《市场营销信息管理》PPT课件

市场营销信息管理,第一节市场营销信息系统,一、信息的功能1信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。2信息与消息、知识有区别。（信息与消息是内容与形式的关系；信息具有效用性，有用的消息才是信息）3信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。4市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。,二、市场营销信息的功能,1市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。2市场营销信息是制订企业营销计划的依据。3市场营销信息是实现营销控制的必要条件。4市场营销信息是进行内外协调的依据。,三、市场营销信息的类型,（一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。（二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。作业信息是指企业日常业务活动的信息。,四、市场营销信息系统,企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。,（一）建立市场营销信息系统的原则,1统一性、整体性原则。2简明性、适当性原则。3有效性原则。,（二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素,1建立企业营销信息系统的步骤：分析；设计；实施。2企业的市场营销信息系统的运行要素：由输入、处理、输出、反馈四个要素组成一个有机整体。,（三）市场营销信息系统的构成,企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。,1、内部报告系统,反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（1）提供销售信息，进行销售管理。（2）提供存货信息，进行存货管理。（3）提供客户信息，进行客户管理。,2、外部最新信息系统,有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。（1）外部信息的收集。（2）外部信息的积累、处理与传递。,3、市场调研系统,针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。,4、营销分析系统（营销决策支持系统）,是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。,第二节市场营销调查,所谓市场营销调查，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供依据。,一、市场营销调查的内容,（一）市场营销环境调查1政策法令的变化。2经济和科技的发展。3人口状况调查。4社会时尚的变化。5竞争状况调查。（二）市场需求调查1市场需求总量及其构成的调研。2各细分市场及目标市场的需求调研。3市场份额及其变化情况调研。,（三）产品状况调研1产品实体调研。2产品形体调研。3产品服务调研。（四）产品价格调研1产品成本及比价的调研。2价格与供求关系调研。3定价效果调查。（五）销售渠道的调研1现有销售渠道的调研。2经销单位调查。3渠道调整的可行性分析。,（六）广告及促销状况调研1广告及促销客体的调研。2广告及促销主体的调研。3广告及促销媒体的调研。4广告及促销受众的调研。5广告及促销效果的调研。（七）企业形象调研1企业理念形象的调研。2企业行为形象的调研。3企业视觉传递形象的调研。,二、市场调研的可行性分析,（一）市场调研可行性的初步分析1不进行市场调研的最大期望利润分析。2市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析。3市场调研的初步决定。（二）市场调研决定1一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。2市场调研决定。,三、市场调查的方法,（一）拟定调查计划1调查目的。说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么办”等问题。2调查项目。3调查方法。4经费估计。5调查日程安排。,（二）确定调查样本,1样本数的确定。（1）定性分析方法。根据调查课题的要求、调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。（2）定量分析方法。,2选定抽样方法。（1）随机抽样。即样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每一个个体被抽取的机会都是等同的。单纯随机抽样法。系统抽样法。分层随机抽样法。分群随机抽样法。（2）非随机抽样。便利抽样法。判断抽样法。配额抽样法。,（三）收集市场资料,市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，是经过他人收集、记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。,1直接调查法,（1）固定样本连续调查法。（2）观察调查法。（3）实验调查法。（4）询问调查法。即以面谈或问卷的方式向被调查查提出询问，以获得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。,问卷设计中注意以下几个问题：,首先，注意写好卷首的说明信。其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题，根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏感性问题放在后面。再次，注意问题的语言及问卷长短。最后，注意问卷的规范性。,设计问卷时主要应当注意以下事项：,第一，问卷上所列的问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。第二，问题是被调研者有能力回答的，力求避免被调研者不了解或难以答复的问题。第三，问卷上所拟答案要有穷进性，避免重复和相互交叉。（例如：收入：8003000，30015000）,设计问卷时主要应当注意以下事项：,第四，注意询问语句的措辞和语气，问题要提的清楚、明确、具体。例如，“您对捷达汽车是否满意？”这样的问题就不够具体明确，也不容易达到所要调研的目的。如果您所需要的调研的资料是涉及到质量和售后服务的，则可以分别询问：“您对捷达汽车的质量是否满意？为什么？”“您对捷达汽车的售后服务是否满意？为什么？”,设计问卷时主要应当注意以下事项：,第五，要明确问题的界限与范围，论据的字义（词义）要清楚，避免文字理解上的误差，影响调研结果。例如，公司招聘职员时，对职员的学历和学位要求必须明确化，如果招博士生，就不应当在招聘启事上写招研究生。,设计问卷时主要应当注意以下事项：,第六，避免使用引导性的问题或暗示性的问题。例如，你是否喜欢牌的产品,设计问卷时主要应当注意以下事项：,第七，注意问题的排列顺序。首先在问卷上应当有说明词，说明调研人员代表的单位，调研目的或者意图，问卷的填写、回收方法，以及感谢合作等内容。主要调研的问题可安排在的问卷的中间部分，这是调研的核心。被调研者的收入、年龄、职业、单位等背景材料，一般可排在最后。,2.间接调查法,对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方法进行调查，间接调查法主要有以下几种：(1)卡片整理法(2)随机反应法。(3)字眼联想法。(4)填空连句法。(5)漫画测验法。,第三节市场营销预测,市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。,一、市场营销预测的类型,1根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。2根据预测期时间的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。3根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。（1）定性预测是根据调查资料和主观经验，通过分析和推断，估计未来一定时期内市场营销的变化（2）定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往往是将定性预测与定量预测相结合，进行综合预测。,二、市场营销预测的步骤,首先，确定预测目标。其次，收集整理资料。再次，选定预测方法。最后，分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。,常用预测方法,市场调研预测法，即在营销调查的基础上，通过对调查资料的分析，直接作出预测的一类方法。经验判断预测法，即依据一部分人凭经验所作出的判断来进行预测的一类方法。回归分析法，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的统计规律，并以此规律来进行预测的一类方法。时间序列分析法，即以时间序列资料为依据来进行预测的一类方法。除此之外，还有一些现代先进的预测方法可用以进行营销预测。,三、市场营销预测的内容与方法选择,（一）市场需求量的预测,1用市场调研预测法进行预测。2用成长曲线趋势外推法进行预测。3用回归分析法建立需求函数进行预测.,（二）商品销售量的预测,1一般商品的销售量的预测方法。（1）市场因素推演法。（2）综合判断法。