房地产业需要制定整合营销策略(一)

房地产业需要制定整合营销策略(一)整合营销策略的理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，从而在市场上树立企业和品牌的竞争优势。一、房地产整合营销的内涵在房地产开发的整合营销策略的价值传递机制中，价值将不再通过产品本身而体现，它将取决于消费者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。所谓消费者让渡价值是指消费者获得的整体价值与消费者支付的整体成本之间的差额部分，而消费者获得的整体价值是指消费者从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包含产品品质、服务、开发商信誉与社会形象等。而消费者支付的整体成本则远不止货币支出，它同时包含由于信息不对称所带来的消费者在购买过程中预期花费的时间、体力、精力等。通过开发商的整合营销，各种相关信息有望便捷地传达到潜在消费者所收集的信息里，帮助他们降低整体成本，做出正确的决策，由此，消费者会获得一定程度的预期让渡价值。消费者的满意则从效用最大化出发，来自于对某产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所进行的比较，是消费者对决策的总结与学习过程，它不仅影响到消费者的进一步行为，还直接影响到开发商的信誉与利益。一个高度满意的消费者会长时间地保持对企业的忠诚度，当企业推出新的产品或产品升级时，会积极地购买或推荐给他人，称赞或宣传企业及其产品，忽视竞争品牌及其广告宣传，降低价格敏感性和讨价还价的可能性，向企业提供产品或服务改进的建议等。而追求消费者满意的过程就是不断了解、反应和反馈消费者信息的过程，通过消费者的动态信号，使信息从不对称趋于对称。综合上述内容，房地产开发的整合营销策略可以归纳为：为了更充分地了解并适应房地产市场的消费需求，与消费者建立密切的关系，房地产企业需要对价值供应链资源进行有计划的整合利用，根据环境的变化及时地制订合适的整合营销策略，完成房地产产品价值的传递与实现。随着我国正式入世与承办2008年奥运会等重大事件的影响，我国经济将步入新的发展阶段，房地产业也将迎来新的契机，进入稳定发展时期，市场供给与需求日趋平衡。同时，由于经济发展的日益开放，可观的市场预期将带来更为激烈的挑战与竞争。房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润，必须结合新的市场营销需要，对企业的内外部资源进行有效整合，为消费者提供增值服务，实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传递。房地产市场营销将进入发展的第四阶段整合营销阶段。二、我国房地产业所面临的市场营销问题随着经济全球化的推进，曾一度安全地与国外竞争者相隔绝的国内市场如今成(续致信网上一页内容)了跨国公司和各专业生产商尽情追逐的场所。但是，目前的房地产企业多数并未做好充分准备来适应新的竞争环境，市场营销问题的存在制约着企业的持续发展：（一）对房地产产品的生命周期缺少研究，从而导致整个行业的营销导向仍以产品为核心。对比其他非耐用产品，房地产产品的创新速度较慢，在某一阶段具有较长期的成熟性与稳定性，因而，提高客户满意度对建立房地产品牌消费观念尤为重要。（二）未建立有效的信息沟通与反馈系统，产品的设计由规划设计人员单独完成，市场营销部门和其他相关部门对产品的理念缺乏充分理解，从而降低对顾客的信息传递程度，新产品的开发与价值实现缺乏市场支持。（三）开发商的定价原则仍以主观定价为主，即产品市场销售价格等于产品成本加预期利润，这种认知理论将严重制约营销观念的转变与手段的创新。（四）营销手段主要依靠以劝说为手段的广告和销售人员的推销，但投入成本对信息传递的有效诉求率却难以形成乘数效应，开发商往往根据资金回收情况确定推广费用的投入，从而容易造成恶性循环，市场营销缺乏一套更广泛更有效的沟通渠道和平台。（五）多数开发商只把房地产公司当作一个独立的实体运营，对房地产企业的价值链缺乏足够认识，从而造成对相关配套产品的供货商和分销商等有效资源的忽视，不能建立起一个有更高价值传递的营销网络。以上问题的存在，其根本原因就是随着专业化程度的提高，房地产开发的各个环节在不同的阶段由各专业公司或公司内的不同部门独立操作，在提高单体运作效率的同时，却由于资源分散、各个子系统相对封闭，使价值在营销体系中的传递出现一定程度的滞延。只有对企业内外部资源具备足够的认识与统筹能力，生产的产品与提供的服务才能满足消费者的需求，建立房地产开发企业在消费市场的优势地位，从而加速品牌的建立与推广。品牌是企业在经营过程中对各种优势资源的积累与整合，决定着消费者对企业