中外广告史-第六章-英国、法国.ppt

,第六章其他国家的广告,第一节英国广告,一、概述英国广告业不但有悠久的历史，而且在广告发展的史上有着举足轻重的地位和影响。英国也是世界上广告业非常发达的国家之一，伦敦因其广告的创造性及规模，被称为世界广告三大中心之一，据世界广告协会公布的资料显示，1989年，英国的广告费总额为136.308亿美元，占国民生产总值的1.6%，人均广告费达238美元。截至1997年，英国的广告费总额为131.39亿英镑，约合221.13亿美元，比上年增长9.5%，连续6年保持上升纪录。1997年最大的广告主为零售业，达9.56亿英镑。其次分别为食品业、汽车业、金融保险业、办公自动化仪器设备及用品行业等。,1、14世纪末期，英国的资本主义已在封建社会内部逐渐成长起来。资产阶级革命以前，手工业已经特别发达。2、15世纪中叶，在德国人谷登堡发明了铅活字印刷术以后，1472年，英国出版商威廉坎克斯顿署名的第一张印刷广告诞生，内容是关于宗教书籍的广告。3、中古时期，英国就出现了图形广告。如：用盾形纹章表示客栈；三个修女刺绣表示布店；一只手挥锤表示铁匠作坊等。4、1666年，伦敦报正式开创了报纸广告专栏，扩大了报纸广告的影响。5、18世纪的英国工业革命，为英国广告业的发展创造了条件，媒介因科学技术的发展也有很大的发展，如印刷技术的进步、凸版照相、彩色印刷等使广告有了更为广阔的天地，杂志和报纸都用彩色印刷，发行量也有很大的提高。,英国广告概述,6、1882年，英国商人哈默在伦敦安装了世界上第一个灯光广告。它标志着霓虹灯广告的问世。7、19世纪中叶以后，英国工业革命完成，社会生产力有了很大的提高，消费者市场形成，众多企业为了推销产品，争夺市场，推动了广告业更快的发展。8、19世纪末美国广告兴起以后，世界广告的中心才由英国转移到了美国。9、进如20世纪之后，英国广告的科技含量越来越高，广告业的发展更快。从而成为世界广告强国。二、广告表现（一）世界广告创意强国1、直觉主义广告创意直奔目标，贴近大众，趋向简单化。,英国广告概述,2、形象主义注重品牌形象，注重品牌在公众心目中的印象。3、原则主义恪守职业道德，遵守广告作业的游戏规则。（二）广告公司到20世纪80年代，英国有广告公司1600多家，规模大小不一。最大的6家，每家有员工500人左右，年营业额达到5000万英镑。属大型综合性广告公司，管理水平先进。1、萨奇萨奇兄弟广告公司（1）发展历程A、1970年，英国人莫里斯萨奇（MauriceSaatchi）和查尔斯萨奇（CharlesSaatchi)两兄弟创办。B、1976年，收购Klemttner广告公司英国分公司的部分股权。C、1979年成为英国最大的广告集团。,英国广告表现,D、1986年进入美国收购了一些广告公司，包括购买世界一流的贝茨公司，成为世界上当时最大的跨国广告集团公司。E、1990年以后继续进行大量的购买广告和咨询公司，据电通广告年鉴记载，1988年萨奇兄弟环球公司营业额为50.35亿美元，是当时世界三大广告公司之一。（2）成功的创意A、保守党竞选广告B、英国健康教育会公益广告C、英国航空公司电视广告D、马特尔玩具公司卡通动画广告（3）人才管理A、赋予下属自主权。,英国广告表现,B、精选人才。C、大胆使用人才。（4）多元化经营提供12项不同的市场服务，如调研、公关等，以及7项管理和咨询服务。2、罗威集团（Lowe）（1）发展历程A、1981年，FrankLowe和GHoward-Spink创立LoweHowardSpink广告公司。B、1983年，公司在伦敦享有极高的声誉，开始收购广告公司，拓展海外广告业务。C、1986年，获得美国广告时代颁发的本年度广告代理公司奖。D、1997年，罗为广告公司集团广告网络拓展至32个国家，世界排名第13位。,英国广告表现,（2）非凡的创意A、是获世界性广告奖项最多的广告公司之一。B、公司目标以创意为先。通过创意售出客户的货品；通过创意提高消费者的生活水平；通过创意令广告创作人员及广告客户为广告而骄傲。C、嘎纳广告节获奖作品Tesco连锁超市“快乐”篇伏特加酒“通过酒瓶”篇（三）广告媒介1、报纸英国是世界上新闻事业最发达的国家之一。他的报刊、广播和通讯社在世界上有广泛的影响。1990年就有日报130家，周报1300家。其中全国性的报纸10多种。A、全国性的高级日报有每日电讯报、金融时报、卫报、泰晤士报等。,英国广告表现,B、全国性的星期日报有星期日电讯报、星期日泰晤士报等。C、全国性通俗日报有每日快报、每日邮报、每日镜报等。D、全国性通俗星期日报有星期日邮报、星期日镜报、世界新闻等。E、发行量最大的大报有每日电讯报107.1万份；星期日泰晤士报118。2万份。F、发行量最大的小报有太阳报380。1万份；世界新闻470多万份（是世界上销量最大的新兴起报）。G、还有600多种免费赠送的报纸，大部分为周刊，内容以广告为主。不同的报纸拥有不同的读者对象：每日快报、每日邮报、世界新闻是一般大众的读物；泰晤士报是政界人士、知识分子的读物；每日镜报、太阳报是工人的读物。所以做广告消费者十分明确。,英国广告表现,2、杂志英国的杂志数量多得惊人，多达7000多种，而且还在不断增加。A、根据内容可分为综合性、商业性、技术性、专门性以及娱乐性等多种类型。B、广播周报、电视导报发行量最大，达到351万份。C、杂志的销售方式主要是零售，事先订购率很低，只有9%（美国为73%，德国43%）。D、杂志总收入中，广告占50%。3、广播、电视英国的广播、电视分为公共事业和商业两大系统，主要有公营的广播公司（BBC）和商办的独立电视公司（ITV）两系列。,英国广告表现,A、1922年成立的英国广播公司原为私营，1926年改组为公共事业，1936年播出黑白电视信号；1967年播出彩色电视信号。但不管是他的广播还是他的电视，英国政府都不允许播广告，主要靠视听费运营。B、商办的英国独立电视公司成立于1955年，是根据1954年7月下议院通过的电视法而创办起来的。最初叫“独立电视局”。完全依靠电视广告收入维持运营，是欧洲最早经营广告业务的电视台。但他早期没有广播，故也没有广播广告，1972年，议会通过法律准许“独立电视局”开办商业电台，同时名称也改为“独立广播局”，与此，英国才有了广播广告。现在“独立广播局”管辖着15个地区的电视台及49座商业广播电台。英国现有商业广播电台180多个。,英国广告表现,C、有线电视和卫星电视也很发达。目前形成Telewest(拥有用户600多万）、CWC（拥有用户500万）和NTL(拥有用户300万）三大有线电视网。4、户外广告A、户外广告招贴画按照规定标准规格制作，最小的高5英尺、宽4英尺，全国大约有20万个招贴点。有80%的成年人至少在一周内就可能有一次看到它。B、路牌广告从2740英尺不等，有些广告周围还有花园装饰，十分醒目。C、交通广告：在公共汽车和地铁设施也全部设有广告。（四）广告管理在欧洲各国中，英国是广告管理比较成功的国家。1、政府管理（1）管理广告的政府机构主要有：,英国广告表现,A、1962年成立的英国广告标准管理局（ASA),主要负责非广播电视广告的管理。B、1954年成立的独立广播局（IBA）专门负责管理电视、广播广告。政府主要是通过立法对广告的范围、内容和形式进行严格限制。具体的法规有：A、1907年颁布的广告法主要是规范、约束户外广告活动的。最早规定禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地带的自然美。1925年修订是扩大到凡影响乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所与任何有历史价值建筑物及场所者，均禁止设置广告。1927年修订时，又增加了禁止车辆装饰成广告行使于街头闹市，禁止任何人步行、骑马或乘车在闹市中做广告。B、独立广播局制定的广告标准与实践也是专门的广告法规。对广告管理的方方面面都作了全面详细的规定。该法规还制定了三个单项广告管理法规：广告与儿童、财政金融广告、卫生和医疗广告。,英国广告表现,C、其他有关广告管理的法规散见于有关法律中。如：消费者保护法、公平贸易法、食品和药物法、商品供应法、商标法、版权法、诽谤法等，英国有40多种法律、法规涉及到广告管理的内容。2、行业自律英国的广告行业及媒介自我管理系统比较健全和完善。（1）广告业务标准委员会。英国广告界最高的管理机构是英国广告业务标准委员会，它的职能是保护公民不受虚假的或言过其实的广告的欺骗。该委员会的工作完全独立，其主要负责人及工作人员都与广告界没有关系，以保证广告审查的公正无私。该委员会具有高度的行业自律性，为英国的广告业的稳步发展做出了不小的贡献。,英国广告表现,（2）代表不同利益的自律团体A、代表广告主的英国广告人联合会（ISBA)；B、代表广告代理公司的广告商协会（IPA）；C、代表电视界的独立电视公司协会（ITCA）；D、代表印刷媒介的报纸出版者协会（NPA）、期刊出版者协会（PPA）。另外还有室外广告协会、邮购协会等20多个团体。,英国广告表现,第二节法国广告,一、概述法国是欧洲广告业比较发达的国家，广告业起步较早。1、1141年，法国的贝星州就出现了一个由12人组成的以口头叫卖为业的口头广告团体。这个团体得到国王路易七世的特许，成为合法的口头广告垄断组织。2、1258年，法国政府为叫卖广告人颁布了一项叫喊人的法则。3、1631年，雷诺道特出版的最早的法国印刷周报报纸出版。为此他被称为“法国报业之父”。4、19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理店。5、1910年，霓虹灯广告第一次出现在巴黎，现代招贴广告也最早出现在巴黎。,6、1927年，法国创建了第一所广告学院，培养广告专门人才。7、二战以后，法国的报刊广告也得到了发展，广告费的收入占的比重越来越大。8、20世纪70年代，法国的广告费平均年增长速度加快，增长率为12.5%，接近世界广告费增长率13.9%.9、20世纪80年代法国的广告营业额排名世界第6位，仅在德国之后。10、1989年，法国的广告费总额86.693亿美元，人均广告费154.5美元。11、1997年，法国的广告费总额为1580亿法郎，约合281.78亿美元，比上年增长3.3%，在当年欧洲国家广告额排序中名列第一。2006年广告费407亿美元为欧洲第一。,法国广告概述,二、广告表现（一）法国文化与广告1、时装文化与广告时装广告表现为现代社会的冷抽象的时尚设计风格，视觉上轻松自如，有助于突出主体及欣赏独特的画面构成。2、香水文化与广告香水广告将购买香水的环境渲染得很具浪满气氛，使冲动性消费者产生购买欲望。3、美食文化与广告食品广告将各种食品置于一定的文化背景上，宣传食品的文化价值，使消费者在食品享受中享受文化。4、酒文化与广告酒广告注重酒的历史积淀，注重对酒文化的渲染，以此吸引消费者。总结：（1）崇尚豪华、奢侈，迎合富裕阶层的需要。（2）具有对自身广告文化的保护意识和文化的自傲性。（3）成功地把物质和文化利益整合在一起，创造世界级著名品牌。,法国广告表现,（二）广告公司1、概况法国有广告公司1000多家，专职广告人员3万多人。1997年经营额最大的广告公司是哈瓦斯广告公司，营业利润为19.45亿法郎。依次为Publicis传播集团、法国DDB、扬罗比肯等。2、经营理念（1）树立公司形象哈瓦斯广告公司把有的放矢的战略与清新的创意和创造性的媒体计划相结合。DDB广告公司突破ABC工作室豪华美感,法国广告表现,（2）谋求公关艺术（3）注重发展客户A、制定年度发展战略，确定发展领域和主攻对象。B、建立全面全新的信息资料库。C、保持对广告市场敏锐的嗅觉和快速反应能力。D、注重人际公关能力。3、广告媒介法国广告主要以大众传媒为工具。（1）报纸法国的新闻事业在欧洲是较为发达的。报纸可分为全国性报纸和地方性报纸两大类。全国性的报纸有包括一般综合性报纸、体育报纸、和经济报纸。A、综合性报纸以发行量分别为：法兰西晚报、世界报、费加罗报等9种。,法国广告表现,B、地方日报有70多种，其中法兰西西部报发行量居全国之首。值得一提的是法国的是地方日报的发行量都超过全国性报纸。这些地方性报纸之间在广告方面都相互协作、共同策划，使广告目标对象覆盖率大大提高。（2）杂志法国的期刊业也非常发达，约有1.4万种。包括新闻类杂志、综合性政治周刊、经济周刊、电视周刊、女性杂志、健康杂志等。发行量排名前6位的几乎都是电视杂志。都在100万份以上。大部分都登广告。（3）广播、电视法国和英国一样是欧洲第一批开办广播、电视的国家。A、1922年，就开始开办官办和民办的广播电台。1933年开始对广播收费。,法国广告表现,B、1935年，开始进行电视实验广播。C、二战以后，法国政府吊销全部私营广播电台的营业许可证，宣布广播、电视全部由“法国广播电台”独家经营。并于1949年开始收费。D、1967年10月，采用本国发明的制式播出彩色电视节目。E、1968年10月，电视台才开始播出商业广告。1989年占媒介总收入的28%。F、法国主要的广播电台有：法国广播电台（RF)、法国国际广播电台（RFI）以及大量的民间广播电台。G、主要电视网有：法国电视一台（TF1）、电视二台（A2）、电视三台（FR3）。电视一台是法国创办最早的全国性公共电视网之一，1987年转售给私人成为商业电视台。1997年，电视一台广告费占全国电视收入的一半（49.9%）。,法国广告表现,（4）户外广告及其他类型的广告法国的户外广告在欧洲是最好的、最注重艺术性的，也是最发达的。它是法国除电视、报纸外的第三大媒体。其他类型的广告（报纸、杂志、电视、广播、户外之外）1997年在法国广告总额中占63.3%。包括直销、促销、售点、电话本等形式。4、广告创意策略（1）明星策略雅克塞格拉首创，又成为RSCG模式。含义：将产品视为明星，恰当而又独特的气氛，使产品具有诱人甚至神秘的色彩。组成：A、体貌：产品功用中独特而又经久不衰的特点。B、性格：产品的个性。C、风格：表现产品的手法。,法国广告表现,（2）赤道策略赤道广告公司创建含义：着重强调品牌形象的内涵，即品牌形象不仅有社会文化层次的内涵，也包含消费者对自我追求与塑造，对自我价值的肯定。组成：A、体貌：产品的功用。B、性格：产品的个性。C、使用范围：产品使用特定的社会场合。D、文化内涵：产品的文化特征。E、消费反响：社会群体对消费者购买的评判。F、消费者心态：消费者对自我的塑造。,法国广告表现,（3）蛮族策略CFP广告公司创建含义：借用在战争中实现人类文明的发展和世界经济商业战争的意义。表明以战争谋略指导广告创意，对整个广告策划具有特殊的作用。组成：A、战略信条：雄心B、战场选择：（a）对手的薄弱环节。（b）广告传播的目的。C、进攻角度：出奇不异。（出奇且不求相同）D、战术要点：扩大征服行动的范围。5、广告管理为了保护消费者的利益，法国政府对广告进行全面地、有效的管理。法国实行事先广告审查制度，未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。,法国广告表现,（1）管理机构法国的广告审查机构由两个系统承担。A、电视、广播广告审查机构（RFP）由政府和三家国营电视台、法国消协、广告公司等单位组成，是一个半官方组织，其全部经费政府占51%，其他占49%。该机构创建于1968年，主席由政府指定官员担任，任务是审查全国所有广播、电视广告的内容，以保证广告的真实性。B、国家广告联盟所属的审查机构（BVP）是消协和广告经营者组织起来的民间广告审查组织。对全国的各种广告进行审查。,法国广告表现,（2）管理形式A、对虚假广告的管理（a）1905年8月1日，制定了关于欺诈及假冒产品或服务，其中对犯虚假广告罪者处3个月至2年监禁及罚金100025万法郎，或择其一而处之的规定。（b）1973年12月27日，在商业、手工业引导法第44条中确定了虚假广告罪的定义。B、对广播、电视的管理（a）规定：国营电视台每天播放广告的时间每天不得超过24分钟；广告节目不能影响固定节目，每一组广告节目开始前或结束后，要播放一个特殊的、易于辨认的电视广告标志。（b）1993年1月1日起，法国政府决定在全国境内禁止出现香烟及酒类广告。,法国广告表现,C、对报刊广告的管理在关于法国报刊组织的法令第12条规定：报刊刊载的一切广告文字必须冠以“广告”字样。D、对户外广告的管理规定：在名胜古迹地区禁止设置广告。6、广告艺术法国的广告注重艺术性，各种广告的画面设计精心、细致、考究，且非常富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。并且通过举办各种艺术节提高广告的设计水平，较著名的广告评奖活动有：（1）嘎纳国际广告节（A）诞生：由英国SAWA公司和法国MEDIAVISION联合主办，创立于1954年，是国际电影节派生出来的广告作品大奖赛，每年为一周期，是世界广告节的最高国际盛会。,法国广告表现,（B）宗旨：向全球广告从业者提供相互学习的机会，以提高技艺，华裔全球各国与广告和传播相关的所有团体及个人参赛。（C）评选程序：初审：影视500部；平面200幅。复审：各取一半。决选：取前三名。（D）奖项：大金狮奖（大公司）金狮奖；银狮奖；铜狮奖。本年度广告公司奖本年度广告人奖,法国广告表现,（2）广告饕餮之夜（LaDesPublivores)（a）诞生于1960年，由JMBoursi创立于巴黎，命名为“敌食”。（b）宗旨：以个人标准，向观众展示我之所爱，让观众分享我的广告激情。（c）过程：每年4、5月之交在巴黎举行，晚会专门放映各国的广告精品，每场持续6小时之久，吸引无数青年参与，是一项颇具规模的群众性广告活动。（d）意义：是了解、欣赏、交流世界广告文化的重要窗口。,法国广告表现,第三节德国广告,一、广告概况1997年，德国广告总额为387亿马克，约合231.32亿美元，在当年欧洲国家中排名第三；2006年广告费总额389亿美元，在欧洲排名第二。广告主中占第一的是汽车业，广告费为27.36亿马克。其次为大众媒体、零售业、批发业、软硬件及电讯通信、化妆品等，年广告费都在10亿马克以上。,二、广告媒介德国广告业的发展也得力于他的媒介。媒介形式也是多种多样。1、报纸德国发行的全国性和地方性报纸合计有400种，其中300份为日报，有影响的报纸有画报，发行量为400万份，此外还有法兰克福报等。德国各地方独立性较强，一般都喜欢看本地报纸，因而地方性报纸较多，占总数的70%以上，而每份的发行量却较小，一般都在5万份以下。报纸是德国第一大广告媒体，2006年广告营业额200多亿马克。,2、杂志德国有杂志约10000多种，其中有1810种在审计机构登记过，是德国第二大广告媒体。可分为新闻杂志、电视及电视指南、妇女杂志、专业杂志四类。1946年11月16日鲁道夫奥格施泰因主办的明镜周刊是有名的新闻类杂志。此外还有焦点、明星。3、广播德国广播电台也分公营和民营两大类。公营电台覆盖面达几个州的有26家、地方台有170多家；民营电台主要靠广告收入来维持，有230多家。公营台也播广告，但节假日不能播广告。4、电视德国电视也分为公营和民营两大类：,德国广告表现,（1）公营电视台有三大系统A、第一电视台（简称ARD）1952年创立。B、第二电视台（简称ZDF)1961年创立。C、第三电视台（简称DFP）1964年创立。这三大电视台都创立于西德时期1990年东、西德统一以后，这三家电视台依然是德国最大的三家电视台。公营电视台对广告的播放有严格的控制每天的播出时间不能超过20分钟，双休日及节假日不允许播广告。,德国广告表现,（2）民营电视台有RTL和SAI两家，广告的播出时间可达到20%。（3）有线电视家庭达到1850万户，家庭普及率高达50%。是重要的广告媒体。5、户外德国的户外广告及其他广告也很发达，包括各类路牌和大型广告牌、霓虹灯广告等。6、交通广告德国的交通广告也非常发达，包括地铁、巴士、电车既车站广告等。三、广告公司德国的广告公司几乎全是以美国为首的外国跨国广告集团，2006年的排名中，前10名的大广告公司就只有SpningJacoby一家（排名第7，年营业额为6.48亿马克）。德国与英、法一样，媒介购买专门公司实力大大扩张，最大的媒介购买公司HMSCarat年营业额为31.16亿马克，排名第十的媒介购买公司的营业额也达到9亿马克，运营情况良好。,德国广告表现,四、广告管理德国电视广告的审查主要由广播电视法和广告委员会来管理。规定国营电视台周一到周五每天只能播20分钟广告，民营电视并没有明确的规定。德国最重要的广告管理的法规是反不正当竞争法。该法确定了哪些广告行为属于刑事犯罪行为和扰乱治安行为，以及上述行为应该承担的法律后果。依据该法的规定：制作虚假广告，属于刑事犯罪行为；凡制作虚假广告者，处一年徒刑或罚金；在广告中制造或散布伤害他人营业或营业者信誉的不实信息者，属诽谤行为，处一年以下徒刑或罚金。除此以外还有药品广告法、生活用品法、商店关门法等。同时还建立了比较完善的自律规章。,德国广告表现,第四节俄罗斯广告,一、发展概况1、早在1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织的口号是“广告是贸易的引擎”，影响较大。2、20世纪2030年代，由于实行了新的经济政策，所以经济发展起来，广告也活跃起来。如1923年的消息报的广告版面最多时曾达到报纸总版面的一半，达到四版。此是前苏联广告史上广告业最发达的时期。3、20世纪3050年代，由于苏联实行计划经济，所以基本上等于取消了商业广告。,4、19世纪60年代，前苏联又开始经济改革，广告又有了一定的发展。（1）1960年，乌克兰共和国贸易广告公司在基辅成立，下辖11个分公司。（2）1965年，全苏贸易广告联合公司在莫斯科成立，下辖10个分公司和11个工厂。5、20世纪7080年代，前苏联的广告在稳步中发展，加强了对广告理论的研究。6、20世纪90年代初期，苏联解体，俄罗斯是前苏联主体的代表。在政治、经济方面都发生了很大的变化。广告业在保持原有传统的基础上，又有了一些新的变化和发展。取得了一定的成绩。具体数据如下：,俄罗斯广告概述,（1）1993年广告营业额为2.6亿美元；（2）2001年广告营业额