《宝洁的观点—品牌王国的99条成功准则》(读书笔记)

第一章指导原则1.消费者至上若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人都不会惊讶。社会上对于消费者满意重要性的强调，可说是汗牛充栋。宝洁的不同之处在于：它不仅仅是原则而已，它更是趋使宝洁深入了解消费者及进行其他企业行为的基本动力；它不只是方法论，而是一种行事态度。第一条 相信消费者1. 消费者是有眼光且有分辨能力的。她会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择提供真实价值的厂商。 2. 我们将提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者生活方式，也由于消费者的认同，我们的销售量将领先同业并且获利成长。 宝洁的企业目标第二条 切勿愚弄消费者1. 贩售劣质产品中就无法逃过消费者的慧眼。即使产品效益优点差异，消费者仍会信心察觉，并以购买与否表达对产品的评价。2. 品牌本身所提供的真实效益是最重要的。第三条 顾客决定价值1. 消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。第四条 顾客所欲，长在我心1. 宝洁的成功来自下列两个要素：l 通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求。l 研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需要。2. 宝洁对消费者的反馈有种近乎贪婪的渴望。3. 任何重大的决策都必须有研究成果支持。第五条 了解消费者的认知缺口1. 如果有几种产品可供选择的话，消费者会告诉你他要的是什么、喜欢的产品是什么。然而，如果是一个难以联想的产品或不曾有过的东西，消费者恐怕会丈二金刚摸不着头绪。第六条 倾听顾客的心声1. 错误的方法将导致错误的结果。2. 访谈员不会问消费者为什么她不用汰渍洗衣剂？因为她无法感受问题的相关性；或者问她如果她是否会考虑此使用汰渍？这是假设性的问题，所得到的答案通常与访谈者想知道的相差不远。3. 经过训练的宝洁访谈员具有分辨模棱两可的答案的能力，并且会打破沙锅问到底，直到确定真义。如果一个消费者自称使用某品牌的洗发水是因为可以洗得比较干净，访谈员便会追问：“所谓干净的含义是什么？”“干净是指外观还是感觉？”“干净是指没有脏物、不油腻、没有头皮屑还是头皮不痒？”“干净是指头发分明、滑溜、有弹性、松软、光亮、容易梳洗还是好整理？”第七条 别因买卖成交而轻慢顾客1. 宝洁积极要求使用其产品的顾客提供反馈，并给与迅速答复。在这过程中，宝洁与顾客的关系被进一步强化。2. 创意卓越产品基于对顾客的尊敬，宝洁的任务是研制能够带给顾客真正价值的产品。第八条 大胆创新1. 好产品不会从天上掉下来。一个致力于产业技术领先的企业，将不断研制最好的产品。2. 宝洁给人的印象是一个营销导向的企业，其实我们是最早的研制企业。研制是我们经营的骨干。第九条 在尝试错误中成长1. 以新技术为主的产品不会一开始就成功。除了包容错误外，还应强调产品改善及重视顾客的反馈。第十条 产品实质重于包装1. 对消费者而言，产品的真正价值在于具体功能的体现，而非外表亮丽而不实的想象。2. “品质”通常是指竞争上的优势。第十一条 好还要更好1. 改善是永无止境的。2. 为追求完美而向前迈进。3. 创造独特品牌第十二条 消费者已品牌为购买取向1. 消费者和品牌之间，并不是和产品或企业建立关系。产品的功效如何及如何发挥功能是品牌的核心本体。然而品牌也有其独特的个性及特色，产生一种和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分2. 品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度。第十三条 自己是最佳的敌人1. 假若在某个市场区间内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。第十四条 大品牌胜于小品牌1. 大品牌掌握其市场区间，拥有高效率及规模及规模经济的竞争优势，使其超越对手生产、营销及广告之规模经济。第十五条 附加功效不应牺牲品牌定位1. 大品牌策略的成功关键在于避免因附加新技术而抵触品牌核心地位其基本信念及消费者对品牌的认知。第十六条 将品牌当作事业经营1. 经营品牌的企业需确保组织的资源集中于发展及保护其品牌。2. 实际上，品牌经理的成功要素之一是他或她能否有效的在互相竞争状态下取得各部门的资源。4. 放眼未来所有成功的企业有一共同之处放眼未来。这并非否定因市场变化而作的短期调整。这些企业的核心价值及经营原则是持续性的，且注重长远的良好企业体质。如果一个企业丧失对未来的远景，这个企业将难以成功。第十七条 品牌生命力1. 品牌必须具有活力，并且不断改变。它应随消费需求而变化，应为满足消费者而改变。2. 宝洁以创造永久品牌为企业目标。第十八条 内部擢升1. 内部擢升政策可培养长久性的员工。既然未来的管理干部来自内部擢升，公司必须聘用最好的人才，并协助他们达到最佳状态。第十九条 建立公司间长久的关系1. 外部组织可能会为公司的成功做出重要的贡献。他们应当被善待之。2. 广告商是全职伙伴。第二十条 长期的获利能力1. 永续经营来自长期的获利能力。2. 获利最终来自正确的决策，而正确决策的影响力将远超过一季的时间。第二章 宝洁文化5. 信念不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。第二十一条 做对的事1.任何不诚实的行为都不应该用潜在的获利（无论多大）来加以合理化。不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。欧文*巴特勒，前任宝洁总裁2.真正原则是要付出代价的。 巴布*葛斯，前任宝洁广告副总经理3.做对的事即做道德的事“我的行为对公司有好处吗？ 我的行为经得起社会大众的考验吗？我的行为是否会保护公司道德的形象？”如果你的答案不是斩钉截铁的“是”，请勿采取行动。 摘自宝洁经营手册4.做对的事代表对事实保持客观且忠诚宝洁只在乎资料的正确性及有效性。无论结果如何，宝洁都将珍惜之。他们相信资料所指向的答案是最正确的，因此所有的行动都是基于资料的发现。做对的事其实就是依仔细分析结果的方向行事。第二十二条 生活化策略思考1. 策略思考是以咨询为基础，运用高杠杆原理，提升资产及竞争优势，并达到符合长期目标的结果。第二十三条 赢的哲学1. 从个人角度来看，赢并不一定有人会输。2. 赢的定义不只是打败竞争对手，而是达成既定目标及超越标杆。它要求最佳的表现，以及强烈的事业心。第二十四条 知所应知1. 知识是策略思考的基础、所有决策的论据，更是赢的蓝本。第二十五条 行动来自客观资讯1. 行动的依据可自日常汇集的营销资料中获得，然而，更重要的是，在汇集任何资料以前，必须先确认资料的未来用途。第二十六条 事实胜于雄辩1. 宝洁的决策制定是基于事实，而非基于“我认为”的想法。2. 事实、真相及逻辑比任何个人拥有更高的权威。第二十七条 真理会说话1. 实际的经验与知觉判断是不同的。此差异点常带来重要的讯息。第二十八条 美丽的错误1. 事情的进展常常出乎我们的意料之外。我们必须能虚心接受错误并将之视为新的契机。第二十九条 信守承诺1. 在一个互相依赖的组织中，信守承诺对于组织功能的效率是非常重要的。第三十条 心细如丝1. 竞争优势通常来自对细节的留心与坚持，而微小的错误将显露粗心的征兆。第三十一条 创新思考1. 创新的产品、新鲜的点子以及不同的做法等等，皆有可能来自侧面的思考或跨领域的经验共享。第三十二条 防患于未然1. 竞争情况下所做的急就章三法，必须避免所费不赀的错误。6.仪式：备忘录及会议为了使决策符合公司长远发展战略，资讯及过去的经验便是主要的基础。第三十三条 白纸黑字1. 书面备忘录是宝洁文化的一环。它是讯息交换及决策的媒介。2. 当一个想法或建议被书面化后，它将独立存在，分析及批判式思考将支持其存在。第三十四条 策略思考的蓝本1. 备忘录需要具备分析性思考，思考不仅应仔细清楚，而且须符合长期目标。备忘可以的格式应将提案与策略基础连结起来。第三十五条 透明呈现好与坏1. 宝洁的备忘录是以一种逻辑的、按顺序的方式来呈现思维。如果背景说明无法自然地引导至所提建议，或者结论没有强有力的论证支持，那么缺陷将明显显露出来。反之如果所有的连结性都做到了，这份备忘录将无懈可击。第三十六条 学会思考的方法1. 一个沟通技巧不好的品牌经理人将无法获得什么升迁机会。而写备忘录是沟通技巧的极致表现。2. 好的编辑即是好的思维。第三十七条 好的备忘录是透明化的1. 最好的备忘录是简单、直截了当，而且不能影响所要表达的想法。备忘录的想法通常存乎阅读者心中。第三十八条 将会议当作备忘录处理1. 会议对于脑力激荡、制定决策及追踪事迹、讯息交换，或协调跨部门团队是由其功能的。2. 会议的基本原则：l 确认会议任务。l 确认谁是参与者及参与目的。l 准备会议议程，并在会前发出。l 请与会者提出对议程的看法，并在会前更改确定。l 会议一开始先审查议程、会议目的及相关背景。l 维持会议焦点。l 鼓励与会者适度参与讨论。l 建立追踪事项：谁、什么、如何、何时。7.经验传承宝洁的观点：在职训练是最好的训练第三十九条 营销教学医院1. 宝洁对训练有一股狂热。宝洁的未来即系于此。第四十条 年会1. 全球宝洁的执行长每年都会在现任的土地上相聚。第三章 成功经营法虽然我们最大的财富是人生，但是指引我们方向的却是原则与策略的一致性。8.保持核心价值宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值。这是宝洁管理干部的格言。第四十一条 确认原则1. 如果决策与原则不一样，那么原则终将被破坏。2. 管理是一项重要的道德行为。第四十二条 尊敬员工1. 员工对企业的重要性有如文化之于企业的重要性一样。毕竟，文化是因人而生。2. 宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值。3. 假如你夺走宝洁的人才，却留下金钱、房屋及品牌，宝洁将会失败；假如你夺走宝洁的金钱、房屋及品牌，却留下人才，报界将在10年内重建王国。第四十三条 招募最佳人才1. 最好的新人将成为最好的员工。第四十四条 当一个好的辅导者1. 老板告诉你该做什么；而辅导者则协助你在工作中学习。2. 工作及发展规划体系，具有以下四个主要的构成要素：l 前一年度的计划与结果之差异分析l 营运增长与企业发展的范畴l 远近期职涯规划l 下年度发展与训练计划第四十五条 每个人都是领导者1. 将责任与决策下放到组织基层。2. 别让员工感到被过度管理。第四十六条 深入事业核心第四十七条 绩效导向1. 结果是十分重要的，但并不是绩效的唯一衡量标准。第四十八条 快速补位1. 不断的维持与检查高级人才资源库，以随时递补空缺，保持弹性。没有必要进行正式又耗时的职务交换。2. 宝洁努力地确保公司有充沛的高级人才资源库以便随时擢升。这种人才库将决定内部擢升的成败。3. 我们经常把人才往蛇窝丢，关键在于这些主观是否了解这么做对他们是由好处的。人们应该学习如何在困境中接受挑战与成长，是否愿意接受困难的任务可判别他们对公司的依赖坚强与否。9.激励进步有远景的成功企业通常具有适应市场变化并同时保有核心价值的能力。第四十九条 培育新点子1. 不具短期可见明显效益的新点子，通常是弱势且不会受到支持的。新点子需要鼓吹者能够创造新点子并将想法付诸实现的个人或群体。宝洁认为新点子比逐步改善来得重要多了。宝洁需要主宰性的新品牌。第五十条 打破旧思维模式1. 框外思考意味着用不同于现有典范来思考或行事。2. 你必须想象停在原地的风险。不进则退，任何组织的衰退将危及其生存。3. 一旦你知道所有的事情，剩下的只有学习了。第五十一条 适才适所第四章立足当地，放眼全球10.放眼全球1.以全球市场为基础而发展事业是目前宝洁的策略目标之一。第五十二条 缩小的世界版图1. 世界版图已逐渐缩小，人类对卓越解决方案的需求却有增无减。第五十三条 创造全球性品牌1. 掌握机会，用全球性品牌满足全球性消费需求。第五十四条 日本：全球市场的基石1. 日本是美国以外全球最大的消费市场，也是世上最困难、最竞争，以及变化最快的消费市场。第五十五条 中国策略：不可轻忽的13亿人口（原文为“12亿人口”）1. 国家具有无穷的潜力，尤其当市场越开放，且广大人口的生活水准越高时，首先进入这片市场的企业将获得最大的利益。11.行动国际化全球宝洁人有一个共同的脐带，虽然有地域文化或个人的差异，他们仍以共同语言沟通。第五十六条 一个公司，一个文化第五十七条 跨国训练模式1.宝洁的多国训练计划把方法、流程，以及管理，予以国际化且一致化。同时，也把他们适用于世上其他不同国家。第五十八条 全球化准则1. 宝洁恪守相同的准则以及全球一致的经营方法。2. 本公司绝不对本国或他国任何人提供非法政治献金，本公司在世上任何地方也都不会进行不道德的献金，不会对世上任何人提供贿赂，在世上任何地方也都不会与客户或供应商进行台面下的交易。这是宝洁的经营之道，我们也将持续这种经营方式。第五十九条 单纯化与标准化1. 如果没有差异化的理由，品牌在全球应是一致的。12.区域性思考第六十条 他山之石可以攻错第六十一条 了解当地消费者1. 消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。13.区域性行动第六十二条 产品地域化第六十三条 入境随俗1. 创造产品以满足消费需求只是挑战的一部分。传达的讯息必须符合消费者接受的习惯亦即了解当地文化并量身定做广告内容，以使讯息被接受和了解。第六十四条 企业形象地方划第六十五条 因地制宜第五章成功的品牌经理人14.双赢策略每个人的最大利益加起来，并不等于所有人的最大利益，因为争取利益的过程中，消耗往往多于所得。第六十六条 拥戴消费者1. 能够运用公司资源以满足消费者的品牌经理，将获得成功。第六十七条 知识就是力量1. 你对产品化学成分的了解不会高过研发人员，对皮欧利雅地区的销售状况也不必地区业务经理清楚，对产品成本的认知也低于采购人员。但是，你对产品化学成分的了解必然高于采购或业务人员，对产品成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚；甚至对皮欧利雅地区销售状况的了解，也高于研发或采购人员。第六十八条 积极创造1.“事业开拓”是绩效评量的首要标准，如何完成任务是升迁建议的关键。第六十九条 领导的艺术第七十条 虚心领导1. 领导就是定义问题并协助他人完成任务。15.适者生存这里的升迁没有时间表，而且充满适者生存的工作气氛。第七十一条 不倒翁1. 不倒翁是一个和真人大小相近的小丑，重心在底部。你可以打倒不倒翁，但它仍会站起来。成功的品牌经理必须有不倒翁的韧性。第七十二条 活用规范1. 假设某个规范、程序或指示，与正确决定相抵触时，成功的品牌经理总会想办法找到一条避开障碍的道路在不丢掉饭碗的条件下。然而，不要忘了考虑替代方案。如果盲目遵守规范而抵触正确且积极创造的原则，这位品牌经理可以准备另谋高就了。第七十三条 勇于说不1. 如果由于上司的掣肘而无法发挥，那时你的问题，因为你的进度停滞，领导失败。如果你不认同上司要你执行的事情，最后事情也失败，这同样是你的问题。你必须择善固执，并勇于说不。第七十四条 鼓励创意1. 创意是主观的，而且不易以实际分析评价。一个新点子通常是脆弱且易受攻击的；它的优点并不立即可见，必须经过一番演变或接近完成时，优点才会清楚显现。2. 如果创作者的意图是明显的，应给予认同及鼓励，任何补充性的论点提出时，不应告诉创作者该如何改善作品，反馈的提出应点到为止，三至四个重点应该足够，钜细靡遗的批判，指挥造成打击士气的反效果。16.事业开拓第七十五条 创业家精神第七十六条 遵守游戏规则第六章市场制胜之道17.赋予产品品牌生命包装就是品牌的脸，一提到品牌，消费者立即想到包装。因此你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。第七十七条 简单、独特的品牌名称1. 将平凡的名称赋予品牌生命。第七十八条 包装是品牌的容貌1. 宝洁的产品包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色。第七十九条 视觉设计第八十条 抓住消费者的心1. 产品功效知识营销与广告策略发展的起始点。消费者的洞察力将决定如何以最有意义及可信的方式传达品牌功效给消费者，这些将是消费者最能接受的方法。18.前进市场惟有主宰才是胜利。为了保持市场的优势，宝洁不轻易曝光其想法及计划。第八十一条 掌握领导1. 主宰是一件实际的事情。主宰性品牌通常是获利最佳的品牌，因为广告及行政费用将分摊到更多的产品上。主宰性品牌的知名度及信赖度较高，零售商业喜欢销售领导品牌。2. 主宰也是一个哲学议题。有些企业只关心营销费用的报酬率。他们汲汲于寻找投资报酬率递减的临界点，以极大化投资价值。对宝洁而言，重点是“临界点在哪里？”宝洁不惜一切代价以成为市场领导者，而这种投资要长期才能回收。3. 主宰同时也是一个态度的问题。优良的产品必须成为市场领导者，只要表现稍差就是营销失败。惟有主宰才是胜利。第八十二条 拔得头筹1. 宝洁一向积极发明前所未有的新事物并致力于产品改善，而且领先推出成果。第八十三条 做得快不如做得对1. 宝洁的组织确保了一个宁缺勿滥的环境。19.效率化电视广告宝洁相信下列几点是效率化电视广告的关键要素：l 回忆宝洁的广告通常具有直线式、易懂以及易于记忆的特色，并且多年来都使用广告电访测试以衡量广告效果。l 试用潜力消费者对广告的最佳回应是冲到商店先试为快。l 说服力与独特性宝洁对观众的反应十分重视。一般较热烈的反应如下：有说服力、有吸引力、让我忍不住想试一试、技巧不错、有意思、蛮实际的、不会很错，或者不落俗套。第八十四条 强调产品的优点1. 强调消费者利益是每个宝洁广告的核心。产品的优点应该清楚且明白