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户外知识培训,目录,户外媒体介绍国内主要户外媒体公司简介媒介名词解释媒体公司的角色/媒体销售人员的角色媒介策划过程,户外媒体介绍,户外媒体介绍,户外广告是什么全球户外市场情况分析常用媒体特征为什么选择户外媒体,户外媒体位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。户外广告是一种主动性媒体，能有效地接触活跃的受众群体。户外广告是存在最早的广告形式-数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。,什么是户外广告？,交通媒体:地铁、公交车、机场、铁道特征：建立高频率、接触面广,户外广告的分类（1）,大型广告牌墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流地点,户外广告的分类（2）,街道设施广告候车亭、书报亭、电话亭.特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众,户外广告的分类（3）,销售点广告位于超市、连锁店.特征：引发广告效应影响消费意念及品牌选择.,户外广告的分类（4）,封闭媒体地铁、公交车厢、电梯及楼宇内特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息,户外广告的分类（5）,户外媒体介绍,什么是户外广告全球户外市场情况分析常用媒体特征为什么选择户外媒体,全球广告趋势,资料来源：实力媒体全球广告报告2006/4月,电视和平面媒体占全球广告市场的主导地位,资料来源：实力媒体全球广告报告2006/4月,1996-2005平均媒体增长率为5.03%互联网一支独秀，平均增长率达83.47%传统媒体的增长率大致与市场同步增长,全球广告趋势媒体增长率,户外媒体介绍,什么是户外广告全球户外市场情况分析常用媒体特征为什么选择户外媒体,常用媒体的特性电视媒体,声画俱备的视觉、听觉媒体，以节目内容带动收视，吸纳观众；除了广告片投放以外，产品置放与节目赞助也是十分受广告客户欢迎。,优势,缺点,遥控器掌握在观众手里；电视频道众多，需要大量投放才能达到一定的覆盖面；,常用媒体的特性平面媒体,以新闻、消闲内容主导吸引读者的视觉媒体；接受低投放额而制作成本也少，能迅速反应市场，广告专辑、公关采访也深受客户欢迎；拥有相对固定的阅读群体,是精准投放媒体之一。,优势,缺点,受众可以随意选择自己有兴趣的内容进行阅读；作用时间短，通常以天为计算单位；,常用媒体的特性广播媒体,以节目内容吸引听众的听觉媒体；接受低投放额而制作成本也少，对市场反应也快；,优势,缺点,受众可以随时随地选择自己有兴趣的频道进行收听；作用时间短，通常以天为计算单位；目前国内听众群较为单一，主要为驾车人士与学生；,户外媒体介绍,什么是户外广告全球户外市场情况分析常用媒体特征为什么选择户外媒体市民生活态度的转变增加广告覆盖和频次的需要品牌长期维护的需要售点延伸，促进销售最具有创意空间的媒体,市民生活态度的改变,市民的户外活动性越来越强,从前上班下班两点一线，自行车来回大概40分钟左右，交通不便环境脏乱，甚少户外活动；,现在良好的交通、优美的城市建筑、舒适的居住环境，户外活动更加多姿多彩，接触户外广告的机会也随之增多,常用媒体的广告作用时间,因此，单纯的室内媒体投放，会由于目标受众的遗漏而造成广告覆盖面和频次的不足,8:00至18:00这段时间目标人群在哪里？,早上上班外出办事中午回家下午外出晚上回家,8:0018:00,品牌长期维护的需要,大脑遗忘曲线理论的研究,没有反复的提示，再好的广告最终也会被消费者所遗忘；,费用低廉、作用时间长的户外广告可以令你的品牌“青春常驻”,回忆度,成长期,成熟期,衰退期,时间,导入期,巩固品牌形象,巩固品牌形象,产品生命周期理论的研究,户外广告最佳投放时期,销量,市场投入,目标顾客标新立异者较先进的主体消费者大众化守旧者特点.投资销售增长销售顶点销售下降竞争者.少增长多下降广告目标.普及产品细分市场，提升份额促进销售维持销售媒介目标广为传达差异性诉求差异性诉求,售点延伸，促进销售,消费者与售点之间总是存在着一定的距离,在家收看电视和报纸广告,往商场购物途中,户外广告不仅能够缩短这个距离，还能恰当地给予购买提示,商场,最具有创意空间的媒体,出色的创意是很难用点数来表达的；出奇制胜、以小博大是户外广告的最高境界；,户外大牌特殊效果,候车亭特殊效果,户外媒体现状分析,各有特点，按需所取,集中矗立在批发卖场、城市主干道或高速公路上；广告展示面积很大，主要起突显品牌地位的作用；,单一媒体（大牌、立柱广告等）,特点：,对于大众消费品来说，售点和消费者分散于城市各个角落，而不是集中在某一地点；没有电视、报纸等大众媒体的辅助，很难获得足够的到达人群和广告频次；容易受到政府整顿政策的影响；广告效果广告面积；广告效果到达人群广告频次；,缺点：,候车亭广告和网络广告（电话亭、报亭广告等）,候车亭灯箱和网络广告一般会选择人流量大的商业繁华路段和城市主干道投放；覆盖范围随着广告数量的递增而递增，可在短时间内获得较高的广告到达率；,特点：,固定的投放方式，投放缺乏灵活性；乘客的观赏角度有缺陷，如没有特殊制作，视觉效果欠佳；同一个站亭或人行道护栏上还有其它广告，甚至可能是竞争对手的广告，广告效果会被削弱。,缺点：,乘客都是背对广告亭来等车的,车身广告（双侧横幅、全车身广告）,流动的户外广告牌，接触的人流大、覆盖面广；全车身广告展示面积巨大，在路面行走时其视觉冲击力很强。,特点：,因具有流动性，所以其广告的监测和维护较难；受公交运营的影响，广告破损和调线的问题难以圆满解决；广告没有照明，晚上的广告效果有折扣;公交车在马路上日晒雨淋，泥水、灰尘会影响广告形象；,缺点：,发布形式多样性；邻近商业步行街和商务区，准确定位高消费人群；,特点：,地铁广告（灯箱、梯牌、墙贴广告等）,受所在城市建设、线路等因素影响，不能全面覆盖；受地铁运营的影响，不能全天发布。由于站点资源少，更容易造成站内同时出现两个竞争对手的广告，广告效果会被削弱。,缺点：,常见户外媒体综合评估,国内主要户外媒体公司简介,德高中国（JCDecaux)德高中国主要经营全国公交车身广告、地铁广告（北京地铁、广州地铁1号线、南京地铁、上海1、2、3号线地铁）等户外媒体网络城市：北京、长春、长沙、常熟、常州、成都、重庆、大连、大庆、佛山、福州、桂林、邯郸、杭州、哈尔滨、合肥、淮阳、济南、金华、昆明、连云港、柳州、南昌、南京、南宁、南通、宁波、青岛、上海、绍兴、沈阳、深圳、石家庄、苏州、太原、泰州、唐山、天津、温州、武汉、无锡、厦门、西安、西宁、徐州、烟台、扬州、盐城、义乌、郑州、镇江、株洲、淄博等,白马（Whitehorse)白马广告于1998年与全球最大户外公司ClearChannel合作，一跃成为中国最大的户外广告公司之一，其业务范围主要以经营全国候车亭、首都机场户外大牌、一号楼灯箱媒体等户外媒体网络城市：北京、上海、广州、深圳、西安、南京、杭州、成都、青岛、哈尔滨、沈阳、大连、石家庄、济南、武汉、长沙、福州、重庆、长春、天津、郑州、无锡、南昌、厦门、昆明、南宁、佛山、中山、海口等,TOM户外TOM.COM有限公司拥有昆明风驰广告、上海美亚广告、青岛春雨广告、北京炎黄时代广告、郑州天明广告、山东齐鲁广告及沈阳沙诺广告所属的户外广告媒体，主要经营候车亭、车身、户外墙身大牌、单立柱、单车棚等分众媒体分众传媒主要经营商业楼宇及商厦电梯液晶电视联播网网络城市：北京、上海、天津、深圳、重庆、南京、广州、成都、杭州、苏州、武汉、长沙、哈尔滨、沈阳、昆明、郑州福州、西安、长春、太原、贵州、厦门、深圳、佛山、台州、青岛、常州、宁波、金华、无锡、中山、温州、绍兴、大连、东莞、惠州、珠海、香港等,媒介策划的基本术语,媒介名词解释,目标受众(TargetAudience)收视率/收听率(Ratings)总收视点/目标受众总收视点(GRPs/TARPs)接触频次(Frequency)到达率与净到达率(Reach/NetReach)有效到达率(EffectiveReach)千人成本(CPMCostPerThousand)OTS(OpportunityToSee),目标受众TargetAudience,广告想要传达到的那一群人。只有对目标受众的深入了解，才能作出有效的媒介计划和购买。更多的了解目标受众=更有效的媒介计划通常描述为：18-49岁&个人月收入人民币2000元或以上&女性,人口统计数据:性别/年龄/婚姻状况/职业/收入心理/生活方式/意识形态:喜欢使用新产品喜欢广告所带来的资讯,收视点的定义(Ratings),某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比一个收视点等于某类对象的一个百分点,节目1=3/5=60收视点节目2=1/5=20收视点,总收视点(GRP),总收视点(GRP-GrossRatingPoint)在电视播出广告量的量度单位可把不同时段，不同日子的收视点累加在一起，然后作比较。有重叠性,例:广告播出第1次收视点为10点广告播出第2次收视点为15点广告播出第3次收视点为20点总收视点为45点,接触频次(Frequency),Frequency接触频次在一定的期间内(通常指4周)，接触广告的对象消费者的接触次数。分析上接触频次通常被分为：平均接触次数(AverageFrequency)接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数接触频次分布(FrequencyDistribution)在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率有效接触频次(EffectiveFrequency)指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率；,到达率与净到达率(NetReach),有机会视/听广告一次或以上的人口百分比叫到达率；扣除重叠部分收看/听后的人口百分比称净到达率；最极限只能达100,第一次广告：30,20,10,10,第二次广告：20,到达率30+20=50净到达率40,OTSOpportunityToSee,有机会看到广告的人群可重复计算例：佛山30个候车亭的日人流量为1,000,000人次，1个月的OTS1,000,000人次/天X30天30,000,000人次,千人成本CostPerThousand,评估接触每一千个目标受众的价格由于技术限制，地铁、候车亭、公交车等户外广告多采用广告发布时段内的OTS作为基础人口推算接触人数，再计算CPM。,千人成本(CPM),广告费用,接触人数,1000,车亭广告的千人成本计算,千人成本(CPM),广告费用,广告客流/日广告发布日数,1000,举例:假设30块套装为对佛山禅城区覆盖的最基本需要，广告发布1个月后达到80的广告到达率，即千人成本为：,1680001,100万人次/日80%30日,=,1000,7.00元,千人成本不能代表媒体效率的全部,不同媒体的“独特性”，广告效果因此而不同；接触人数的统计以电视广告为最全面及权威，其它诸如报纸广告、户外广告等媒体的接触人数统计暂没有公认标准；OTS不等于注意到广告、更不能等于了解该广告内容；,结论：虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。,形成广告效果的方程式,广告效果,创意,媒介,=,X,好与坏广告出现的机率,好广告,差广告,一般,当大部分的广告创意是属于一般化时?.,只有运用不同的媒介才能制造差异！,媒体,品牌X,品牌Y,媒体,可以评价户外媒介的主要指标,目标受众(TargetAudience)净到达率(NetReach)接触频次(Frequency)每千人成本(CPMCostPerThousand)有机会看到广告的人次（OTSOpportunityToSee),媒体公司所提供的服务,媒体公司的角色,服务于广告代理公司的时候传统的广告购买模式,服务于直接客户的时候新兴的广告购买模式，广告主自身能力提高以及市场竞争日趋激烈的产物,1、媒体公司服务于广告代理公司的时候,广告主广告活动配合市场策略所花的广告费用得到物超所值的回报创新意念广告公司媒体及创意推介（分析地区目标受众/特征喜好/市场情况/竞争对手分析/活动排期）广告定位价格磋商，确保广告得到最合理的价格及额外服务广告设计及制作广告发布效果反馈媒体公司提供发布空位提供关于媒体的资料与数据按客户要求，与客户共同拓展新产品售后服务（制作/监测/分析）,各自的工作目标,广告主尽可能有效地运用媒介投资，从而获得最大的收益广告公司为客户高效地策划和购买媒介，使客户比其他竞争对手更占优势媒体公司提供及开发使客户获取更高广告发布收益的广告媒体,媒体销售人员的角色1,提供发布空位提供报价提供关于媒体的资料与数据按客户要求，与客户共同拓展新产品售后服务（制作/监测/分析）,以提供周到服务为最高目标,2、媒体公司服务直接客户的时候,广告主广告活动配合市场策略所花的广告费用得到物超所值的回报创新意念媒体公司提供关于媒体的资料与数据按客户要求，与客户共同拓展新产品媒体及创意推介（分析地区目标受众/特征喜好/市场情况/竞争对手分析/活动排期）发布形式、时间、位置的安排价格磋商，确保广告得到最合理的价格及额外服务广告设计及制作售后服务（制作/监测/分析）广告发布效果反馈,原本属于广告公司的职责大部分转移到媒体公司身上,各自的工作目标,广告主尽可能有效地运用媒介投资，从而获得最大的收益媒体公司“没有最满意的，只有更满意的”最好是全能的公司,媒体销售人员的角色2,提供关于媒体的资料与数据按客户要求，与客户共同拓展新产品媒体及创意推介（分析地区目标受众/特征喜好/市场情况/竞争对手分析/活动排期）发布形式、时间、位置的安排价格磋商，确保广告得到最合理的价格及额外服务广告设计及制作售后服务（制作/监测/分析）广告发布效果反馈,更着重于为客户提供一个满意的解决方案。因此，了解什么是媒介策划是必须的,媒介策划过程,购买发生的过程.,需求,广告策略,创意策略,媒介策略,购买,4”P“的适当组合,若我们选择了错误的媒体.,需求,4”P“的适当组合,广告策略,创意策略,媒介策略,4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）,更坏的情况是.,需求,4”P“的适当组合,广告策略,创意策略,媒介策略,购买竞争对手的产品,专业化的媒介策划,媒介购买工作进程,阶段1:情况分析,建立地理上的排序:根据客户的销售/铺货.媒体策略的制定必须由销售量和市场目标决定统计年鉴可提供十分有用的数据需要考虑的因素城市人口消费者购买力（产品渗透率）销售量/品牌预购/品牌知名度等相关的媒介花费,阶段2:媒体策略,需要考虑的六个基本要素广告目标定义目标对象/分析目标对象广告位置媒体选择排期方法竞争品牌分析,广告的目标,建立%覆盖面&平均收看次数(理想的有效频次)等等在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告?需要考虑的因素要求达到多少广告认知率和接触频次要求达到的GRPs或品牌知名度每个市场的投放比重排序,广告目标定义目标对象/分析目标对象广告位置策略媒体选择排期方法竞争品牌分析,定义目标对象/分析目标对象,尽量选择的定义目标观众,以便媒体策划可以覆盖到最有效的人群需要考虑的因素目标群指数(CMMS/CNRS)央视索福瑞市场调研/CSM(+已建立的调查资料)其它市场调研,广告目标定义目标对象/分析目标对象广告位置策略媒体选择排期方法竞争品牌分析,举例:酒类产品目标对象市场调查,调研公司数据:生理特征-年龄20-29-个人月收入RMB1,000+-行政人员/职员/文员人口量:176,000,这是.,调研方法,方法面谈人数54受访者20多岁的上海人男性:50%女性:50%洋酒的消费者夜生活的年龄层次地点时尚夜总会,酒吧DD,Malones,Blues&Jazz,Danny,TequilaMama,JudyToo,L.A.Cafe,Galaxy,RickCafe,Casabl