《营销策划实务》课程标准

市场营销策划实务课程标准 一、课程信息 课程编码：3321B104 课程名称：营销策划实务 课程类型：必修课 总 学 时：72 总 学 分：4 适用对象：14市场营销 先修课程：市场营销学 管理学基础 策划学原理 消费心理学 二、课程设计 （一）课程目标设计 1总体目标 本课程的教学目的是使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。了解市场营销策划的产生和发展，理解市场营销策划的含义。了解市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，掌握市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究和策划方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4PS为核心内容的市场营销组合策划。了解市场营销计划、组织和控制，提高市场营销管理效率。 营销策划是高等职业教育市场营销专业以及相关专业的必修课，其所用的教材市场营销策划是一门帮助学生了解和学习市场营销策划基础知识、掌握市场营销策划基本技能实务的入门教材。教材详细介绍了市场营销策划概述、市场营销策划的准备工作、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划、营销策划书的编写以及市场营销策划方案的实施与控制。 通过学习本课程，力求使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。同时，增强学生的职业素养、 1 策划意识以及相关技能，提高学生营销策划的实际能力，为今后从事相关工作奠定基础。 2知识目标 (1)了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销策划学科的特点、学科的对象。总体把握该门学科的特性。 (2)了解建立市场营销策划的组织机构，配备优秀策划人员和营销策划过程所需的经费预算的基本理论。 (3)掌握市场营销策划战略制定的三个阶段，即调查分析、战略制定及实施评价阶段。了解目标市场战略的意义。 (4)认识营销策划的目的，产品策划的重要性，了解产品策划、新产品策划、产品组合策划以及品牌和包装策划的基本理论。 (5)认识价格策划的目的，价格是市场营销中最难把握的，价格策划是市场营销策划的重要组成部分；了解价格策划基本理论。 (6)了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。 (7)认识促销策划在企业营销活动中的重要意义；了解促销策划的含义和程序；掌握人员促销、广告促销、营运推广和公关促销策划的基本理论。 (8)认识编写营销策划书的目的是为了将营销策划方案条理化、文字化。便于理解和执行；了解营销策划书的结构和基本组成内容。 (9)掌握企业形象策划的含义、组成要素、基本原则，了解企业形象策划的基本程序、基本内容及与品牌策划时应该注意的问题。 (10)理解绿色营销、关系营销、数字营销、体验营销、服务营销、整合营销、网络营销、文化营销和公关危机营销等创新理念。 (11)明确实施和控制市场营销策划方案是市场营销管理过程中的两个重要步骤，了解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法。 3技能目标 (1)初步接触市场营销策划，并对市场营销策划有一个整体的印象，以利于以后的学习和提高。 (2)掌握建立市场营销策划组织的基本方法、营销策划过程所需经费预算的基本方法，策划所需的信息搜集及整理、筛选方法，市场营销策划书的撰写。 (3)具备营销策划中的创意思维能力，掌握营销策划创意的步骤及开发途径 2 (4)了解和掌握市场营销策划的制定方法和步骤。 (5)掌握产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本方法和技巧。 (6) 学习价格策划的基本方法，掌握价格策划的基本技巧。 (7)掌握营销渠道策划的基本技能，懂得渠道长度与宽度、厂商与中间商关系。把握厂商主导型与中间主导型、传统营销系统与垂直营销系统关系 (8)掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关策划的方法和要点。 （9）掌握企业形象策划的基本流程与基本内容。 （10）学会在项目营销与策划中巧妙运用营销策划创新理念。 (11)认识方案执行存在的问题，了解方案执行过程，掌握方案控制方法和步骤。在此基础上掌握方案实施与控制的策略和技巧。 4能力目标 (1)掌握市场营销策划的基本内容，能区别不同的策划掌握不同的侧重点 (2)能进行简单的营销策划经费预算和信息处理、撰写营销策划书。 (3)能够运用创意的技法进行策划 (4)能够结合理论进行市场细分、市场定位策划 (5)通过对知识的灵活运用，提高自己的产品策划技能。 (6)能运用所学的价格策划知识，进行相关产品的价格策划。 (7)能运用所学理论知识和方法，进行营销渠道策划。 (8)能进行各种促销方式组合运用的策划创意。 (9)能够对企业形象进行分析、定位和策划，能够进行品牌策划。 (10)能够在营销策划项目中运用营销策划的创新理念。 (11)能运用所学的理论和方法进行营销策划的实施和控制。 （二）课程内容设计 本课程根据市场营销学生将来工作的实际需要，扩展与市场营销相关的知识内容，突出学生知识的横向发展，着力学生专业能力与职业素质培养。 课程内容设计，遵循髙职学生的认知规律，从相关背景、案例入手，引出相关概念，然后围绕概念进一步展开，讲解相关的知识、原理与方法，运用案例分析、角色扮演或 3 分组讨论、启发引导学生，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。教学各环节相互衔接与联系，最终形成相互关联的知识与能力系统。 学时分配 序号 教学内容 讲课 实验 技能训练 小计 1 深刻诠释-营销策划认知 6 6 2 蓄势待发-营销策划准备 6 6 3 策划之魂-营销策划的思维创意 4 4 4 把握脉搏-营销策略定位策划 4 4 5 突显个性-产品策划 4 4 8 6 转动魔方-产品定价策划 4 4 8 7 开辟通路-分销渠道策划 4 4 8 8 多管齐下-促销策划 6 4 10 9 远见卓识-企业形象及产品品牌策4 4 划 10 吐故纳新-营销策划的创新理念 4 4 11 循序渐渐-营销策划的实施与控制 4 4 12 复习 2 2 13 考试 2 2 课时合计 54 16 70 （三）能力训练项目设计 能力训 编练 拟实现的能力训练方式手段 相关支撑知识 结果 目标 及步骤 号 项目名 称 1.1 策划与市场1.讲授相关的 掌握市场营销营销策划 知识与方法； 增强学生对市场营 深刻诠 策划的基本内1.2 市场营销策2.结合实际进销知识的了解，并 释-营销 容，能区别不划的内容 行案例分析； 为营销策划打下一 1 策划认 同的策划掌握1.3 市场营销策3.围绕重点与定的理论基础。 知 不同的侧重点 划学科的特点和要点进行提问 研究对象 与讨论； 1.讲授相关的 2.1 市场营销策 蓄势待 知识与方法； 使学生能熟悉市场 划机构的建立 能进行简单的 2.结合实际进 发-销策营销策划的前期准 2.2 市场营销策营销策划经费 行案例分析； 2 备工作。 划经费预算 预算和信息处 划准营 3.围绕重点与 2.3 市场营销策理 要点进行提问 备 划的信息准备 与讨论； 4 3.1创意的认知 1.讲授相关的 策划之 3.2掌握创意的步知识与方法； 魂-营销 能够运用创意骤 2.结合实际进 培养学生市场营销 的技法进行策3.3理解营销策划行案例分析； 3 策划的 策划的创意意识 划 的创意 3.围绕重点与 思维创 3.4了解营销策划要点进行提问 创意的开发途径 与讨论； 意 1.讲授相关的 4.1定位的认知 把握脉 知识与方法； 能够结合理论4.2了解营销策划 2.结合实际进培养学生市场竞争 搏-营销 进行市场细定位的内容和步 4 行案例分析； 战略意识，进行市 骤 分、市场定位 策略定 3.围绕重点与场细分和市场定位 策划 4.3市场竞争战略 要点进行提问 位策划 策划 与讨论； 5.1 产品策划概1.讲授相关的 述 知识与方法； 通过对知识的 突显个 5.2 新产品策划 2.结合实际进使学生能应用相关 灵活运用，提 5.3 产品组合策行案例分析； 知识进行产品的策 5 性-产品 高自己的产品 划 3.围绕重点与划 策划技能。 策划划 5.4 商标与包装要点进行提问 策划 与讨论； 6.1 价格策划概 1.讲授相关的 使学生能应用相关 述 能运用所学的知识与方法； 知识，结合上一章 转动魔6.2 新产品价格 价格策划知2.结合实际进 的内容，对某种或 方-产品策划 识，进行相关行案例分析； 6 类产品进行价格的 定价策6.3 传统产品价 产品的价格策3.围绕重点与 策划。 划 格策划 划 要点进行提问 6.4 产品价格体 与讨论； 系的策划 7.1 营销渠道的 1.讲授相关的 发展新趋势 开辟通使学生熟悉并在实 知识与方法； 能运用所学理7.2 营销渠道策 际工作中能够有针 2.结合实际进 路-分销 论知识和方划需考虑的因素 对性的熟练应用相 行案例分析； 7 法，进行营销7.3 营销渠道的 渠道策关渠道。 3.围绕重点与 渠道策划。 长度与宽度策划 要点进行提问 划 7.4 厂商与中间 与讨论； 商关系的再造 5 8.1 促销策划概 使学生能够了解促 述 1.讲授相关的销策划的含义以及 能进行各种促8.2 人员促销策 知识与方法； 人员促销策划广告 多管齐销方式组合运划 2.结合实际进促销策划、营业推 用的策划创8.3 广告促销策 8 下-促销行案例分析； 广策划、公关促销 意。 划 3.围绕重点与策划等相关的策 策划 8.4 营业推广策 要点进行提问划。在今后的工作划 与讨论； 中能够较为熟练地 8.5 公关促销策 应用相关知识。 划 能够对企业形 1.讲授相关的远见卓 象进行分析、知识与方法； 识-企业 9.1企业形象策划 2.结合实际进让学生对企业形 定位和策划， 9 形象及9.2CIS策划 行案例分析； 象、CIS及品牌策 能够进行品牌9.3品牌策划 3.围绕重点与划的了解及策划 产品品 要点进行提问 策划。 牌策划 与讨论； 绿色营销、关系营1.讲授相关的 吐故纳销、数字营销、体知识与方法； 能够在营销策 新-营销验营销、服务营2.结合实际进 1 划项目中运用了解及运用各营销 策划的销、整合营销、网行案例分析； 营销策划的创创新理念 0 创新理络营销、文化营销3.围绕重点与 新理念 念 和公关危机营销要点进行提问 等创新理念 与讨论； 使学生能够了解影 响营销策划方案实 1.讲授相关的 施的因素、企业市 能运用所学的11.1 市场营销策 循序渐知识与方法； 场营销方案实施的 理论和方法进划方案实施 渐-营销2.结合实际进 1 基本模式、实施的 行营销策划的11.2 市场营销策 策划的行案例分析； 技能、实施的程序， 实施和控制。 划方案控制 1 实施与3.围绕重点与 以及市场营销方案 控制 要点进行提问 控制的意义、有效 与讨论； 控制的要求、步骤 和方法。 （四）进度表设计 教学目标和主要教学内容 序学 号 时 单元标题 能力目标 能力训练 知识目标 6 项目编号 了解什么是市场营销策划， 掌握市场营销策划的 掌握市场营销策划的内容，深刻诠释基本内容，能区别不同 市场营销策划学科的特点、1 -营销策1 6 的策划掌握不同的侧 学科的对象。总体把握该门划认知 重点 学科的特性。 了解建立市场营销策划的组 能进行简单的营销策蓄势待发 织机构，配备优秀策划人员 划经费预算和信息处6 -销策划 2 2 和营销策划过程所需的经费 理及策划书的撰写 准营备 预算的基本理论。 策划之魂 了解创意的内涵及特征，掌能够运用创意的技法-营销策 4 3 3 握营销策划创意的开发途径 进行策划 划的思维 创意 掌握市场营销策划战略制定把握脉搏 的三个阶段，即调查分析、-营销策能结合实际运用所学 4 4 4 战略制定及实施评价阶段。略定位策的理论和方法 了解目标市场战略的意义。 划 认识营销策划的目的，产品 策划的重要性，了解产品策突显个性通过对知识的灵活运 划、新产品策划、产品组合8 -产品策5 用，提高自己的产品策5 策划以及品牌和包装策划的划划 划技能。 基本理论。 认识价格策划的目的，价格 是市场营销中最难把握的，转动魔方能运用所学的价格策 价格策划是市场营销策划的6 8 -产品定划知识，进行相关产品6 重要组成部分；了解价格策价策划 的价格策划 划基本理论。 了解与把握营销渠道的发展开辟通路能运用所学理论知识 新趋势，掌握营销渠道策划8 -分销渠和方法，进行营销渠道7 7 的基本理论和方法。 道策划 策划。 认识促销策划在企业营销活 动中的重要意义；了解促销能进行各种促销方式 多管齐下 策划的含义和程序；掌握人组合运用的策划创意。 10 -促销策 8 8 员促销、广告促销、营运推 划 广和公关促销策划的基本理 论。 掌握企业形象策划的含义、能够对企业形象进行 远见卓识 组成要素、基本原则，了解 -企业形分析、定位和策划，能 企业形象策划的基本程序、9 4 9 象及产品 基本内容及与品牌策划时应够进行品牌策划。 品牌策划 该注意的问题。 7 理解绿色营销、关系营销、 吐故纳新 能够在营销策划项目 数字营销、体验营销、服务 1 -营销策 4 中运用营销策划的创10 营销、整合营销、网络营销、 划的创新 0 文化营销和公关危机营销等 理念 新理念。 创新理念。 明确实施和控制市场营销策 能运用所学的理论和 市循序渐 划方案是市场营销管理过程 方法进行营销策划的1 渐-营销 4 中的两个重要步骤，了解营 11 实施和控制。 策划的实 1 销策划方案实施和控制的基 施与控制 本