营销渠道管理中国市场

营销渠道管理中国市场总监资格认证办公室,（一）总体框架,1.渠道设计内容,渠道长度1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道,2.渠道管理内容,流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,（二）知识点1.分析消费者的服务需求2.确定营销渠道的目标3.营销渠道的设计内容4.营销渠道的管理内容5.营销渠道的评价方法,（三）案例分析1.营销渠道设计方面的案例2.营销渠道管理方面的案例,一、营销渠道的设计和管理过程,营销渠道的定义,什么是营销渠道？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过的路径。,第一步：分析目标顾客服务需求,购买批量,等候时间,距离便利,产品选择,服务支持,第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,第三步：列出设计管理备选方案,两方面的备选方案,第四步：评价各个备选方案,经济性标准：找到最大效益点,控制性标准：找到合理控制度,适应性标准：适应环境的变化,寻求服务水平和成本的平衡,成本,服务水平,二.渠道设计内容,渠道长度1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,密集分销尽可能多地利用中间机构分销,渠道的系统设计,麦当劳的渠道系统创新,1.用特许经营做快餐,2.用房地产业保利润,3.用合资公司进中国,4.全世界的麦当劳不一样,三.渠道管理内容,流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,营销渠道的流程管理,所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移,资金流管理模型,意向,协商,签订,订单,发货,开票,期内,收款,客户信息管理,制度（基础）,客户授信管理,制度（事前控制）,逾期帐款管理,制度（事后控制）,销售过程,赊销管理,控制方法,管理制度,筛选客户,信用标准,信用条件,货款跟踪,早期催收,特殊处理,客户资信,调查技术,客户信用,分析技术,应收帐款,监控技术,逾期账款,管理技术,客户,开发,逾期,回收,应收帐款监控,制度（事中控制）,信用部,销售部,法律部,营销渠道的成员管理,渠道成员调整,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员,渠道成员调整,营销渠道的关系管理,1.垂直关系,2.水平关系,3.交叉关系,营销渠道的绩效评估,第一步确定评估对象,第一步确定评估对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是评估个别成员,第二步选择评估内容,第三步确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,第四步评估后调整,案例,1.一个多渠道整合策略的方法2.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整,1.一个多渠道整合的策略方法,案例背景区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。因特网：粗略的估计是维护成本1000美元月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。,渠道初步整合,渠道最终整合,2.OrchardP