【商业地产-DOC】苏州太湖御墅开发项目可行性研究报

苏州 太湖御墅 开发 项目可行性研究报告 一、 苏 州 概 况 苏州市我国的历史文化名城和重要的风景旅游城市，是长三角重要的中心城市之一。苏州位于江苏省东南部，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江。苏州市区中心地理坐标为北纬 3119 ，东经 12037 ， 地处温带，属亚热带季风海洋性气候，四季分明，气候温和，雨量充沛。全市地势低平，平原占总面积的 55%，水网密布，土地肥沃，物产丰富。主要种植水稻、麦子、油菜，出产棉花、蚕桑、林果，特产有碧螺春茶叶、长江刀鱼、太湖银鱼、阳澄湖大闸蟹等。是 闻名遐迩的鱼米之乡、丝绸之府 ，素有 “ 人间天堂 ” 之美誉。 苏州 全市面积 8488平方公里，其中市区面积 1650平方公里。 2006年年末，全市总人口 6160814人，其中市辖区 2301497人， 2006年全市出生人口 46325人，出生率为 全市人口自然增长 7214人，增长率为 ；苏州市下辖张家港市、常熟市、太仓市、昆山市、吴江市，吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金阊区，以及苏州工业园区和苏州高新区虎丘区。 1993年，苏州被国务院批准为 “ 较大的市 ” 。 全市及各县（市）土地、人口分布情况 地区 土地面积（平方公里） 2006年末总人口（万人） 全市 区 张家港 熟 仓 山 江 ：市区及县级市土地面积中不含大型湖泊水域面积 1、苏州的综合实力 2006年全市实现地区生产总值 可比价格计算比上年增长 其中第三产业完成增加值 次产业的比例 为 三产业比重比上年提高 均地区生产总值（按户籍人口计算）突破 10000美元。全市地方一般预算收入突破 400亿元，完成 随着苏州投资环境的不断完善，更多的外国企业和跨国公司在苏州投资。 至年底，世界 500强企业已有 113家在苏州投资，投资项目达 349个，注册外资 仅 去年外企新增就业岗位 18万个 全市外贸出口依存度达 今年进出口总额突破 2000亿美元 2006年，美国强生、卡特彼勒，日本 神户制钢，法国圣迭班，德国拜尔和台湾广达电脑 6家世界 500强企业落户苏州。 在 “ 十一五 ” 开局之年，苏州开放型经济在高平台上继续保持良好发展势头，各项指标均创造了历史最好水平。全市完成进出口总额 长 24%，其中出口 长 新增注册外资 长 实际利用外资 长 ；新签对外工程承包劳务合同额 成营业额 别增长 2006苏州交通运能运量不断提升，港口运 输跨越发展。公路、水运客运量达 运周转量 别比上年增长 完成货运量 物周转量 别比上年增长 苏州港港口货物吞吐量达 长 集装箱运量突破 100万标箱，达到 幅达 全市年末拥有机动车 中汽车 别比上年增长 2006年苏州邮政电信业务规模稳步扩大。送函件 特快专递 刊 末邮政储蓄余额 上年增长 全市电信业务总收入 末市话交换机总容量 灵通用户 动电话用户 730万户，比上年增长 2006年苏州实现社会消费品零售总额突破 1千亿元大关，上年增长 其中，批发零售业零售额 宿和餐饮业零售额 别比上年增长 城市消费品零售额 村消费品零售 额 别比上年增长 限额以上批发零售业实现商品零售额 长 其中吃的商品零售额 长 穿的商品零售额 长 用的商品零售额 长 吃、穿、用占限额以上零售额的比重分别为 全市拥有采芝斋、黄天源、稻香村、陆稿荐、得月楼、松鹤楼、小吕宋等国家认定老字号商贸企业35家。、家乐福、欧尚等国际知名零售企业已先后入驻苏州。 2、苏州的旅游资源 苏州 是全国重点旅游城市，全市现有各级各类文物保护单位 538处，其中国家级 34处，省级 106处。成功加入世界遗产城市联盟。苏州古城座落在水网之中，街道依河而建，水陆并行；建筑临水而造，前巷后河，形成 “ 小桥、流水、人家 ” 的独特风貌。集建筑、山水、花木、雕刻、书画等于一体的苏州园林，是人类文明的魄宝奇葩，拙政园和留园列入中国四大名园，并同网师园、环秀山庄与沧浪亭、狮子林、艺圃、耦园、退思园等 9个古典园林，分别于 97年 12月和2000年 11月被联合国教科文组织列入世界遗产名录，古镇同里、周庄、甪直正在申报列入世界文 化遗产。 2006年 全市实现旅游总收入 400亿元，比上年增长 18%。全市接待境外旅客 156万人次，比上年增长 旅游外汇收入 长 接待国内旅客 3600万人次，比上年增长 15%。 全市新增星级饭店 15 家，年末拥有星级饭店 116家，其中四星级以上饭店 29家。苏州市及所辖五个县级市跻身全国优秀旅游城市行列。 在改革开放春风下，古老的苏州正焕发出勃勃生机，确立了 “ 科教兴市、外向带动、可持续发展 ” 战略，形成了外向型经济、乡镇企业两大优势，培育了以高新技术为主的新的经济增长点，人 才、产业、环境等新优势已见端倪。 苏州正在成为以高新技术产业为主导的现代制造业基地，产学研紧密联合、各类人才聚集的技术创新基地、科技含量高、外向度高、经济效益好的现代农业基地，融人文景观与自然风光为一体、生态环境优美的旅游度假基地， 21世纪的苏州将是 “ 经济繁荣、科教发达、生活富裕、环境优美、社会文明 ” 的基本现代化地区。 二、 太湖 御墅 投资项目的可行性分析 （一）项目概况 厦门安邦投自企业有限公司拟投资苏州市吴中区西山镇镇夏村沿太湖的房地产开发项目，太湖御墅（暂用名），项目地块位于苏 州市吴中区西山岛上。 东 南面 紧靠 碧波浩渺，鱼帆点点，游船 穿梭 的太湖；北面为果树遍野繁 花 似锦的 旅游景点“林屋洞”以及周边的游览景点“包山禅寺”和“西山梅园” ；右边 比邻 正在热销中的太湖美山庄别墅项目；左边 比邻 高档私人酒店别墅项目西山紫郡， 距离市中心约 30公里。 实为一块难得的风水宝地。 该 地块总面积为 161774,14；建筑面积 40443,53；容积率 0,25；绿地率 60以上 %。 项目规划、设计为别墅商品房项目。 项目的开发产品拟建成 100栋高档次独栋别墅、豪华会所及配套设施组成。 （二） 项目 的主要技术经济 指标 （ 1）用地面积： 161774,14 折合 （ 2）容积率： 3）总建筑面积： 停 车 位 100 位 总 栋 数 100 （三） 太湖 御墅 项目开发 成本 投资估算 表 一 太湖 御墅 项目开发 成本 投资估算表 单位：元 序 号 项 目 投资金额 每 建筑平方米 投资额 占建 设投 资比例 （ %） 备 注 1 土地出让金 218,394,000,00 42,66亩，以每亩 90 万元计 2 前期工程费 4,044, 测绘、勘察、设计、审图、图、监理、环评、噪音等 3 主体工程费 40,443, 体 平均 造价以 1000元 / 4 人 防工程费 1,617, 5 小区配套费 32,354,外水 道路 绿化 6 城市设施配套费 3,235, 7 8 9 合 计 300,089,00 根据以上估算可得出的项目开发 成本 投资估算为人民币 30,万元 ，平均每建筑平方米造价为人民币 7,。 （四）项目开发周期和资金的筹措 1、项目开发周期 项目 预计 开发周期为 2年 6个月。项目开发前期工程（工作）计划在2008年元月份开始，包括总平规划、单体设计、施工设计、勘探等，预计需要 6个月。计划项目正式开工的时间为 2008年 7月份， 2010年 7月底交付使用。 2、 资金的筹措 项目的开发资金的 分为两部分：第一部分为土地出让金、前期工程费和综合配套费；第二部分为项目工程建设费用。 土地出让金、前期工程费和综合配套费由开发商自筹资金投入；由于别墅主体建筑时间短的特殊性，项目工程建设费用 以施工单位部分工程垫资，便可使项目工程达到商品房预售规定的的形象进度。后续的开发资金则可通过部分向银行贷款和商品房预售回拢的销售收入进行投入。 资金使用和资金筹措详见下表： 本项目计划 2008年向银行贷款 2,000万元，期限 2年。从第 2年的下半年开始，以项目销售收入分期归还。 资金使用和资金筹措表 表二 单 位：万元 年 份 开发资金投资 资 金 筹 措 合计 建设 投资 建设期 利息 合计 股东自有资金 贷款资金 建 设 投 资 小 计 建 设 投 资 1 24,4,4,2, 2,2, 3 3,3, 合 计 30,0,0,8,款利息以 2年期基准利率，年利率 以 浮 15% = 算 2000万元 2年 =（五） 太湖 御墅 项目财务数据的估算 财务数据的估算包括本项目的总销售收入，销售税金及附加，开发成本，管理费用，财务费用，销售费用，利润总额，所得税和净利润。根据以上的估算过程，则可估算 本 项目的投资效益，具体估算如下： （一）销售收入 销售收入是指从 2008年 12月起至 2010年 7月底为止，项目的销售周期为 19个月。销售收入的估算公式如下： 销售收入 =销售单价销售面积 本项目的销售单价是依据本项目比邻的别墅项目太湖美山庄、 西山紫郡 以及 以及比邻的地域、地段，同类开发产品楼盘的销售价格确定的。具体详见下表 （表三） 吴中区部 分别墅楼盘价格调查表 城 区 项目名称 物业 类型 位 置 元 / （均价） 车位 元 / 吴中区 太湖美山庄 别 墅 西山镇 沿太湖 12000 吴中区 西山紫郡 别 墅 西山镇 沿太湖 15000 吴中区 太湖之星 别 墅 长 沙 岛 12000 吴中区 湖滨山庄 别 墅 太湖大道北侧 11000 吴中区 宝岛花园 别 墅 长 沙 岛 13500 吴中区 太湖古北 雅苑 别 墅 西 山 镇 吴 家 渡 14000 （精装） 从以上 别墅楼盘调查中了解到，购置别墅的客户群来自区域的分布和比例分别为： 1、上海客户： 30%； 2、江苏客户： 30%； 3、浙江客户 : 20%； 4、其他客户： 20% 西山镇原为一座四面为太湖所环绕， 旅游资源十分丰富的西山岛。太湖大桥象一条美丽的彩虹，使西山岛屿市区贯通，交通的便捷而使西山镇犹如一颗璀璨耀眼的明珠，更具旅游、度假、休闲的世外桃源之风水宝地和价值。 从以上 调查表中可看出，太湖美山庄和西山紫郡的别墅项目，不管在楼价和市场，均比其他地域的别墅项目来得优越。本项目的地块就坐落于太湖美山庄和西山紫郡的别墅项目之间。同样背山面湖。因此本项目的开发档次定位与西山紫郡相似，但在总平规划、单体立面方面，本项目要比西山紫郡更完美。因此，本项目的楼价定位在均价 15,000元 /。 本 项目属单纯别墅项目，配套设施所占用的容积率今后在设计过程中进行消化。使容积率能充分的用于可销售的面积。因此，本项目的销售面积以实际容积率计算的建筑面积作为销售面积。 项 目 销 售 收 入 及 进 度 表 （表四） 金额 单位： （万元） 年份 项目 1 2008年 2 2009年 3 2010年 合 计 销 售 比 例（ %） 20 60 20 100 销 售 面 积 8,24, 8,0, 售 收 入 12,6,2,0,计 本 项目全部销售收入为： 40, 15,000 元 / = 60, 从 以 上估算结果，本项目的销售收入为 60, （二）销售税金及附加 销售税金及附加是依照国内房地产行业的税收政策和税率的规定，应交纳营业税（销售收入的 5%），城建税（营业税的 7%）和教育费附加（营业税的 进行计算，详见 下表 表 五 销售税金及附加估算表 金额 单位：万元 年 份 项 目 1 2008年 2 2009年 3 2010年 合 计 销售收入 12,6,2,0,业税（ 5%） , 3,建税（营业税的7%） 育费附（ 计 （ ,据上表的计算结果，本项目总共应缴税费为 3,万元。 （三）项目的开发成本 本项目的开发成本包括土地出让金、前期工程费、主体工程费、小区配套费城市设施配套，管理费用，营销费用，等。经估算，本项目的开发成本为 万元（详见表二） （四）管理费用 项目人员编制规模： 根据本项目的投资规模，拟设置一名高管，四个部门，分别为：总 经理 ;总经办；财务部；工程部；营销部。公司 编制的管理人员和专业工程技术人员共计 19 名。 1、高层管理人员一 名 其中，总经理 一名，月薪 2、总经办编制四名 其中：主任一名，月薪 3,000元；文员一 名，月薪 1,500元 ；驾驶员二 名，月薪各 1,500元； 3、 财务部编制二 名 其中：财务部经理（兼主办会计）一名，月薪 5,000元；出纳员一名，月薪 2000元； 4、工程部编制六名 其中：工程部经理（土建或结构专业）一名，月薪 8,000元；土建工程师二 名，每人月薪 3,000元；给排水、电气工程师各一名，每人月薪 3,000元； 5、营销部编 制二名（配合营销公司） 其中，客服中心主管一名，月薪 3,000元；案场及销控主管一名，月薪 3,000元。详见下表： 公司人员编制、薪资标准表 (表 六 ) 金额单位：元 序号 职 务 人 数 月 薪 年 薪 合计（年） 备 注 1 总 经 理 1 25,000 300,000 300,000 2 总经办主任 1 3,000 36,000 36,000 4 文 员 1 1,500 18,000 18,000 5 驾驶员 2 3,000 36,000 36,000 1,500元 /人 6 财务经理 1 5,000 60,000 60,000 7 出 纳 1 2,000 24000 24000 9 工程部经理 1 8,000 96,000 96,000 10 专业工程师 4 12,000 144,000 144,000 3000 元 /人 11 营销主办 2 6,000 72,000 72,000 3000 元 /人 12 合 计 14 65,500 786,000 786,000 （五） 固定资产的购置和折旧 2007年公司计划购置以下固定资产： 1、公务车轿车 1辆（别克） 20万元， 轿 车 1辆 （ 广本 ） 金额 25万元，计 45万元； 2、复印机 2台，金额 3、传真机 2台，金额 4、空调机， 冷暖 分本式 8部，立柜式 2部 装 在 公司办公 室 ，6部 ;工地现场办公室 1部。（包括 工地会议室和 现场监理办公室 ）， 立柜式2部安装在公司会议室和售楼部 预计金额 5、办公用具， 金额约 10万元。 6、电脑 10台， 金额 5万元。 7、打印机 3台，金额 以上所购置的固定资产合计约 见下表： (表 七 ) 公司拟购置的固定资产一览表 金额单位：万元 序 号 品 名 单 价 数 量 总 价 使 用 部 门 1 车 辆 20. 25 2 2 复印机 2 公室 ,售楼部 3 传真机 2 办公室 ,售楼部 4 空调机 10 中 2部立柜式营销大厅用 5 办公用具 固定资产范畴的办公用具 6 电 脑 0 7 打印机 公室 ,财务部 ,营销部 8 9 电脑：总办、办公室、财务、工 工程部、营销部、售楼部 10 11 合 计 （六） 固定资产折旧 根据会计制度的有关规定，以及固定资产的使用年限和折旧办法，本公司为项目公司 ,固定资产的折旧 不留残值。车辆以 10年平均进行折旧，由于办公设备更新快， 并且本公司为项目公司，计划项目 3年开发完成，流下的办公设备则弃置。因此 以 3年平均折旧，均不留残值。应提取的折旧费用如下表： 折 旧 费 用 估 算 表 (表 八 ) 单位：万元 序 号 年份 项 目 折 旧 年 限 1 2008 2 2009 3 2010 合 计 1 固定资产 值 旧费 值 办公设备 4 值 旧费 值 0 3 车 辆 10 值 旧费 值 上表计算，全部折旧费为 下车辆未折旧额 （七）公司经费 公司经费包括员工的薪资、应缴的三金、按规定提取福利基金、差旅费、差旅费、办公费、折旧费、通讯费、修理费、低值易耗品、其他费用。员工的薪资按公司规定的薪资 标准，应缴的三金、福利基金按规定提取。根据公司今后持续发展和后续项目运作观念的更新的需要，可能需要外出进行考察。所以差旅费每月暂按 5,000元估算；办公费按每月6,000元估算；折旧费按折旧费用表中计算的金额每月 讯费包括电话、手机、传真，以每月 10,000元估算；修理费以每月 10,000元估算；低值易耗品以每月 10,000元估算；其他费用以每月 10,000元估算。 详见下表： 每 年 公 司 经 费 估 算 表 表 九 单位：元 序号 项 目 月 金 额 年 金 额 1 人 员 工 资 65,86, 职工三金 ( 29%) 18,27, 职工福利费 (14%) 9,10, 差 旅 费 10,20, 办 公 费 6,2, 折 旧 费 9,16, 通 讯 费 10,20, 修 理 费 10,20, 低值易耗品 10,20,0 其他费用 10,20,11 合 计 159,912,据以上估算结果 ,公司每年所需的公司经费为 （八）公 司管理费用 公司的管理费用包括公司经费，应酬费（协调费），顾问咨询费，研究发展费。应酬费（协调费）以每月 5万元估算 ;顾问咨询费按每年 6万元估算 ;研究发展费以每年 6万元估算。合计公司每年的管理费用为 万元。每月和每年所需管理费用详见下表： 每年公司管理费用估算表 表十 单 位：万元 序号 项 目 月 金 额 年 金 额 1 公司经费 应酬 费（协调费） 顾问咨询费 研究发展费 合 计 据上表估算公司每年所需的管理费用为 （九）销售费用 销售费用包括营销代理费、媒体广告费用、售楼部的租赁和装修费用、销售资料（沙盘模型、道具、楼书、海报等）、公司开发项目的销售拟 采用由专业营销公司进行代理全程 营销的方式。销售代理费按与营销公司签定的合同，以实现销售收入的 2%估算；媒体广告费用以实现销售收入的 算；售楼部的租赁和装修费用、销售资料以以实现销售收入的 算。据以上估算，本项目所需的全部销售费用为 2,万元。详见下表： 销 售 费 用 估 算 表 表十一 金额单位：万元 代 理 费 媒体广告 售楼部装 修 （含办公设备） 销售资料 合 计 销售收入 60,0,0,0,0,取比例 % 取金额 ,据上表估算公司项目所需的全部销售费用为 1,元。 （十）利润总额、所得税和净利润 利润总额是指本项目每年最终的财务成果。利润总额的估算公式为： 利润总额 =销售收入一销售税金及附加一开发成本一期间费用（期间费用包括管理费用、财务费用和销 售费用），详见下表： 利润总额、所得税和净利润估算表 表十二 单位：万元 序 号 年份 项 目 1 2008年 2 2009年 3 2010年 合 计 1 销售收入 12,6,2,0, 销售税金 及附加 3 开发 成本 24,0, 管理费用 财务费用 0 销售费用 利润总额 1 14,0,4, 所得税 （ 25%） 4, 净利润 （ 7 12,18,：据上表估算结果，该项目全部开发完成后的利润总额为2,利润为 18,元。 注 : 上表中的所得税率系按国家规定的税率进行计算。但开发成本尚有节约 下降的空间。 六、财 务 评 价 （一）现金流量 现金流量系指本开发项目从筹备开始，经过项目的整个开发周期内现金的流入和现金流出的状况，据以正 确判断本项目的盈利能力和偿还能力，并以此分析、预测本开发项目的效益的重要动态依据。 现金流入的内容包括销售管理费用、销售费用、财务费用、销售税金及附加、所得税。具体详见下表： 现 金 流 量 表（全部投资） 表十三 单位：万元 序号 年 份 项 目 1 2008年 2 2009年 3 2010年 合计 1 现金流入 12,6,2,0,售收入 12,6,2,0, 旧 现金流出 26,2,发成本 24,0,理费用 务费用 0 售费用 售税金 及附加 得税 0 4, 净现金流量 （ 1 6,8, 累积净 现金流量 2,8,5 所得税前净现金 流 量 （ 3+ 0,4, 所得税前累 计净现金流量 6,4,以上现金流量表中可看出 ,本项目净现金流量在 2008年 2008净现金流量为负数。从 2009年起就表现为正数。累积净现金流量分别为 2008年 13,元、 2009 年 12,2010年 18,。表现出本项目可观的赢利能力和偿还能力。 （二）年均投资利润率 投资利润率是本项目平均每年利润总额与总投资之比，计算公式为： 年投资利润率 =年利润总额 /总投资 100% =1/24,2,00 = 据以上计算结果本项目平均每年投资利润率为 （三）年均资本金净利润率 资本金净利润率是本项目平均年税后利润与本项目实际投入的资本金之比，本项目计划实际投入的资本金为 ： 2008年的 地价 的投入是21,前期工程费用为 计为 计算公式为： 资本金利润率 =年税后利润 /资本金 100% =1/18,2,00 =以上计算结果本项目平均每年资本金净利润率为 （四）投资回收期 投资回收期为计算本项目以回收投资的资金来源所需要 的时间，计算公式为： 投资回收期 =累计净现金流量出现正值的年份 年累计净现金流量的绝对值 /当年净现金流量 = 2 1 （ 26, 年 ） 根据以上计算收回实际投入的资金约需要 。 七、不确定性分析 （一）盈亏平衡分析（待续） （二） 敏感性分析（待续） 八、结论和建议 结论 综合以上的研究分析，本项目的投资完全是可行的、安全的，具体归纳如下： （一）投资项目选择的区域 紧邻太湖的西山岛 地理位 置优越，适合别墅 商品房开发项目； （二）项目选择的地区和区域房地产市场看好 ， 主要的市场客户群体是上海、苏州、浙江。本项目的定位和品质比周边的项目高，应此 楼价还有上涨的空间，可获得更大的回报。 （三）项目的地价 适中 ，使本项目的成本可控制在合理的范围内； （四）以上财务估算的各项指标表明，本项目投资回收期短 （ 收益丰厚，以较保守的估算尚有 18,元 的净利润。如加强成本的控制和对本项目的包装到位，定位得当时，本项目的利润尚有增加的可能；而且本项目规模 较 大，易于规划和设计出大社区的各项配套、环境等优势。 （五）从财务评价的表现，现金流量十分正常，表现的赢利能力和偿还能力十分强势。年投资利润率为 ;尚有增长的空间。 厦门财利达担保有限公司 陈 瑶 文 于 2007 年 8月 5 日 目录 一、 对品牌建设的理解 2 二、 品牌建设的意 义 4 三、 品牌建设的目的 4 四、 沈阳市房地产品牌时代来临 1. 本土房地产品牌的崛起 4 2. 外地房地产品牌的渗入 7 五、 知名房地产品牌建设模式借鉴 1. 万科品牌发展模式 8 2. 合生创展品牌发展模式 21 六、 沈阳市新拓地产品牌经营计划 27 七、 实施品牌经营计划策略 28 2.“新拓联手国际品牌”新闻发布会 28 3.“圣世豪林”产品推介会 30 30 31 31 34 35 八、 售楼处包装 37 九、 沈阳房地产春交会 43 十、 广告策略建议 45 十一、具体实施时间节点 48 一、 对品牌建设的理解 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销 售。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。 在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。 随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会 分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。 与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。 出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。 2001 年，全国房地产开发投资总额达到了 6245 亿元，比上年增长 增幅提高 他各 项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈 ，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的 条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。 另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌 纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点： 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵 和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。 二、 品牌建设的意义 新拓地产是外地刚进入沈阳市场的发展商，新 拓地产的品牌鲜为人知，不论 是沈阳的房地产业界，还是沈阳市民都不了解新拓地产。要打开沈阳房地产市场，必须提高市场认知度，让新拓地产深入人心。 实力、信誉、管理、服务是对房地产开发企业的考验，我们可以通过产品 楼盘的价值展示，从而体现发展商的品牌，通过产品价值的载体转移到体现企业价值。树立发展商品牌在市场的形象，确立发展商在实力、信誉、管理、服务上的企业核心价值。 在经济活动中，企业的宣传推广必须把社会效益和经济效益结合起来，通过社会效益的 创造提升企业品牌，树立企业对社会的责任感，最终实现品牌价值。 三、 品牌建设的目的 品牌是企业的无形资产，为产品提供保驾护航。当品牌树立起来后，产品易于被市场认知，易于被市场接受，易于被消费者认可，减少销售成本 ,加快销售速度。 因房地产的产品特性 价值大、价格高、长期使用；影响购买因素多等，使消费者对购买更谨慎，加上房地产市场信息不对称，使消费者更注重房地产开发企业的实力、信誉、管理、服务，而这些因素正是品牌的核心体现。因此，品牌的建立将减少消费者在 购买决策过程中不利因素，促使消费者在购买行为过程中增加信心，完成交易，实现产品价值。 四、 沈阳房地产品牌时代来临 随着市场经济的不断深入，国外管理经验、模式进入中国，企业品牌在企业中被重视起来，“酒香不怕巷子深”的观念被彻底被抛弃。注重企业的品牌建设被老总们提上了议事日程，一些先知先觉的中国企业如：海尔、 想、万科等已经初尝到了品牌为企业带来的效益。 在经历过鱼龙混杂的房地产市场后，在中国的发达城市中出现了全国知名的品牌地产企业如：深圳万科、大连万达、北京中远集团、广州合生创展 、深圳华 侨城、奥林匹克花园等。沈阳的房地产企业品牌意识也随着市场的不断深化，开始注重对品牌的培育。目前在沈阳房地产企业中，出现了如沈发展、银基发展、华新国际、克莱斯特、格林豪森等较有影响力的品牌企业。 在这些企业的品牌建设中，其战略方向体现在： 1. 产品价值对品牌的提升 。华新国际通过成功开发河畔花园、华新国际写字 楼，使华新国际的品牌形象深入人心。 2. 企业实力的充分展示。 沈发展、银基发展是沈阳的上市公司，在沈阳具有很高的知名度，是沈阳市民认可的颇具实力的企业 。 3. 产品在市场的占有量。 银基发展在沈阳开发了写字楼、住宅、酒店等项目，开发的项目数量在沈阳首屈一指，品牌的认知度很高。 4. 宣扬企业文化，提炼企业精神 。 华新国际 新住宅运动的领跑者 格林豪森 百年品质保证 克莱斯特 追求至高品质生活 城建地产 用心建筑 5. 注重企业的形象宣传。 华新国际定期出版企业内刊，宣扬企业文化，宣传企业形象；格林豪森地产出版宣传内刊，通过宣扬企业文化丰富品牌内涵。 国内包括香港的房地产知名企业，异 地扩张的步伐不断加大，沈阳也迎来了诸如 万科、万达、奥林匹克、新世界 等房地产开发企业，他们带来了先进的开发理念、先进的管理模式，为沈阳房地产业注入了新鲜的血液。 1. 作为国内房地产开发的龙头老大，万科的开发模式已遍布全国各大城市，万科四季花城成为全国最具品牌影响力的典范。万科四季花园也已经落户沈阳。 2. 大连万达是全国商业地产最具品牌影响力的企业之一，大连万达商业地产是成功的，大连万达足球队也是成功的。大连万达品牌被赋予了更丰富的内涵。沈阳万达商业广场在沈阳商业市场上取得了巨大的成功。 3. 奥林匹克花园，其品牌价值依附 在世界闻名的奥林匹克运动会上，不用言语，这个名字就代表了运动、健康、积极、拼搏等精神。其成功开发了广州、北京奥林匹克花园，让奥林匹克地产品牌更深入人心。规模庞大的沈阳奥林匹克花园正在崛起。 4. 新世界是一个带着品牌、新的理念和新的想法进入沈阳地产界的开发公司。在项目进行过程中，新世界选择了世界顶级的 尔高林香港有限公司为项目做设计，为了满足不同客户群的需要，新世界开发了多层、小高层和别墅。通过产品在市场的价值展示，提升新世界的品牌在沈阳市民心中的位置。 附：沈阳房地产企业负责人对品牌给予的精辟解析 万 科：“品牌是一种感受” 新世界：“品牌是一个企业带给消费者的信心” 格林豪森：“品牌是一种信誉符号” 克莱斯特：“品牌就是严格的兑现承诺” 城建：“对一个国有企业来讲，品牌应该是一种使命感” 中房：“品牌就是注重实效” 一方：“品牌是实力的体现” 五、 知名房地产品牌建设模式借鉴 万科的品牌探索 万科 1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势： 文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环 境景观。 无论是