第二章顾客价值与关系营销PPT课件

电话 mail klz 1006 东北财经大学津桥商学院孔令柱 市场营销 第二章 顾客价值与关系营销 引导性案例 沃尔玛的三大 法宝 1 顾客导向2 天天低价3 激励员工 第二章 顾客价值与关系营销 第一节顾客价值的实现第二节顾客满意和忠诚测度第三节顾客关系的建立和发展 第二章 顾客价值与关系营销 市场营销的 经济人 假设 一定的经济条件下 顾客将选择那些他们认为能给他们提供最高顾客让渡价值的公司和产品 利润 总收入 总成本总收入 总顾客价值 总成本 总顾客成本利润 顾客让渡价值 第一节 顾客价值的实现 一 顾客让渡价值的含义 主观 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差总顾客价值是指顾客从某一特定产品和服务中获得的一系列经济 功能和心理利益组成的价值 总顾客成本是指顾客在评估 获得和使用该产品或服务时产生的一系列费用 顾客让渡价值的构成图 二 顾客让渡价值的构成 1 总顾客价值的构成形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 2 总顾客成本的构成货币成本 时间成本 体力成本 精力成本3 提高顾客让渡价值的策略提高总顾客价值降低总顾客成本同时提高和降低 案例 到西藏的汽车 降价能夺回市场吗 成都到拉萨超长班线 全程3377公里 一路经过陕西 兰州 西宁 格尔木 翻越唐古拉山 饱览青藏线沿途美景 客流量达到每天两三百人 为了保证运力 车站紧急调动人员 班车 将每天下午5时发一趟车 改为上午下午各一趟 39辆大巴轮番上岗 即便如此 每天仍有十几个外地旅客因为上不了车 滞留在车站 2006年7月1日 青藏铁路通车 9月 开始进入以往的经营淡季 拉萨班线也因为铁路的通车 遭遇前所未有的 冰霜期 每天只卖两三张票 有时候一张都没卖出去 连续4天没发出班车 这哪是淡季 根本就是难以为继 41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半 感觉今年 特别恼火 她的车是峨眉大客 从成都到拉萨的单程油费为5000元 过路费1400元 两个司机的工资为3600元 加上一些杂七杂八的费用 一趟单程的成本为11000元左右 而从9月6日下午5时到7日中午12时 汽车站只卖出8张到拉萨的票 票价为510元 估计下午出发前 还能有两三个客 朱荣华说 如此算来 一趟单程车要亏6000元 我们听说 明年7月1日 成都到拉萨的列车要改成每天发车 到时候我们真的就不用再经营下去了 4人 8人 6人 2人 从9月6日至9月10日 五块石客运站里 载客数为42座的成都到拉萨客运班车 每天的客流量不足三成 这还不是最差的 现状让五块石客运站站长任国栋百般无奈 上个月我们连续4天发不出车 因为4天总共卖了3张票 成都到拉萨运输顾客让渡价值分析 1 进藏列车和班车的比较 T22次列车硬座票价331元 行程48小时 车上配有空调 免费的吸氧器 卧铺班车票价510元 行程近60小时 车子只配有暖气 吸氧需另付费 总顾客价值分析表 总顾客成本分析表 汽车一趟单边成本11000 按40人 车计算 极限低价300元 人 汽车降价能夺回市场吗 三 顾客让渡价值的实现 一 价值链指企业的产品和服务的设计 原料采购 生产 销售 送货和其他支持性活动等一系列蕴含着价值增值的环节 二 价值让渡网络企业超越自身的价值链 进入其供应商 分销商甚至是最终顾客的价值链中寻求竞争 竞争不再表现为单体企业的竞争 更表现为企业网络的竞争 价值链的概念说明 营销者通过一系列的活动向市场提供产品或服务每一个个部门只是完成其中的一部分工作 企业向顾客提供的产品或服务对于顾客价值的大小不取决于某个局部工作的质量和效率 而要取决于整体上是否能形成最大的顾客价值 更取决于最薄弱环节工作的质量和效率 正如一个链条一样 木桶效应 价值让渡网络 customervalue deliverynetwork 公司需要超越其自身的价值链 进入供应商 分销商和最终顾客 价值让渡网络 也叫供应链 suplychain 就是由市场卖方机构的价值链组成的 用来向顾客传递价值的合成系统 第二节顾客满意和忠诚测度 一 顾客的满意顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或者失望的感觉状态 经济人 满意水平是可感知效果和期望值之间的差别函数 满意的产品顾客不仅会重复购买企业的产品 还会对身边的人宣传身边的产品 对产品的期望价值是一个过程 1 产品使用价值和品牌价值的预期 2 对服务的预期 3 对产品质量的预期 4 对投诉的预期对产品的期望价值是主观的 不能期望太高 1 随竞争品牌产品的价值提高而提高 2 随着对产品知识的深入而提高 3 随促销强度的提高而提高 顾客满意到顾客忠诚的流程 顾客期望 比较 顾客感知 顾客抱怨 顾客满意 顾客忠诚 感知接近期望 感知小于期望 感知超过期望 妥善解决 处理顾客抱怨的步骤 姿态 道谢 让顾客发泄不满 致歉 找缘由 解决 跟踪服务 防患于未然 三株口服液例子 第二节顾客满意和忠诚测度 二 顾客满意的衡量方法1 投诉与建议系统2 顾客满意度调查3 佯装购物者4 分析流失的顾客 流失成本很高 第二节顾客满意和忠诚测度 三 顾客忠诚及其测量方法1 顾客忠诚的含义顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上 重复购买该产品或服务 以及向他人热情推荐该产品或者服务的一种行为表现 2 顾客忠诚的测量 1 顾客的重复购买次数及重复购买率 2 产品或服务购买的种类 数量与购买百分比 3 顾客购买挑选的时间 4 顾客对价格的敏感程度 5 顾客对竞争产品的态度 6 顾客对产品质量事故的承受能力 第三节顾客关系的建立和关系营销 一 顾客吸引与维系1 吸引顾客有效的吸引顾客 并将潜在顾客转化为现实顾客的关键是企业能向其传递卓越的顾客价值 2 顾客流失成本和终身价值企业必须致力于老顾客的维系 关键是努力倾听顾客的心声 关注顾客需求 传递卓越的顾客价值3 保持顾客的必要性与方法建立高度的转换壁垒 提高顾客转换成本 向顾客传递高度的顾客满意 提高顾客的忠诚度 顾客的发展过程 1 顾客的发展过程 二 开展关系营销 什么是关系营销 强调保持顾客 客户关系 而非一次性交易 强调服务 创造顾客满意 产生顾客忠诚 更多的承诺 尽力满足顾客对产品的延伸需求质量是所有公司员工 部门都应该关系的事情强调发展公司与顾客的长期关系 强调维系 发展与利益攸关者的良好关系 交易营销与关系营销交易营销 只注重单次交易利润最大化 而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为关系营销 企业与顾客 供应商 分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动 目的是保持与企业关键成员的长期交易关系 第三节顾客关系的建立和发展 关系营销的类型基本关系营销被动式关系营销负责式关系营销主动式关系营销伙伴式关系营销 关系营销的的五种选择 良好的顾客关系有助于顾客满意和顾客忠诚 但是 经济效益衡量企业一切行为的最终标准 企业根据具体情况选择一种顾客关系营销 基本型营销 销售环节只是简单地出售产品 反应型营销 出售产品并鼓励顾客与公司沟通 解决可能出现的问题 提出建议 可靠型营销 销售人员