河北计经010地块项目定位报告

010地块项目定位报告,本次报告解决的关键问题,如何做好项目定位及产品线设置从而规避项目风险？如何成功打造项目品牌和企业品牌,实现发展商预期利润？,前言,市场篇,本体篇,附件,一、项目背景,二、城市背景,三、房地产市场分析,市场篇,发展愿景,项目概况,一、项目背景,河北建投集团下属公司，有深厚的投资背景对项目的预期：利润+品牌的复合效应实现回款,释放风险，合理利润品牌与项目共同成长，塑造计经品牌,发展愿景,项目概况；项目总占地面积约155.97亩预计开工时间：2008年7月份预计施工进度达到预售条件：2008年11月份左右预计进行入市准备时间：2008年9月份左右预计开盘时间：2008年10月-11月之间，根据市场条件确定,项目概况,城市发展概况,项目所在区域概况,二、城市背景,地理位置和特色,城市发展概况,石家庄市地处华北平原腹地，是首都的南大门。石家庄正全力打造综合型区域性高新技术产业中心。,行政区域和人口,6区12县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区，总面积1.58万平方公里，常住人口939.5万，市区面积455.8平方公里,人口231.3万。,固定资产投资概况,建设项目投资完成866亿元，增长29.7%；房地产开发完成投资131.5亿元，增长8.0%,城市规划定位,“接轨京津、借势发展，融入国际、开放发展，辐射周边、极化发展”,城市空间发展方向,“西优东拓南延北跨中疏”,宏观经济发展蒸蒸日上，城市定位明晰，发展潜力较大,项目所在区域概况,功能定位,成为能够充分展现石家庄现代化大都市风貌的标志性区域是省会城市总体规划未来发展的主导方向和重点区域,财政收入,财政收入从04年开始明显增加达到03年的3.2倍。,房地产市场,06年房地产投资294917万元，占固定资产投资总额的1/4土地供应充足，商品房开发量持续走高,综合优势,城市副中心，良好的人文环境世纪公园，丁香园和希望绿洲进一步提升了区域居住环境,区域地位显著、优势相对明显、是固定资产投资的热点区域,宏观政策及市场分析,三、房地产市场分析,石市房地产板块分析,项目区域板块剖析,宏观政策及市场分析,政策利空、信贷紧缩、市场观望、短期看淡,结构渐趋合理，预期转向理性，调控威力或将显现,需求层面：刚性需求依然存在，而消费心态转为驻足观望。住宅类消费支出持续走高；首付款比例及贷款利率的提高降低了自用型客户的购买力，有效购买力不足初显端倪。,价格层面：从2005年的整体均价2367元/平米窜升至2007年的近4000元/平米，增幅明显，虽然2007年四季度价格增幅有所降低，但整体价格仍处于高位运行的区间。,供给层面：2008-2010年供应商品住房用地4.31km2，建设商品住房8.73万套，其中经济适用住房2.37万套建筑面积858万；住房建设用地年均供应80.6hm2，建筑面积210万。2008年规划建设各类住房39044套，建筑面积342.22万平方米。商品住房29100套，建筑面积283万平方米。,市场走势不明朗、供应量放大、08年将是石市地产市场竞争较为激烈的一年,东北板块板块范围北二环以北，京广线以东，太平河至滹沱河沿岸概况是市政规划的高档低密度住宅区，配套设施不完善。板块均价：5500-6000元/平米代表项目：江南新城主力户型：中、大户型产品类型：类别墅多层板块特征：城市新兴板块,和平路板块板块范围和平路沿线地区概况规划为高密度住宅区，厂企集中，综合环境较差。板块均价：6500-7000元/平米代表项目：中宏汇景国际、名门华都主力户型：中、小户型产品类型：高层板块特征：城市热点板块,东开发区板块板块范围东二环以东区域概况生活配套相对滞后，生活区较少，房龄短。随着中央商务区的建设，区域发展潜力巨大。板块均价：4500-5000元/平米代表项目：心海假日、水榭花都主力户型：中、小户型产品类型：高层、小高层板块特征：城市新兴板块,东南板块板块范围“裕华东路京珠公路南外环线建设大街（汇通路）”概况定位于城市副中心功能，文化底蕴相对深厚。板块均价：6000-6800元/平米代表项目：西美第五大道、国大全城主力户型：大、中、小户型产品类型：高层、小高层板块特征：城市次核心板块,内环板块板块范围“和平路-体育大街-槐安路-中华大街”概况配套相对完善，大盘云集板块均价：6500-7000元/平米代表项目：金世界（100万）、中基礼遇（60万）主力户型：小、中、大户型产品类型：高层板块特征：城市核心板块,石市房地产板块分析,桥西板块板块范围“京广铁路-新华路-外环线”概况是河北省政治中心和石家庄文化、教育、科技、金融中心。中高档住宅具有一定吸引力，刚性需求比重很大；板块均价：6500-6800元/平米代表项目：春江花月、缔景城主力户型：中、大户型产品类型：高层、小高层板块特征：次核心板块。,西北板块板块范围“新华路-京广铁路-西北环线”概况房龄较长，配套落后，多以早年建设的经济适用房、单位宿舍；板块均价：4500-5000元/平米代表项目：红人公馆主力户型：中、小户型产品类型：高层板块特征：城市边缘板块,板块竞争总结：七大板块各具特点，其中内环板、桥西、东南板块竞争力最强，和平板块和东部开发区板块将逐渐成为投资热点；城市发展方向带动住宅市场新的供应方向，区域间竞争加剧。新增住宅供应总量保持适度增长，产品供应结构发生变化，商品房供应集中在中高档和高档项目。,东南板块相对于其他区域属于新城区，入住楼盘多为2000年左右的新建楼盘板块内同质化竞争较为激烈产品创新相对滞后，市场有待于新产品概念的引导区域性客户购房需求得到了较大程度的满足，以首次置业的客户为主,项目所在区域板块刨析,根据调研的实际情况来看，目前裕华区住宅市场产品种类整体比较齐全，独栋、联排、叠拼、公寓、经济适用房、普通住宅都有出售。,20072008供应现状：经济适用房安苑小区：33.43万平米；低密度住宅观澜逸品、卓达太阳城、顺驰蓝郡等，共220万平米左右普通住宅19个项目，共350万平米左右,市场供应量充足，竞争激烈，同质竞争尤为明显,供给层面：,在售项目价格分析,周边项目绝大多数均价集中在50006000元/平米之间,典型项目分析,典型项目分析,典型项目分析,区域近期代表项目列表,注:以上数据来源于我司的08年1月中下旬调研,不足：目前的区域产品力较弱，市场亟待创新性产品。缺乏真正宜居社区。,板块价值：城市副中心，次核心板块。,建筑形态：涵盖多层、小高层、高层及洋房产品。,市场现状：销售态势较好，以自住改善型客户为主；90-140平米左右的户型为畅销户型，超过200平米的户型销售缓慢；价格在5000-6500元/平米之间。,本体篇,一、项目定位,二、地块规划与产品设计,整体定位,一、项目定位,客群定位,价格定位,整体定位,走势不明朗、短期看淡,界定项目面临问题,体量较大、规控严格、寻求突破,控制风险，追求速度与利润兼顾品牌,寻求市场主流层面广泛认同,确定项目发展战略,把握客群、突破速度、赢得竞争,项目整体定位,界定项目面临问题,确定项目发展战略,项目整体定位,新城市中心具备影响力的中高档的首席宜居生活示范住区,本项目客户群的基本构成,客群定位,置业目的多样性需求种类较多，需求质量相对较高来自东南板块、内环、和平板快等区域的各级白领的多样需求是市场发展的主要驱动力,解决首次置业居住问题,二次置业改善居住环境,保值增值富余资金的安全渠道,高性价比,本项目目标客户群选择,35万以下,3555万,5570万,7085万,85100万,100120万,120万,核心客户群,边缘客户群,重点客户群,产品经济承受能力在35-70万的客户群为主力客群,职业及特征,收入,购房目标客户群生态图,政府职员,定价说明：通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将项目价格定位由价格静态定位转为动态，符合明年整体运作时的市场动态发展。,价格定位,定位方式-同类产品加权平均比准价格,区域及周边相同物业类型产品07年交易情况参考及同本项目的5级加权对比,价格定位,价格定位,定位依据-静态修正涨幅预测,07年度区域市场价格涨幅参考我司2008年1月中下旬调研之房价相关数据,综合国家宏观调控，预测2008年度项目所在区域价格年度平均涨幅：同比涨幅约为5.5%左右,价格定位,价格定位,静态修正产品价格=5533.05(1+5.5%)=5837.4元/平米,注:上述价格为项目住宅的整体均价,精神价值塑造,实现均价￥5500元-5600元,实现均价￥5700元-5800元,注:因市场的变化,我司提出的均价为参考均价,实施的均价会根据市场和项目的实际情况做相应的改动,价格定位,总体规划及经济测算,二、地块规划与产品设计,园林景观规划建议,立面风格和户型建议,小区配置建议,规划条件,容积率：不高于2.0；住宅建筑面积净密度：不高于2.5；住宅套型比例：90平米以内建筑面积小于总建筑面积的70%；建筑密度：不高于22%；绿地率：不低于35%；人均绿地：不小于1平米；建筑高度：可多、高层结合，建筑高度不超过80米；停车位：机动车停车率不小于80%，其中地面停车率不大于10%；非机动车每户2辆；建筑设计风格：多层需按坡顶设计；建筑色彩：淡雅，与周边建筑色彩协调；,规划方案,方案经济指标,规划方案,方案测算,方案测算,项目住宅均价：5831.96元/平米商业均价：12500元/平米成本利润率：23.81,测算结果,经济测算,建筑风格分析,建筑风格以西式风格为主，其中又以欧式为主。各开发商力请国内、外知名的建筑设计公司担当建筑设计或顾问，在经过了对地域气候、历史文脉的研究，结合世界建筑的艺术比较之后，达到从建筑风格到园区规划的个性化升级。,石家庄高端项目建筑风格列表,崇尚合理的构成工艺，尊重材料的性能，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果.结合石家庄项目的风格,我司建议本项目采用德式简约风格,建筑风格示意,多层立面示意,洋房建筑立面示意,小高板立面示意,高层立面示意,市场户型分析,石家庄高端项目产品情况列表,户型分析小结,整体主力户型以三室为主，结合部分两室户型和四室户型,户型的功能型日趋完善，同时注重平台、功能间、飘窗及错层等细节设计，如国际城三期率先采用电梯入户设置，引领了石家庄高层产品的设计先河；名门华都的户型中首度采用赠送6-8平米“茶室”的设计,户型面积两室一般在100-120平米之间，三室在130-160平米之间，四室普遍在170平米以上，高端项目的套型面积普遍偏大。,户型配比建议,结合以上市场情况和本项目自身的特点，我司对项目户型规划如下：,90平米以下户型主要分布在塔楼区，少量分布在小高板区域；90120平米的户型主要分布于小高板和多层区，少量在洋房区；120平米以上的户型主要在花园洋房区。,经典82平米朝南小户型：,户型设计示意,板塔户型组合,板塔户型示意：,小高层120平米户型：,小高层户型示意：,小高层130平米户型：,多层户型示意：,90平米小户型多层户型,125平米多层户型,洋房跃层户型建议：,智能化设施,石家庄中高端项目智能化设施,中高端项目的智能化设施非常完善，提高物业了品质。,“智能化”已逐渐成为新建社区不可缺少的“卖点”。在提高楼宇的高科技含量的同时，更好地为业主提供快捷便利生活、提高物业的管理效率，大大提升商品住宅的“功能价格比”，使发展商获得高科技增值利润。,会所设施及配套设施,石家庄中高端项目会所及配套设施,会所是体现楼盘高档品质的重要因素之一，因此多数高端楼盘均配备完善的社区会所，其功能贴近业主生活，多集休闲娱乐、健身运动、服务于一体，建议增加会所,会所面积：目前石家庄房地产项目的会所面积一般较小，建议有一个功能比较齐全的会所，面积至少要在1200-1500平米以上。会所功能：建议设置：篮球场、网球场、羽毛球场、乒乓球室、壁球馆、桌球室、健身房、棋牌室、老年人活动室儿童兴趣训练营、女士美体美容会馆、健康咨询诊所、阅览室、多功能厅、小型影院等。会所管理：无需全面实行会员制管理，可以将根据消费情况获取收入的方式和部分客源并不是很多的项目实行会员制管理结合起来，可以对外开放，但对小区业主可以有一定优惠。,物业管理,石家庄中高端项目物业管理情况,由以上各高端项目的物业管理情况可以看出，多数楼盘采用品牌度较高的物业公司或聘请香港物业公司担纲物业，物业服务水平较高；物业服务相对全面，除了基础保安、保洁、绿化管理以及物业维修以外，还有幼儿托管、社区文化等高层次的服务。,物业管理的理念将从“社区管理”提升到“社区服务”的高度。,附件,方案经济指标,1、规划方案一