。总之，促销人员必须使顾客看到提高劳动生产率的可能性。否则，无论促销人员使用哪一种示范方法，即使通过示范证明所促销的计算机是世界一流的，也不会把计算机的软硬件都促销出去。如果促销人员做的示范令人信服，顾客也明确表示促销人员的示范是可信的，但他还是不采取购买行动，主要原因是促销人员还没有唤起他的购买欲望。兴趣与购买欲望不是一回事。要想唤起顾客的购买欲望，必须了解他的主要目的、希望和需要。不要对所有顾客都使用千篇一律的促销方法，不要以为某一种方法适用于某一顾客，就一定也适用于所有的顾客。促销人员不要用相同的理由说服所有的顾客购买所促销的产品，即使这种理由已在其他场合证明是正确的、有说服力的。例如：促销人员告诉顾客：汽车的加速器装置性能可靠；衣料耐磨耐穿；特种油漆有特殊亮度和光泽；购买保险单是一种理想的投资。这些都是很有说服力的理由，但不能保证使用这些理由，促销人员就能唤起所有顾客的购买欲望。使顾客信服的理由多种多样。有些顾客可能认为汽车的加速器并不特别重要；有的顾客只需要某种衣料缝制一套礼服，并不在乎衣料是否耐磨耐穿；有的顾客不希望给自己的家具涂上某种特种油漆，因为这种特种油漆光泽太强，涂上它会使家具失去古色古香的本色，显得太媚俗了；有的顾客不愿意花钱买保险，因为购买保险会使手头不宽裕。对此，促销人员都应该详细了解。在这一阶段，促销人员的工作主要有：（1）向顾客介绍情况以刺激他们的购买欲望促销人员要想刺激顾客产生购买购买欲望，就必须巧妙地向顾客说明，他在购买促销产品以后将感到称心如意，并从中得到乐趣、得到好处。有位真空吸尘器促销人员对一位家庭主妇说：“请好好想一想，使用这种机器，您可以从繁重的家务劳动中解放出来，就会有更多的时间带您的孩子外出散步，或者有更多的时间与您的丈夫促膝谈心。”一位便携式录音机的促销人员对顾客说：“不管何时何地，不管在室内还是在室外，不管走路还是坐车，您都可以当场把您说的话录下来。”一个复印机促销人员问一家商店的老板：“当您想到，从现在起，您再也用不着迈人复印室的大门就可以把一张张通知印出来时，您不感到高兴吗？有了自己的复印机，您就可以自己复印信函，在价格表整理好的当天就可以印出来，还可以当天发出去。您只需要花几元钱的工本费就可以向顾客印发一些广告，这样即可以加强您与顾客的联系，又可以减轻员工的劳动强度。这样一来，就再也用不着花费很多时间，付出辛勤的劳动来打印这些通知和价格表了。我们为什么不马上开始复印您的新年供货目录呢？”“既然您的两个孩子都在上钢琴课，我想他们的音乐水平一定在不断地提高。鉴于这种情况，您一定觉得很有必要把钢琴的音调调的纯正吧？眼看圣诞节就要到了，您和家人及朋友们一定想欣赏一下即将举行的音乐晚会吧？您家里不是还有两位很有前途的钢琴演奏家吗？”一位钢琴调音器的促销人员在促销产品时，用上面的话打动顾客。“这些光彩夺目的灯光设备，可以使所有的行人都能看到您的商店橱窗，甚至连广场另一侧的行人也都能看到您的橱窗。如果不安装这些灯光设备，许多行人即使从您的橱窗外面经过，也注意不到橱窗里的展品。安装了这些设备以后，耀眼的灯光照射在展品上，行人都会清楚地看到橱窗里的展品。试想一下，要是这些灯光设备能为您吸引成千上万的顾客，那您将会多赚多少钱，也会使您的商店的外观显得比对面商店的阔气得多。您再想想，您的商店新年的装饰物如果安上了这些灯光设备，将会变得多么光彩夺目啊！”“再有几个星期的时间，天气冷了，您就不能再打开窗户了。如果到时候您安装了空调设备，室内保持恒温，温度合适，空气清新，您也就不会因为空气混浊而感到昏昏欲睡，头疼头晕了。另外，您还可以节省取暖费用。”（2）提出一些有吸引力的建议只靠拼凑一些符合逻辑的原由，是无法唤起顾客的购买欲望的。促销人员必须刺激顾客，使他对所促销的产品产生兴趣。说服顾客的最好办法是，向他介绍并示范所促销的产品，从而使他意识到，购买该产品以后，他将获得许多乐趣。促销人员必须使顾客感到他确实需要所促销的产品，并且迫切地想购买。购买欲望常常来源于情感，而不只是来源于理智。刺激顾客的购买欲望不同于向他证实他对产品有某种需要。许多家庭都需要比较高级的家用电器设备，可是有些家庭却觉得没有那些设备反而更好些；不少商店都需要较好的灯光照明设备，可商店老板宁愿花钱购置橱窗展品。刺激顾客，使他们产生购买欲望是相当重要的。除此之外，促销人员还必须能够说服顾客。62.报价时应遵循的原则与技巧在商品推销的报价还价过程中，一般是由卖方报价，买方还价，经过买卖双方几个回合的较量，方可确定成交价格。报价可能由卖主提出，也可能由买主提出。其技巧是：从推销人员来说，一般的报价是最高的可行价。从买主来说，一般是最低的可行价。而从习惯上说，推销人员的报价则是顾客极为关注的。推销人员的报价为什么往往是最高的呢？其原因是：首先，报价