[硕士论文精品]市场营销中的产品定价优化决策研究

摘要摘要随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济的快速发展，企业科学经营和管理的意识逐渐加强，在解决诸多决策问题时，需要相关的决策优化理论和方法。特别是随着市场营销的重要性的提高，企业在市场营销中需要决策优化理论作为指导。针对这样的实际问题需要，本文试图通过对市场营销中的定价决策优化问题的研究，获得一些能够指导企业进行市场营销决策的科学理论和方法。在市场营销决策中，产品定价决策是企业关心的重要决策中的一部分，许多学者对这些决策问题进行了研究，但是仍然存在一些需要进一步深入研究的问题。本论文的创新工作如下L、按照定价主体不同，分别对每一个定价主体进行了研究，给出了各自的定价特点和定价策略。2、在产品静态价格均衡过程问题中。主要是对原有问题模型进行了推广。通过实例对模型进行了验证，得到了一个与已有模型相似的结果。3、对单阶段多品牌定价决策问题，主要建立了非线性优化模型，并用遗传算法求得最优解。本文综合运用运筹学、经济学、管理学等多个学科领域的理论和知识，对市场营销中的定价问题进行了一些研究，取得了一些分析结论。关键字产品定价价格均衡定价决策遗传算法ABSTRACT_一ABSTRACTWITHTHEPR0鲫OFREFORMANDOPENINGOFCHINAANDTHEFURTHERDEVELOPMENTOFCHINESESOCIALISTMARKCTECONOMY,COMPANIESPAYMOREANDMOREATTENTIONSTOMARKETMANAGEII】IA毗ANDADMINISTRATION,ANDTHEYBECOMEMOREANDMOREAWAREOFTHE朋PON锄CEOFUSINGOPTIMIZATIONTHEORYANDMETHODSTOMAKETHEOPTIMALDECISIONSWHENSOLVINGV砸OUSDECISIONMAKINGPROBLEMSPARTICULARLY,ASMARKETINGBECOMESMOREANDMOREIIILPORT枷，COMPAILIESNEED0PTIIILALDECISIONMAKINGTHEORIESTOGUIDETHEIRDECISIONMAKINGINIILARKETINGCONSIDERINGSUCHPRACTICALDEMANDS，THISTHESISATTEMPTSTOSTUDYOPTLMAJ研CINGDECISIONMAKINGPROBLEMSINMARKETING,ANDTOPROVIDESOMETHE0航CALGULD锄CETOTHEMARKETINGDECISIONMAKINGINMARKETING,THEPRICINGDECISIONMAKINGISONEOFTHEMOSTIMPORTANTDECISIONMALINGSFORCOMPANIESMANYRESEARCHERSHAVESTUDIEDTHISISSUEHOWEVER,THEREARESTINSOMEUNS01VABLEPROBLEMSTONEEDFURTHERSTUDYTHISTHESISMAINLYFOCUSESONSOMEPRICINGPROBLEMSANDTHEMAINWORKSAREASFOLLOWS1、ACCORMNGTOTHEDIFFERENTOBJECTSOFTHEPRICING，THEDIFFERENTPRICINGCHARACTERISTICS锄ESTUDIEDANDTHEDIFFERENTPRICINGSTRATEGIESATEPROPOSED，RESPECTIVELY2、FORTHEPROBLEMOFBALANCEDPRICINGOFTHEPRODUCTS，ALLIMPROVEDMODELOFTHEEXISTINGMODELOFTHEPROBLEMISPROPOSEDTHESIMULATIONSAREMADEANDTHESIMILARCONCLUSIONSTOTHOSEOFTHEEXISTINGMODELAREOBTAINED3、FORTHESINGLESTAGEMULTIBRANDPRICINGDECISIONMAKINGPROBLEMS，ANONLINEAROPTIMIZATIONMODELISSETUP，ANDITISSOLVEDBYGENETICALGORITHMANDTHEOPTIMALDECLSLONSTRATEGYISGIVENIILCONDUSION，THETHEORIESANDMETHODOLOGIESINVARIOUSDISCIPLINES，SUCHASOPERATIONSRESEARCH，ECONOMICS，ANDMANAGEMENT，AREINTEGRATEDINTHEOURWORKTODEALWITHTHEPRICINGPROBLEMSINMARKETING，ANDSOMEANALYSISRESULTSAREOBTAINEDKEYWORDPRODUCTPRICINGBALANCEDPRICINGPRICINGDECISIONMAKINGGENETICALGORITHMS西安电子科技大学学位论文独创性或创新性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论本人签名不实之处，本人承担一切相关责任。日期垫旦主墨西安电子科技大学关于论文使用授权的说明本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定本学位论文本人签名导师签名年解密后适用本授权书。日期2PP3、器第一章绪论第一章绪论本章首先介绍了研究问题的提出和研究目的。然后，简要叙述了本课题的相关的国内外研究进展；最后，提出本课题的研究思路，研究意义和拟采用的主要理论和方法，并给出本课题的研究框架和研究内容。11研究问题的提出与研究目的产品定价是一个恒久的课题。作为沟通商品买卖双方行为的基本桥梁，产品定价因涉及所有社会成员的利益而具有强烈的现实意义；作为实现社会资源和社会福利配置的重要手段，产品定价一直是经济理论研究的核心问题之一。产品定价的理论研究与商品经济发展相伴而生。在自然经济状态下，交易行为不是社会经济生活的主流。随着商品经济的发展，社会产品交易成为实现社会分工的基本途径，交易价格的确定自然成为经济问题的中心而显得至关重要。而交易价格的确定，与资源的配置方式紧密相关。经济学、特别是微观经济学的发展史几乎可以称为价格学说史。在经济学说发展的早期，经济学家关心的重点是产品的价值源泉与形成，在这一阶段，经济学主要经历了重商主义的商业资本价值论、及农学派的纯农产品价值论、威廉佩蒂N，的土地、劳动价值论、亚当斯密的三种要素价值论以及大卫李嘉图心1的劳动价值论等阶段，形成了所谓的古典政治经济学。亚当斯密是市场体系有序性的揭示者与自由经济的倡导者，在其经典的国富论口1中，亚当斯密写到“我们期待得到晚餐，不是根据屠夫、红酒商或面包师的仁慈，而是因为他们都关心自己的利益。我们要关注的不是他们的仁慈，而是他们对自己的爱；从来也不用向他们说我们需要什么，只要向他们说什么是他们的利益所在。市场经济中的协调机制价格体系一一被亚当斯密描述为一只“看不见的手”，它指导着每个人都能按照对社会有利的方式进行决策“每个人都力求运用他的资本，生产出最大的价值。一般而言，他既不打算促进公共利益，也不知道促进多少。他只考虑自己的安全、自己的所得。正是这样，他被一只看不见的手所引导，实现着他自己并不打算实现的目标。通过追求他自己利益，他常常能够，与有意去促进相比，更加有效地促进社会的公益。“亚当斯密从“看不见的手”的市场机制出发，指出政府不加干预的自由化市场经济是有效率的，从而形成了自由的市场经济的理论支撑。从亚当斯密的自由经济理论开始，主流的经济理论都以市场定价作为产品定价的一般手段，价格理论也因此成为微观经济分析的核心内容。萨伊的效用价值论的提出，使主流经济学由着重对生产关系考察的政治经济学转向着重对社会产品生产过程的研2市场营销中产品定价决策优化问题研究究，即对社会产品生产、分配、交换与消费各环节的系统研究，特别是十九世纪中后叶边际革命的出现，数理分析方法在经济学研究中的普遍使用，为经济学研究提供了有力的手段与广阔的空间。以马歇尔H1为代表的新古典学派，在完全竞争前提下，从经济主体行为人利益最大化假定出发形成的新古典定价理论，以市场运动为对象，利用边际分析与静态均衡方法讨论市场价格运行机理，构成了市场经济条件下价格理论的主体基础。20世纪30年代以来，以张伯伦、鲁宾逊等为代表的不完全竞争理论。指出企业在市场上的不同地位即产品差别将对市场价格产生影响，均衡过程同完全竞争相比较发生改变，弥补了新古典定价理论的完全竞争前提的现实薄弱性，以企业作为市场价格机制的本体，使完全竞争理论延伸到有差别的市场价格理论，拓展了市场化定价理论的研究领域；20世纪50年代以后，博弈理论的应用使经济理论研究长足发展。由于博弈理论较为适用于局中人较少的决策问题，因此在企业定价理论中主要运用于寡头竞争的行为分析，并使寡头市场定价的理论分析更加现实地贴近于复杂的市场现象。社会主义经济的核心是以社会资源公有制为基础的计划经济，其价格体系是基于社会生产部门的协调发展与社会资源合理配置而制定的最优计划价格，表现为社会管理者制定的指令性价格。社会资源的最优计划价格从理论上是可能的，但其实施至少需要决策者准确而完全地掌握三个方面的资料第一，社会成员对不同社会产品的偏好；第二，各种社会产品生产函数，即各种社会产品对社会资源的消耗关系；第三，社会资源的函数及其在生产中的相关关系。这些条件使计划价格的公平性与效率性均受到严峻挑战。中国与前苏联由计划经济体制向市场经济体制的转变，昭示着市场经济是社会经济发展过程中不可直接跨越的阶段。建国以来，我国产品定价体系包括三种基本定价形式政府指令性定价、政府指导性定价以及企业自主的市场定价。在计划经济的年代，我国社会产品几乎全部为政府计划定价，对计划价格的严格控制成为维持社会经济秩序的重要手段。随着改革开放的深入发展，价格的形成机制也由政府指令性定价为主转变为企业定价为主。1978年，我国社会商品零售总额中，政府指令性定价比例为97，市场定价比例为3；到1997年，政府指令性定价比例减少为55，市场定价比例增加为932，政府指导性定价比例为13。目前，政府指令性定价产品主要集中在涉及公众利益的公用事业产品上。综上所述，市场经济下的产品定价是产品定价的主流。但是，在市场经济条件下，依然存在某些非市场化的定价方式，非市场化定价一般出现在具有非排他性与非竞争性的公共品和高度自然垄断的公用事业产品定价中。对市场经济条件下现有产品定价理论的系统化深入研究后，作者有以下心得现有产品定价主要以西方微观经济理论为理论基础，产品定价的理论与方法主要针对明确的特定产品展开。但在现实经济中，特别是买方市场条件下，市场产品推陈出断、第一章绪论3日新月异，企业经管的市场环境与内部生产条件变幻十分迅速，因此，对于迫求利润最大化的企业而言，其决策不能局限于对既定产品的产量与价格选择，而必须按照市场环境与企业内部条件合理选择产品，即企业如何进行产品的选择，是伴随企业产品定价的不可或缺的重要问题，也是传统定价理论的重大遗漏。在我国，由于长时期计划经济运行的影响，企业对市场经济条件下定价的定价理论与定价方法缺乏完整系统的认识，削弱了市场化定价与资配置的有效性。国内定价理论与方法的著作一般包括两种类型财务价格理论，即基于财务成本核算产品价格制定，如余兴发等的现代企业定价一理论与应用哺1等；或者主要以西方价格理论为基础，如冷守一的西方价格学概论嘲；国内有关价格与定价的论文总体看来实务性重于理论性，近年围绕知识产品的研究较多，对产品定价的理论深入分析较少，唐小我等在产品定价方法，如两部制定价、高峰负荷定价等方面做了较深入的理论研究，但依然是沿袭传统定价理论的思路，针对特定产品进行。基于上述原因，本文选择产品定价理论与方法作为研究课题，研究目的在于在系统研究现有企业产品的定价理论与方法的基础上，建立以市场需求为导向的、包含企业产品选择因素的产品定价理论，研究在变动的市场条件和企业内部生产条件下的企业产品选择与定价策略；进一步研究公用事业的产品定价与政府管制。通过本文研究，形成较为完整的市场经济条件下的产品定价理论体系与方法体系。还要指出的是，产品定价是十分复杂的综合课题。本文的研究界定为产品定价的理论与理论方法。不涉及市场营销中的技巧性定价方法。此外，本文所指的产品为传统产品，不讨论知识产品的定价问题。12定价决策优化问题的研究进展考虑到本论文的研究的主要思想，即将数学中的相关理论和方法同时应用到产品定价模型的建模和分析中，我们将主要从产品定价方面决策优化问题的研究进展。对于大多数产品和服务来说，价格是顾客反应顾客最敏感度营销变量，同时价格也是产品可以观察到的部分，它能使顾客购买，也能使顾客不购买，同时直接影响产品的单位利润。因此，价格通常是促进或破坏交易的营销变量H1。所以，在产品和服务的市场营销组合战略决策中，定价决策不仅对于企业，而且对于分销渠道上的每个中间商来说多非常重要。大多数产品定价决策研究是从企业的角度出发的，探讨如何制定产品定价策略，从而使企业利润到最大化。许多市场营销专家试图建立产品定价的数学模型。企业在进行产品定价决策时，往往要考虑多方面的因素，包括产品特性、企业商誉、生产成本、原材料供应、替代品的出现、价格控制以及价值为依据的定价，开始考虑基于需4市场营销中产品定价决策优化问题研究求的定价策略和考虑竞争因素的定价策略呻1。此外，由于持续不断的产品创新和消费者需求的多元化，很多企业同时提供多种特性的几代产品。所以，多产品定价的问题也成为产品定价问题的一个重要分支呻1。对产品定价决策的研究主要有两个趋势。第一，在研究定价的过程中运用运筹学和最优控制理论，创建了基于微观经济学的理论模型，以对现实世界中的新产品动态定价、价格调整、捆绑销售和储存定价等问题进行研究。第二，应用接受水平理论、信息处理以及期望理论等行为理论研究消费者个体在品牌选择、购买量、购买率等方面如何对价格战略做出反映。定价理论和实践上的进步都被广泛地吸收到定价决策的研究上。首先，在定价决策中开设考虑消费者行为方面的因素，如保留价格、备选集、品牌忠诚度、顾客的差异性等。其次，在建立动态定价模型的过程中，考虑到了学习曲线效应即由于经验学习过程造成成本下降N们、已经新产品扩散即随时间变化在顾客中被接受和扩散的变化情况ILL。可以从单一产品和多产品两个方面研究产品定价。对于单一产品，已经出现了静态和动态定价模型；对于多产品，大多少文献只研究静态模型，包括相关联的产品线定价已经捆绑产品的定价。在对单一产品的静态定价模型研究中，从忽略竞争因素和市场营销环境的基本定价模型出发，扩展出了一些考虑竞争和顾客差异性模型。此外，学者们还研究了质量敏感市场中的定价问题N0I。在对单一产品的动态定价模型研究中，考虑了两个动态因素创新的扩散比，随着积累产量的增大带来的成本下降乜纠。大量关于确定新产品最优动态价格路径的研究已经探讨了以下基本问题鉴于新产品的属性，为获取最大的净现值，应采用哪种动态定价模型最好撇脂定价法或者渗透定价法扩散模型的基本形式只有加入价格因素已经未来利润流的折扣因素吗该研究的主要结论是最优价格应该根据扩散模型的参数如巴斯BASS模型中的模仿和创新系数N钔，重复购买率，新产品的市场潜力已经动态成本等的变化获得。通过运用动态优化工具，不同的研究者在新产品动态定价的研究过程中探讨了许多相关问题，如考虑消费者中的价格期望；考虑市场营销组合的影响；考虑供小于求商品供应垄断市场的市场结构问题；考虑外部影响；考虑产品相互依存的情况如主产品和副产品等。在关于多产品定价问题的研究方面，主要有如下三个方向1应用需求的积累模型建立多产品的最优定价问题；2捆绑产品的定价模型；3部分替代品生产线定价模型。近年来定价研究领域的一个新的趋势是将重点放在行为方面的研究越来越多。第一章绪论5由于其具有跨学科的属性，定价方面的研究已经在行为决策理论如期望理论及其衍生理论、交易效用理论等的基础上得到了各种发展。不仅在定价问题模型中包括了顾客搜寻成本以及他们的搜寻过程，而且，定价模型被发展用来描述参考价格的创建及其不同的操作实现方式。此外，还有学者研究调查了品牌价格、品牌质量和品牌价值之间的关系，已经把它们加入到品牌选择模型中的可能性。这些研究表面，顾客对价格产生反应的微妙行为因素，对于探讨如何建立规范的定价决策模型有着重要作用。近年来，我国学者在产品定价方面也进行了许多研究，如唐小我研究了三等价格歧视的数量分析和无外部市场条件下中间产品转移价格N5J耵，曹韫建和顾新一研究了水平差异产品的进入阻扰策略、就价格歧视和转移定价问题、水平差异产品的内生定价策略和歧视性定价下的两阶段水平差异模型N卜例，杜荣研究了竞争扩散下的动态产品定价决策，汪贤裕、肖玉明和钟胜研究了企业内的价格歧视与内部转移定价阻；就竞争定价问题，黄海军和杨海研究了公共与个体竞争交通系统的定价陇1、赵道致研究了垄断竞争市场定价策略的微分对策模型口31，张福利研究了无外部市场条件下中间产品转移价格的博弈分析与决策乜钔，杜荣、胡奇英和魏轶花研究了两个竞争情况下产品的动态定价就产品最优定价问题，戴峰、徐伟宣等研究了一种新型的商品最优化定价方法旺51、杨玉风和魏晓平研究了市场竞争条件下矿产资源最优价格策略协1，这些研究在一定程度上推动了我国产品定价决策研究的进展。综上所述，定价决策研究的主要发展方向如下将市场上已观测到的实际定价策略发展成理论模型，并且推导出在什么样的条件下，某种特定的定价策略最优。研究包括消费者行为因素的综合性定价模型，如考虑消费者对相互关联产品的价格评价和价格反应。运用扩散理论考虑产品生命周期缩短的动态定价研究和运用博弈理论模型考虑竞争的均衡定价研究。从产品定价决策研究进展情况来看，还存在着很多的研究空间。其中第二个研究方向中关于相互关联的多种产品的定价可以利用非线性规划方法进行研究。因此，将该问题列入本论文的研究范围中，即单阶段多品牌垄断定价决策问题。13本课题的研究思路、框架和主要内容本课题研究涉及的主要问题有如何确定对企业最有利的定价策略如何确定产品静态价格这些问题的研究不仅涉及产品定价，还需要设计最优控制、非线性规范、预测与决策、遗传算法等决策优化理论的应用。因此，从这个角度而言，本课题研究具有跨学科的性质。6市场营销中产品定价决策优化问题研究在研究产品定价最优决策问题时，要考虑一些变量，这些变量直接或者间接的影响企业的利润。为此，许多学者用最优控制理论和方法来研究产品定价决策问题。我们的第一个研究思路就是利用最优控制理论和方法沿着已有的研究方向，对竞争扩散条件下的定价决策作进一步的深入研究。当一家企业生产多个品牌的同类产品时，因为多种产品具有同样的目标市场，他们的定价会相互影响，需要考虑企业内的竞争对于决策的影响，寻求企业整体最优策略。这个问题的研究思路是用非线性规范理论研究多品牌产品的定价决策。本论文的核心内容包括四个部分产品定价决策和静态价格均衡问题。第一章是绪论部分，第二章是研究了按照不同的定价主体给出了各种定价的特点和定价策略，第三章介绍了两种定价模型，第四章研究了静态价格均衡过程并给出了例子验证，最后一章研究了单阶段多品牌定价决策。下面对本文的各章研究内容做迸一步介绍。第一章首先介绍本课题的研究背景，给出本文研究的课题来源和主要研究思想；然后分别阐述了市场营销中定价问题的研究进展，为本论文的研究提供了一个基本的平台；在阐述相关研究进展的基础上，提出了本论文的研究思路、所用的理论和方法、论文研究的意思，最后给出了本论文的研究框架和主要研究内容。第二章分析了不同定价主体的定价问题。本章把定价主体分为生产者定价，经营者定价，第三产业定价和政府定价。分别给了他们定价的特点和定价的策略。另外还处了按照产品的投入期不同，即产品的生命周期不同，给出了每个阶段的定价策略和一些参数变化，比如销售量，利润，竞争情况和销售目标。第三章给出了两个定价模型。一个是著名的BASS模型推广模型，即GMB，在模型加入价格变量后，能预测销售量。另一个就是按照投入时期不同的定价模型。第四章研究了产品静态价格均衡问题。对模型了进行了一些分析并给了模型的一个应用例子。对实际工作有一定的指导意义。第五章是研究了单阶段多产品的定价决策问题。给出了销售量和价格的关系函数，单位成本和销量的关系函数和多品牌产品的之间相互关系函数。最后给了最优定价模型，由于模型是非线性规范问题并且变量数目多，采用遗传算法求解。给出了一个模型应用例子，并用遗传算法求个最优解。在研究结论部分，作为对本论文研究的总结，归纳了所得的主要研究成果，阐述了本论文所作研究在相关领域的地位和作用，指出了研究中存在的问题和不足，提出了未来需要进一步研究的课题和研究方向。第二章传统的产品定价决策7第二章传统的产品定价决策本章介绍按照产品定价主体不同，分别给出了他们的定价决策和定价特点。具有一定的现实指导意思。21根据不同主体定价根据定价主体不同，我们可以分为生产者定价，经营者定价，第三产业定价和政府定价。211生产者价格生产者价格，是指生产部门的生产者出售商品的价格。各类商品生产出来以后，一般要经过流通领域才能最终进入消费领域。生产者价格是商品离开生产领域进入消费领域或流通领域时的最初价格，它在很大程度上影响着后续环节的价格水平，从而在经济价格体系中起着决定作用。从生产者角度出发，定价原则主要有以下几点第一，以商品价值为基础。这是制定商品价格时必须遵循的一条基本原则。第二，反映市场供求变化。商品价值决定商品价格。第三，必须遵守国家相关政策法规。生产者定价必须在国家允许的范围内实行。一、生产者定价的条件生产者定价的外部条件一般分为外部条件和内部条件。一生产者定价的外部条件1、市场状况市场状况主要指市场的结构、性质、供求和竞争等方面的情况。市场供求对生产者定价的影响；一方面，市场的总体供求状况决定了生产者产品价格水平的发展趋势；另一方面，在商品购买力一定的前提下，定价高低会使商品的供求朝不同方向发生变化。市场竞争格局也同样对生产者定价有影响。2、国家经济政策国家的宏观经济控制的是指国家对一些重要的经济活动、国民经济中关系国计民生重要部分的全面、总体的调节和控制。它的主要作用在于规范微观经济主体的活动，使其朝着规范有序的状态发展另外通过间接调控，实现对总需求和总供给的有效干预。国家主要通过财政、货币的政策来影响生产者的价格水平。二生产者定价的外部条件1、产品特征。生产者面向市场提供产品，必须了解自己产品的特征以及市场的需8市场营销中产品定价决策优化问题研究求状况，只有这样才能保证定价的准确性和合理性。2、生产者自身的生产能力。生产者的生产能力主要取决于自身生产规模的大小、生产技术的高低、资金力量和生产设备、产品的科技含量等等。三生产者定价的目标1、以获取最大限度利润为目标首先，生产者的产品的质量、生产技术、性能等方面在同行业中处于领先地位，拥有绝对优势；其次，同行业竞争对手力量较弱，不能迅速做出有力的反应，市场上替代商品以及可以进入的生产者比较少的；最后，消费者对商品边际需求评价较高，或商品供不应求。2、以扩大市场份额为目标市场份额，也称市场占有率是指生产者的产品的销售量或者销售额在市场同类产品销售总量或总额中所占有的比重。生产者在做出低价竞争决策时，必须考虑自身的条件一方面，生产者要有充足的商品资源和良好的生产条件，因为市场占有率随着价格降低而扩大后会吸引大量的消费者，需求增加，竞争者就会加入进来；另一方面，要合理掌握比价限度，不能盲目追求市场占有率，而使盈利下降。3、以一定的均衡收益为目标这是一种重视长期利润的定价目标。选择这一目标，生产者要准确了解自己的收入支出，以及自己在产品销售和资金占用等各方面的状况，从而确定不同的收益率。4生产者定价的策略细细分来生产者定价策略主要可分为新产品定价策略、产品发展阶段定价策略、折扣定价策略三个大的方面，下一节将对此问题进行详细介绍。212经营者定价随着我国社会主义市场经济体制的形成和发展，市场主体一生产经营者的社会经济活动将同趋独立化和商品化，其价格行为将日益扩展到社会经济生活的方方面面，成为最广泛、最直接、最敏感和最灵活的经济活动。生产经营者定价，其涵盖范围大于一般意义的企业定价，它既包括一般意义上的企业定价，即具有独立法人资格的企业定价，也包括从事商品生产交换活动的自然人定价。经营者定价原则成本原则。成本是制定商品价格的基本依据和最低经济界限。生产经营者在确定自己的商品价格时，首先核算的是自己在生产经营中的耗费，即个别成本，而不死决定商品价格的社会成本。供求原则。价格与供求的关系，首先是价值决定价格，价格决定供求，然后供求第二章传统的产品定价决策9又影响价格，相互影响，相互制约。货币原则。价格是商品价值的货币表现。货币与商品价格之间是相互制约、互为表里的。即币值稳定，价格稳定币值上升，价格下降币值下降，价格上升。社会经济条件原则。这主要是指生产经营者所处的外部经济条件，即极差收益。生产经营者所处市场位置的优劣、掌控资源的紧要程度对商品价格有很大的影响。通常处在市场黄金地段的企业，其商品价格就高，反之就低。政策要求原则。在商品价格中，成本构成基础价格；币值、供求、极差地租等形成供求价格；国家的经济政策与成本、供求形成了现实的价格水平。习惯原则。生产经营者定价，还必须考虑到消费者的民族风俗、消费习惯和消费心理，考虑到价格的刚性原理。213第三产业价格市场经济的高度繁荣使得服务产品无处不在，交通运输、餐饮、娱乐等服务性企业在GDP所占的比重不断上升。随着服务经济在现代社会上的频繁出现，传统有形产品领域的营销策略已经不能适应现代服务业的发展需要。从价格策略的角度来看，尽管各种有关有形产品定价的概念和方法基本上都适用于服务产品定价，但由于服务产品的差异性和无形性特征，同有形产品相比，服务产品定价的策略性、灵活性要大得多。服务产品的特征服务产品就是满足购买者需要而提供的一种活动或者满足感，是企业在销售活动过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动是顾客得到利益和满足。对于大多数服务产品而言，它们都具有如下共同特征L、不可感知性。与有形产品商品不同，服务产品是无形的。服务产品是一种绩效或者行动，而不是实物。因此，服务产品提供者的任务是提供“管理证据“，“化无形为有形”。2、不可分离性。即服务产品的生产过程与消费过程同时进行。也就是说，服务人员提供于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可以分离。3、差异性。差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务产品的质量检验很难采用统一的标准。差异性使得服务具有高度可变性。4、不可以储存性。服务产品不能储存备售，也不能携带回家安放。这一特征要求企业必须通过制定灵活的价格策略、分销策略来有效得解决由于缺乏库存所引起的产品供给与需求不平衡的矛盾。10市场营销中产品定价决策优化问题研究缺乏所有权。它是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性“地拥有服务。服务产品定价与有形产品定价的区别根据服务的特点，服务产品定价与有形产品定价的区别表现在以下三个方面价格是服务质量的关键信号。由于服务的无形性特征，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。定价过低，会使顾客产生服务档次较低的错觉定价过高，又会使顾客形成在服务过程中难以达到的期望。消费者对服务的参考价格把握地往往不如有形产品准确。参考价格即存在消费者记忆中的有关服务的价位，包括上一次所付的价格、经常付出的价格以及顾客对类似服务所付出的价格。顾客对于服务价格的判断取决于价值感受，即对服务的效用和相关成本的评价。因此，可以根据价格歧视制不同的价格，即依据各个客户群的价格敏感度的不同来定价。服务价格的波动大大高于有形产品的价格波动。由于服务的需求变化不定，没有库存，因此企业需要在价格上做文章来管理需求即在需求旺盛时期提高价格，在疲软时降低价格。这使得服务价格的波动性和复杂性大大增加。服务产品定价的策略在对千人研究和服务企业定价实践进行总结的基础上，服务产品定价策略一般有以下几种向顾客提供服务保证。由于顾客在购买服务之前不能对其进行评价，故而在购买服务时存在较高的感知风险，而提供服务保证可以帮助降低顾客的疑虑，是降低顾客感知风险的一条途径。服务保证是一种承诺，承诺当服务提供无法达到既有标准时对顾客给予种补偿，这是企业给顾客的强力定心丸。采用关系定价。如果服务企业能同现有顾客保持长期的关系，会有显著收益，而顾客如果能同服务供应商维持关系，也会受益匪浅。采用绑定定价。绑定价格是对连接在一起的几种服务或者服务特征制定有吸引力的价格，这种价格激励方式使顾客相信，一起购买这些服务比分别购买便宜。当顾客发现一组相互依赖和互补的服务中的价值是，捆绑价格是个恰当的策略。进行收益管理。收益管理是一套严谨的技术，它通过预测细分市场的消费者行为，将产品的供应和价格最优化。即通过制定有差异的价格，最优化地利用企业的能力，使企业的总体收益达到最优化。根据价格歧视定价。服务组织进行收益管理时，通常运用顾客对价格的敏感度，即价格歧视来管理对服务的需求。例如，航空公司、酒店、旅游、电话服务等服务企业，其服务设施经常面临着季节性的，周期性的甚至是每天的需求变化的挑战，有对第二章传统的产品定价决策需要超过现存能力，有时能力闲置。对于上述服务企业，定价可以在稳定需求以及使需求和供给同步发展上起作用，时间、地点、数量、顾客等差别诱因，被作为价格歧视的依据有效运用。214政府定价政府定价是指由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格，是价格形式之一。政府定价是政府直接制定价格的行为，这种行为是经济体制转轨时期价格形成的重要方式。在市场经济体制下，政府定价仍然在经济生活中发挥着重要的作用，在制定极少数资源稀缺、自然垄断和公用性、公益性等关系国计民生的重要生产资料价格和居民生活消费价格时仍应采用政府定价的形式。在市场经济条件下，完全垄断应采用政府定价。政府定价具有强制性，属于行政定价性质。凡由政府制定的商品和服务价格，不经价格主管部门批准，任何单位和个人都无权变动。一、政府定价价格的特点嘞3政府定价价格的特点应该是其与经营者定价价格相比，在价格形成和变动的机制上，制定、调整和实施的运作方式上所具有的特征。把这些特征归纳起来，主要有以下几方面一定价主体与经营主体不一致在我国国民经济体系中，对实行政府定价和政府指导价的商品和服务来讲，它们的生产者和经营者不是政府或政府行政管理机构，而是具有独立法人地位的企业和事业单位。这种定价主体与经营主体的分离的实质，也就是社会主义市场经济条件下，代表国家、社会、公众和国民经济整体利益的政府，对某些特殊商品和服务的生产经营者的个别利益，进行调节和限制的表现，是政府对市场行为的一种规制。二价格的适用范围有明确的限定政府的定价权也是一种行政权，而行政权是要受到限制的。所以，价格的适用范围，就是指在我国价格体系中，实行政府定价和政府指导价的商品和服务价格的集合的内容和大小界限。三市场供求关系在价格形成和变动中发挥作用的方式不同实行政府指导价和政府定价的商品和服务的价格的制定和调整，依据价格法的规定，是由政府价格主管部门和其它有关部门，在“综合考虑商品和服务的社会平均成本、市场供求状况、国民经济与社会发展的要求以及社会承受能力等因素”后进行的。二、政府定价应遵循的基本原则12市场营销中产品定价决策优化问题研究由以上的特点可以看出，政府在制定由其定价的商品和服务的价格时，所涉及的经济关系和所需考虑的影响因素，与企业或事业单位的经营者大不相同。一必要与可行原则必要与可行原则，是针对实行政府定价价格的商品和服务的范围而言的。对此，价格法只有原则性的规定。其具体的品种、项目还要由政府价格主管部门和其它有关部门确定。二合理与公正原则该原则是对政府定价价格的价格水平和其在执行时对各方面的经济利益的调节而言的。其中，合理性是指价格水平的高低要合理。三稳定兼顾灵活原则稳定原则指的是，对已经制定执行的价格，要使其保持相对稳定。对于实行政府定价的商品和服务的价格、各种差价、差率和利润率等，对于实行政府指导价商品和服务的基准价、浮动幅度、最高或最低限价等，一经制定之后，在较长的时间如一年内保持稳定，不随市场短期的供求波动而变化，政府对价格实行有计划的调整。四公开性原则公开性指的是定价程序要公开。政府在制定政府定价和政府指导价价格时，要按照价格法的规定举行听证会，征求消费者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性、可行性，保证价格的合理性。三、政府定价的策略产品均衡价格是政府定价的一个重要依据。价格均衡可以是政府对商品规定一种最高价格，就是把价格确定在均衡价格以下，避免市场自发形成的价格太高损害到消费者的利益；也可以是政府对商品规定一种最低价格，就是把价格确定在均衡价格以上，避免市场自发形成的价格太低损害到生产者的利益。关于产品均衡价格在第四章有详细的介绍。22产品多阶段的定价决策这里的多阶段是指在产品的生命周期各个阶段过程，在产品的生命周期各个阶段采取不同的定价决策。产品生命周期PRODUCTLIFECYCLE观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品的生命周期曲线为第二章传统的产品定价决策13图21产品生命周期生命周期曲线的特点在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。适用范围该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。企业作为一个追求利润最大化的经济主体，其定价策略必须遵循产品生命周期规律。同时，在进行价格决策时，不仅要考虑自身的情况，还要考虑竞争对手和消费者的情况，从博弈论的角度来看，就是要根据市场博弈各方的力量变化情况，不断调整价格策略，寻求新的价格均衡，以实现利润最大化。表21显示了新产品生命周的各个阶段的定价策略和一些变量的情况。14市场营销中产品定价决策优化问题研究表21产品生命周期中的定价策略惑投入期成长期成熟期衰退期；参数心销售量低剧增最大衰退利润低或者亏损增长高下降销售目标打造产品知名达到最大市场保护市场占有压缩开支、榨度占有率率、争取利润取剩余价值最大竞争情况没有或者很少增多稳中有降下降定价策略成本加成法撇脂定价法渗透定价法降价策略比目标利润法渗透定价法差别定价法如促销撇脂定价法差别定价法成本加成法渗透定价法成本加成法差别定价法目标定价法现对上表中的一些定价方法做简单介绍氍41。所谓“撇脂定价法“MARKETSKIMMINGPRICING又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时问的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。撇脂定价法的适用条件第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。撇脂定价法的优点1利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。2在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动第二章传统的产品定价决策机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。3先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。，4在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。撇脂定价策略的缺点1高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。2高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。3价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。市场渗透定价法MARKETPENETRATIONPRICING也称渐取定价法，与市场撇脂定价法相反，它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。市场渗透定价法成功的条件1、有足够大的市场需求；2、消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好；3、大量生产能产生显著的成本经济效益4、低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。市场渗透定价法的优缺点采用渗透价格的缺点是企业无疑只能获取微利。但是，由低价产生的两个好处是首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。第三章常用的定价决策模型17第三章常用定价决策模型本章介绍了两个定价模型。一个是BASS模型的推广GBM模型，以及该模型适用范围；一个是用于产品生命周期定价的优化决策模型。311模型介绍31BASS模型FRANKBASS在1969年发表了ANEWPRODUCTGROWTHMODELFORCONSUMERDURABLES论文口钔，在该文章中BASS提出了“BASS模型“。现对该模型做简单介绍。营销活动，比如降低价格、改善定位、或广告，能提升市场份额。但是，为了说明，我们将假设市场份额是固定的。我们将该市场的大小用M表示。当产品初次被投入市场，所有M个消费者都是潜在的采用者。但是，当更多的产品被售出，采用该产品的顾客会更少。此处我们假设每个消费者至少采用一次。为了模拟这个效果，我们将销量定义为S，并且认识到，作为时间T的函数，销量会发生改变。我们将累积销量定义为Y，并且也认为它是时间的函数。就是M可能采用新产品的家庭总数，31SF在第T月采用新产品的家庭数，32YT至第T月为止，包括第T月，采用新产品的家庭总数。注意我们有以下简化结构的定义上YTSN扛I33我们也知道，我们能计算还没有采用的消费者的数量，用以下的方程T月的潜在采用者MYT34由于我们的营销行动，一些消费者将会自己决定购买产品，而不与其他消费者交谈。我们将这些消费者叫做创新者。用数学的方式，我们说有种创新率INNOVATIONRATE，现在用P表示。我们能用营销组合来影响P值。例如，更多的广告能使更多的创新者认识产品，并且告知他们产品的特殊益处；更强的分销能使更多的创新者获得产品。因此，我们有P5还没有采用的人中创新性采用的比率18市场营销中产品定价决策优化问题研究但是，积极的营销不是消费者找到我们的新产品的唯一途径。潜在的采用者与其他消费者交谈，阅读评论如，EPINIONS，并且从媒体了解该产品。处于流通的产品越多，这些“众口相传”的力量就越大。与传染病的传播类似，我们把这种作用叫做传染CONTAGION。为了模拟这种传染，我们定义一种传染作用，现在用表G示。特别地，Q】，F还没有采用的人中由于传染作用采用的比率35将这些联系起来，我们得到了总的采用率PQYT总采用率36BASS模型现在非常简单。新的采用者的数量只是采用率乘以潜在市场的大小。它给了我们计算新销量的一个简单的方程。我们只需要将方程33和36联系起来。STPG木】，F】宰研一】，O】37现在我们可以看到最初，当YT相对于M较小时，销量有个加速过程。更多的采用者意味着更多的传染，因此，更多的销量。但是，当YF接近M时，市场趋于饱和，销量减少成细流。当PQ时，产品的扩散数量为逐步增加，到达顶点后逐步减少，扩散规律可以用凸函数表示；当P舅的消费者在第一阶段购买，其他消费者将选择等待。而秒Y，所有的商品将在第一阶段卖出，此时万值为市场营销中产品定价决策优化问题研究万滕一NFO，NFT92叫木GNDNRG加318联钔GNDNC，随着F的增大，一旦的绝对值越来越小若口C，随着一三在一1和1间跳跃变化。若口C4_10卜。I不存在口C其中，称堡堕眦为静态均衡价格。从上述分析中可以看到，若初始价格等于静态价格均衡价格，则价格始终保持不变，整个过程变为静态过程。当初始价格不等于静态均衡价格，但AC时，随着时间的推移，价格越来越接近静态均衡价格。而当口C时，意味着供给对价格的反应比需求对价格反应更加灵敏，随着时间的推移，价格不26市场营销中产品定价决策优化问题研究会趋于静态均衡价格，或者在其上下波动，甚至越来越背离静态均衡价格，大致过程如图41所示。不，PF应DGAR7口CD喻硫一X炒炒一图41供需价格均衡图44模型应用现在利用文献嘶提供的例子，和上面分析的模型求解均衡价格。例对某种商品的价格、产量和销售量作了5个月的调查，调查数据如表41所表41某产品的价格、产品