上午营销策略总纲与销售准备史建华PPT课件

营销策略与销售准备 策划情景模拟培训 一 序言报告思路第二阶段 艾总提出来 卖什么 卖给谁 怎么卖 第三阶段 分析核心问题二 所有的事情都围绕着下面三个目的如何把客户购买的抗性降低如何把项目的吸引力提高如何使自己项目在市场上具有鲜明的特色 三 核心问题 昨天已经讲了很多 就从核心问题讲起 2 核心目标 公司背景财务指标项目展示 现场展示三点一线 初步核心问题 指引我做市调 核心问题 案例借鉴 核心战略 引领者 挑战者 跟随者 3 营销战略 案例借鉴 4 形象推导过程 确定项目的FAB确定比较优势 F Features fact 产品本身的特性 属性A Advantages 相对于竞争对手产品的优势B Benefit value 产品带给用户的利益 价值 项目所有的优势项目与其他项目又留下来的优势优势给客户带来什么优势 F A B B 大标题 广告词 A 支撑大标题的付标题F 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB 比较优势确定方法 人无我有 凸现项目优势 人有我优 优势深层挖掘 创造比较优势人有我无 5 6 案例分析 湛江雍景城 时代印象非常值得借鉴 7 阶段工作内容 营销策略的制定销售筹备工作 8 营销策略基础理论 产品观念 产品推销观念 卖方营销观念 买方顾客观念 个性营销 是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程营销管理 作为一门艺术和科学 它需要选择目标市场 通过创造 传递和传播优质的客户价值 获得 保持和发展顾客 9 营销组合 从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具 4Ps 目标市场 产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货 价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件 促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销 地点渠道覆盖区域位置 McCarthy 1960 10 房地产营销组合 产品 product 规划设计 配套配置 服务 推广 popularization 形象 传播 宣传资料 公关 分展场 展销会 活动营销 展示 physicalevidence 售楼处 样板房展示 现场包装 价格 price 定价 价目表 价格策略 优惠 折扣 销促 promotion 客户积累 开盘选房 抽奖 赠品 11 影响营销组合的要素 因变量较多 营销组合带有较大的主观性 要素可以对决定的正确性提供一个核对表经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径 产品 市场 客户 预算 竞争 区位规模差异性性价比 市场类型供求关系 客户类型客户数量客户分布客户偏好 收入比例资金限制 竞争强度竞争优势 12 目标形势分析对市场位置 顾客与竞争者 的检查及问题策略说明执行计划时间安排预算 一个完整的营销计划 13 营销策略报告的思路 目标 项目及问题定性 基于3C分析 案例模式提炼 解决方案 1 2 3 4 5 5 时间安排 预算 14 营销策略的思路 目标 略 项目及问题定性 基于3C分析 略 案例模式提炼 略 解决方案 1 2 3 4 5 5 时间安排 预算 15 模式总结 16 营销策略的思路 目标 略 项目及问题定性 基于3C分析 略 案例模式提炼 略 解决方案 1 2 3 4 5 5 时间安排 预算 17 攻略图 星河国际攻略图中信红树湾总攻略 18 北区营销总攻略 营销推广攻略 展示攻略 提升价值 强化品牌 客户经营攻略 营销总攻略 关注细节 看重客户 创新在执行层面 19 北区营销总攻略 营销推广攻略 事件营销 9月底开始 每周五晚在售楼处举办不同产品的小型产品推荐会 持续进行 12 29 16 17栋开始算价 1 6 16 17栋公开发售 4 6 11 12和18栋算价 4 15 11 12 18栋选房 第一阶段 4 1 7 13 北区形象过渡 广告牌 地块包装 网络 湾区报导 第二阶段 7 14 9 25 中信品牌深化期 广告牌 网络 报纸 直邮 湾区报导 第三阶段 19 26 12 11 北区起势期 媒体全面覆盖 第四阶段 12 12 1 31 公告选房 媒体推广 户外广告 深南及高速 地盘包装 针对百仕达御景东方广告牌 灯光工程 地盘围墙体现规模 竞争和借势 媒体攻略 渠道利用 项目老客户资源 世联二三级市场豪宅客户资源 金融 球会等行业资源 第六阶段 7 1 8 31 湾区梦想全面兑现 8月 二期入伙月 9月初 北区新闻发布会 世界奢侈品巡展 9月底 三期开始认筹 第五阶段 07 2 6 31 湾区时代颠峰 城市中心的湾区生活 20 北区营销总攻略 展示攻略 卖场氛围营造 产品价值展示 顶级品质公共空间 住户大堂高档装修 注重细节和品质 电子屏发布项目信息 保安值班 亮点特色样板房 全新体验售楼处 售楼处多功能化 销售 展示 商务 聚会 电梯厅确保光线充足 地面及墙面用材高档 装修工艺细致 看楼电梯按交楼标准装饰 采用原装进口电梯 体现舒适尺度和平稳感 背景音乐 示范大使 每间房间的功能面积小标识牌 景观卫生间 景观窗面的通透与开阔性体现 内庭院园林景观的精心装饰 达到室内外自然景观的完美结合 示范层做工程样板 参与体验式园林 售楼处周边园林翻新丰富 一二期园林结合展示 完善准确导示系统 大尺度强昭示性 放大的字体 箭头 对比强烈同时又保证品质 看楼通道 项目卖点信息释放 沿线园林实景展示 楼体 配合销售时间 悬挂条幅 灯光字等 释放项目信息 门楼 重新设计制作 换掉已破损的材料 私家尊贵会所 会所装修到位 可参观体验 根据会所功能制定业主特权 顶级酒店式公寓 高标准五星级酒店装修大堂 多种标准装修套餐 并作出样板展示层 引入五星级酒店管理公司进行管理和服务 21 关键物料 高品质系列模型 区域模型翻新 利用触摸屏体现对周边环境的直观感受 小区模型突出建筑立面效果和园林细节 分户模型直观的向客户传递户型结构与特点 注重品质和细节 产品说明书 内容包括项目区域 规划 建筑 户型 园林 配套及材料 2006 10完成 湾区报导 双月刊 及时报导国际时尚资讯和项目动态信息 形象楼书 演绎项目形象 阐述湾区生活 描绘美好前景 北区营销总攻略 展示攻略 直邮 针对不同客户 不同产品设计不同的直邮形式 客户经营攻略 9月底开始 每周五晚在售楼处持续进行的不同产品推荐会 并结合国际品牌的新品发布会进行 8月登山 露营活动月 1周举行一次小规模的露营 登山活动 11月红树湾球类比赛活动月 在常平举行中信红树湾客户专场的高尔夫比赛 在小区举行一二期业主网球比赛 10月棋牌类比赛月 结合中秋和重阳 进行多米诺骨牌 国际象棋等比赛 12月艺术鉴赏活动月 举行中信红树湾新年音乐会 11 23 感恩节 12 24 圣诞狂欢夜 9月 世界奢侈品巡展 服务价值展示 银行综合服务大使 闭合销售路线服务 项目卖点信息释放 沿线园林实景展示 Golf增值卡 整合中信资源 提供增值服务 销售期世联按揭部全程参与 按揭付款一条龙服务 人性化体贴服务 路口 停车场 售楼处 住户大堂专业服务人员和小区内巡查保安 充分发挥物管顾问公司的作用 全面提升物管人员素质和物管服务水准 22 相关法规与工程进度知识 2001年3月1日 我市启用新版的房地产买卖合同 提高了深圳商品房预售门槛 规定 商品房预售条件为七层以下必须达到主体封顶 七层以上必须完成工程总预算的三分之二以上方可预售 原为25 无预售许可证不可进行认筹无预售许可证不可发布销售广告 23 1 土地使用权已经依法登记 取得房地产权利证书 2 取得 建筑许可证 和 开工许可证 3 除付清地价款外 投入开发建设的资金已达工程预算投资总额的百分之二十五 七层以下的商品房项目 已完成结构工程并封顶 七层以上的商品房预售项目 已完成三分之二结构工程才能进行预售 并经注册会计师验资 4 房地产开发商和金融机构已签定预售款监管协议 5 土地使用权未抵押或者已解除抵押关系 预售许可证区的条件 24 工程进度与节点 结构70 动工 0 2 3个月 2 3个月 封顶 6 10个月 入伙 6 8个月 25 营销节奏 总控图 泰华项目总控图工作计划时间表 筑友项目时间表 26 专业公司选择与沟通 忌 模陵两可 干涉过多 过程中不参与 1 清晰的要求2 尊重各自专业3 过程中参与 专业公司 广告 设计 网络礼仪 展览 装饰 沟通的基础是什么 站在市场和客户的角度来沟通 我们只是资源整合者 不是专家 27 广告公司工作内容 项目理解 形象定位 形象包装 推广策略 形象设计LOGO 标准色及其延展等 宣传品楼书 折页 海报 礼品 直邮单张客户通讯等 楼盘包装设计制作条幅 导示牌 导示旗 售楼处展板 背板 装饰等 看楼通道装饰 推广主题语 广告设计发布广告牌 户外条幅 报纸广告 电视广告 电台广告 车体广告 灯箱广告 网络宣传 软性文章等 广告公司对房地产项目负有整合推广责任 从时间序及逻辑上排列如右图 28 广告公司选择标准 多采用投标形式评分标准 29 装饰公司 工作内容 样板房设计售楼处设计 如何选择装修公司 如何对装修公司提出设计要求 案例 20020125丽阳天下样板房设计要求 30 样板房作为展示户型 昭示业主未来生活方式的工具 对地产项目的销售工作 已起到越来越重要的作用 目前 地产市场上许多楼盘销售状况的好坏 直接受到样板房的影响 而客户也都习惯以样板房作为判断楼盘质素的依据 并作为购买时的重要参考依据 样板房 样板房选择基本要求 选择主力户型 主推户型或难点户型设在朝向 视野和环境较好的位置多层尽可能设在一楼或低楼层 高层现楼一般设在较高楼层 高层楼花一般布置在4 6层 如果小区环境已做好 或周边景观好 也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具 布置在尽可能高的楼层 31 样板房 样板房装修的基本原则 装修以展示户型空间的优势 弱化空间的不足为目的 要有统一的标识系统 如门前户型说明 所送家私电器的标识 空间要给客户使用上的引导 特别是难点户型和大面积户型 装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位 如 经济实用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性 小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示 高档物业着力表现其尊贵豪华和突出品位 内部展示的电器 家私 小饰品都应于以协调和配和 但装修风格也可新潮别致 风格独特 让大家赞叹不已 色彩明快温馨 但最好能煽情 家私的整体风格要统一 不可零乱 常规单位中的家私尺寸宜小不宜大 做工要精细 光线要充足 样板房门前要设置鞋架或发放鞋套 但建议最好可以让客户直接进入 在样板房上两层阳台等入口处设挡板 以防施工掉物或给客户安全性不强 看楼通道要干净整洁 要有装饰 如 墙画 布幔 绿植 彩旗等 也可以通过墙面或围合空间立面上材料和质感的变化来进一步丰富 通道不可过长 32 售楼处 售楼处 销售中心 是接待客户 洽谈业务的场所 一般情况下 楼盘现场 售楼处作为临时性建筑 可在楼盘裙楼设立 也可单独设立售楼处作为楼盘形象展示的主要场所 不但是接待 洽谈业务的地方 还是现场广告宣传的主要工具 通常也是实际的交易地点 因此 作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口 一定要形象突出 体现楼盘特色 同时能激发客户的良好心理感受 增强购买欲望 售楼处选择的基本要求最好迎着主干道 或主要人流 方向 设在人车都能方便到达 且有一定停车位的位置 设在能方便到达示范单位的位置 设在与施工场地容易隔离 现场安全性较高的位置 设在环境和视线较好的位置 33 售楼处装修原则 功能分区明确 一般设有 门前广场 停车场 接待区 洽谈区 展示区 放像区 办公区 客户休息室 儿童游戏区 卫生间 储藏室 更衣室等 进入销售中心前要有明确的导示 如挂旗 灯杆旗 彩旗 指示牌灯等 入口广场上要有渲染氛围的彩旗 花蓝 气球 绿化等 在空间够大时 还可以布置水体 假山石 花架 休闲椅等 销售中心的内外空间要尽可能通透 接待区要布置在离入口处较近 且方便业务员看到来往客户的位置 在接待区要通过背景板营造视觉焦点 背景板可以展示楼盘的LOGO 名称 也可以用图片展示一种氛围 接待区的灯光要特别处理 天花的造型要特别 室内灯光要明亮 重点的地方要有灯光配合作为强调 如展板 灯箱 背景板等 要配合楼盘性质营造氛围 如普通住宅的温馨 高档住宅的尊贵豪华 写字楼的庄重等 主买点要有明确的展示 如 展板 图片及实体展示 展示区要与洽谈区相临或溶为一体 内部空间要尽可能通透 其净高度一般不得低于3 6m 如果