深圳爻象广告-2018珠海广银大都会推广提报

,广银大都会项目思考与建议,2017.12.15,VI,策略推导,配称建议,营销铺排,目录,VI,策略推导,配称建议,营销铺排,目录,营销任务,2018年年内实现整盘去化4月份销售中心开放，6月份第一次开盘,换而言之：要在半年内实现去化400多套的目标。,营销任务理解,乾城美景当前乾务片区的标杆社区主力产品为80-101两至三房单位成交均价为5100元/,案例：,客户来源：以乾务本地客户为主，其次为斗门周边地缘性客户；客户职业：本地客户主要以厂区员工以及事业单位为主；置业目的：客户置业以自住为主，投资客户较少；项目位亍乾务镇中心，周边配套完善，周边政府机构较多，本地地缘性自住贩房占比较大。,营销任务理解,以乾城美景为代表的乾务区域项目以乾务本地客户为主，其次为斗门周边地缘性客户，市区及外地客户比例非常小。,2011年入市，至今已去化约400套，年去化量约80套。,区域背景理解,目前乾务镇区的市场氛围严重缺乏，区域内在售项目仅有乾城美景、美乐居、南盛雅苑等，且以二手交易为主，近几年并无区域标杆性项目。且区域展示面较一般，区域热度边缘化严重。,2018年，乾务片区在售项目将增加，以佳兆业为首的品牌开发商共襄盛举，庞大的渠道能力、较高的推广成本，将令区域曝光度显著提升，竞争也会空前白热化。,区域背景理解,结合营销任务，纵观区域现状,再造区域认同，提升区域信心；差异化价值提炼，做好区域截流；深挖本土客户，拓展外围客户；提升现场价值感知，增加杀客筹码；,爻象观点：,策略核心推导,如何理解区域,如何理解价值,如何理解客群,策略核心推导,如何理解区域,如何理解价值,如何理解客群,地块位于乾务镇，紧邻斗门核心区项目距离珠海市中心（市政府所在地）约40km，约1小时车程；项目距离斗门区核心区井岸镇（井岸步行街）约10km，约20分钟车程；距离江门仅15km。,区域分析,与西部中心城规划，仅隔一条高速路离机场高速非常近,项目附近，基本以生活配套为主。学校、医院、超市、市场、幼儿园、小学等在内的生活配套齐全。,佳兆业君汇上品,广银项目,区域分析,项目5-8km内：拥有富山工业园、新青工业园，世界级的装备制造、电子科技等工厂围绕周边，务工人员众多；项目9km外：（井岸镇）拥有商场、电影院、KTV等众多商业配套；拥有尖峰山、黄杨山、金台寺等众多区域知名景点,制造业集聚,区域分析,珠海根据斗门区乾务镇中心区控制性详细规划，乾务镇区将亍2021年前新建一所34.6万的重点示范高中珠海中学项目距离地块仅约3km。,国家级示范中学,区域分析,区域内唯一三甲医院遵义5院,区域分析,区域小结,1、周边生活配套齐聚，生活氛围浓郁。2、近热点区域西部中心城。却拥有西部中心城无法匹敌的城市配套：珠海中学+遵义五院。3、周边汇聚众多工业园区，制造业鼎盛。,中山神湾,泛南湾,斗门乾务,泛西部中心城,概念上,比中心城更好的城市配套,例子：,区域打法,区域打法,价值传达,旅游,横琴,科技,唐家高新区,航空,航空新城,本案区域,制造业,策略核心推导,如何理解区域,如何理解价值,如何理解客群,差异化价值不仅要规避品牌相对竞争力不足的先天问题更是价值的根基还是去化进度的有力保障,在竞争环境里，提炼差异化价值,一级竞品：佳兆业君汇上品、诚丰雅园,项目地块，并非位于镇区繁华核心周边以醇居住为主，底商较少,地块环境,不具备相对优势,自有配套,底商，社区商业佳兆业项目自身带集中式商业,无明显优势,泛会所设计每栋架空层都有活动空间，适合从儿童到老年的全龄段人群。,会所配套,具备差异性,新古典主义风格厚重，而价值感强历久弥新周边项目皆以中式为主,建筑风格,具备差异性,品牌,同诚丰、佳兆业等已本土化品牌相比，作为后来者广银首个本土项目，,不具备相对差异,产品、规划、资源景观,蝶型布局，人车分流36%83平三房一卫14%91平三房两卫46%96平三房两卫4%111平四房两卫,不具备相对差异,物业管理,品牌物管，在物管的价值感知上而言，和佳兆业、诚丰处于同一水平线,不具备绝对差异,价值小结,项目在商业配套、地块环境、品牌、物业管理、资源景观、空间规划、户型产品等方面，没有明显差异在建筑风格、会所配套等方面，具备差异化,策略核心推导,如何理解区域,如何理解价值,如何理解客群,客户来源,第一层级：核心客群,第二层级：重要客群,第三层级：补充客群,来源：周边厂区员工，乾务本地客户自住首置型（55%）置业物业：多购买100以下的舒适型三房户型,来源：市区外溢客户外溢刚需、改善型客户（10%）置业物业：户型选择较舒适三-四房产品，看重环境、,来源：斗门镇区补充改善型（35%）置业物业：多选择舒适型三-四房高层产品，看重环境和生活便利性,张生,30岁左右，已婚，在伟创力上班，想就近买房。,客户档案,1、背景状况：客户是四川人，在伟创力工作6年，夫妻2人均在同一工厂上班，已完全具备贩买条件和支付能力，由于老家是农村现想在珠海买房并落户珠海，然后将父母和小孩都接过来一起生活；2、对区域认知：属于郊区；生活配套都有，居住环境一般；价格较低，在能力承受范围内。3、贩买意向：计划买一套三房二厅，可满足一家人居住,王生，28岁，已婚，早餐店老板，想买改善型住房,1、背景状况：客户是本地人，现开了一家早餐庖，没有什么活动压力，拥有一套自建房，但楼龄较旧，想买一套电梯房住的，更舒服点；2、对区域认知：没有什么好的楼盘；生活配套很齐全、生活水平不高、没有生活压力；3、贩买意向：计划买一套120有电梯的房子、小区环境一定要好。,客户档案,“他们”在2535岁左右或在周边工作，或从乾务生活，或从乾务成长对于区域，有一定的认同,人群洞察,那里有他们所有的梦想：不平凡的配套、不平凡的生活、不平凡的机遇、不平凡的人生,人群洞察,他们是7585后年龄决定了他们处于“上有老、下有小”的家庭中坚,生活多年，所有有关“不平凡”的向往，终究还是回归于现实生活逼迫着他们要成家、要买房、要生子、要把父母接来,人群洞察,因为事业在发展，所以要把父母与孩子留在身边；因为父母与孩子在这里，所以要给家人一个更好的归属。,人群洞察,从这里走出的人，因为都市梦；从这里生活的人，向往更好的都市生活；在周边工作的人，因为都市梦而来到这里,人群洞察,他们总有一个离不开这里的理由，同样，也或多或少有着都市梦。所以，有关都市所拥有的一切，房子里最好也有。,人群素描,在这里放下曾经执着的执念问问自己：昨天至关重要的一切，此刻是否就是一切？,他们对于身份感尤为看重，安家，就一定生活在别人的向往中；就算回来，也要如胜利一般风光凯旋。,人群洞察,人群小结,1、区域认同，区域情结2、人生皆与都市梦有关，离不开城市3、对于平庸的不妥协3、身份感、认同感,中心之上，全栖生活坐标,定位输出：,广告语,客户需求洞察,都市感；2、有梦想，不甘于平凡；3.身份感、认同感,以不凡成就非凡,非凡地段：顶配西部中心城，制造产业极非凡配套：醇熟繁华之上，生活配套环饲非凡标杆：7栋纯居高层，区域生活仰望非凡会所：一栋一泛会所，全龄主题空间非凡物管：品牌物业管理，全家生活保障非凡规划：蝶形建筑规划，人车分流动线非凡风格：新古典主义建筑，经典而弥新非凡产品：83113m2全栖妙品，方正实用,价值输出,VI,策略推导,配称建议,营销铺排,目录,VI,策略推导,配称建议,营销铺排,目录,一个社区食堂,营销配称,一个社区食堂,一条主题街区,一个全龄社区,营销配称,一个社区食堂,一条主题街区,一个全龄社区,引进社区食堂品牌填补当地自作菜与下馆子之间的餐饮空白,“食代伙房”,营销配称,一个社区食堂,一条主题街区,一个全龄社区,环形步道&自行车绿道,轮滑广场,无障碍通道,健身器械,老人按摩椅区,园区全WIFI覆盖,VI,策略推导,配称建议,营销铺排,目录,第一阶段,炒作期,户外/渠道物料上画物料制作,广告：,社会化营销,公关：,13月,户外,电梯框架,围挡,在没有更多炒作区域的渠道载体在没有现场体验的情况下以围挡做区域的文章提升对区域的信心,社会化营销,针对本地客户，论坛类的公关活动，参与度或关注度并非够。因此建议在此阶段，以目标客户或者社会全体成员，有所感知的生活场景里，以公关事件+病毒传播的形式，形成区域影响力,社会化营销,重绘都市的美好,主题：,背景：,做法：,这可能是城镇的现在,随着消费升级/新零售等消费市场一波又一波的浪潮,这，已经成为了城市的现在与未来,士东市场,Step1：,通过镇政府/街道办联合本土文创企业、创意机构、创业协会携手，同时联系本地老店/市场商户。,Step2：,谈好商户，签订协议，改造效果图经过沟通后敲定,Step3：,着手升级硬装/软装实现前期沟通效果,Step4：,以图文/视频形式，展示成果，并上线各渠道。以媒体报道，实现全城影响力。,Step5：,老店/老铺，日后，可做项目接触目标客户的触点并可作为商业街日后招商主力店。,第二阶段,形象期,户外现场物料制作渠道物料上画,广告：,社会化营销/暖场活动,公关：,45月,户外,释放定位/slogan建立项目整体形象感知,公关事件+渠道物料+圈层营销,镇区/厂区抢夺小圈层意见领袖赢取口碑上的胜利营销便成功了一大半,社会化营销,联合共青团委，做“斗门青年领袖”评选活动,公关活动,公关事件,斗门青年领袖论坛暨广银大都会产品发布会,主题,以不凡回敬人生的每一种不甘,1、通过他们的故事，促进他们周边人的转发形成圈层影响力2、通过“人的形象”，拉近项目的形象3、通过“人的信任”，建立项目的信任状,以青年领袖，作为项目代言人,跟自己作对才能把难题作对23岁任教，是办公室老师里，唯一一个“非211”。留下的执念，源于母亲那句：给自己争口气。6年后，成为他人10年才可胜任的教学组长，35岁职称评选前，提前深陷中年危机孩子的笑脸与咬牙的坚持，伴我走过阴郁。来在这里，是为了给不甘心的履历上，新添一段非凡的经历。珠海中学老师国家一级教师孙老师,以不凡，回敬人生的每一种不甘,框架,最初的那些动力不用加油却陪你走了最久高中毕业，选择只身奔赴广州，那时候，所有的梦想，就是用汗水留下来。快餐店做过帮厨、酒店做过接待出租车司机做了3年，没有走出广州的一片天，却终于应了电话那头，回家的呼唤。回来的那刻，我跟自己说：就算在家乡，人生，也要走出不一样的一段旅程！滴滴司机张先生2017全市司机收入第一,以不凡，回敬人生的每一种不甘,向往盛开的所在骄傲也能一直在5年前，同乡的举荐，让我来到这座城市。培训、试用、上岗5年来，城里人做的，我可以信手拈来；城市人不愿胜任的，我也可以撸着袖子干。5年后，这里有我的爱情，有爱情的结晶，有家乡父母的日夜渴盼，也有我亲手打拼的现在。这份用汗水浇灌的骄傲，应该一直都在！伟创力产线组长杨先生2017企业先进个人,以不凡，回敬人生的每一种不甘,社会化营销/现场活动,此阶段，销售中心开放，因目标客户较多为周边客户营销策略暖场活动即是社会化事件,暖场活动/社会化事件,符号选取,1、让销售中心成为目标客群区域内的目的地：新颖性/吸引力2、留下来，参与下去孩子/老人为主力人群3、城市感、身份感不要太低端，要有国际范4、能够做成长线活动/事件在周期内，有很好的延展性,阶段活动符号建议,中心之上/每栋架空层即是泛会所,新颖/国际/价值感,孩子,无限的延展性,目的地,乐高,乐高体验：从线到点,社会化营销,乐高大都会帷幄新古典,与相关乐高教育机构合办，亲手搭建乐高都市,点：活动背景板,点：现场体验,点：外展体验,点：样板房,传播执行,1月,2月,3月,4月,5月,开盘,广告,体验,公关,生而不凡向上的城市主场,阶段,围墙,乐高都市,重绘都市的美好社会化营销事件/病毒传播,销售中心开放,6月,炒作期,形象期,以不凡成就非凡,以不凡回敬人生的每一种不甘,有关视觉的另一种可能,总结,销售任务+片区现状,提升区域信