房地产企业公共关系维护与公关技巧

.,巅峰行动总经理角度的公共关系全景构建与维护,.,一、当前房地产企业公共关系平台构建与维护,.,房地产公共关系,定位：围绕项目全程开发的角度，处理全方位的社会关系中来寻求房地产企业及其产品与目标消费者共同利益点。房地产公共关系工作就是发展一种企业赖以生存的良好的社会关系网络的活动。即，企业通过积极的沟通,处理好公司与其内部的全体员工、外部的合作伙伴、竞争者、顾客、政府部门、新闻界、相关社会群体、所在社区等之间的社会关系,推动特定形象的树立,促进产品的销售和企业的发展。,.,1.外部公共关系平台构建与维护平台,房地产项目开发运营主要涉及公共关系单位表:,.,开发主线条公共关系平台,.,1.外部公共平台构建与维护全景图,（1）政府及各职能部门的核心职位剖析,.,国土系统核心部门和核心人脉,.,.,规划系统核心部门和关键人脉,.,建委体系核心部门和关键人脉,.,房管系统核心部门和关键人脉,.,某个部门与主要职能部门公关博弈点示意图,.,（2）资金供给方的公共关系,开发贷款银行、城商行、按揭银行(回款90%）等信托公司境内外的基金公司投资银行其他渠道,.,（3）各合作方的公共关系,合作方类型：拆迁公司、设计院、总包、分包、监理、材料商、策划公司、传播媒体等前提：一个项目的成功运营，全程需要多个合作单位的通力合作，按照开发商的意愿合理完成各个节点，才能共赢。开发商与合作方公关关系立足点：计划、组织、控制、协调合作方与开发商公共关系立足点：利润高低、业务门槛、垫款周期、及时结款、额外收入等处理公关关系考虑因素：社会稳定、公司资金调动、完成任务的质量高低、品牌形象、安全运营、后续遗留问题处理等。,.,处理与合作方公共关系的几点策略建议,1.合作方对于节点计划的完成率（月计划90%、会议决策100%）2.各管线对于各合作方的资金计划使用情况的反馈（90%）3.公众投诉内容是否属于合作方的业务范围4.铁杆供应方选用比例（大于75%）、与核心供应方高层沟通频率（1次/月）5.合同结算时间6.建安水平、安全施工水平、工程款支付及时性（按合同达到90%）7.各方面的满意度（合作方满意度85%）8.限额设计关键指标达成率（100%）、施工图老工程师人员（90%）等,.,2.当前及未来维护良好外部公共关系的方式方法,良性的公共关系是通过公关活动实现的：案例：房地产企业公关方式和方法.doc,.,3.房地产企业内部公共关系的和谐与联动,（1）如何处理与集团本部的公共关系前提条件：集团战略、企业的集分权管控、业绩考核模式、各项目的运营指标考虑因素：各公司的合理博弈与协作、内部快速通道等关键点：如何在现有体制下推进内部流程的“快”和“好”,.,（2）如何处理地区公司内部公共关系，达到动态和谐前提：为了促进项目及时完成各项指标。考虑因素：部门负责人间的关系把握、企业文化的渗入；交叉选人与交叉考核的必要性关键点：督促建立内部上下游部门间公共关系图，促进紧密配合，防止危机产生。案例：复地集团某分公司内部公共关系处理分析,.,案例：发展部与上下游部门内部公共关系敏感点,.,营销部对发展部的支持根据市场现状及竞争情况，明确目标客户，确定项目的市场定位，提出市场能够接受的产品形态协助完成市调分析报告确定项目销售分期提出项目切入点和推盘进度提出项目销售及价格策略,案例：两部门间工作界面的划分发展部与研发部工作界面.xls,.,二、房地产企业公共关系策略,.,1.准入和新成立公司的公共关系策略,（1）企业前期小组的合理“潜伏”及搭建公关平台“雏形”考虑因素：土地方（含中间人）、政府关键人物、平台公司负责人、规划系统负责人、片区竞争对手调研、地头蛇企业职能负责人、所在城市有口碑的分供方的合理跟踪等案例：恒大某地区公司总经理对公共关系判断失误导致拿地失利分析龙湖前期小组的公共关系搭建分析（E:开发报建与公共关系管理2013报建课程讲义（2012)超连接资料龙湖集团投资中心架构.doc）（E:开发报建与公共关系管理2013报建课程讲义（2012)超连接资料开发项目全程报建流程(广州）.doc),.,2.发展中和成熟公司的公共关系策略,（1）结合企业体制和总经理个人背景，以点带面进行公关（2）重点突破一到两个核心部门或核心人物，达到“为我所用”（3）为项目的快速运营与当地业界的“人脉高手”的合作（4）搭建与维护当地的核心部门与关键人脉的动态对应图（E:开发报建与公共关系管理2013报建课程讲义（2012)超连接资料涉及某项目各职能部门人脉表2011.6.xls）,.,3.不同类型城市的公关策略,（1）一线城市在一线城市开发项目难点：1.品牌企业多，竞争大2.政府系统职能和流程完善，监控多，打差边球的机会越来越少。3.政府更看重的是品牌开发商对区域地价的拉升能力和社会口碑4政策敏感度高，反应快（如限购限贷等、竞买修建自住型商品房等）,.,政府公关策略：1.总经理自身涵养的修炼（形象、气质、语言、着装）2.真诚沟通、循环沟通要知道“该做什么”，“该做什么”是指总经理通过提升自己的水平和形象，以社会精英的姿态，通过正常的途径与政府官员沟通来达到企业的目的。知道“不该做什么”是指知道法律和道德底线是什么，这包括不违法，不卷入官场派系之争，不成为某个官员的个人工具。3.总经理要善于对外“渲染”企业和产品（如企业树立并坚持的品牌形象、已开发产品的综合品质和美誉度、为社会所做的贡献（税收、就业和土地增值）、社会捐助、职能部门的正面评价、老板的优良品质等）,.,4.总经理要具有一定的政治敏感性，实时公关（1）行政官员的同城升迁人脉资源AB角.doc（2）行政官员的异地调动（3）行政官员的异地交流人脉层次划分及原则.doc5.循序渐进与陌生人的沟通与陌生人的沟通技巧.doc,.,（2）二线城市的公关策略,政府公关博弈重点方面：（1）土地价格博弈（出让金+土地整理费用+税费）（2）推进报建节点工作，缩短要件审批时限（3）规费的减免缓（如配套费、人防费等，尽量在土地协议阶段采用减、免、缓的方式，或以建设项目基础设施的名义返还）（4）付款进度博弈（大学城项目土地出让合同.doc)（5）争取政策，某税种争取按原标准执行。（如：某市2012年5月1日起，土地增值税预征率，普通标准住宅预征率由1%调整为2%；非普通标准住宅预征率由2%调整为3.5%，其中，独栋别墅预征率为5%；非住宅（商业用房）预征率确定为3.5%。）,.,政府公关策略,1.人脉资源的推荐（1）跨地区的推荐（2）同城官员的推荐（3）行业老总的推荐（4）口碑传播2.人脉资源的适度培养（1）当前形势下的人脉资源礼节性的照顾送礼技巧.doc（2）培养可为企业长期所用之人（适用于长期深耕于本地的企业）（3）培养与自己有裙带关系的人,.,（3）三线城市的公关策略,公关重点考虑方面：1、地方政府承诺的城市规划及建设进度实施情况2、地方政府或职能部门中哪些属于“诚信”的人3、策划调研单位（当地市民对距离、交通、风水等传统认知观念、当地价格承受水平与付款习惯、主要购房人群结构及购房特征差异）4、地方特殊人际关系公关重点：以“人”为主,.,三线城市总经理公关策略,（1）察言观色（案例：龙湖地产通过中间人解决项目问题的小插曲）（2）把公共关系发展成为私人关系（3）“声东击西”（4）信息不对称的巧妙利用,.,4.房地产公关中，“润滑剂”的合理使用技巧,1.红包（数量、频次、时机等）2.饭局（环境、档次、规格等）饭局是场实力的较量.doc3.投其所好的“礼物”4.适度不妥协（双簧技巧）对付怪性格的技巧.doc,.,三、总经理日常公共关系的关注点,.,1.关注直接为项目博取各项优惠政策的部门或机构,（1）可以获取优惠政策的部门如旧改办、配套费办、人防费办、税务部门等（2）可以加速现金流入的部门如开发贷银行、买卖合同备案部门、资金提供方等,.,2.关注能够快速推进报批报建节点的部门或机构,取得国土使用权证交地获得方案设计批复获得初步设计批复完成施工图设计备案取得施工许可证项目开工售楼处、样板区开放取得预售许可证开盘完成40%的销售金额完成70%的销售金额完成95的销售金额景观施工进场竣工备案交房交房完成率95,时间？,.,3.关注保障项目安全进行，杜绝安全隐患或公共危机的部门,（1）涉及政府的部门或单位如质量监测、安全监察或当地的其他安全监测的部门，处理不善易引发公共安全危机。公司项目进度节点计划与当地政府推进强拆进度的误差大（程序多、周期长、涉及面广、稳定压倒一切等）如何抓住主要矛盾？案例：招商地产某区域公司解决拆迁遗留问题的人脉资源利用策略（2）涉及合作方的部门或单位如材料供应商（钢筋、水泥、混凝土等三材）、消防设施设备供应商（如喷淋设施、消防电梯、火灾自动报警系统、消防水源、消防电源、防火门等）对施工方或总包单位的建设质量的监控不能完全依赖监理方。（如中南做法）,.,4.关注能保障顺利销售开盘的部门或单位,1.能顺利获得预售许可证的部门房屋管理局或国土局市场处2.现场保障外围部门A.公安、派出所B.负责接待政府官员的部门C.市政局（道路、管网等）D.园林局E.媒体3.竞争对手尤其是相邻竞争对手的反应,.,5.关注提升企业形象并在业界形成口碑的机构或协会,（1）房地产行业协会等（2）开发企业负责人联谊会（3）