第4章传播与广告心理效应

第四章传播与广告 心理效应 学习目标 知识点 技能点 立普顿金币（ 思考与提示： 走进营销 1 营销传播的心理机制 2 广告心理过程 3 广告心理策略 1、营销传播及其心理功能 （ 1）营销中的信息传播 营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。 营销传播的手段。 语言传播手段。 非语言传播手段。 营销传播方式。 大众传播。 人际传播。 综合传播。 （ 2）传播的心理功能 促进认知。 融通情感。 激发动机。 第一节 营销传播的心理机制 举 例 说 明 以你了解的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。 2、传播心理机制分析 （ 1）顾客对传播主体的认知与评价 专业权威性与知情程度。 道德水平与性格、态度。 提供信息的动机。 传播者受欢迎的程度。 （ 2）传播过程的心理分析 传播方式与顾客心理。 传播媒体与顾客心理。 传播手段与顾客心理。 传播信息与顾客心理。 （ 3）传播对象（顾客）心理分析 顾客的人格因素。 顾客现有态度情况。 顾客对信息作出的反应。 师 生 讨 论 联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。 1、广告的心理过程模式 （ 1）广告心理过程理论模型 主动学习模式。 其模式为：学习 态度改变 行为改变 低程度介入模式。 其模式为：学习 行为改变 态度改变 减少不满模式。 其模式为：行为改变 态度改变 学习 第二节 广告心理过程 （ 2）广告心理过程的构成 注 意 与 观 察 记 忆 与 表 象 想 象 与 联 想 兴 趣 与 情 感 态 度 与 行 为 2、广告心理过程分析 （ 1）引起注意 信息的刺激性。 信息的趣味性。 信息的有用性。 教 师 提 问 除上述三种因素外，你还能提出引起注意的其他因素吗？ （ 2）增强记忆 重复程度。 形象化程度。 （ 3）产生联想 接近联想。 相似联想。 对比联想。 关系联想。 （ 4）诱发情感 注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感。 1、 广告定位心理 （ 1）广告定位的心理要求 满足顾客的需要。 面向特定的人群的特殊愿望。 强化在顾客心目中的相对优势。 （ 2）广告定位的心理策略 卓越超群，舍我其谁也。 攀龙附凤，增强号召力。 寻找空隙，突出包围圈。 强调特色，求得一席地。 区别对象，找准切入点。 第三节 广告心理策略 2、 广告创意心理 （ 1）广告构思中的记忆表象 （ 2）广告构思中的创造想象 创造性综合。 跳跃性合成。 渲染性突出。 想象性留白。 （ 3）广告接受中的再造想象 3、 广告诉求心理 （ 1）顾客对广告的情感反应 影响认知。 影响态度。 影响体验。 （ 2）感情诉求因素 关爱感。 美感。 成就感。 （ 3）广告元素的情感因素 色彩。 图案。 文字。 音乐。 4、广告诉求的理性心理方法 证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠，质量优越，以使顾客确信。 证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性。 主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法。 论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。 案例分析 书写神话的夏新 问题： （ 1）分析夏新 （ 2）夏新 什么能吸引无数消费者的目光？ 实践与训练 项目 电影 英雄 和 十面埋伏 的营销心理分析 【 实训目标 】 强记忆