杉杉童装媒介策划方案

“杉杉童装” 宁波地区媒介策划方案,目 录,一、市场分析二、产品分析三、竞争对手分析四、小结五、目标消费者分析六、媒介目标七、宁波地区媒介策略八、预算分析,一、市场分析,随着家庭收入的进一步提高，生活品质不断上升，从家长到孩子自己对童装的时尚性和附加值都有了新的要求。中国童装的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分城市消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。目前中国童装平均年增长速度超过30%，整个童装一片热火朝天的景象。 目前，国内童装市场上还没有一家独占鳌头的品牌，品牌集中度很低，市场高度分散，现在童装领域所谓的领头羊还远远没有形成成人服饰领域的品牌领导力，所以说对任何后来者而言，都将是个机会。总之，随着社会消费力开始向下一代转移，中国童装市场的热度无疑还会持续很长一段时间，同时，国际童装品牌与本土童装品牌，专业童装品牌和成衣童装品牌在这片领域的较量也将更加激烈。面对诸多的机遇与挑战，在发展之路上任重而道远的童装品牌，仍然需要在品牌建设上加大投入，争取在短时间内培养出被消费者们所认可的童装品牌。目前国内十大童装品牌为巴拉巴拉、红黄蓝、派克兰蒂、哇哈哈、杉杉Firskids、小数点童装、小猪班纳、玛米玛卡Momoco、贝蕾尔、嗒嘀嗒（以上排名不分先后，来自买购品牌门户网）。,二、产品分析,品牌创立“杉杉童装”品牌由宁波宝源服饰有限公司2002年初公司通过引进港英外资，投资600万美元创立。宁波宝源服饰有限公司成立于1995年，是一家以“杉杉童装”为品牌的国内营销管理公司，隶属杉杉集团品牌特许经营企业。公司秉承“让儿童生活更具风采”的品牌理念，以创中国儿童第一品牌的雄心与壮志，为中国的少年儿童开发健康时尚的服饰产品。2003年7月，杉杉童装被浙江质量技术监督网和浙江推荐产品服务中心评为“浙江优质推荐产品”。 近几年杉杉童装多次在中国服饰报北京亿元商场销售排行榜上强占前十名，目前已成为中国最为知名和最受消费者欢迎的本土童装品牌之一。,营销理念公司依靠产品设计、品牌形象、特许和自营相结合的经营模式，推行以北京、上海为至高点，以长江流域为主体、华北华南为两冀的市场推进策略，全面推行高举高打、中调发展的市场战略，采用高低兼顾的差异化经营，以自营、代理、加盟、联营、托管、量贩等多种营销方式并举，多层次进行销售通路建设，抢先占领高档品牌目前尚无法大面积渗透到的中等城市，以取得良好业绩。 品牌诠释杉杉童装在款式与色彩运用方面将国际流行趋势与中国儿童特点相结合，并以欧式时尚风格表达少年儿童自然、自信、青春、自我的生活气息。产品定位中高档，价格适中，迎合国内大众化消费，年龄定位中大童（90-160CM）。 理念文化公司秉承“关爱孩子、关注未来”的经营理念，以创中国儿童第一用品品牌的雄心与壮志，为中国的少年儿童开发健康时尚的服饰产品。,三、竞争对手分析,巴拉巴拉巴拉巴拉童装品牌创立于2002年，是中国领先具有国际视野的时尚大众童装品牌。主张“童年不同样”的品牌理念，为孩子们提供既时尚又实用的儿童服饰产品，适用于不同的场合和活动，让孩子们享受美好自在的童年。巴拉巴拉产品已全面覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类。巴拉巴拉注重消费者购物体验，一站式的零售空间提供多样的专业时尚产品，持续创造选择丰富、物超所值的消费价值。巴拉巴拉正努力实现世界儿童服饰标杆品牌的愿景。巴拉巴拉通过对孩子的深刻洞察，提出“童年不同样”的口号。在巴拉巴拉的世界里，每个孩子都是不一样的，调皮捣蛋、古灵精怪、爱玩爱闹都是孩子们的天性。品牌个性：充满欢乐的，多姿多彩的，自由自在的。,红黄蓝红黄蓝集团有限公司成立于1996年9月，2001年晋升为全国无区域集团，是国内集设计、生产、销售、品牌运作为一体的专业儿童服饰企业集团，年产童装1350万套（件），拥有“红黄蓝”和“金少爷”两大品牌。 红黄蓝集团是国内童装行业龙头企业，拥有浙江温州和绍兴两大生产基地，在上海、杭州拥有对外贸易和资本投资子公司。红黄蓝总部位于浙江永嘉工业区，担负着管理总部及运作红黄蓝品牌的职责。在袍江工业区斥资超亿元建成的120亩大的红黄蓝绍兴分公司则是中国乃至亚洲最大的专业童装出口基地。品牌个性：乐观自信，具独立性和创造性，勇于表现自己，想做最棒的。,小猪班纳小猪班纳服饰有限公司成立于1996年，是一家集研发、生产、销售于一体、专营“小猪班纳”、“朋库一代”、“爱儿赫玛”、“丹迪”品牌童装的现代化服饰企业。小猪班纳的产品定位于 0-15岁的儿童，“时尚、运动、休闲、健康、活力”是小猪班纳一贯坚持的品牌风格，公司以自营连锁结合特许加盟的经营模式，至今已发展了1500多家连锁店，营销网络遍布全国30多个省、市、区及亚、欧、美洲等地区。品牌个性：时尚、运动、休闲、健康、活力。,娃哈哈童装杭州娃哈哈童装有限公司成立于2002年6月25日，是由中国*的饮料集团-杭州娃哈哈集团有限公司投资设立的专业童装企业。公司目前总资产1.2亿元人民币，净资产4213万元人民币，拥有占地两万平方米的现代化厂房、办公楼，专业设计、制板、质检、销售人员100余人。品牌个性：健康成就未来，快乐铸就希望。,嗒嘀嗒格林集团旗下的“嗒嘀嗒dadida”品牌创建于1997年，“dadida嗒嘀嗒”童装、童鞋和儿童系列用品，销售遍及北京、上海等300多个大中城市，在全国拥有超过2000个销售网点，产品以其设计新颖、做工精细获得了较高的美誉度。品牌个性：会讲故事的童装。,派克兰蒂北京派克兰帝有限责任公司是一家集设计、研发、生产、销售于一体的专业儿童服饰及用品公司，具有深厚的国际背景和放眼国际市场的远大抱负。公司成立于中国童装业尚未起步的1994年，见证了国内童装品牌事业从无到有、由弱到强的发展历程。从创立之初至今，派克兰帝公司每年以持续、超常规的速度增长，已经连续多年保持同类产品市场综合占有率第一位，被誉为童装业界的神话。品牌个性：品质点亮时尚，凝聚每份爱。,附：各品牌童装广告计划投放媒体表 资料来源：中国网,四、小结,在童装市场不断发展壮大中，国内有一批企业已深谙品牌之道，在童装市场中占据了一席之地。各大童装企业主要以电视、网络、为主要投放媒介，但是缺乏主次之分，未形成配套的系列媒介投放策略。,五、目标消费者分析,童装的直接消费者为0-14的儿童，但由于其没有购买能力，因此可以把目标消费者设定为其身后的家长，即以下几个目标细分：1. 25岁左右的即将为人父母的准爸爸、准妈妈们。2. 25-40岁的，即孩子为0-14岁的父母亲。3. 50-65岁的，作为爷爷奶奶辈的长者。4. 亲朋好友已有孩子的年轻人。,目标消费者媒介接触的可能（工作日）,六、媒介目标,通过整套媒介策略投放，促进“杉杉童装”知名度的提升，以及销售量达到设定目标。通过整套媒介策略投放，使“杉杉童装”品牌有一个明确的定位，树立合理的品牌形象。,七、宁波地区媒介策略,电视媒介电视广告选择的标准：高收视率时段（宁波2套晚间电视剧、宁波1套看看看）、目标消费者喜爱的节目（宁波3套阿拉讲大道、宁波2套来发讲啥西）、特定人群节目（宁波5套少儿节目）；,1.宁波各电视台收视率,数据来源：梅花网,根据宁波各电视台收视率情况及基础刊例价的比较，本次广告投放主要集中在NBTV-2、NBTV-3、NBTV-4及少儿频道NBTV-5。,宁波电视台频道广告排行 社会生活频道152716 少儿体育频道99234 影视剧频道84056 文化娱乐频道75528 新闻综合频道73198 付费频道数字电视17785,宁波电视台栏目广告排行 看看看263709 阿拉讲大道213708 快乐生活一点通178778 来发讲啥西87032 第五影院 环球放映76505 宁波新闻59685 付费频道数字电视38662 生活现场31401 家博汇30027 电视剧22262,资料来源：电视广告网,2.热点电视栏目,NBTV-1-看看看栏目介绍民生新闻栏目，每晚6:00首播，次日6：20、中午11：50重播。栏目由三大版块组成，第一板块：当天民生新闻报道及点评。第二板块：大眼睛来了。第三版块：我来说新闻。栏目特色强调个性化：个性化新闻主持、个性化新闻叙述、个性化新闻表达、个性化新闻视角，体现市民话语权。从民生视角报道新闻，用百姓话语评点新闻，电视表现形式多样化，突显公众对新闻的参与性、互动性。广告价格,说明：为准点 为首播 为重播。 数据来源：电视广告,受众人群分析看看看为民生新闻类栏目，其主要目标群体是除儿童外的其他年龄段人群，受众年龄跨度大。,NBTV-3-阿拉讲大道栏目介绍宁波本土方言节目。周一至周五每晚18：45首播，晚间22：00重播。节目以其轻松诙谐，贴近老百姓日常生活的特色，迅速引起甬城老百姓的关注。是一档具有新闻内涵，用文艺手法包装的日播节目，栏目里讲的都是观众比较想知道，最贴心的事情，用诙谐、幽默的语言来展现百姓的生活状态，广泛受老百姓的喜欢！广告价格,说明：为准点 为首播 为重播。 数据来源：电视广告,同时段排名,数据来源：CSM媒介研究,受众人群分析,阿拉讲大道的观众主要为宁波本土观众，而且不受年龄限制，其中，尤以45-54岁年龄层的人最为忠实。,NBTV-2-快乐生活一点通栏目介绍快乐生活一点通是一档生活服务类电视节目，周一至周五17:26播出（周末版为快乐周末）。节目专门传授旨在提高生活质量、从生活中来的各种小窍门。节目风格和生活贴近，老少皆宜。主要以演艺明星客串的形式将一周当中受欢迎的小窍门串连起来，内容十分精彩。广告价格 数据来源：电视广告 受众人群分析 快乐生活一点通的观众主要为居家的妇女，老人，以及儿童为主。,NBTV-2-来发讲啥西栏目介绍这档节目用“石骨铁硬”的宁波话来讲事情，主持人用通俗风趣，诙谐幽默的宁波话，以和朋友聊天式的风格，来讲说老百姓关心的大小事情。每天20:45分首播，次日8:00、17:12重播。节目内容以民生新闻为主，贴近实际、贴近生活、贴近群众。当中穿插一些趣事，幽默故事和意味深长的宁波老话。 栏目设有若干小板块，都是用地道的宁波话命名，比如：临市面， 咯咯笑 ，讲事体 ，道老古 ，解心焦， 石骨硬。 广告价格,数据来源：电视广告说明：为准点 为首播 为重播,同时段排名 来发讲啥西在宁波同时段节目播出中收视率第三。受众人群分析 来发讲啥西受众人群主要为宁波本人观众，以中老年观众居多。,NBTV-4-黄金剧场介绍宁波电视台四套影视剧频道是宁波电视台五大日播频道中，影视作品最集中的一个频道。黄金剧场主要播放热门电视剧，播出时间为每晚19:05-20：55。广告价格 数据来源：梅花网受众人群分析 黄金剧场由于其内容限制，主要的针对群体是在家的中老年女性。再次就是晚上还有周末放假的上班族。,NBTV-4-少儿体育频道介绍宁波电视台少儿体育频道，是专门为少年儿童打造的特色频道，播出时间从18:00-00:18，其中主要以炫5经典剧场1、快乐+、炫5剧场1、2、3最受欢迎。核心理念是：尊重、启迪、引领、快乐。即尊重少儿权益，启迪少儿心智，引领少儿成长，让孩子们快乐地学习与生活。受众人群分析少儿频道主要针对的目标群体是少儿群体，他们一天主要的时间基本都是在学校中的，而其中最主要的分成三类：正在就读幼儿园的小孩，小学生以及中学生。他们作息时间基本固定，变化不大。,广告价格,广告价格 数据来源：电视广告,3.电视媒介投放选择,1. 在看看看、阿拉讲大道、来发讲啥西热点节目播出前，以5秒钟特约冠名的形式。2. 在节目中段，以插播的形式推出10秒钟简短式广告。3 黄金时段是电视广告投放的重中之重，可以在电视剧片尾插播10秒钟广告。4. 在少儿体育频道18:00-20:00，儿童收视率最高的时段，插播15秒钟卡 通广告内容的广告2次，分别为19:00档和19:30档。5.投放时间为半年。,报纸媒介宁波作为一个经济强市，报纸媒体发展良好，是宁波消费者关注度较高的媒体，大部分读者每天都会阅读宁波本土的报纸。为了增强广告到达率，我们可在工作日选取几份报纸发布广告，在周末选择另外的报纸发布广告，这样使得产品广告不断向消费者进行展示，以期消费者加深印象。,1.四大主流报纸分析,宁波日报媒体定位：1949年8月创刊，从坚持贴近群众、贴近实际、贴近生活入手，积极改进新闻宣传，提高舆论引导水平，把体现党的主张和反映人民心声结合起来，把注重社会效益和提高经济效益结合起来，实现了导向正确、党委满意、读者欢迎的目标。读者人群分析：在25岁-44岁的读者中平均每期阅读率达到33.4%，他们具有较强的消费欲望和购买能力。宁波日报到达率为54.6，所能覆盖的读者人群及产生的影响力较大。宁波日报读者家庭平均月收入为3304元，高于宁波居民平均收入。发行量：25万份/期。,宁波晚报媒体定位：创刊于1995年1月1日，全国范围内公开发行，现为4开48版的综合性晚报，以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，不仅是广大市民每日必读之报，也是众多商家开拓市场的重要媒体。 读者人群分析：在宁波市区每1.48户家庭拥有一份宁波晚报，是最受商家青睐的广告媒体 。84%的宁波人首选宁波晚报，是宁波最受欢迎的报纸；73.6%的宁波人平时读宁波晚报；66.2%的读者自费购买宁波晚报；宁波晚报忠诚读者高达94.3%；在100个月收入4000元以上的家庭中，宁波晚报的读者家庭占到90.2%；在大专以上教育程度的宁波人中，宁波晚报的读者占到88.5%；在100个阅读报纸广告的宁波人中，有82.6个人是宁波晚报的读者。 发行量：40万份/期。,东南商报媒体定位：创刊于2001年1月1日，服务宁波，着眼长三角，全面报道生活的方方面面。东南商报作为都市报，服务城市广大读者，是具“社会性、服务性、可读性和综合性”的宁波市第一早报。 读者人群分析：读者群以25-44岁中间年龄段为主，所占比例为32.4%，在高等教育程度人群中的覆盖率为36.3%，在白领中的覆盖率为32.4%，在家庭月均收入4000元及以上收入者中覆盖率为39.4%，传阅率较高，是白领、中小企业等喜爱的报纸。发行量：35万份/期。,新侨报媒体定位：新侨报创刊于2008年，以“引领甬派时尚共享品质生活”为办报宗旨，报纸采用当今国际最风行的休闲报型，是宁波日报报业集团主管主办的宁波市第一份时尚休闲类周报。读者人群分析：以公司企业单位、政府机关、城市中产家庭为主，遍及宁波老三区、鄞州新城区、北仑、镇海，以及象山丹城、奉化城关、宁海城关、慈溪浒山、余姚城关等中高端人群的机关、中高档居住地，以及重要的商务活动场所。发行量：10万份/期。,2.千人成本,宁波日报：基础刊例价： 13.25万元 24元/千人宁波晚报：基础刊例价： 11.2928万元20元/千人东南商报：基础刊例价： 8.86万元 16元/千人新侨报：基础刊例价： 7.2万元 13元/千人,3.报纸媒介投放选择,1.以新闻报道的形式在宁波日报A2封底版刊登彩色杉杉童装平面广告。2.在宁波晚报A9版面可刊登彩色平面广告。3.在东南商报A11或A13版面刊登彩色平面广告。4.在新侨报A2版选取关注度高的版面以全版通栏的形式刊登彩色平面广告。5.投放时间为3个月。,广播媒介可在宁波人比较钟爱的几个广播电台发布广告，如宁波音乐之声 FM98.6、宁波新闻综合广播 FM92.0 AM1323、宁波经济广播 FM102.9 AM747、宁波交通之声 FM93.9 AM603、阳光之声FM90.4 AM1251；通过各时段广告的插播，是听众们对产品品牌有印象。,1.宁波各大电台分析,宁波电台新闻广播媒体定位：体现以新闻为主的特色，是浙东地区第一个以新闻为主干的权威频道。开办至今已有五十七年，在宁波当地的新闻收听市场占有不可动摇的领导地位。作为宁波地区时政新闻广播第一频率，宁波之声具有不容忽视的权威性和影响力。优势栏目 ：宁广早新闻播出时间：周一至周日07:0008:00百姓时间播出时间：周一至周六12:3013:00财富时间播出时间：周一至周六16：3017:00听众人群分析：覆盖总人口3000万以上，在宁波之声的收听人群中，由于收听习惯等影响，大批中老年听众是不容忽视的收听力量。在早上和傍晚的节目板块中，一批驱车的上班族则是听众的生力军。,宁波电台经济广播媒体定位：全天19小时直播，调频FM102.9、AM747双频覆盖宁波全市及周边地区1000万以上人口。自2010年入选中国广播媒体三十强后，2011年再次荣登中国广播电视民生影响力十强。宁波经济娱乐频率，有别于其他广播频率，不仅在早晚呈现收听高峰，更有一个午间收听高峰，成为全国为数不多的有着三个高峰期的广播电台，也是全国为数不多的、在当地有着相当影响力的、都市财经类广播电台。,优势栏目 ：新闻早班车7：00、理财早八点8：00、生活在宁波-绝对美食17：00、阿拉讲大道18：00等。听众人群分析：,宁波电台交通广播媒体定位：交通广播，宁波地区最具影响力声媒。100万辆机动车、200万驾照拥有者构成了最庞大的收听人群。每天新增700辆以上机动车，又是收听率增长的强劲保证。交通广播独家拥有宁波市交管中心、高速交警等路况直播室报道权，加上动态路况直播车，每天高密度、大容量关注宁波路况信息，将有车一族紧紧吸纳在身边。随时随地的重要信息插播使听众长时间锁定频道。全市5000多辆出租车高达92%的收听率，带来的更是数十倍的中高端流动听众群。优势栏目 ：早安，宁波播出时间：周一至周日06:0006:30交通直播网播出时间：周一至周日07:0008:00生活正前方播出时间：周一至周日17:0018:00等听众人群分析：市场占有率：15.2%车载市场占有率：48%听众特点：年轻化、高收入、覆盖面广职业：个体私营业主比例在所有人群中占最高年龄、性别：2544岁中青年人群，男性听众明显多于女性收入：高收入人群达60%以上,宁波电台老少广播媒体定位：全国首家以老年人和少年儿童为主要收听对象的专业广播频道，全天播出16小时。老年节目以健康、戏曲、服务类节目为主要特色，贴近中老年听众。优势栏目 ：爱晚亭 周一至周六9:0010:00梨园风景 周一至周日14:0015:00家庭医生 周一至周五12:0013:00听众人群分析：老少广播的听众主要以1024岁、2534、4554岁人群为主，其中老年人比例最大，听众的学历水平一般为初中或高中，听众的收入水平分布平均。,宁波电台音乐广播媒体定位：汽车音乐调频，一个集专业、动感、时尚于一体的都市先锋广播。因其内容时尚多变、每天视角的新锐优雅，推出后即受到了都市年轻群体、高校学生群体和高收入白领群体的追捧。优势栏目 ：07:00-08-00音乐morning call12:00-13:00 986私家车俱乐部14:00-17;00 音乐便利店等听众人群分析：“更为年轻化、教育程度更高、收入更高”的高端受众，深受都市白领女性喜爱。政府机关、企事业单位职工、学生都是频率的主要听众群。车载听众中，白领听众的比例高达31%以上。51%的听众收入超过2500。其中收入在3500元以上达到13.5%。1544岁群占到58%。女性听众高于男性听众。,2.千人成本,宁波电台新闻广播收听率为：1.68%千人成本计算：1636/(5516800*1.68%)*1000=17.6元宁波电台经济广播收听率为：1.00%千人成本计算：997/（5516800*1.00%）*1000=18.1元宁波电台交通广播收听率为：1.08%千人成本计算：1558/(5516800*1.08%)*1000=26.1元宁波电台老少广播收听率为：0.27%千人成本计算：309/(5516800*0.27%)*1000=20.7元 宁波电台音乐广播收听率为：0.54%千人成本计算：630/(5516800*0.54%)*1000=21.1元（其千人成本为广告费用以单点时间段平均广告费用为准。）,3.广播媒介投放选择,1. 在新闻电台12:30档栏目前后各插播15秒广告。2. 在经济台18:00档阿拉讲大道栏目以冠名形式播出。3. 在交通台17:00-18:00档生活正前方以特约形式播出。4. 老少广播电台，14:00档梨园风情前插播15秒广告。5. 投放时间为1个月。,网络媒介网络媒体的力量不可忽视