无锡宜兴誉珑岛营销策划提报方案

珠上镶钻,誉珑岛全案营销攻略,这是，太湖边上的一座城,今天，它是一颗明珠；明天，它将不只是一颗明珠。,壹.贝中之珠,深入分析，发现厚重的宜兴,贰.有珠无钻,宜兴宏观市场及高端物业市场分析,叁.钻为珠来,誉珑岛的使命及目标客群分析,肆.营销镶钻,如何创造国际生活方式，并实现高溢价？,伍.企划镶钻,如何传播国际生活方式，实现高溢价？,活力繁荣不如昆山旅游远逊桐庐闻名不如乌镇实力难望江阴硕背,处长三角太湖边，得山水灵秀，赋人文内涵，有优越经济环境，,为什么？,空怀大家闺秀之色艺才情，却始终小家碧玉般默默无闻于一隅？,壹.贝中之珠,深入分析，发现厚重的宜兴,贰.有珠无钻,宜兴宏观市场及高端物业市场分析,叁.钻为珠来,誉珑岛的使命及目标客群分析,肆.营销镶钻,如何创造国际生活方式，并实现高溢价？,伍.企划镶钻,如何传播国际生活方式，实现高溢价？,2009年全年国民生产总值为680.15亿元；2004-2009年，地区生产总值逐年增长；2009年同比增幅却略有减少，但仍在高位运行。,04-09年，年均GDP递增在15以上；自04年起，宜兴市房地产业已踏入飞速发展的轨道。,宜兴宏观市场分析GDP分析,06-07年宜兴房地产发展快速，开发及销售均为历年最高点；08年随着全国房地产的低迷，宜兴市场也出现了发展瓶颈；09年房地产市场开始回暖，商品房成交面积开始缓慢回升，但成交均价出现飞跃，主要为别墅市场拉高了住宅市场的价格。,宜兴宏观市场分析历年房地产相关指标分析,宜兴房地产版块现状宜兴板块分布图,1、城中板块：供应稀缺宜兴的商业核心所在，受制土地资源，住宅供应稀缺产品类型：小高层、高层价格区间：公寓6000-7000，别墅10000-15000代表楼盘：景和人家、君悦府邸、半岛花园等2、城西板块：景观资源，城市标杆团汣湖的景观资源成为板块的最大卖点，加上毗邻市中心，备受高端客群追捧产品类型：多层、小高层、别墅价格区间：公寓6000-7500，别墅10000-15000代表楼盘：金色年华、郁金香庄园等3、城东板块：东进区域、未来城市中心宜兴城市发展方向，区域发展已具规模，吸引众多追捧者产品类型：多层、小高层、别墅价格区间：公寓7000-8000，别墅10000-15000代表楼盘：东氿一号、君悦逸品尚东等4、城南板块：行政中心，居住薄弱规划控制区域，居住氛围略显薄弱产品类型：多层、别墅价格区间：公寓6500-7500，别墅9000-14000代表楼盘：泽福苑，江南等,本案所在区域为城中板块，属宜兴老城区商业中心,项目所在板块内无项目销售，二手房林立，因此本案存在大量潜在客户。,宜兴房地产版块现状板块项目分布图,结论：市场上项目景观营造，多显粗糙，景观风格不明显。对本案而言，如能在风格营造及精细度上进行把控，会有很强竞力。景观：河景资源+特色风情,宜兴高端物业现状启示规划景观分析,结论：分析可看出，市场对新型的建筑风格有一定的接受度。部分项目建筑品质感强，细部处理细腻，对本案有借鉴作用。建筑:品质+细节,宜兴高端物业现状启示建筑风格分析,结论：从市场竞争项目内部配套来看，新项目加强了建筑、景观以外的投入。在会所、商业配套上的投入，提升了项目品质。,宜兴高端物业现状启示配套分析,结论：智能化、物业管理上功能增多，且走高端路线。使项目在卖点上增多，迅速形成高端楼盘的形象。,智能化；新材料新技术；物业管理也作为卖点。,宜兴高端物业现状启示物业管理分析,现今：生活方式导入期在物质基础上，更强调一种生活方式及带来的身份感典型代表：,宜兴高端物业发展趋势,誉珑岛,壹.贝中之珠,深入分析，发现厚重的宜兴,贰.有珠无钻,宜兴宏观市场及高端物业市场分析,叁.钻为珠来,誉珑岛的使命及目标客群分析,肆.营销镶钻,如何创造国际生活方式，并实现高溢价？,伍.企划镶钻,如何传播国际生活方式，实现高溢价？,是誉珑岛。,单独看，誉珑岛，只是一个体量不大的高端居住区。,誉珑岛，宜兴首个真正地产大品牌住宅项目；市中心仅有两个新楼盘之一，并率先发出声音宜兴市中心高端项目向何处走？恒基是一个答案。誉珑岛，恒基兆业进入宜兴、乃至无锡的首个项目，承担着展现恒基形象与姿态的重任,誉珑岛，不仅仅是誉珑岛！,拉开镜头看：,荆溪路,沿河，西侧金丽花园,南侧沿河,沿河，北侧老社区,项目分析用地环境分析,项目分析产品定位,对于誉珑岛而言，创筑的不仅是一个住宅，更该给宜兴一个高端生活方式！,誉珑岛的使命与利益：国际生活方式的表率亮相与高溢价，实现双赢！,购买目的：以改善型居住、子女教育、置业为主，少量刚性需求客户来源：乡镇企业主为主，市区公务员为补充，少量外来经商人士,目标客群分析客群分级,目标客群分析四类人群表象特征,宜兴乡镇生产总值595亿元，占全市生产总值的87.41%；其中，官林镇占乡镇生产总值的18%，经济实力摇摇领先其他乡镇；丁蜀、高塍名列二、三位。,目标客群区域分析孕育土壤,访谈人员：王阿姨年龄：51岁家庭住址：金丽花园（西侧），别墅。官林镇电缆企业老板夫人。目前在宜兴已有5套房，且在上海处有一套。对于本案早已知晓，声称将为其儿子购买一套高层。不希望儿子离自己太远。访谈中告诉我们，宜兴市长就在他们小区。口气恬淡，却掩不住一些自豪感。,市区存在一批高端客户（不管他是乡镇来的，还是原居民），目前其第二代普遍面临再次置业情况。是本案重要客群，值得关注。,目标客群区域分析典型消费者访谈,时间：2010年4月14日17:00-18:00访谈人员：4名均为电缆厂老板职业：电缆厂老板（兄弟三人）年龄：48-54岁事件：通过官林镇集会时市调，接受了本公司策划经理的访谈成果：兄弟三人均开设电缆厂，前年大哥在市区某项目购买了一套千万别墅，其他兄弟通过大哥的推荐，均各自买了1套别墅。,通过怡信天成员工人际途径，梳理出了无锡私营企业较为集中的乡镇（如官林、丁蜀、高塍、张渚等），特别是针对私营业主，进行主动圈际访谈，访谈内容并不涉及推销，以居住观念、生活方式交流、引导为主，积累客户资讯，发现潜在客户为主。,启发：这一圈层较为封闭，常规推广辐射不到，需要特殊渠道进行渗透；一旦渗透成功，则效果会非常显著。,目标客群区域分析乡镇典型圈层访谈,目标客群区域分析典型消费者访谈结果,房子高档的,岛,老城区,地方好,教育,目标客群分析典型消费者项目粗浅认知,壹.贝中之珠,深入分析，发现厚重的宜兴,贰.有珠无钻,宜兴宏观市场及高端物业市场分析,叁.钻为珠来,誉珑岛的使命及目标客群分析,肆.营销镶钻,如何创造国际生活方式，并实现高溢价？,伍.企划镶钻,如何传播国际生活方式，实现高溢价？,1,走出去圈层营销,我们的四大战术,2,请进来活动营销,3,精准的媒体策略,4,出色的案场创新,走出去圈层营销,从行业精英、圈层领头羊入手，展开重点攻关，举行高端访谈，迅速击中核心客户。,寻找领头羊,在各高档生活场所，实行商家资源联盟，定向布点，拓展营销渠道。,商家联盟,以高意向客户为核心，实现客户关系向外辐射，以客户带客户，实现资源最大化。,客户黏结,在各大商场、医院、政府、企业、学校等处举行专场推介，定向寻找意向客户。,小众说介,备注：宜兴下辖15个乡镇，近几年，私营经济发展较为强劲的主要有官林镇、丁蜀镇、高塍镇、周铁镇、湖滏镇、张渚镇、徐舍镇、杨巷镇、太华镇、芳桥镇、新建镇等。,宜兴乡镇众多，私营企业主更多，大量财富集中在乡镇；乡镇老板普遍喜欢在市区购房，既是为了成为“城里人”，也是为享受城市的生活品质；他们宜兴高端物业，有较强的购买力；是本案的主力客群；,宜兴圈层客户特征,电缆有机塑料有色金属,环保设备电线电缆橡塑化工纺织服装电子建材,化工涂料冶金机械化纤建材,建材冶金铸造机电造纸印染食品轻化,陶瓷相关产业制陶制釉产业旅游业,官林,高滕,芳桥,周铁,丁蜀,张渚,目的：重点突破，由点带面；阶段：前期开发；方式：约见圈层领袖，进行专场推介，以高规格服务、迎合需求的产品，赢得其信任，使其自发成为项目的推广员；,宜兴及无锡房地产及相关行业中，有这么一批人，是一个高收人小圈际中的一员，在这个小团体中有人想买房时，他是咨询师，在他想买房子时，他会很大程度上带动这个团体的所有成员；,寻找领头羊,商业联盟/定向布点,目的：宣传项目，迅速扩大口碑阶段：前期开发方式：主动圈际访谈，访谈内容不涉及推销，以居住观念，生活方式交流，引导为主，积累客户咨讯，发现潜在客户,其他可建立合作意向的单位：休闲、高档餐饮场所、宜兴高档娱乐场所、宜兴高档养生保健场所,如：深入到乡镇，譬如官林镇，对电缆行业圈层领袖进行拜访，甚至可专门针对电缆行业企业家企划一次专门的PR活动。,小众说介/上门推介,在怡信天成以住的操作模式基上，放大访谈比例（问卷+电话+访谈），并且增加以行业专家为核心的小众说介会。频率：每周2次人数控制：20-25人员构成：行业专家（1-3人），领头羊（1-2人），潜在消费者（15-20人）模式：以行业专家探讨项目为话题，领头羊为组织核心，积累潜在消费者为真正目的的小范围座谈注意：安排恰当场所，准备精致礼品、VIP卡，做好客户登记工作,以与奢华生活方式相关的事件、物件、人物为主体，制造事件关注；,制造事件,发挥宜兴地方文化、“岛”文化、奢华生活方式基础，嫁接资源，举行主题SP；,文化渗透,以各种小型互动性活动，在周末及节日常态化，举行小型SP，营造亲民形象：如周末音乐会等；,情感维系,邀请圈层领袖及媒体，体验恒基香港顶级项目，见证恒基品质及品牌，迅速形成口碑效应；,体验品牌,与政府等公益单位合作，打进各社会团体，举行圈层客户性质的公益活动，如，宜兴企业家年会等；,扬名造势,请进来活动营销,品牌体验,邀请政府单位领导、公务员、资深媒体人士、圈层领袖客户前往恒基香港的经典项目，通过眼见为实，感受恒基兆业开发品质，对活动全程进行媒体跟踪报道，促进项目口碑传播；目的地：恒基香港高档项目人数：20-30人/次,扬名造势,乡愿情聚热土全球宜兴华人乡愿联谊会“誉珑岛”宜兴论坛开幕,联合宜兴市政府，邀约全球宜兴籍华人；相聚宜兴，共商宜兴未来发展大计；,唤醒一片土地的底蕴“誉珑岛”国际紫砂壶论坛暨极品紫砂壶拍卖会,联合宜兴市政府，同时邀请日韩、南洋、旧金山等陶艺大师参与；,文化渗透,主题事件,世博会展馆落户宜兴“誉珑岛”,联合宜兴市政府，争取一个世博拆展的展馆落户宜兴，或其他世博资源嫁接；,“誉珑岛会”江诗丹顿尊享之夜,“誉珑岛会”香奈儿之初体验,主题事件,怡信天成案例：PR活动,“誉珑岛会”郎咸平财经论坛,“誉珑岛会”剑桥教育咨询酒会,精准的媒体策略,精准定向出击（小众媒体）,饱和式推广（大众媒体）,泛区域媒体攻击（外埠攻击）,体验式营销（结合节点）,立体媒体组合精准出击,成本优化（蓄势待发）,创新媒体方式,1、墙外开花墙内香：在重要营销事件上，充分借力外埠高端媒体，拓展媒体宣传渠道，塑造项目高端的品牌形象，如新浪网、香港凤凰网、争取央视报道等；2、看房班车制度：在重要的交通干道，主要的城乡结合路线，临时售楼处至工地现场设置固定看房班车，品牌建议为奔驰面包车，增加客户蓄积渠道；,3、主干道户外拦截：在乡镇进入市中心的各出入口主干道上，设置户外大牌，进行户外拦截，宣传项目形象品牌；4、强化基地包装：宜兴市区很小，项目被现场关注将非常充分。所以，基地包装作为展示项目的镜子，在美观及品质上，应着重强化；5、重要营销节点爆发式推广：前期做形象导入，品牌积累的基础上，围绕重要营销节点，启动项目宣传，作集中爆发式宣传推广；,出色的案场执行,售楼处特色建议,游艇洽谈区,售楼处营造尊崇的强势氛围，有效给予客户心理迫压！届于前期售楼处已确定，据此，故给出以下建议：前期：氿滨大道售楼处与项目周边游艇洽谈区互动，塑造尊贵体验中期：售楼处设立在别墅内意向金收筹、签约区设在游艇上,与售楼现场区分，并进行互动,看房接待及Sales创新,为了进一步营造高端物业的强势氛围，压迫客户心理！给出以下建议：1.SALES全城选拔赛：以选SALES为由头，在宜兴制造话题事件！以类似招聘空姐的规格及选拔流程，高薪全城选拔大赛宜兴电视台、电台、报媒现场直播报道，前期强势震撼宜兴人心理！2.看房预约：与一般楼盘看房不同，所有来誉珑岛看房客户必须事前预约，由礼仪小姐专门安排时间，全程陪同,特别道具建议,为了再次强化奢华生活方式，可在岛内岸边（游艇洽谈区附近），特别设置直升机停机坪，形成视觉震撼：,直升飞机！,游艇洽谈区,直升机停放区,10年6月11月,蓄水期,项目形象建立意向客户吸纳,推售独栋别墅与叠加别墅封顶,10年11月,3#、4#别墅开盘,提升价格，树立价格标杆,叠加别墅开盘,同期推出部分叠加别墅，回笼资金,推售别墅做外立面,3#、4#两座独栋别墅,9#10#11#12#13#五座叠加别墅，共30套,10年11月11年3月,别墅持续销售期,产品力营造及高层蓄水期,6#8#独栋别墅封顶20、21、22#达到可预售条件,11年4月,6#、8#独栋别墅开盘,采用拍卖形式，冲击市场价格极限，再次提升项目调性,19、20、21、22#高层开盘,走量去化高层，实现资金的迅速回笼,6#、8#两座独栋别墅,19、20、21、22#四座高层，共140套房源,11年4月11年9月,6#、8#、19#、20#、21#、22#持续销售期,剩余叠加别墅与高层达到可预售条件,线上销售蓄水并重,线下活动维系现场人气,老客户以及蓄水客户不断维护,挖掘新客户，为后期的高层及叠加做准备,11年9月,剩余叠加别墅开盘,23、24、25#高层开盘,23、24、25#三座高层共98套,14、15、16、17、18#五座叠加别墅，共30套,11年10月,5#、7#别墅开盘,5#、7#两座独栋别墅,在销售剩余叠加及高层时，推出最后两栋独栋别墅，作为孤品,项目整体营运部署,4#3#,2010年11月，推出3#、4#独栋别墅及913#五座叠加别墅,6#,8#,2011年4月份推出6#、8#两幢独栋别墅及19、20、21、22#四幢高层,25#24#23#,2011年9月份推出23、24、25散幢高层及1418#五幢叠加别墅,18#17#16#15#14#,22#21#20#19#,7#,5#,在2011年10月份推出最后两幢孤品独栋别墅5#、7#,项目整体推售节奏,房源推售策略,以别墅为领头，一栋叠加搭配一栋高层组团控制别墅建筑速度：确保别墅房源贯穿整个销售周期先东再西，最后推中间保存优势房源,（别墅：控制建筑速度，不断用别墅制造话题，如拿出2栋，以奢侈品形式公开拍卖销售；叠加：提升到联排别墅的高度销售；高层：提升到洋房的高度销售）,项目定价策略,参考价格定位/公寓部分,宜兴高端商品房公寓，目前价格维持在7000-8500元/，个案东氿一号以高人一等的别墅产品，得到了高端客群的认可，其推出的空中别墅价格在1.2万-1.4万元/也得到了消费者的认可，东氿一号，对本案在制定高层产品价格有一定参考意义。,参考价格定位/别墅部分,联排产品面积段与本案叠加洋房相近，而总价段在300-500万之间，对于本案在制定叠加洋房价格有一定的参考意义；独栋产品中，东氿1号代表着目前市场高端别墅的标杆，而独栋别墅为本案最为突出的产品，地段及景观资源均高人一等，因此势必要突破目前别墅市场价格标杆，成为宜兴价格新高。,本案价格策略,综上，尽管当前市场形势严峻，但本案作为宜兴稀有房源，仍有足够强势资本。据此，给出以下参考建议：,原则上建议：作为稀缺资源，只论总价，不谈单价。高层165-210，按均价0.9-1.2万左右计算总价叠加245-290，总价在295-435万左右（与市场上的联排别墅同一价格区间）别墅486-510，总价在2000-2500万左右,高开高走，一房一价,壹.贝中之珠,深入分析，发现厚重的宜兴,贰.有珠无钻,宜兴宏观市场及高端物业市场分析,叁.钻为珠来,誉珑岛的使命及目标客群,肆.营销镶钻,如何创造国际生活方式，并实现高溢价？,伍.企划镶钻,如何传播国际生活方式，实现高溢价？,金色阳光：印象西班牙,逸品尚东：臻品逸境，尚品领域,江南春天：生态主义山水别墅,荷兰岛：一岛一庄园，一墅一世家,水榭华庭：新知新贵的豪宅生活,东氿一号：别墅专家，上流血统,公寓,别墅,宜兴传播现状,或者说产品概念或强调产品形态或者说产品风格或者说自然资源或者说身份归宿,传播主题总结,臻品逸境，尚品领域别墅专家，上流血统印象西班牙生态主义山水别墅一岛一庄园，一墅一世家,产品核心优势,“稀缺”,老城区有限住宅地块,导致房源有限,四面环水,市区稀有纯粹小岛,恒基国际专业大品牌开发地产,宜兴首次,我们的优势,产品核心价值,我们的目标,我们的产品,目标客户心理,赋予宜兴“国际化奢华生活方式”，实现高溢价,提升生活品质占有中心城区稀有房源,稀缺资源,1、稀缺资源，享受高人一等品质生活（物理的）2、市中心岛上高端生活，地位、身份象征（精神的）3、顶级生活方式体验，名流圈层的荣耀（精神的）,产品核心优势,以“岛”为载体，塑造全宜兴第一的高端生活方式，是所有宜兴成功人士渴望赢取的稀有席位！,产品核心价值,差异化的广告诉求,以与活动营销一脉相承的“国际化奢华生活方式”确立在宜兴的品牌基调，实现高溢价。,差异化广告诉求,宜兴，醒来吧！,一生能赢几座岛？,1.事业已成功，但征服者渴望在新领域，同样取得辉