广告翻译中的中西方差异和翻译方法.ppt

广告翻译中的文化差异和翻译技巧,作者：张瑾佳重庆工商大学外语学院,来源：新闻界2011年第一期PRESSCIRCLES2011(1),参考文献REFERENCES,Nida，E：Language，CultureandTranslating【M】，上海外语教育出版社，1993年版华英，马永堂：英文广告阅读【M】，北京经济管理出版社，2005年版欧阳敏，马艳：林德福：跨文化背景下的商业广告翻译技巧【11】，商业时代，2009年第29期章爱民：商务英语中的文化因素及其翻译策略【】，大连海事大学学报(社会科学版)，2009年第1期,文章内容提要,广告翻译中的中西方差异,广告翻译的方法,关于广告翻译的建议,广告翻译中的中西方差异,思维模式的差异价值取向的差异文化背景的差异民俗的差异审美观的差异,思维模式的差异,英语广告语言受其思维模式影响，往往言简意赅。麦斯威尔咖啡的广告词“Goodtothelastdrop”传到中国后如果翻译为“好到最后一滴”。这样广告语太直白生硬，缺乏意境，无法植根于中国人的脑海。但是按照中国的思维模式，运用中式表达方法加以修饰，译为“滴滴香浓，意犹未尽”，却将咖啡的余香、无穷的回味融合在一起，让消费者在品味广告词的同时，产生品尝这款咖啡的欲望。,价值取向的差异,价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调群体观念，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬。因此，在中国的广告中多推崇“用了都说好”“老少咸宜”等从众性语句。英语广告中却常用“YOU”这一个人的口吻来说服消费者，使其感到被尊重，产生消费欲望。天津某出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情”被译为了“Readytomeetyoufromallovertheworld”。这样的译法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客”字直译为“guests”则产生较大的距离感。,文化背景的差异,每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵，这种文化背景的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异，这在广告翻译中有着较大影响。例如对“zephyr”一词的翻译，它的字面意思是“西风”。但是，基于特定的地理文化背景，英国的“西风”是带来温暖的风，其意是“美好的”。而在中国，困于类似“穷得喝西北风”的说法，“西风”已毫无温暖之意，变成了“寒风”。故此，“Zephyr”商标来到中国后被改译为“和风”。（美津浓Zephyr：高尔夫球杆品牌林肯Zephyr：欧洲豪华车品牌）,民俗的差异,在广告翻译中，民俗这一因素也占据着举足轻重的地位。例如，狗在西方被看作人类的朋友，像子女一样的家庭成员，所以有“luckydog”(幸运儿)这一说法。而到了中国，狗就没有这么高的地位，所以在汉语中就出现了“狐朋狗友”这样的带贬义的成语。,审美观的差异,各地域受地理环境、经济发展水平的影响，审美情趣也有所不同。广告翻译要尊重当地大众文化、审美水平和视角。例如，曾经上海的“白翎”钢笔被译为“WhiteFeather”，到了英国却无人问津，原因在于“白色的羽毛”在英语中象征的是“胆小鬼”。,广告翻译的方法,直译法意译法套译法音译法音译、意译相结合,直译法,直译法就是在表达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文保持一致，做到“神”“形”兼备。这种翻译手法主要用于原文和目标语之间具有文化共性的情况，它能让人产生相应的联想。例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧，同样在英语中“feather(羽毛)”也有此意。“飞适维”眼镜广告中就用了这样的比喻：FeatherWater，lightasafeather。由于中英文中都有“轻如鸿毛”一说，此处广告完全可以直译。,意译法,意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消化，然后将原文的表层结构打破和重组，最后转化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用既符合当地消费者的消费心理又形象生动的语言吸引大众。我国的“玉兔”商标，若直译为“JadeRabbit”很容易让人误解为“玉做的兔子”，且与其“月宫玉兔”的典故毫无联系，也使得翻译完全失真。这时，我们就需要引用典故，将“玉兔”译为“MoonRabbit”，以意译的方式，更为准确地表达该品牌的寓意。,MoonRabbit,JadeRabbit,套译法,套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、习语、名言警句、成语典故等进行翻译的方法，以提升广告的亲和力和表达力。有一则轮胎广告，“Hewhorunslongest，laughsbest”，翻译为“谁跑得最久，谁笑得最好”。此广告语的翻译就套用了英语中很常用的一条习语“Hewholaughslast，laughsbest”（谁笑到最后，谁笑得最好），用runslongest替换laughslast，既体现了该品牌轮胎耐用的特点，又易于被消费者接受，从而使宣传效果变得相当明显。,音译法,音译法就是根据原文发音和译文发音的相似性进行翻译的方法，以加深受众对广告的印象。例如“Puma”的原意是“美洲狮”，但该品牌进入中国市场后被音译为“彪马”，其原因就在于中国普通大众对美洲狮并没有概念。在这样的背景下，以“马”英姿飒爽的形象将品牌展现在中国受众面前，就能突显它作为运动品牌的特性。,意译、音译相结合,音译、意译相结合其实是一种巧译，是有意识地改变品牌的文化内涵，转换其原有的文化信息，以新的表达方式、新的寓意来达到文化推销的目的。专门经营男士服饰与用品的香港品牌“金利来”“goldlion”，其翻译结合了意译与音译，其中“gold”被意译为“金（钱）、利（益）”，“lion”被音译为“来”，象征着财源滚滚而来，更能迎合中国受众的心理，创造了一种巧妙的结合契机。,关于广告翻译的建议,了解商品的受众特点灵活运用翻译手法、直译意译适时结合再创造性翻译,了解商品的受众特点,在广告翻译中，了解商品的自身特点和了解其受众特点同样重要。结合当地文化背景，考虑当地受众的思维模式、价值取向、审美观，是做出恰到好处的广告翻译的关键。全球知名品牌“CocaCola”当中的“coca”与“cola”本是两种香料的名称，商品名称准确地涵盖了商品的主要原料和特点。美国人知道这两种香料的口感，所以能很快联想到在饮用这种饮料之后的那种美妙的感觉。可是，在中国，这些香料并不为人所知，大家也就无从想象这种饮品的特点。而当将其译为“可口可乐”后，中国人马上就能得到“既可口又快乐”的概念，进而迸发购买产品的欲望。,灵活运用翻译手法，直译意译适时结合,广告翻译常用的方法有直译法、意译法、套译法、音译法、音译与意译相结合。何时采用何种翻译方法需要结合商品的自身特点，受众特征以及相应的文化背景，有时还需要将两种或两种以上的方法灵活地结合起来使用。例如，前文提及过的“金利来”goldlion就是运用直译和意译相结合的很好的例子。,再创造性翻译,再创造性翻译，是一种“意会”，就是要脱离翻译的范畴，寻找中西文化的结合点，然后进行重新创造，从而使两种文化相互交融。例如，天津的“狗不理”包子被再创造性地译为“GoBelieve”。这不仅在发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美受众产生“值得信赖”的美好感觉。这种找准了中西文化切入点的“意会”，就巧妙地避免了本土文化失语。,小组总结与反思,文章思路清晰，按照理论与实例相结合的模式进行论述，有条不紊，对应的分析详略得当，总体合理。,文章基本采用“一段一例”的模式（除了“民俗差异”的观点有两个），说