[硕士论文精品]基于顾客让渡价值的潜在网络消费者购物意向研究

摘要近年来，因特网与电子商务蓬勃发展，网络完全改变了人们的生活、文化、习惯等，各种网上商业模式应运而生，网民规模高速增长，网上购物已成为一种趋势，网上购物已成为10大网络运用方式之一，但是我国网上购物的使用率相对于发达国家还有很大差距，网上购物的发展潜力还很大。电子商务企业要扩大市场规模，就必须解决如何吸引更多的潜在网络消费者的问题，这就必须先了解影响其网络购物的驱动因素和阻碍因素。本文以探讨这个问题为目的，基于科特勒的顾客让渡价值理论，研究了潜在消费者网络购物的驱动因素和阻碍因素。研究的主要内容有1电子商务环境下顾客让渡价值包含顾客总价值、顾客总成本、顾客总风险三个因素，其中顾客总价值包含产品价值、服务价值、体验价值三个方面；顾客总成本包含货币成本、时间成本、体力精力成本三个方面；顾客总风险包含绩效风险、经济风险、社会心理风险、隐私风险、物理风险五个方面。2顾客总价值及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度有积极的影响，顾客总成本及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度有消极的影响，顾客总风险及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度有消极的影响。3潜在网络消费者网络购物的态度对其网络购物的意向有积极的影响。4针对以上的结论，对电子商务企业提出了一些建议。关键词顾客让渡价值；顾客价值顾客成本；顾客风险；网络购物态度；网络购物意向ABSTRACTINRECENTYEARS，THERAPIDDEVELOPMENTOFINTEMETANDECOMMERCECOMPLETELYCHANGEDPEOPLESLIFE，CULTURE，CUSTOMANDSOONVARIOUSONLINEBUSINESSMODELSALECREATING，THESCALEOFSHOPPINGONLINEISGROWING，ANDSHOPPINGONLINEHASBECOMEATRENDSHOPPINGONLINEHASBECOMEONEOFTHETOP10USAGESOFINTERACTALTHOUGH，THEREISGREATGAPBETWEENCHINESEANDDEVELOPEDCOUNTRIES，ANDTHEREISGREATPOTENTIALONSHOPPINGONLINEINCHINAALLTHEECOMMERCEENTERPRISESWANTTODEVELOPTHEIRMARKETANDFISTOFALL，MEYMUSTKNOWHOWTOATTRACTMOREPOTENTIALNETWORKCONSUMERSTOSOLVETHISPROBLEM，THEYHAVETOKNOWWHATATTRACTPOTENTIALCUSTOMERSSHOPPINGONLINEANDWHATOBSTACLETHEYSHOPPINGONLINETOSOLVETHISPROBLEM，THISARTICLEDISCUSSESTHEDRIVINGFACTORSANDTHEHINDERINGFACTORSOFPOTENTIALONLINECONSUMERSPURCHASINGONLINE，BASINGONTHECUSTOMERDELIVEREDVALUETHEORYOFPHILIPKOTLERTHEMAINCONTENTSARE“1CUSTOMERDELIVEREDVALUEINCLUDESCUSTOMERVALUE，CUSTOMERCOST，ANDCUSTOMERRISKANDCUSTOMERVALUEINCLUDESPRODUCTVALUE，SERVICEVALUE，EXPERIENCEVALUECUSTOMERCOSTINCLUDESMONEYCOST，TIMECOSTANDPHYSICALENERGYCOSTSANDCUSTOMERRISKINCLUDESFUNCTIONRISK，ECONOMICRISK，SOCIALANDPSYCHOLOGICALRISK，PRIVACYRISKANDBODYRISK2TOTALCUSTOMERVALUEANDALLTHEASPECTOFITHAVEACTIVEEFFECTONPOTENTIALCONSUMERSATTITUDETOONLINESHOPPINGTOTALCUSTOMERCOSTANDALLTHEASPECTOFITHAVENEGATIVEEFFECTONPOTENTIALCONSUMERSATTITUDETOONLINESHOPPINGTOTALCUSTOMERRISKANDALLTHEASPECTOFITHAVENEGATIVEEFFECTOILPOTENTIALCONSUMERSATTITUDETOONLINESHOPPING3THEATTITUDETOONLINESHOPPINGOFPOTENTIALCONSUMERSHASACTIVEEFFECTONTHEIRINTENTIONSTOPURCHASINGONLINE4GIVINGSOMESUGGESTIONSTOECOMMERCEENTERPRISES，ACCORDINGTOTHECONCLUSIONSABOVEKEYWORDSCUSTOMERDELIVEREDVALUE；CUSTOMERVALUE；CUSTOMERCOST；CUSTOMERRISK；ATTITUDEOFPURCHASINGONLINE；INTENTIONOFPURCHASINGONLINEN湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。日期沙歹年岁月Z6日学位论文使用授权说明本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。保密论文在解密后遵守此规定作者签名套FJ、砀日期沙，弘F彩指导教师签名彳享多移日期砌75Z舌1L研究背景1绪论互联网技术给人类带柬了巨大的改变，不论是企业的经营模式还是人们的生活方式，F在发生着质的变化，它带来了人类生产效率的巨大提高和生活的便利等益处是毫无疑问的。互联网技术在中国的发展虽然起步比较晚，但是近几年在中国的发展速度是很快的。根据CNNIC的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，中国网民规模达到298亿，其增长速度很快见图11，2007年一年就增加了7300万，年增长率为533，根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论新事物的发展通常呈现S形见图12，当普及率在1020之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之后才会慢下来。2006年12月中国互联网普及率是105。2007年12月中国互联网普及率增至16，2008年12月中国互联网普及率增至226，中国正处于网民快速增长的阶段。我国的互联网的普及率略高于世界平均水平219，但是远远低于美国、韩国、R本等发达国家，总之我国互联附发展的潜力是巨大的。世廿卅廿抖廿卅坩世昌苫G吕苫子吕G昌蜀呙晶品品晶呙品蜀11阿民娩横【万人培长率L图112028中国网民增长情况资料来源CNNIC200901虽然我囝的网民数量比较大，但网民网上购物的比例还很低，只有248，我国网民对于互联网的使用主要集中在娱乐、即时通讯等方面，相对于中国网民人数的快速增长，中国网民中网上购物的人数在网民中占的比例并不高并且该比例的增加也不多见表L一1。电子商务能够为企业的经营带来成本的降低、服务质量的提高等，同时也能为消费者带来很大的收益，很多学者都做了论证。然而为何网民使用网络购物的比例如此低，M11L_JJMI|2，|【IML盘、茄1、础I盈篇獬。淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/湖北大学硕十学位论文早期网络购物发展比较快，主要驱动力是先期的许多喜欢新生事物的消费者。随着互联网的不断普及和电子商务的发展，消费者趋于理性，目前我国绝大部分的网民都浏览过购物网站，并关注过网上购物，他们属于我国的潜在网络消费者，他们的消费行为与现有网络消费者的消费行为是有很大区别的。从营销的角度看，消费者购买的驱动因素是感知到的顾客让渡价值，因此本文基于顾客让渡价值研究潜在网络消费者行为是很有必要的。U图12创新扩散的S形曲线资料来源创新的扩散，EVERETTMROGERS，中央编译出版社，2002年6月表11网络应用使用率资料来源CNNIC2009012007年底2008年底变化使用网民规模使用网民规模增长量增长率窒万人率万人万人网络新闻73615，50078523，4007，90051O搜索引擎7241520068020，3005，100336网络求职1042，2001865，5003,3001500电子邮件5651190056816，9005,000420即时通信8141710075322，4005，30031O拥有博客54316，200更新博客2354，90035210，5005，6001143论坛BBS3079，100交友网站1935，80021绪论网络游戏59312，500628187006，200496网络音乐86618，20083724，9006，700368网络视频76。916，10067720，2004，100255网络购物2214，6002487，4002，800609网络售物371，100网上支付1583，3001765，2001,900576旅行预订561，70012研究的目的与意义菲利浦科特勒认为，顾客是理性的，在做出购买决定之前会理性地衡量各个企业的产品及其提供的各种服务，从总的顾客价值和总成本两个方面衡量，最终选择提供最大顾客让渡价值的产品或服务。本文认为，在选择网络购物之前，消费者也会通过各种渠道了解传统购物方式和网络购物方式购买产品的顾客让渡价值，消费者感知到的网络购物中顾客让渡价值越大，其网络购物的意向越强。因此，本文主要探讨网络购物环境下顾客让渡价值的构成及其对潜在网络消费者态度和网络购物意向的影响。本文通过综合国内外学者在该领域的研究，尝试性地整合提炼出在网络环境下顾客让渡价值的构成纬度，形成了其对潜在网络消费者态度和态度对网上购物意向的影响路径模型，并进行实证分析。本文主要探讨以下几个方面的问题1综合前人关于网络环境下顾客让渡价值的分析，尝试性地将顾客让渡价值分为顾客价值、顾客成本和顾客风险三个纬度。2探讨了感知价值、感知成本和感知风险分别对潜在网络消费者的网络购物态度的影响。3探讨了潜在网络消费者网络购物的态度对其网络购物的意向的影响。本文研究的意义1理论意义基于顾客让渡价值理论构建了潜在网络消费者网络购物意向模型，为以后学者的研究打下了一定的理论基础。2实践意义找出了潜在消费者网络购物的主要驱动因素和主要阻碍因素，为电子商务企业如何吸引潜在网络消费者进行网络购物有一定的指导意义。13研究方法与技术路线1研究方法本文首先阅读了大量相关文献资料，确定理论基础，在此基础上构建模型，提出理湖北大学硕士学位论文论假设。针对假设，对各个行业领域的研究对象进行了小规模访谈，初步确定了假设的可行性及相关的问项。结合现有成熟量表、访谈结果及相关专业老师和同学的的商讨确定最终的调查问卷。收集足够的有效问卷，并运用SPSS和LISREL统计分析软件进行假设检验，得出结果，并对相关电子商务企业提出了一些建议。2研究主要内容及技术路线本文分为六章，第一章绪论部分主要介绍了本研究的背景、目的、意义记忆研究的方法与技术路线。第二章是顾客让渡价值相关文献的回顾，主要是对本研究的理论基础进行了详细的介绍。第三章是假设的提出与模型的构建，主要是对变量进行了详细的定义，详细介绍了假设提出的背景，最终形成本文的概念模型。第四章是问卷的设计和数据的收集，问卷设计的基础有对潜在消费者的小规模访谈、与相关专业老师的商讨、构建的概念模型，问卷的收集采用了传统纸质和网上电子邮件的方法进行问卷的收集。第五章是数据的分析与假设检验，本章首先运用SPSS软件进行了描述性统计分析，证明了样本的代表性，然后用该软件进行了探索性因子分析，对无效问项进行了删减，保证了后续统计分析的有效性，再运用了LISREL软件进行验证性因子分析，对指标变量和潜变量的信度和效度进行了分析，最后构建了四个全模型，并运用LISREL软件基于总样本进行了拟合，对假设进行了检验。第六章是对电子商务企业的建议及研究展望，该部分首先是针对本研究假设检验的结果，对电子商务企业进行了针对性的建议；然后总结了本研究的创新点、研究不足和展望。研究的技术路线如下图13所示4L绪论图13技术路线图5湖北大学硕士学位论文2顾客让渡价值相关理论21顾客让渡价值基于企业为顾客创造或提供的价值这种观点，很多学者对“顾客价值”进行了定义。ZEITHAML1988认为顾客价值是指消费者根据自身所取得与所付出的感知，对产品效用所做的全面性的评价12。GARDIALETA11994指出，顾客在购买产品时所感受到的价值，将会不同于使用中以及使用后所感受的价值，因此当购买以及使用产品时，消费者必须考虑其间不同的特性与结果【3J。CALBRECHT1994认为顾客价值是指顾客对特定需求获得满足的最终感知【4】。BUTAGOODSTEIN1996认为顾客价值是指顾客使用供应商生产的产品或者服务，并且发现产品或者服务所提供的附加价值后，与其建立的情感联系【5】。SLYWOTAKY1997认为创造以及提供良好的顾客价值给顾客，将会增加组织的整体价值【6】。其中，所谓的顾客价值是指以顾客的观点考虑他们所想要的，并能够通过购买以及使用产品而得到其价值。WOODRUFF1997贝,1将顾客价值定义为顾客对产品属性、使用结果进行评价后，所产生的偏好程度，并且这些属性、使用结果能够帮助顾客在使用产品时达到预期的目标【71。SINHAETA11998认为顾客价值是指给予或者来自顾客的价值，价值将由产品本身或者非产品的相关影像或经验产生，而且在过去已实现或在未来将实现【8】O科特勒提出顾客让渡价值理论19，该理论建立在“经济人的假设基础上，认为人都会追求价值最大化，他认为顾客将从他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值CUSTOMERDELIVEREDVALUE是指总顾客价值与总顾客成本之差。总的顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。本研究正是建立在科特勒的可让渡价值理论基础上，根据科特勒对顾客总价值与顾客总成本的定义，本文发现风险不包含在总成本中。在传统购物中，由于购买发生在实体店铺及商品的亲身体验性，不确定性很小，而在电子商务中由于网络的虚拟性，顾客购买有极高的不确定性，顾客购买前会考虑很多这样的因素，因而可以说高的风险性是阻碍顾客网络购物的一个主要因素。国内外许多学者的研究也证明风险因素确实在很大程度上阻碍了网民的网络购买行为，顾客决定是否网络购物除了要衡量总价值和总成本62顾客让渡价值相关理论外还要权衡购买的风险大小。笔者对潜在网络消费者的小规模访谈也证明了这一点。基于此，本文将电子商务环境下顾客让渡价值提炼为三个纬度，即顾客总价值、顾客总成本、购买总风险，在此基础上研究电子商务环境下顾客让渡价值对顾客网络购物态度及网络购物意向的影响。22顾客总价值目前对于顾客价值的理解有两个方向企业为顾客创造或提供的价值和顾客为企业创造的价值。本研究沿袭主流的观点，即电子商务能为顾客创造多少价值。基于顾客让渡价值理论，顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。针对顾客感知价值的构成因素研究，学者们大多从“所得“与“所失“入手。一般来说，有四种利益是一般顾客在购买以及使用产品或者服务时感受到的，指的是功能利益、社会利益、个人利益以及体验利益。ROGER1997认为顾客感知价值主要包括三个构面经济利益、感知利益和情感利益。经济利益是指可用金钱来衡量的经济价值创造，包括较低的价格、较低的获取成本、拥有成本、使用维修成本以及处理成本。感知利益主要包括产品利益、服务利益和品牌利益。情感利益是比较无形而又难以用实际金钱价值来衡量的利益，如制造商的声誉等【10】。PARASURAMAN2000对顾客感知价值构成因素的研究得到了广泛认同。他将顾客感知价值的构成因素归纳为产品质量、服务质量以及价格。不同于其他学者，PARASURAMAN2000的贡献在于将“服务质量也作为顾客感知价值的一个重要的构成因素。因为仅仅依靠优质的产品和合理的定价都不足以在市场上维持持久的竞争优势，而服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手所有效模仿11】。对于网络环境下的顾客感知价值的研究，有些学者将网络看作一种新的媒体，所以侧重引用传统环境下的顾客感知价值理论进行分析，有的学者则侧重探讨在网络环境下顾客价值内涵的变化。JARVENPAATODD1997认为在网络环境下顾客感知价值有产品、服务、购买体验以及消费者风险组成，而价值的提高可以通过提高产品质量、多样性、乐趣、服务质量，以及降低产品价格、不方便性和风险来实现【12】。KORGAONKARWOLIN1999以顾客使用网络的需求为起源提出了七个主要因素，包括经济性、信息、互动自主、社会化、社会逃避、基于交易基础的安全与隐私以及基于非交易基础的隐私。其中“经济性“指的是收集信息以进行更为理性的购买决策或者设法7湖北大学硕士学位论文获得免费的商品；“社会化”是指网站使用者之间的人际沟通与活动；“互动自主“则是指使用者与网站之间的互动行为，并且顾客拥有一定的自主性。作者通过因子分析证明这七个因素对于消费者使用网站有重要影响作用【L31。国内学者对于网络环境下顾客价值构成的研究不多，他们主要是基于科特勒的可让渡价值理论。叶义敏2007提出在B2C电子商务中顾客让渡价值中的总价值部分包含正向物流、反向物流、人员价值、产品价值、个性服务、网站声誉、网页界面、支付安全，顾客总成本包括上网费用、时间成本、精力成本、运输费用、交易风险、货币成本【14】；周欢怀2006提出电子商务环境下顾客总价值包含产品使用价值、产品独特性、网站声誉、人机界面友好性、顾客服务、速递服务、支付安全、购物经历，顾客总成本包含商品价值、运费成本、时间成本、精神成本、上网费用、交易风刚15】。根据以上学者的研究，本文主要基于JARVENPAATODD1997的观点，将电子商务环境下顾客感知总价值提炼为产品价值、服务价值、体验价值三个纬度。23顾客总成本顾客成本是指顾客在购买和消费产品的过程中所有的付出。科特勒1998在营销学导论第四版中描述顾客让渡价值的时候，将顾客让渡价值定义为“总顾客价值与总顾客成本之差。其中顾客总成本是在评估获得和使用该产品或者服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本【17】。国内一些学者也对顾客成本的含义做了描述。李建航2003认为所谓顾客成本就是“从购买产品开始到使用以及废弃处置完成整个过程中所有的耗费，一般包括购买成本和使用成本“【L引。陈新跃和杨德卒L2003定义顾客一般购买成本为“顾客为获得产品使用价值而让渡的、为社会系统所认可的各种属性成本，一般包括货币、时间、精力和体力等的耗费“【19】。邢岗2004认为“顾客成本是顾客为所获利益付出的代价“【2们。众学者对顾客成本的研究基本上达到了一个共识，即顾客成本包括货币成本、时间成本、体力和精神成本三个方面的内容。互联网的发展为人们提供了种全新的网上购物模式，同时也使顾客成本的构成发生了很大的变化，很多学者对此进行了研究。STRADERSHAW1999分别从产品价格、搜索成本、风险成本、分销成本、市场成本以及营业税等几个方面，针对传统市场与网络市场环境下的消费者成本问题进行了对比性研究。他们对消费者成本问题进行了调查研究【21】。STIGLER1961将搜索成本定义为顾82顾客让渡价值相关理论客在对不同卖家进行查询以获得最有利的价格的过程中花费的时间和精力【221。对于市场成本，传统市场环境下一般不需要这种成本，而在网络环境下，市场成本可能包括使用网络所花费的成本，例如给网络运营商的费用等。STRADERSHAW1999的研究结论是在电子市场环境下，虽然可能带来额外的风险成本、分销成本以及市场成本，但消费者也会获得较低的其他成本，如较低的产品价格、搜索成本见表21【231。表21传统市场与电子市场下顾客成本的对比成TINGPENGLIANGJINSHIANGHUANG1998认为消费者的网上购买意向与交易成本相关，并将消费者网上交易成本分为搜索成本、比较成本、检验成本、谈判成本、支付成本、运送成本以及售后服务成本。其中，搜索成本发生在搜寻相关产品或者信息阶段的消费者感知成本。比较成本是比较可供选择的产品属性、价格等或者购买渠道时的感知成本。检验成本是检验所要购买的产品时浏览一本书或者试穿鞋子等的感知成本。谈判成本是和卖方讨价还价时的感知成本。支付成本是下定单和付款阶段的感知成本。运送成本是接收所购产品阶段的感知成本。售后服务成本是维护和顾客支持等阶段的感知成本【241。TINGPENGLIANGJINSHIANGHUANG1998认为与传统渠道相比，网络渠道在某些方面的成本可能较高，而在另外方面的成本可能较低。例如，具有搜索引擎的网站，可以通过帮助消费者较快地发现产品相关信息价格等来降低搜索成本和比较成本，但是由于消费者不能实际检验一件实体产品如服装等，因而增加了检验成本。我国学者叶义敏2007提出在B2C电子商务中顾客总成本包括上网费用、时间成本、精力成本、运输费用、交易风险、货币成本【14】；周欢怀提出电子商务环境下顾客总成本包含商品价值、运费成本、时间成本、精神成本、上网费用、交易风险【L卯。通过以上分析，我们遵循众学者的研究共识，将电子商务环境下的顾客成本也归纳为三个方面的内容，即货币成本、时间成本、体力精力成本。9湖北大学硕士学位论文24顾客总风险在1960年美国营销协会第43届年会上，BAUER1960第一次把感知风险“PERCEIVEDRISK的概念从心理学延伸到市场营销研究领域【251。他的观点认为，因为消费者的购买活动产生的结果是他自己不能精确预算的，而这个结果可能并不令人满意，所以消费者会产生感知风险。从这个定义可知，感知风险包括两个因素不确定性UNCERTAINTY和不利后果ADVERSECONSEQUENCES，但是他却没有对这两方面的因素进行具体的定义，后来很多学者根据自己的理解对它们进行了定义。TAYLOR1974将不利后果定义为损失的重要性261，而COXANDRICH1967认为不利后果取决于购买而发生的成本，并将感知风险定义成下列两个因素的函数1消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；2当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小【27】。CUNNINGH锄1967把COX1967的定义做了修改，并进行了实证研究，将感知风险分为2个因素1不确定性UNCERTAINTY，即消费者感觉到某项事情的发生所具有的主观可能性；2后果CONSEQUENCE，即事情发生后，所导致结果的危险性【2引。以上的几种定义中，CUNNINGHAM1967对感知风险的定义得到了多数学者的认可，成为风险测量领域的主流理论。随着互联网和电子商务的发展，消费者的购物模式和环境都发生了很大的变化，许多学者开始将感知风险定义到新的环境中。基于对邮购产品的感知风险研究，1997年JARVENPAA和TODD第一次在B2C网络环境中实证检验了感知风险对消费者在线购买行为存在影响【29】，该研究直接采用DOWLINGANDSTAELIN1994的定义方式消费者在实施购买行为时感知到的不确定性和负面结果【301，这里的购买行为指的是消费者通过网络购买商品。NANJUNETA12004在假设不同的消费者有着不同的感知风险水平的前提下，将感知风险定义为消费者在线购买商品时可能产生的损失【311。而FORSYTHEANDBOSHI2003根据COXANDRICH1967对感知风险的定义，把电子商务环境中的感知风险定义为消费者在实施具体的在线购买行为时，其主观决定的期望损失【321。其他学者在将感知风险扩展到网络环境中时，也是直接运用传统环境中常见的定义方式33,34,35】。FORSYTHESHI2003对网上购物感知风险作了比较完整的定义，某一消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失【321。一些研究把网上感知风险定义为网上零102顾客让渡价值相关理论售商的可信性或可靠性【361，本研究将同我国学者崔艳红2006【37L样采用FORSYTHESHI2003对网上购物感知风险的定义消费者对某项网上购物活动主观感知到的不确定性和损失的大小。COX1967提出消费者的感知风险与财务或社会心理有关【271。CUNNINGHAM1967认为消费者如果意识到特定的购买可能满足不了其购买目标，就会感知到风险，这种风险表现在社会后果、资金损失、物理的损伤、时间的损失、产品性能等方面【281。1971年ROSELIUS提出，损失有四种类型自我损失、物理损失、金钱损失和时间损失【38】；JACOBYKAPLAN1972把感知风险分为五个纬度绩效、物理、财务、心理和社会风险，并进行了实证研究，发现这五种风险解释了整体感知风险的73的变异量。其中，功能风险解释能力达62，其次为社会心理风险7，再次为财务风险2，其余的各有11391。PETERANDTARPEY1975在JACOBYANDKAPLAN1972的理论基础上加入了第六项时间风险TIMERISK，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间上及精力上的不确定损失【401。STONEGRONHAUG1993在总结前人研究结果的基础上，把感知风险归纳为性能、身体、财务、心理、社会和时间六个维度，并发现这六个维度能解释888的总体感知风险【411。关于网上购物的感知风险维度，JARVENPAATOD1996从时间、功能、社会、自我、隐私等维度探索了消费者认知风险对其采用B2C电子商务购买模式的影响【421。ANNESOPHIECASES2002认为消费者在网上购物中会面临五种感知风险1时间风险，许多网站由于内容过多导致不易搜寻目标商品，消费者担心在网站里浪费太多的时间；2店家风险，消费者因购物网站缺乏实体商店而感觉紧张，相对而言，消费者对实体商店可以接触到商品而较为安心；3安全风险，消费者担心个人资料和信用卡卡号会被网络犯罪者盗用；4品牌风险，消费者面对非知名品牌或自己不熟悉的品牌而产生的不确定感5隐私权风险，消费者担心在购物网站留下购物的资料会被滥用或转卖43】。SANDRABO2003认为消费者通过网络进行购物面临的风险主要有四种1财务风险，网络购物消费者担心网上购物会造成金钱的损失或财务资讯的外流，其中以担心信用卡资料被盗用为最大的因素；2产品效能风险，网络消费者担心在网络上购买的产品性能不如预期以及售后服务不完善；3隐私权风险，担心在购物网站留下的个人资料会被滥用或转卖；4时间便利风险，消费者担心在购物网站浪费太多时间，因为网站信息过载导致搜索目标商品耗费太多时间；另一方面，担心从订货到收货的流程湖北大学硕士学位论文会花费很多时间M】。我国较早研究网上购物感知风险的学者董大海等2005通过实证研究得出消费者网上购物的四个感知风险维度1网络零售商核心服务风险，包括网站信息风险、退换风险、维修风险、交付丢失风险、网站真实性风险、交付损坏风险、无销售人员风险、产品功能风险；2网络购物伴随风险，包括货款损失、信息搜寻时间过长、交付时间过长、信用卡被盗、取货时间过长；3个人隐私风险，包括购物习惯被追踪、未经允许的联系、个人信息丢失、身体伤害；4假货风险，包括退货时间过长、假货风险、心理压力【451。总之，在电子商务环境下，以下七个感知风险维度得到学者们的认可绩效风险产品不能使用或功能不能达到预期效果、经济风险消费者被骗或者银行卡被盗用而导致经济损失、社会心理风险由于购买方式或者购买某种品牌的产品，而影响他人和消费者自己对自己的看法的可能性。例如别人认为选择网上购买是不明智的做法，或者使用产品让自己丢面子，并因此而影响自我印象或自我知觉的可能性，给自己带来不良的心理压力和心理挫折等体验、隐私风险私人信息和信用卡信息容易通过网络技术被泄露、时间便利性风险在购买产品时，可能会浪费很多精力和时间、社会风险消费者的购买活动不被社会认同、物理风险产品设计不良给消费者的身体造成伤害31,44,46471。本文对感知风险的描述也将主要从这几个纬度展开研究。对比时间成本和时间风险的定义，时间成本是顾客购买产品所消耗的时间，应包括从问讯、等候，到最后取货过程所花费的时间，具体说应该是等候问讯时间、等候试穿、试用时间、等候结算时间、等候取货时间。而时间风险是在购买产品时，浪费的精力和时间。由此可见，时间风险其实包含在时间成本中，本文也认为时间只能是消费者的耗费，故只能将其视为消费者购买的成本，所以本文的风险因素将不包含时间便利性风险。25态度与意向很多学者的理论及实证研究都证明了态度和行为意向之间有很明显的关系，主要有以下几种理论。251理性行为理论美国学者AJZEN和FISHBEIN于1975年提出了理性行为理论THEORYOFREASONEDACTION；TRA，阐明了行为信念、行为态度和主观规范之间的因果关系。122顾客让渡价值相关理论理性行为理论的前提是人是理性的。在进行某行为之前，会事先考虑到行为本身及其后果，然后再决定是否进行该行为。该理论的模型如图21所示【48L图21理性行为理论0RRA模型由图可见，行为由行为意向来决定，行为意向又由行为态度和主观规范来决定，行为态度由行为后果评价权重和行为信念所决定。252计划行为理论与理性行为理论THEORYOFREASONEDACTION；TRA相比，AJZEN提出的计划行为理论THEORYOFPLANNEDBEHAVIORALCONTROL，TPB增加了感知行为控制信念作为一个行为的控制因素。由感知行为控制与行为态度和主观规范共同决定行为意向。同时，感知行为控制可直接作用于行为，模型如图22【48】图22计划行为理论TPB模型13湖北大学硕士学位论文253技术接受模型以理性行为理论为基础，DAVIS在1986年提出技术接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL；TAM，用来解释和推测使用者对于信息系统IS或者信息技术IT的接受。具体模型如图2349】综合考虑以上三种理论，发现三个理论模型都证明，态度决定行为意向，行为意向决定了实际行动，本文模型的构建正是建立在这个理论基础之上，认为潜在网络消费者对网络购物的态度决定了其网络购物的意向。图23技术接受模型TAM143假设的提出与模型的构建3假设的提出与模型的构建31变量的定义及假设的提出本研究的目的是探讨潜在网络购物者网络购物意向的影响因素，该问题的研究演变成以下变量之间的关系。311顾客总价值与顾客网络购物态度国内外学者的研究表明，顾客购买的是产品或服务的价值，相关的理论有很多，本文主要是基于科特勒的让渡价值理论，对顾客总价值的定义也是引用了科特勒的定义，本研究认为在网络环境下，顾客总价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。商家在向顾客销售产品或服务时，其实是向顾客传递商品价值的过程，商家之间的竞争也就是这种价值传递的竞争，顾客是理性的，谁能够提供最大的价值，顾客就最有可能购买谁的商品。本研究认为，顾客感知到的商品总价值能够影响其对网络购物的态度，因此有假设H1。H1顾客感知总价值对潜在网络消费者对网络购物的态度有积极的影响为了使研究更具实践意义，本研究进一步将网络购物的总价值进行分解为产品价值、服务价值、体验价值三个维度。其中产品价值是产品在功能、外观、质量等方面对顾客产生的价值；服务价值是指伴随产品实体的出售，企业提供的各种附加服务，比如产品介绍、技术培训、产品运送、产品维修等【5们。体验价值也称为娱乐价值，是指消费者在网络环境下所体验的愉悦感【511。由于网络购物的虚拟性，顾客在网络购物的过程中对商品的了解仅限于商家发布在网络上的商品图片和商品描述，看不到也摸不着真实的商品，对产品价值的了解会有所担心。而消费者购买商品最基本的要求就是实现产品价值，所以本研究认为，潜在网络消费者感知到的产品价值对其网络购物的态度影响很大，因此有假设H11HI1顾客感知产品价值对潜在网络消费者对网络购物的态度有积极的影响在网络购物中，商家没有实体店铺，消费者不可能像在实体商店中购物一样去获取各种售前、售中和售后的服务。但是网络购物顾客也能获得一些实体商店所不能提供的服务，如网上24小时提供专门的技术培训、产品介绍等，还提供顾客之间的沟通交流平台，让其能够更理智地选择产品和服务，并能够更好地使用产品等等。所有这些服务15湖北大学硕学位论文价值都能够积极影响潜在网络消费者对网络购物的态度，因此有假设H12。H12顾客感知服务价值对潜在网络消费者网络购物的态度有积极的影响网上购物本身是一件非常时尚的事情，能够为消费者带来愉悦感。第一，商务网站界面设计是越来越友好清晰，配以生动真实的画面表现，给人良好的视觉效果。第二，产品分类也非常详细准确，对产品的描述也非常详细，这样消费者能够快速方便地找到所需的产品信息，消费者能够有充分时间在众多产品中选择最优的，给人带来买到性价比最高的产品的快感。第三，产品的选购、付款等一系列操作尽可能模拟传统购物过程，如很多网站的购物篮操作流程由于模拟现实超市的购物过程，让顾客有身临其境的感觉。这些都能够正面影响潜在网络消费者对网络购物的态度，因此有假设H13。H13顾客感知体验价值对潜在网络消费者对网络购物的态度有积极的影响312顾客总成本与顾客网络购物态度基于科特勒的顾客让渡价值理论，顾客在购买商品的过程中包括很重要的两个方面，即顾客价值和顾客成本。顾客感知总成本是指顾客感知到的为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等【9】。显然，成本也是影响顾客购买态度的一个重要因素，在网上购物也是一样。任何购买者在购物时，都会衡量成本的大小，在同等条件下，成本越小，购买的可能性越大，反之相反。基于此，本文提出假设H2。H2顾客感知总成本对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响为了使研究更具实践意义，本研究进一步将网络购物的总成本进行分解为货币成本、时间成本、体力精力成本三个维度。其中货币成本是顾客支付产品功能所消耗的一切资源的货币表现；时间成本是顾客购买产品所消耗的时间，应包括从问讯、等候，到最后取货过程所花费的时间；体力和精神成本是顾客购买产品时支付的体力和精力的消耗，包括缺乏必要设施而造成上下楼、携带而支付的体力及因不满意服务态度而造成的精神损害等。由于电子商务企业经营成本的大大降低，网上商品的成本往往会低于实体商店，这成为吸引一部分网络消费者购物及一部分潜在网络消费者想网上购物的一个主要原因。但是，由于电子商务在中国的发展还处于初级阶段，整个经营模式还不成熟，加上社会基础设施，如物流配送系统、网络基础设施的不完善等问题，造成网络购物的其他成本也相当高，如上网费用、邮递费用、电费、电脑的购买成本等。当然，不同的人对这些163假设的提出与模型的构建成本的感知是不一样的，但对这些成本感知的大小成为影响潜在网络消费者网络购物态度的主要因素，所以有假设H21。H21顾客感知货币成本对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响虽然网络购物可以足不出户，但是由于网络信息的大量泛滥，选择合适的信息、辨别信息的真伪性、在众多候选商品中做出最优选择等，都会花费很长的时间。顾客对这个时间感知的长短，都影响着其网络购物的态度，尤其是对潜在网络购物者，因此，本研究提出假设H22。H22顾客感知时间成本对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响由于网上购物也会花费很长的时间，这个过程中会耗费消费者一定的体力和精力；由于网上购物的虚拟性，付款在收到货品前进行，可能会担心商家的虚假性以及货品的不完整性，这个等待货品的过程要花费消费者一定的体力和精力；很难避免网上一些商家的欺骗性和以及运营过程中的一些失误造成售后的投诉问题，这也会花费消费者很大的体力和精力；虽说网上购物是货到付款，但对于一些大件商品，商家不提供搬运及安装等服务，这样消费者必须自己完成这部分的工作，也就要支付大量的体力和精力成本。潜在网络消费者对这些成本的感知大小影响着其网络购物的态度。因此，本文提出假设H23。H23顾客感知体力精力成本对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响313顾客总风险与顾客网络购物态度网络购物顾客风险是指消费者对某项网上购物活动主观感知到的不确定性和损失的大小371。网络购物与实体购物最大的区别就体现在购物风险上面。虚拟的网络购物过程中，消费者只能通过网络公布的信息判断商家的各种信息及商品的信息，付款和收到商品是分离的，这样大大提升了购物的风险。国内外众多学者的研究也表明，风险成为影响网络购物的主要因素。因此本研究提出假设H3。H3顾客感知总风险对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响为了使研究更具实践意义，本研究进一步将网络购物的顾客感知总风险进行分解为绩效风险、经济风险、社会心里风险、隐私风险、物理风险。其中绩效风险是指产品不能使用或功能不能达到预期效果的可能性；经济风险是指消费者被骗或者银行卡被盗用而导致经济损失社会一心理风险是指由于购买方式或者购买某种品牌的产品，而影响他人和消费者自己对自己的看法的可能性。例如别人认为选择网上购买是不明智的做17湖北大学硕士学位论文法，或者使用产品让自己丢面子，并因此而影响自我印象或自我知觉的可能性，给自己带来不良的心理压力和心理挫折等体验；隐私风险是指私人信息和信用卡信息容易通过网络技术被泄露；物理风险是指产品设计不良给消费者的身体造成伤害【31,44,46,47】。由于诚信问题，网上购物中商家发布的商品信息可能和实物信息不相符，造成顾客购买到的商品不能满足消费者需求或者与消费者预期相差甚远；由于网络购物必须借助第三方物流配送企业，三方交接过程中的失误可能造成购买者想购买的商品与所收到商品不相符。这些因素都会影响潜在网络消费者对网络购物的态度。因此，本研究提出假设H31。H31顾客感知绩效风险对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响网上诈骗时有发生，很可能出现网上商家不存在的事实，消费者很难辨清这些信息。有可能消费者付款了，但是商家不存在而使消费者损失金钱。网上购物必须借助网络这个媒介，而网络本身存在很多的漏洞，网络黑客高手如云，消费者的银行卡等信息很可能被盗取，这样会造成消费者很大的经济损失。对这些成本的感知也会影响潜在网络消费者的网络购物态度，因此本文提出假设H32。H32顾客感知经济风险对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响网上购物可能造成他人对自己的负面评价，如贪便宜、不明智的等。如果网上购物交易出问题，也可能造成消费者对自我的否定及对这次购物经历的不良记忆。这些也成为影响潜在网络消费者网络购物的态度。因此本文提出假设H33。H33顾客感知社会心理风险对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响网上购物过程中，消费者往往必须注册为会员，这样往往要泄露大量私人信息，而这些信息可能会被某些不法商家非法使用，给消费者造成不良的影响，对这些因素的衡量也会影响潜在消费者网络购物的态度。因此，本文提出假设H34。H34顾客感知隐私风险对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响电子商务企业大量涌现，国家对电子商务企业的监管明显低于实体企业，于是造成很多电子商务企业的短视行为，特别是一些中小电子商务企业，产品很可能没有通过国家规定的标准而对人体健康产生负面影响。这个也会影响潜在消费者网络购物的态度。因此本文提出假设H35。H35顾客感知物理风险对潜在网络消费者对网络购物的态度有消极的影响3假设的提出与模型的构建314顾客网络购物态度与网络购物意向消费者的网上购物态度是指消费者对网上购物行为的持久性的评价、感觉和倾向，而网上购物意向是指消费者对从事网上购物行为的主观概率判定，反映了个人对于网上购物行为的采用意愿【52】。国内外对消费者态度与意向之间关系的研究有很多，归纳起来主要有三种理论，即理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM。这三种理论达到的共识就是意向对行为有积极影响，将这个理论运用到网络购物过程中，本文认为潜在消费者网络购物的态度对其网络购物的意向有积极影响。因此，本文提出假设H4。H4潜在网络消费者对网络购物的态度对其网络购物意向有积极的影响32研究构思和模型构建本研究的理论基础是科特勒的可让渡价值理论，同时综合了几种理论的共同特点，从顾客角度考虑顾客让渡价值，该理论的基础是“顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本“，但是在电子商务环境下，本文赋予了它新的概念。在电子商务中，由于网络的虚拟性，顾客有极高的不确定性，因而可以说高的风险性是阻碍顾客网络购物的一个主要因素。国内外许多学者的研究也证明风险因素确实在很大程度上阻碍了网民的网络购买行为，顾客决定是否网络购，物除了要衡量总价值和总成本外，还要权衡购买的风险大小。笔者对潜在网络消费者的小规模访谈也证明了这一点。基于此，本文将电子商务环境下顾客让渡价值提炼为三个纬度，即顾客总价值、顾客总成本、购买总风险，在此基础上研究电子商务环境下顾客让渡价值对潜在网络消费者网络购物态度及网络购物意向的影响。所有相关假设的提出如上节所示，总的概念模型如图3119湖北大学硕十学位论文H21H31H1H2H3H35固圈图闽国图31概念模型图H4圈幽圈T4调查问卷的设计及数据的收集4调查问卷的设计及数据的收集41研究范围的界定本文研究的主要是潜在网络消费者网上购物相关影响因素，因此本研究主要针对的是中华人民共和国大陆地区网民。由于网络的范围也包括高中及以下的学生，而则这类人群的时间限制很强、购买力不足，因此本研究剔除了网民中的这类群体。所以本研究主要针对的是18岁以上35岁以下的网民。42调查问卷的设计本文问卷的设计采用了大量前人比较成熟的量表，同时结合本研究的特定性，对各个行业人士进行了小规模