第5章-物业市场细分与定位策略ppt课件

.,第五章,物业市场细分与定位策略,.,2,企业营销发展的三个阶段大量营销MassMarketing产品多样化营销ProductDifferenceMarketing目标市场营销TargetMarketing目标市场营销的过程STP市场细分Segmentation目标市场选择Targeting市场定位Positioning,.,3,Segmentation，TargetingandPositioning,Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。,Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。,Positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。,.,4,STP过程,确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓,Segmentation,评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位观念传播所挑选的定位观念的轮廓,Targeting,Positioning,.,5.1物业市场细分,.,5.1.1物业市场细分的含义,市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割等，它是由美国市场营销学家温德尔史密斯（WendellR.Smith）于1956年首先提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。物业市场细分的含义：是指依据消费者的需求、购买行为和购买习惯，将物业市场整体划分为若干个具有相似需求的消费者群体的过程。P83,.,在一个群体内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。但在不同群之间，需求、欲望各有差异，需要企业以不同的产品、采取不同营销策略加以满足。市场细分是一种求大同、存小异的分类方法。,5.1.1物业市场细分的含义,.,8,不同营销策略下民航班机收益情况(300个座位)舱位等级乘客数量票价(元)变动成本收益总变动成本固定成本利润无差异营销24050040120,0009600100,00010400目标市场营销经济舱1445004072,0005760商务舱728006057,6004320头等舱24120010028,8002400总计240158,40012480100,00045920,.,通过细分，可以有效分析和了解各个消费者群体需求的满足程度和市场竞争状况，未满足的市场需求而竞争对手又较弱的细分市场，正是极好的市场机会。,（1）有利于企业分析、发掘新的市场机会,5.1.2物业市场细分的作用,.,通过市场细分，消费者的需求变得清晰、明了，企业可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者的需求发生变化，企业可以迅速改变营销策略，真正做到有的放矢。,（2）有利于企业制定和调整营销策略,.,中小型企业由于受到经营能力的限制，很难与大型企业正面竞争，尤其是在经济危机来临的时候。但只要认真研究消费者需求，就能运用自己所长有针对性地选择目标市场，求得一席之地。,（3）有利于中小型企业开发和占领市场,.,企业确立了细分市场后，把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成规模优势，产品适销对路，加速周转，提高资金利用率，降低销售成本，提高经济效益。,（4）有利于提高企业的经济效益,.,5.1.3细分的物业市场的特征,（1）可衡量性可衡量性：市场细分的标准和细分以后的市场是可衡量的。消费者需求具有明显差异；对消费者需求的特征信息易于获取，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析。经过细分后的市场范围、容量、潜力等可以衡量。,.,（2）可占领性可占领性：经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领的。细分后的市场值得去占领；细分后的市场，企业能够去占领。,.,（3）可接近性可接近性：客户可以接近企业，企业容易进入细分市场。细分后的目标客户，能够了解企业所经营的商品，并产生购买兴趣和购买行为；企业所采用的各种营销策略，可以达到被选定的细分市场，其营销努力程度能引起消费者的注意和反应。,.,（4）稳定性稳定性：占领市场后的相当长时间内不需要改变自己的目标市场。目标市场的改变必然带来企业经营设施和营销策略的改变，如果变动过快给企业带来的风险和损失也会随之增加。目标市场越稳定，越有利企业长期的营销战略和策略，越有比较稳定的利润。（5）发展性企业选择的细分市场具有未来发展的潜力。,.,居住物业市场细分标准,5.1.4物业市场细分的标准,.,18,.,19,“我为生活而工作”与“我为工作而生活”,.,收益物业市场细分标准,.,（1）单一标准法（2）主导因素排列法（3）综合标准法（4）系列因素法,5.1.5物业市场细分的方法,.,22,（一）单一标准法,即根据影响购房者需求的某一因素对房地产市场进行细分。,如:,收入/月,文化程度,职业,国籍,年龄,性别,家庭规模,人口因素,2000元以下；2000-3000元；3000-5000元；5000元以上,小学；初中；高中；大专；本科；研究生,教师；医生；企业高级主管；政府高级官员；技术人员,本国人；外国人,18岁以下；18-34岁；35-49岁；50-64岁；65岁以上,男性；女性,1人；2-3人；4-5人；6人以上,2020/5/2,.,23,即根据影响购房者需求两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分。,如：房地产企业可以根据够购房者的家庭规模和收入水平两个因素对市场进行细分。,家庭人数,1人,2-3人,3人以上,年收入,10万元以下,10万元30万元,30万元以上,（二）综合标准法,.,24,（三）系列因素法,即根据影响消费者需求的因素，由粗到细进行市场细分。,如：,住宅市场,市中心,市郊,普通住宅,公寓,别墅,叠拼式别墅,联排式别墅,独立式别墅,室内设计,物业管理,绿化,户型,环境,.,5.1.6物业市场细分的程序,正确地选择市场范围,列出范围内所有顾客的全部需求,确定市场细分标准,为各个可能存在的细分市场确定名称,确定本企业开发的子市场,进一步对自己的子市场进行调查研究,采取相应的4P组合开发市场,.,5.2目标市场的选择,.,5.2.1目标市场的概念,物业市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场选择是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的，其决策的正确与否，关系到企业营销活动的成败。物业目标市场是指物业企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是物业企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。,.,28,选择目标市场的原则,.,5.2.2选择目标市场的条件,（1）有足够的市场需求（2）市场上有一定的购买力（3）企业必须有能力满足目标市场的需求（4）在被选择的市场上本企业具有竞争的优势,.,30,目标市场选择模式,产品市场集中化市场专业化产品专业化选择性专业化全面覆盖P：产品（Product）M：市场（Market）,.,31,产品市场集中化,公司为单一市场提供单一产品,.,32,市场专业化,公司选择某一类市场作为目标市场，向其提供多种产品和服务,.,33,产品专业化,公司生产一种产品供应不同的目标市场,.,34,选择性专业化,公司选择若干个目标市场，分别提供不同的产品,.,35,全面覆盖,公司选择所有的消费市场作为目标市场，分别提供各种不同的产品,.,5.2.3目标市场营销策略,公司市场营销组合,市场,企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一个大市场，推出一种商品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告策略，去占领总体市场。,（1）无差异型市场策略,.,优点降低营销成本；适应于广泛需求、能大量生产、大量销售的产品；简便易行，便于管理。缺点对大多数物业产品不适用；忽略了消费者需求的差异性；不能获得较多的利润。适用住房制度改革以前及以后一段时间，人们对居住的要求。标准的学生宿舍、厂房。,.,把整个大市场细分为若干不同的群体，组织不同的商品，制定不同的价格，采取不同的分销渠道，应用各种广告策略，去满足不同顾客的需求。,（2）差异型市场策略,.,优点有利于获取市场占有率，扩大销售额，提高企业信誉，分散经营风险。缺点增加经营成本高，受到企业资源和经济实力的限制。适用选择性强，需求弹性大，规格等级复杂的商品。,.,公司市场营销组合,企业把整个市场细分后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化经营。优点：节约成本，提高利润。缺点：风险大，容易受到竞争的冲击。,（3）密集型市场策略,.,5.2.4选择目标市场策略考虑因素,.,5.3物业市场定位,.,市场定位：企业为其产品及品牌确定市场地位，塑造特定产品、品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象的过程。物业市场定位：物业开发经营企业根据市场竞争需求和企业自身实力，确定本企业及其在目标市场上的竞争地位的过程。,5.3.1物业市场定位的概念,.,5.3.2物业产品市场定位的依据,（1）产品特色竞争定位根据物业产品的具体特征定位，即选择消费者重点关注的几个有关的产品因素，根据市场竞争的需要和结合企业的实际进行定位。（2）营销服务竞争定位企业根据市场竞争状态和企业自身发展需要，在掌握了服务市场的竞争行情的基础上，为达到促进销售目的而设计的。当然，营销服务必须是有条件的、有选择的、有限的。,.,（3）物业管理服务定位物业开发企业要通过详细的市场调研研究消费者的服务要求，以及市场竞争状况，并根据企业的实际情况确定自己的物业管理服务定位。（4）企业形象定位企业形象的具体内容是由企业产品形象、企业领导者形象和企业职工形象所综合构成的。主要通过企业产品在社会各界的知名度和赞誉度来体现。（5）根据使用者的类别定位根据物业的类型不同，将物业的使用者按一定的分类标准进行分类，选择其中的某一个类别作为企业的服务对象，并为之设计开发出独特的产品，可以使物业产品更具人性化。,.,5.3.3物业市场定位的策略,（1）市场领先者企业选择的目标市场尚未被发现，企业率先进入市场，抢先占领市场的策略。条件：该市场符合消费者发展趋势，具有很大的市场潜力；本企业具备领先进入的条件和能力；进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场中占40%左右。,.,扩大市场总需求保护现有市场分额采取以攻为守战略善于“堵塞漏洞”守护有效阵地，放弃风险阵地扩大市场占有率降低成本提供优质产品,保持位置必须采取相应措施,.,（2）市场挑战者,企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位的对手“对着干”，并最终将对方现居的位置，取而代之。条件：要有足够的市场潜量；本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力。本企业能够向目标市场提供更好的物业商品和服务。,.,正面进攻,侧翼进攻,合围进攻,迂回进攻,游击进攻,.,（3）跟随竞争者,企业发现目标市场竞争者充斥，已座无虚席，而该市场潜力巨大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处于一个位置上。条件：目标市场还有很大的需求潜力；目标市场未被竞争者完全垄断；企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的能力。,紧密追随、有距离的追随、有选择的追随,.,企业把自己定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上。条件：本企业有满足这个市场所需要的货源；该市场有足够数量的潜在购买者；企业具有进入该市场的特殊条件和技能；经营必须盈利。,（4）市场补缺者,.,5.3.4物业市场定位的技巧,（1）消费者群体定位,（7）材质定位,（2）位置定位,（3）环境定位,（4）实际定位,（5）功能定位,（6）户型定位,（8）科技定位,（9）文化定位,（10）生态定位,（11）主题概念定位,（12）特色定位,.,5.3.5物业市场定位的步骤,（1）识别潜在的竞争优势（2）选择适合的竞争优势竞争优势的特征：重要性、专有性、可感知性、可支付性以及可盈利性（3）向市场传播和送达定位信息建立与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象矫正与市场定位不一致的形象,CIS企业识别系统,.,CIS企业识别系统,CIS是英文corporateidentitysystem的缩写。意思是企业的统一化系统，企业的自我同一化系统，企业识别系统。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，企业识别系统基本上有三者构成：企业理念识别(mindidentity，简称MI);企业行为识别(behavioridentity,简称BI);业视觉识别(visualidentity,简称VI)。,.,CIS企业识别系统,1、企业的理念识别(mindidentity简称MI)是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。,.,CIS企业识别系统,2、企业行为识别(behavioridentity,简称BI);包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公